彭毛吉

摘要：目前，手機支付的流行趨勢已逐步彰顯，2013年雙十一光棍節(jié)網(wǎng)購狂歡中，350億的天貓?zhí)詫毘山活~中手機支付達53.5億，可見手機支付業(yè)務(wù)在國內(nèi)有著廣闊的發(fā)展空間。然而在我國西部地區(qū)，特別是經(jīng)濟欠發(fā)達的農(nóng)牧區(qū)，手機支付服務(wù)更新的腳步較為緩慢。本文以青海省為例，運用SWOT分析法探討在青海省推廣手機支付業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞：手機支付；SWOT分析

一、青海省手機支付業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）起步較晚，業(yè)務(wù)發(fā)展相對緩慢。2005年10月，人民銀行頒布的《電子支付指引（第一號）》首次提出了移動支付的概念，隨后三大運營商相繼聯(lián)手中國銀聯(lián)、支付寶大規(guī)模開展手機支付業(yè)務(wù)，不斷豐富業(yè)務(wù)種類，培養(yǎng)消費群體，手機支付業(yè)務(wù)于2007年進入業(yè)務(wù)擴展期，2011年進入快速發(fā)展階段，國內(nèi)發(fā)達城市的手機支付業(yè)務(wù)在這一時期也逐漸進入成熟階段，但青海省的手機支付業(yè)務(wù)卻剛剛起步。進入移動市場以來，僅由青海移動于2011年底推出了手機支付繳納話費、購買彩票、電力繳費等業(yè)務(wù)；青海電信推出的“三江·天翼”手機支付業(yè)務(wù)，用戶僅可以通過銀聯(lián)特約商戶POS刷卡機具進行小額快速消費。相比于其他地區(qū)推出的保險行業(yè)銷售支付和旅行預(yù)訂支付等新興支付行業(yè)種類，顯然，青海省手機支付業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀遠不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化生活需求。

（二）銀行卡交易業(yè)務(wù)量持續(xù)增長，手機支付在夾縫中求發(fā)展。近年來，由于青海省各金融機構(gòu)的政策支持和大力宣傳，銀行卡業(yè)務(wù)取得了突飛猛進的發(fā)展，銀行卡交易業(yè)務(wù)量持續(xù)增長。根據(jù)《2013年青海省支付業(yè)務(wù)信息分析報告》顯示，2013年青海省共發(fā)生銀行卡業(yè)務(wù)銀行卡業(yè)務(wù)13932.91萬筆，金額10977.05億元，占非現(xiàn)金支付工具業(yè)務(wù)量的91.71%和22.35%。由此可以得出，銀行卡支付這種傳統(tǒng)支付模式的優(yōu)勢地位成為阻礙青海省移動支付市場發(fā)展的主要因素，要想使手機變?yōu)閭鹘y(tǒng)支付工具的替代品任重而道遠。

圖1 2008年以來青海省銀行卡業(yè)務(wù)量變動示意圖

（三）網(wǎng)銀支付深入人心，對手機支付業(yè)務(wù)形成沖擊。網(wǎng)上銀行因交易成本低廉、發(fā)展前景廣闊成為當(dāng)今炙手可熱的服務(wù)渠道，依托于其優(yōu)異的個人金融業(yè)務(wù)基礎(chǔ)以及多元化、個性化、簡約化的服務(wù)方式，成為大眾備受青睞的支付方式。2013年，青海省共發(fā)生電子支付業(yè)務(wù)5062.22萬筆，金額14841.27億元，同比分別增長50.04%和28.56%，分別占全省非現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)量的33.32%和30.21%。其中，全省共辦理網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)4109.82萬筆，金額14612.33億元，分別占電子支付業(yè)務(wù)量的81.18%和98.46%；電話支付業(yè)務(wù)147.09萬筆，金額35.83億元，分別占電子支付業(yè)務(wù)量的2.91%和0.24%；移動支付業(yè)務(wù)805.86萬筆，金額193.10億元，分別占電子支付業(yè)務(wù)量的15.92%和1.30%。以上數(shù)據(jù)不難看出，網(wǎng)銀支付仍是青海省電子支付的主流方式，網(wǎng)上銀行的發(fā)展對手機支付的滲透有一定的削弱作用。

二、推廣手機支付業(yè)務(wù)的SWOT分析

（一）strengths—優(yōu)勢

1、有廣闊的發(fā)展空間。就目前而言，青海省手機支付業(yè)務(wù)的開展和推廣大部分集中于省會西寧和海東地區(qū)，這些地方的特點是經(jīng)濟發(fā)展快，支付環(huán)境成熟、居民消費水平高。而其他自治州，由于旅游業(yè)日漸發(fā)達，礦產(chǎn)支柱產(chǎn)業(yè)不斷鞏固，昆侖玉、蟲草、生態(tài)畜牧等產(chǎn)業(yè)不斷興起，拉動了整體經(jīng)濟的快速發(fā)展。截至2013年12月末，全省金融機構(gòu)人民幣各項存款余額4102.54億元，同比增長16.27%；全省金融機構(gòu)人民幣各項貸款余額3398.17億元，同比增長21.72%，存貸款增速分別居全國第10位和第5位。只要加強手機支付宣傳和引導(dǎo)，適時進行業(yè)務(wù)推廣和試點工作，手機支付在青海省將會得到強有力的發(fā)展。

2、有成功的經(jīng)驗可以借鑒。移動支付發(fā)展模式方面，韓國主要采取的是運營商或商業(yè)銀行主導(dǎo)，運營商、銀行等多方合作的模式，通過建立完善、安全的產(chǎn)業(yè)鏈模式打造移動支付品牌；支付領(lǐng)域拓展方面，北京、廣東、湖南等地對交通出行、旅游消費、移動繳費、酒店預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)購物等服務(wù)渠道進行開發(fā)和升級，這些為青海省推廣手機支付業(yè)務(wù)提供了借鑒模式和成功經(jīng)驗。

（二）weaknesses—劣勢

1、創(chuàng)新水平有待提高。在開發(fā)自有品牌和提升用戶體驗及滿意度方面，由于青海省地方政府的技術(shù)投入不足，缺乏創(chuàng)新，其業(yè)務(wù)經(jīng)營的廣度和深度不夠，業(yè)務(wù)創(chuàng)新遠沒有達到預(yù)期的目標(biāo)，不能成為拉動業(yè)務(wù)和業(yè)績增長的主要因素，以致青海省手機支付普及性較差，用戶體驗很難提升，影響了手機支付的市場拓展。

2、專業(yè)人才相對匱乏。手機支付業(yè)務(wù)的發(fā)展需要大量的專業(yè)化人才，資源開發(fā)、市場調(diào)查、產(chǎn)品營銷和推廣、風(fēng)險防范等環(huán)節(jié)都需要儲備巨大的人力資源，而支付行業(yè)激烈的人才競爭造成部分人才流失，制約青海省手機支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（三）opportunities—機遇

1、具備良好的政策、經(jīng)濟環(huán)境。一是監(jiān)管部門高度重視移動支付的發(fā)展，2010年6月人民銀行頒布的《非金融機構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》為手機支付業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了寬松的政策支持。二是人民銀行陸續(xù)出臺了一系列改善農(nóng)村地區(qū)支付服務(wù)環(huán)境的指導(dǎo)意見，為手機支付業(yè)務(wù)在青海省的推廣應(yīng)用提供了機遇和便利。三是國家先后實施的西部大開發(fā)戰(zhàn)略、支持青海藏區(qū)跨越發(fā)展、推動三江源生態(tài)保護綜合試驗區(qū)建設(shè)等，為全省特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和畜牧業(yè)的轉(zhuǎn)型升級奠定了基礎(chǔ)，拉動了全省經(jīng)濟的快速發(fā)展。

2、電子商務(wù)為手機支付發(fā)展提供助推力。近年來，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)得到了井噴式的發(fā)展，《2013年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》稱，我國電子商務(wù)市場2013年交易規(guī)模達10.2萬億元，同比增長29.9%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，不僅創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，同時對于物流快遞、第三方支付起著高速的拉動作用，勢必會為手機支付市場帶來巨大的發(fā)展機會。

（四）threats—威脅

1、傳統(tǒng)的支付觀念短時間內(nèi)難以改變。與推廣使用銀行卡一樣，移動支付面臨著改變傳統(tǒng)支付觀念這一問題。青海省少數(shù)民族大約占全省人口的42.8%，多數(shù)居民主要從事農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)，由于文化程度低和長期以來形成的消費習(xí)慣，傳統(tǒng)的“一手交錢，一手交貨，錢貨兩清”的現(xiàn)金結(jié)算方式成為支付主流，因此對現(xiàn)代支付方式接受能力較弱，對手機支付這種“看不見，摸不著”的交易更是覺得不踏實、不安全。一旦缺失消費群體，手機支付在青海省的推廣就變得困難重重。

2、使用低端手機的局面難以打破。根據(jù)中國工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，中國共有11.46億手機用戶，其中有8.1739億用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)，與全國各地異軍突起的手機互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，青海省的這一數(shù)據(jù)僅占全國用戶數(shù)的千分之三。究其原因，主要是青海偏遠地區(qū)農(nóng)牧民由于見識和意識上的局限性，在購置手機時，多選擇價格較低、功能偏少的低端機，而手機作為移動支付的載體，對其配置要求較高，移動支付市場發(fā)展環(huán)境受限制。

三、青海省推廣手機支付業(yè)務(wù)的相關(guān)問題探討

（一）環(huán)境問題。一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是開展移動支付應(yīng)用的基礎(chǔ)，近幾年政府雖然加大了地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但就目前青海省的實際看，形勢并不樂觀。一些行政村由于地處偏遠，且村落之間距離較大，網(wǎng)絡(luò)通訊經(jīng)常受到干擾，信號時常中斷，最基本的手機通話、發(fā)信息等業(yè)務(wù)都受到影響，手機支付更無從談起。二是市場環(huán)境。目前青海省的受理終端基本都布放在省會西寧，其他州府所在地幾乎沒有服務(wù)終端，加上銀聯(lián)公司與金融機構(gòu)合作推出的手機銀行卡產(chǎn)品缺乏消費場所，用戶無法體驗近場支付的便捷之處，移動支付產(chǎn)品的推廣受到制約。

（二）安全問題。安全問題是手機支付面臨的最主要的問題，也是人們最關(guān)心的問題，目前尚未得到完全解決。一是支付安全。手機支付的完成需要消費者、商家及無線運營商三者通過背靠背的結(jié)算方式才能完成，雖然我國已采取了很多防止手機支付信息被竊取的手段，但仍然會有一些不法分子采取各種高科技手段非法盜用客戶密碼，進而盜走客戶資金，手機支付系統(tǒng)自身存在巨大數(shù)據(jù)安全漏洞。二是信息安全。消費者通過手機支付，委托發(fā)卡銀行劃撥購物款時需要輸入各方面的信息，比如姓名、手機號碼、身份證號碼等，對銀行來說，這些信息是公開的，由于手機支付的技術(shù)性、網(wǎng)絡(luò)虛擬性和操作過程復(fù)雜性等原因，使得消費者信息很容易泄露。

（三）觀念問題。如果說環(huán)境問題和安全問題這兩個客觀問題可以通過物理手段得到解決的話，那么觀念問題的解決在青海省推廣手機支付的道路上顯得尤為重要。長期以來，由于受傳統(tǒng)觀念、消費意識、知識水平、市場環(huán)境等的影響，青海省大部分農(nóng)村居民養(yǎng)成了使用現(xiàn)金消費的習(xí)慣，“一時無法適應(yīng)手機支付”、“不會使用手機支付”成為大部分人對手機支付的第一反應(yīng)。潛在客戶對手機支付的具體操作流程、支付結(jié)算功能及其便捷性認(rèn)識不夠，對現(xiàn)代化支付手段不信任，加之近年來銀行機構(gòu)在農(nóng)牧區(qū)的宣傳重點主要是網(wǎng)上銀行和銀行卡，對手機支付業(yè)務(wù)的宣傳力度不大，一定程度上制約了手機支付業(yè)務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展進程。

四、戰(zhàn)略選擇

（一）重視手機支付業(yè)務(wù)推廣，完善網(wǎng)絡(luò)通訊環(huán)境。手機支付業(yè)務(wù)因為能夠滿足消費者對消費自由度、便利及節(jié)約時間的需求，日益成為比較流行的支付方式。從整體來看，發(fā)展手機支付業(yè)務(wù)可以彌補傳統(tǒng)銀行支付服務(wù)的不足，解決金融機構(gòu)缺失鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)需求，降低偏遠地區(qū)農(nóng)戶獲取金融服務(wù)的成本，所以亟待推廣。青海省電信運營商在偏遠地區(qū)提供的網(wǎng)絡(luò)通訊不穩(wěn)定，時常出現(xiàn)信號中斷的現(xiàn)象，通訊網(wǎng)絡(luò)達不到網(wǎng)上支付系統(tǒng)安全、可靠的要求，無法保證交易信息的安全、迅速傳遞，因此有必要改進網(wǎng)絡(luò)通信硬件設(shè)施，更新升級系統(tǒng)軟件，完善網(wǎng)絡(luò)通訊環(huán)境，保證通信渠道的暢通，為手機支付提供安全、迅速的支付環(huán)境。同時要進一步加快受理市場終端改造進度和布放速度，促進電信運營商和商業(yè)銀行加大發(fā)行帶閃付功能移動支付產(chǎn)品的力度。

（二）采取試點先行的方針，逐步擴大手機支付使用范圍。青海省轄內(nèi)六州一地三縣，各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不一、市場環(huán)境不一、公眾觀念不一，要想在全省取得手機支付業(yè)務(wù)的全面推廣和使用，戰(zhàn)略性的做法是“試點先行，以點帶面，整體推廣”。試點先行，目的不僅在于試點的成功，更在于創(chuàng)出示范后的典型引路功效。建議在具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)特色的地區(qū)首先開展試點，以銀行業(yè)金融機構(gòu)開展基于銀行賬戶（借記卡）的小額取現(xiàn)業(yè)務(wù)為試點關(guān)鍵，打造手機支付產(chǎn)業(yè)品牌，利用手機支付示范街、有獎競猜、刷手機領(lǐng)獎品等活動進行輻射性宣傳，消除公眾對手機支付的安全疑慮，打破農(nóng)村金融服務(wù)的瓶頸，滿足農(nóng)村居民的日常金融服務(wù)需求，逐步實現(xiàn)手機支付的普遍化、公眾化。

（三）充分做好市場定位工作，豐富移動支付產(chǎn)品種類。只有正確把握手機支付的定位，才能更好的推廣手機產(chǎn)品。青海省手機支付業(yè)務(wù)的市場定位應(yīng)向“個性化服務(wù)”努力，建立以農(nóng)戶為導(dǎo)向的系統(tǒng)、應(yīng)用結(jié)構(gòu)、程序和策略，運營商或商業(yè)銀行可以收集并了解農(nóng)戶的消費習(xí)慣以及他們愿意使用的服務(wù)方式，并對客戶進行細分，然后提供針對性強的產(chǎn)品或服務(wù)，提高客戶的信任度。用戶定位應(yīng)偏重“商務(wù)用戶+

實用型用戶+時尚用戶”，這些人經(jīng)常使用銀行卡消費，經(jīng)常

在互聯(lián)網(wǎng)購物，有公共事業(yè)費支付需求，對每次小額支付的服務(wù)有經(jīng)常性需求，有票據(jù)類服務(wù)支付需求，以此為切入點，逐步向全社會推廣移動支付生活方式。

（四）加強宣傳指導(dǎo)，轉(zhuǎn)變公眾傳統(tǒng)支付觀念。在青海省推廣手機支付業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急是引導(dǎo)農(nóng)村消費者接受手機支付業(yè)務(wù)。一是利用多種形式深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展手機支付知識下鄉(xiāng)活動，著重宣傳“手機支付為消費者提供了一個新的、便捷的、省時的、及時的支付渠道”這一特點，介紹手機支付的操作要求、風(fēng)險防范等知識，逐步培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。二是選擇接收新生事物能力強、生活節(jié)奏快、追求時尚的年輕消費群體為重點發(fā)展對象，選擇在公交、社保、財政補貼等應(yīng)用人數(shù)多，與公眾衣食住行密切相關(guān)的行業(yè)中推出相應(yīng)產(chǎn)品，通過以點帶面，逐步提高手機支付產(chǎn)品的接受度，提高手機支付普及率。