●黑龍江大學(xué) 費(fèi) 騰

快速消費(fèi)品行業(yè)低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用問題研究

●黑龍江大學(xué) 費(fèi) 騰

在快速消費(fèi)品行業(yè)中公司通常會(huì)處于一個(gè)非常困難的境地,其主要原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的較量、創(chuàng)新的不斷超越、短時(shí)間內(nèi)成本的大幅度上升。在條件允許的情況下，解決該困境主要可以通過產(chǎn)品差異化和低成本戰(zhàn)略的方式來實(shí)現(xiàn)。本文 以 VR-Cussons、VR-Lever、Own-labels為例，闡述了低成本戰(zhàn)略模型項(xiàng)目和管理團(tuán)隊(duì)模型如何逐步形成，管理團(tuán)隊(duì)的思想如何捕獲，以及如何了解企業(yè)的動(dòng)態(tài)復(fù)雜性映射。模型的發(fā)展應(yīng)追溯到以概念化方式來管理團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行決策的時(shí)期。這篇論文的主要貢獻(xiàn)和管理團(tuán)隊(duì)模型存在的意義是為了說明快速消費(fèi)品這種高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。

低成本戰(zhàn)略 市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 管理者團(tuán)隊(duì)模型

一、背景分析

在現(xiàn)如今高速發(fā)展的社會(huì)中，快速消費(fèi)品行業(yè)是利潤(rùn)最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的一個(gè)行業(yè)。一般來說，快速消費(fèi)品包括食品、化妝品、日化、煙草等。由此可知，該行業(yè)與廣大消費(fèi)者息息相關(guān)，廣泛的客戶群是其他行業(yè)難以比擬的。因此要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并滿足消費(fèi)者多樣性的需求，除了需要不斷創(chuàng)新、推出新產(chǎn)品外，還要制定相應(yīng)的模型戰(zhàn)略，突出自己的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的目的。

（一）市場(chǎng)概述。自從肥皂產(chǎn)品成為市場(chǎng)的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者以來，沐浴露產(chǎn)品就一直不甘落后，通過積極的營(yíng)銷活動(dòng)和對(duì)生活方式的改變，不斷為推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展做出努力。該做法已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，并且?guī)砹艘欢ǖ某尚?，使得沐浴露近些年的成交量保持穩(wěn)定狀態(tài)。市場(chǎng)參與者一直在將新的產(chǎn)品類型引入一般市場(chǎng)，并以此來增加銷售額。市場(chǎng)參與者之所以引入各種各樣的新產(chǎn)品，是為了保持買家積極的消費(fèi)觀念。與購買便宜替代品的消費(fèi)者相比，這類消費(fèi)者通常更傾向于購買高端產(chǎn)品，也更能夠接受新產(chǎn)品引起的生活方式的改變。由于近幾年個(gè)人可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，顧客也越發(fā)能夠負(fù)擔(dān)得起由于產(chǎn)品水平提高而增加的費(fèi)用。這種情況對(duì)于確定供應(yīng)商是否擁有能夠“更新?lián)Q代”的能力，即在從較低定價(jià)向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的過程中起了至關(guān)重要的作用。趨優(yōu)貿(mào)易則是針對(duì)新產(chǎn)品所引起的生活方式的改變而進(jìn)行的，這種方式為新產(chǎn)品開發(fā)提供了增值效益。雖然肥皂產(chǎn)品領(lǐng)域中新產(chǎn)品不斷被開發(fā)，但是相對(duì)來說，由于用戶在使用沐浴露的過程中收益更多，因此總的趨勢(shì)還是更加偏向于使用沐浴露，如圖1所示。

圖1 由產(chǎn)品來源（制造商）提供的：市場(chǎng)總體交易量和市場(chǎng)份額

（二）案例導(dǎo)入。肥皂市場(chǎng)中兩個(gè)主要公司 （VR-Cussons占有 26%的市場(chǎng)份額，VR-Lever占有31%的市場(chǎng)份額）和私人品牌（Own-labels占有 16%的市場(chǎng)份額）的市場(chǎng)份額占市場(chǎng)價(jià)值的比重比較大。眾所周知，市場(chǎng)一直是由品牌所驅(qū)動(dòng)的，大品牌通常會(huì)將大量的錢投資在廣告宣傳上，并希望以此為自己帶來收益。然而在過去的年收益中自有品牌產(chǎn)品的廣告宣傳雖然不如大品牌到位，但卻也取得了一定的市場(chǎng)份額。VR-Cussons公司以生產(chǎn)肥皂起家，而且是多年的市場(chǎng)產(chǎn)品領(lǐng)頭人。在過去幾年里VR-Lever為了獲得市場(chǎng)中真正的領(lǐng)導(dǎo)地位，雖然也生產(chǎn)肥皂，但一直致力于大力投資沐浴露產(chǎn)品。相對(duì)來說，Own-labels在兩種產(chǎn)品生產(chǎn)中只占有很小的份額。在下面的敘述中，我們將對(duì)市場(chǎng)中的主要份額進(jìn)行詳細(xì)闡述。

1.VR-Cussons。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響下，VR-Cussons公司正試圖通過傳統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)方式來搶占市場(chǎng)份額，其正在源源不斷地為高端產(chǎn)品進(jìn)行廣告投資。VR-Cussons品牌幾乎涵蓋了所有市場(chǎng)，其中一些品牌的設(shè)計(jì)主要針對(duì)高端個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，其他所屬品牌則是為價(jià)格敏感的顧客量身定做的。雖然該公司一直被認(rèn)為是肥皂領(lǐng)域的創(chuàng)新者，但其在沐浴露產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中卻缺乏類似的競(jìng)爭(zhēng)力。直到最近，其管理層才決定將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到沐浴露產(chǎn)品，而不再完全依賴于肥皂產(chǎn)品。

2.VR-Lever。雖然VR-Lever公司是該產(chǎn)業(yè)中的新生力量，但是在全球范圍內(nèi)、在快速變動(dòng)的消費(fèi)品市場(chǎng)中，該公司依然有著悠久的歷史。在20世紀(jì)80年代到20世紀(jì)90年代期間，VR-Lever建立品牌并參與市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代中期該公司第一次進(jìn)入快消品行業(yè)，并在英國(guó)市場(chǎng)成為當(dāng)?shù)刂姆试砥放疲?0世紀(jì)90年代它成為了VR-Cussons最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在獲得了全球最大的沐浴露供應(yīng)商的支持后，VRLever完成了全球市場(chǎng)份額的建設(shè)。在接受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的采訪時(shí)，其首席執(zhí)行官表示該公司希望進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模并獲得更大的收購。他還補(bǔ)充說，當(dāng)被收購的公司符合該領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，收購作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，大多會(huì)被公司所采納。

與VR-Cussons相類似，該公司的產(chǎn)品主要為不同的生活方式和差異化的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)，但VR-Lever的創(chuàng)新方式與VR-Cussons不同。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入新的發(fā)展階段時(shí)，VRLever只會(huì)給市場(chǎng)帶來新的產(chǎn)品。

3.Own-labels。Own-labels這個(gè)概念指的是具有多個(gè)供應(yīng)商和零售商的自有品牌的產(chǎn)品開發(fā)。之所以將所有產(chǎn)品的零售商聚集到一起，原因是他們都遵循著相似的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。繼VR-Cussons和VR-Lever之后，將所有產(chǎn)品的零售商綜合在一起的這種做法所帶來的交易量代表了市場(chǎng)的第三大主力軍。

某些單一的品牌一般會(huì)通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道進(jìn)行銷售，然而這些品牌在市場(chǎng)中的普及率卻很低，約為8%。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生一方面是由于品牌產(chǎn)品擁有大量的廣告宣傳和促銷活動(dòng)作為支持，另一方面是由購買者的偏好所導(dǎo)致的。自20世紀(jì)90年代起分析人士便預(yù)計(jì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不太可能增加。然而在買家看來，程序系統(tǒng)的升級(jí)和創(chuàng)新卻能夠提高自有品牌的聲譽(yù)。例如20世紀(jì)90年代，作為回報(bào)，一些自有品牌的市場(chǎng)份額出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。此外，自有品牌的產(chǎn)品定價(jià)往往要低于制造商品牌定價(jià)的5%-10%。

（三）競(jìng)爭(zhēng)問題及其響應(yīng)。近年來肥皂領(lǐng)域的新產(chǎn)品發(fā)展一直推動(dòng)著銷售產(chǎn)值的增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象對(duì)VR-Cussons公司來說尤為明顯。然而由于新的生活方式的出現(xiàn)，買家更趨向于購買使用起來方便的產(chǎn)品，這使得沐浴露被大量消耗使用掉。通過兼并與收購的方式，VR-Cussons將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整合到了一起，所收購的一些小公司也使得其沐浴露產(chǎn)品更加多樣化，使其在高端市場(chǎng)上擁有強(qiáng)勢(shì)地位。然而，也正是這一系列的舉動(dòng)令其被排除在大眾市場(chǎng)分銷渠道之外。當(dāng)VR-Cussons面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其意識(shí)到這其實(shí)并不應(yīng)該是唯一的響應(yīng)方案。本案例研究講述了其發(fā)行新肥皂產(chǎn)品的目的，除了為了保持其個(gè)人護(hù)理大眾市場(chǎng)的參與度之外，還為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新。

VR-Cussons的管理層試圖通過運(yùn)用生產(chǎn)液體皂的戰(zhàn)略來迎合買家多變的生活方式。然而它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手VRLever在18個(gè)月后也推出了一款類似的產(chǎn)品。液體皂發(fā)售后，大多數(shù)類似的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，它們雖然使用了不同的技術(shù)，但實(shí)質(zhì)上都是為了迎合買家更高的要求，它們力圖在便于使用與產(chǎn)品質(zhì)量方面令買家滿意。

文中提到的模型回答了VR-Cussons管理層所面對(duì)的問題：“VR-Cussons公司在面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)僵局時(shí)應(yīng)該如何管理、發(fā)展或維持液體肥皂產(chǎn)品?”

二、模型建立的邏輯基礎(chǔ)

在開發(fā)新產(chǎn)品的應(yīng)用策略時(shí)，由于戰(zhàn)略問題與解決實(shí)際問題產(chǎn)生了出入，這種共同觀點(diǎn)的缺乏導(dǎo)致了決策的不一致，然而這些不同的觀點(diǎn)卻在產(chǎn)品成長(zhǎng)的道路上起到了至關(guān)重要的作用。

（一）模型一。第一個(gè)版本的模型如圖2所示。圖2顯示了概念層面上兩種被分離了的市場(chǎng)。第一個(gè)市場(chǎng)是肥皂市場(chǎng)。VR-Cussons公司與其他公司一樣，面對(duì)著不同的競(jìng)爭(zhēng)公司，因此進(jìn)行了分組的客戶不會(huì)使用同一種類的產(chǎn)品（尤其是存在大量的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)）。第二個(gè)市場(chǎng)是液體皂市場(chǎng)。為了能夠獲得初始用戶，該市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。潛在用戶一旦被一方所獲得，他們便不再會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所吸引，從而成為這類產(chǎn)品最忠實(shí)的客戶。

圖2 管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略問題觀點(diǎn)的第一次展示

從概念層面來看，圖2揭露了三個(gè)有趣的現(xiàn)象。首先，肥皂市場(chǎng)和液體皂市場(chǎng)被認(rèn)為是相互分離的。其次，肥皂市場(chǎng)被過分簡(jiǎn)單化了。例如并沒有明確地給出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義，正如管理團(tuán)隊(duì)是從整體角度來看的一樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有明確定義出經(jīng)理人的競(jìng)爭(zhēng)模式。另外，個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)出現(xiàn)了顧客流失的現(xiàn)象。由于在沐浴露市場(chǎng)中VR-Cussons的管理既沒有特殊的優(yōu)勢(shì)，也沒有強(qiáng)大的實(shí)力，因此其并沒有察覺到客戶的逐漸流失。這種“盲點(diǎn)”可能會(huì)對(duì)VR-Cussons的后續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)生一定的影響。第三，新產(chǎn)品市場(chǎng)被簡(jiǎn)單地認(rèn)為只是一個(gè)接受的過程。VR-Cussons的管理者認(rèn)為只要消費(fèi)者試用了新產(chǎn)品，他們便會(huì)成為液體皂的忠實(shí)客戶。但實(shí)際上這些潛在的消費(fèi)者仍屬于不確定因素（“試驗(yàn)液體皂的用戶”），直到他們決定采用VR-Cussons或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品時(shí)，他們才可以被稱作是忠實(shí)客戶。當(dāng)試用產(chǎn)品的消費(fèi)者成為新產(chǎn)品的?？蜁r(shí)，戰(zhàn)略問題便得到解決。此時(shí)VR-Cussons會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗俏ㄒ痪哂性摷夹g(shù)的公司。

換句話說，當(dāng)公司成為液體皂的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，戰(zhàn)略問題實(shí)際上關(guān)注的是能否牽制住肥皂方面的競(jìng)爭(zhēng)者。一旦這個(gè)想法實(shí)現(xiàn)了，由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)的緣故，液體皂使用者便不再會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)所影響。

（二）模型二。肥皂市場(chǎng)中的參與者一般都面臨著動(dòng)態(tài)復(fù)雜的情況，因?yàn)樗麄儽仨毱胶庾约寒a(chǎn)品的吸引力，并將客戶中三種不同力量的相互作用納入考慮當(dāng)中，如圖3所示。這三種不同的力量分別是：a.替代品——沐浴露的吸引力；b.液體皂市場(chǎng)的發(fā)展程度；c.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行為，如促銷活動(dòng)或廣告宣傳。VR-Cussons的興趣點(diǎn)是在不失去舊產(chǎn)品市場(chǎng)份額的情況下（因?yàn)榉试碛脩羧匀皇瞧渲饕氖杖雭碓粗唬⑵渌锌蛻粑叫庐a(chǎn)品上來。

圖3顯示了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在液體皂市場(chǎng)中的地位。在快消品市場(chǎng)中由于產(chǎn)品的銷量會(huì)影響與零售商的討價(jià)還價(jià)能力，而產(chǎn)品的銷量又主要來自于顧客的購買，因此客戶的數(shù)量是快消品行業(yè)中公司的主要資源之一；同時(shí)客戶越多，能用來負(fù)擔(dān)廣告支出的費(fèi)用便也越多。因此，建立客戶的忠誠(chéng)度是十分必要的。圖3體現(xiàn)出兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：舊的市場(chǎng)和新的市場(chǎng)。在舊產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分中，作為資產(chǎn)股份，我們代表VR-特等品肥皂、VR-Dove肥皂和Own-labels肥皂的使用者 （度量單位是每月產(chǎn)品的銷量）。如果VR-特等品肥皂使用者是價(jià)格敏感者的話，他們通常會(huì)轉(zhuǎn)向使用Own-labels肥皂，如圖3所示的“價(jià)格敏感的IL肥皂使用者轉(zhuǎn)換率”；如果VR-特等品肥皂使用者對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)非常敏感的話，他們可以轉(zhuǎn)向使用VR-Dove肥皂，就像圖中體現(xiàn)出的“品牌肥皂用戶產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率”。在新產(chǎn)品領(lǐng)域，我們扮演VR-Lever和Own-labels的使用者（“VR-Lever液體皂銷量”和“Own-labels液體皂銷量”），因?yàn)樵谕瞥鲆后w皂之后它們又推出了類似的新產(chǎn)品。最初的預(yù)期效果是吸引使用VR-Dove肥皂的顧客轉(zhuǎn)向使用液體皂，但是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的及時(shí)反應(yīng)，這一想法并未實(shí)現(xiàn)。因此對(duì)于公司的顧客來說，從肥皂用戶到液體皂用戶的動(dòng)態(tài)變化都是在公司內(nèi)部產(chǎn)生的。一旦這些客戶定期使用某一品牌的液體皂，他們便也可以轉(zhuǎn)向使用其他品牌的液體皂。如果客戶對(duì)價(jià)格敏感，則他們會(huì)轉(zhuǎn)向使用Own-labels產(chǎn)品；而那些對(duì)價(jià)格不敏感的客戶，則有可能在不同的品牌產(chǎn)品之間徘徊。

圖3 優(yōu)化管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略問題的觀點(diǎn)

三、建立模型項(xiàng)目

（一）模型項(xiàng)目的基本內(nèi)容。建模團(tuán)隊(duì)由兩個(gè)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)家和一個(gè)公司經(jīng)理組成。管理團(tuán)隊(duì)是由來自推廣、銷售以及制造部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的高級(jí)經(jīng)理組成。在項(xiàng)目運(yùn)行的一年時(shí)間里，會(huì)有來自不同領(lǐng)域的高級(jí)管理人員間歇性地到公司提取和驗(yàn)證模型所需的信息。如圖4所示，項(xiàng)目執(zhí)行期間所遵循的過程可以體現(xiàn)如下。

圖4 斯特曼的項(xiàng)目方法

建模項(xiàng)目采用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)建模方法。建模項(xiàng)目的本質(zhì)是使管理團(tuán)隊(duì)和建模團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行互動(dòng)，目的是使模型更加貼近管理者對(duì)問題的理解和所要采取的策略，以及更好地闡述行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。換句話說，該模型是一個(gè)“過渡對(duì)象”，它可以改善人們對(duì)于該現(xiàn)象在精神層面的理解，并通過該模型使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以動(dòng)態(tài)形式顯現(xiàn)。

（二）模型建立。模型建立的目的是描述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)和液體皂的細(xì)分市場(chǎng)。這一組方程是根據(jù)行業(yè)管理的觀點(diǎn)及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源而設(shè)定的，同時(shí)也是根據(jù)決策規(guī)則而設(shè)定的。該決策規(guī)則常用于構(gòu)建戰(zhàn)略資源以及資源的特點(diǎn)所帶來的操作方面的限制。

這個(gè)模型有兩個(gè)主要組件：（1）系統(tǒng)資源；（2）公司內(nèi)部管理決策過程。首先，通過一組方程來描述肥皂和液體皂市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)特征；其次，講述了對(duì)資源系統(tǒng)控制負(fù)責(zé)的管理決策程序。

1.肥皂市場(chǎng)。肥皂和沐浴露的置換過程在“ILRadox替換”中體現(xiàn)出來，這個(gè)過程可以總結(jié)為方程1：

沐浴露采用率i=肥皂銷量i×s （1）

其中，系數(shù)i代表了市場(chǎng)中的不同參與者，肥皂銷量i反映了特定參與者的肥皂月銷量，s是每月固定流失到沐浴露產(chǎn)品的銷量百分比。管理團(tuán)隊(duì)所定義的固定百分比指的是消費(fèi)者偏好改變的一個(gè)簡(jiǎn)化的過程，管理團(tuán)隊(duì)建議每個(gè)肥皂用戶每月購買相近數(shù)量的肥皂，并且每個(gè)月用來代替沐浴露的肥皂的消耗量也是一個(gè)固定的比例。該固定百分比體現(xiàn)了兩個(gè)共同觀點(diǎn)：一是大多數(shù)肥皂使用者會(huì)不可避免地轉(zhuǎn)向使用沐浴露；二是在肥皂產(chǎn)品的營(yíng)銷中所有參與者都會(huì)產(chǎn)生相同的替代過程（如圖2所示）。

管理者認(rèn)為肥皂市場(chǎng)會(huì)逐步走向商品化，這種觀念令客戶非常排斥同類產(chǎn)品中的價(jià)格差異。此外，管理者還相信廣告活動(dòng)的目的主要是幫助公司獲取短期收益。因此如等式2所示，價(jià)格和廣告決定了肥皂使用者的凈現(xiàn)金流。

公司間的凈流量=價(jià)格所導(dǎo)致的消費(fèi)者的商品轉(zhuǎn)換+廣告的凈效應(yīng) （2）

產(chǎn)品之間價(jià)格比率效應(yīng)體現(xiàn)為方程3：

價(jià)格所導(dǎo)致的消費(fèi)者商品間轉(zhuǎn)換=f（有效的零售價(jià)格i/有效的零售價(jià)格j） （3）

有效零售價(jià)格i指的是低于價(jià)格折扣 （消費(fèi)者促銷活動(dòng)）的建議零售價(jià)，旨在激勵(lì)短期產(chǎn)品消費(fèi)。盡管肥皂種類不同，但VR-Cussons管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為沒有實(shí)質(zhì)性差異，因此模型使用的是兩個(gè)品牌之間的平均價(jià)格比率（包括所有的變化），并以此來代表由于價(jià)格變化而產(chǎn)生的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換速率。兩個(gè)品牌平均價(jià)格之間的比較是通過函數(shù)來體現(xiàn)的（見圖5），這個(gè)函數(shù)整體地反映了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變化所產(chǎn)生的反應(yīng)。

圖5 舊產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格反饋函數(shù)

函數(shù)f（有效的零售價(jià)格i/有效的零售價(jià)格j）是為了調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者之間的關(guān)系而設(shè)定的。本文所分析到的價(jià)格的演變對(duì)該品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，價(jià)值觀的不同對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響能夠通過圖5中函數(shù)的斜率體現(xiàn)出來。例如，擁有類似感知價(jià)值（VR-特等品和VR-Dove——如圖5中的虛線所示）的兩個(gè)產(chǎn)品的函數(shù)斜率相對(duì)于擁有不同感知價(jià)值的兩個(gè)產(chǎn)品（與Own-labels相比，VR-特等品和VR-Dove——淺的與深的實(shí)線）的函數(shù)斜率來說更加陡峭。因此消費(fèi)者更有可能在擁有類似感知價(jià)值的兩個(gè)產(chǎn)品之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而不是在擁有不同感知價(jià)值的兩個(gè)產(chǎn)品之間進(jìn)行調(diào)整。這也就意味著跟品牌商品相比，只有當(dāng)Own-labels保持了更大的價(jià)格差異時(shí)，該品牌才能夠吸引（避免流失）顧客，如圖5所示。歷史數(shù)據(jù)中的另一個(gè)有趣的信息是平均價(jià)格點(diǎn)的位置（見圖5中的箭頭位置）。平均價(jià)格點(diǎn)的位置代表了模型中的 “零轉(zhuǎn)換點(diǎn)”，該位置認(rèn)為市場(chǎng)的參與者應(yīng)遵循不同的定價(jià)政策。一方面，在VR-特等品和Own-labels案例中，平均價(jià)格的左右兩部分幾乎對(duì)稱（如圖5中的黑箭頭所示），這表明隨著時(shí)間的推移價(jià)格變動(dòng)會(huì)更加平衡。另一方面，VR-Lever和Own-labels之間的價(jià)格比率位于稍微偏左的位置 （如圖5中的淺色箭頭所示），正如VR-Lever一樣，其價(jià)格往往略高于VR-Cussons。最后，VR-特等品和VR-Dove對(duì)應(yīng)的平均價(jià)格比率位于不對(duì)稱點(diǎn)，這體現(xiàn)出一個(gè)明確的趨勢(shì)：相對(duì)于VR-Dove肥皂來說，VR-特等品肥皂的價(jià)格更低。

廣告活動(dòng)的效果被表示為：

廣告凈效應(yīng)=市場(chǎng)總額×[（廣告公司i的預(yù)期效應(yīng)×展示架i份額的影響）-（廣告公司j的預(yù)期效應(yīng)×展示架j份額的影響）] （4）

廣告公司i的預(yù)期效應(yīng)=f（廣告公司i的實(shí)際花費(fèi)，廣告失效時(shí)間） （5）

廣告公司i的實(shí)際花費(fèi)=公司i的平均花費(fèi)×公司i的市場(chǎng)績(jī)效影響 （6）

公司i的展示架份額影響=f（公司i的展示架份額） （7）

其中：0≤f≤1

廣告公司i的預(yù)期效果與整個(gè)市場(chǎng)（以交易量來衡量）的比例相對(duì)應(yīng)，產(chǎn)品的購買力不僅受到實(shí)際廣告宣傳的影響，還會(huì)受到過去廣告的影響（見方程5所示）。廣告投資對(duì)于消費(fèi)者購買行為具有殘余影響，其購買行為取決于平均廣告失效時(shí)間——“延滯效應(yīng)”。延滯效應(yīng)有兩層含義：一場(chǎng)廣告宣傳活動(dòng)的影響不是立即產(chǎn)生的，是隨著時(shí)間的推移而顯現(xiàn)的，并且它能夠在廣告活動(dòng)停止后繼續(xù)產(chǎn)生影響。圖6顯示了預(yù)期效果函數(shù)的形狀和范圍，這種預(yù)期效果與邊際增長(zhǎng)有關(guān)。然而高水平的廣告投入一直在減少由市場(chǎng)飽和影響所帶來的收益；而低水平的廣告投資由于人們會(huì)忘記品牌的名稱，對(duì)消費(fèi)者的忠實(shí)度又產(chǎn)生了負(fù)面影響，如圖6所示。

圖6 廣告函數(shù)的預(yù)期效果

市場(chǎng)中的品牌水平在模型中通過使用的展示架份額來體現(xiàn)，該水平同樣也影響廣告的效果。圖7顯示的函數(shù)表明展示架份額與廣告的有效性相關(guān)，廣告的有效性增加了展示架的空間份額，但也受到貨架空間飽和度的限制。

圖7 廣告有效性函數(shù)的展示架份額的影響

2.液體皂市場(chǎng)。在液體皂市場(chǎng)由于VR-Cussons經(jīng)理必須保持其新產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的份額，同時(shí)還要將兩種不同力量之間的相互作用納入考慮當(dāng)中，因此他們此時(shí)正面臨著一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)情況（見圖3）。這兩種不同的力量是指：①使用液體皂的肥皂顧客；②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行為，如促銷活動(dòng)或廣告宣傳。由于他們?cè)谠噲D拉近與VR-Cussons之間的競(jìng)爭(zhēng)差距，因此他們希望通過促銷或廣告的方式來增加他們?cè)谙词忠寒a(chǎn)品市場(chǎng)中的份額。本案例中VR-Lever面臨的艱巨任務(wù)是在不減少收入的前提下，在新的細(xì)分市場(chǎng)中維持其領(lǐng)導(dǎo)地位。

新產(chǎn)品領(lǐng)域有兩個(gè)主要流動(dòng)部分：一是肥皂使用者的液體皂采用率；二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（見圖3）。部分肥皂和液體皂之間的平均價(jià)格比率受肥皂使用者的液體皂采用率的限制，如方程8所示。

液體皂的市場(chǎng)規(guī)模=f（液體皂的零售價(jià)格/肥皂的零售價(jià)格）×市場(chǎng)總額 （8）

盡管液體皂的優(yōu)勢(shì)更加明顯，但管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為消費(fèi)者從肥皂到液體皂的偏好改變的一個(gè)主要障礙是兩種產(chǎn)品之間的價(jià)格差。經(jīng)理人的意見通過模型體現(xiàn)出來：通過液體皂和肥皂價(jià)格比率之間的比較，使用者更愿意采用液體皂（見圖8）。

在這里 VR-Cussons正處于兩個(gè)有趣的戰(zhàn)略困境中。首先，更低的價(jià)格意味著肥皂消費(fèi)者會(huì)更快地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品，由此液體皂市場(chǎng)規(guī)模會(huì)更大，但這也意味著未來收入較低。其次，VR-Cussons沒有足夠的時(shí)間去開發(fā)高端香皂市場(chǎng)，因?yàn)樗媾R持續(xù)失去沐浴露和VR-Dove市場(chǎng)的窘境。

圖8 與舊產(chǎn)品的價(jià)格比較后，愿意接受新產(chǎn)品的消費(fèi)者的比例

與肥皂市場(chǎng)相似，相對(duì)價(jià)格和廣告支出決定了客戶在公司間轉(zhuǎn)換的凈流量：

公司間轉(zhuǎn)換的凈流量=由于價(jià)格因素導(dǎo)致的消費(fèi)者在公司之間的切換+廣告的效應(yīng) （9）

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換=f（有效的零售價(jià)格i/有效的零售價(jià)格j） （10）

廣告凈效應(yīng)=總市場(chǎng)份額×[（公司i的廣告預(yù)期效果×展示架i的市場(chǎng)份額影響）—（公司j的廣告預(yù)期效果 ×展示架j的市場(chǎng)份額影響）] （11）

這些方程通常用來描述與肥皂市場(chǎng)類似的新產(chǎn)品的價(jià)格和廣告的最新動(dòng)態(tài)，唯一改變了的是參數(shù)模型。該模型反映了消費(fèi)者對(duì)于品牌平均價(jià)格比率的變化（這些參數(shù)根據(jù)歷史價(jià)格時(shí)間序列而調(diào)整）。在圖9中我們可以看到，斜坡函數(shù)表示兩種不同的價(jià)值觀念的影響以及新產(chǎn)品消費(fèi)者的不確定性影響（液體皂的最大份額是8%，而其中只有4%的肥皂產(chǎn)品屬于VR-Cussons和VR-Lever）。與肥皂市場(chǎng)相似，對(duì)于購買者來說，具有相似價(jià)值的兩個(gè)產(chǎn)品（虛線）的函數(shù)斜率比具有不同價(jià)值的兩個(gè)產(chǎn)品（深、淺實(shí)線）的函數(shù)斜率要陡。平均價(jià)格的位置點(diǎn)類似于舊產(chǎn)品市場(chǎng)（圖9中的箭頭位置），這可能表明一旦市場(chǎng)穩(wěn)定，VR-Cussons在兩個(gè)市場(chǎng)中所提出的相似定價(jià)政策便有了立足之地。

總而言之，上述內(nèi)容體現(xiàn)了VR-Cussons管理團(tuán)隊(duì)所面對(duì)的新舊產(chǎn)品市場(chǎng)程式化的描述。由于客戶的行為可以影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，因此客戶資源難以控制。然而客戶在快消品市場(chǎng)卻又具有重要的戰(zhàn)略意義，因?yàn)榭蛻裟軌驇硎杖耄⒁源藖砭S持廣告投放，同時(shí)還能擁有與零售商談判的議價(jià)能力。由此可知，客戶起著舉足輕重的作用。

3.國(guó)有品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。近年來化妝品行業(yè)中本土品牌大多移居海外東家，如羽西被歐萊雅納入囊中、大寶外嫁強(qiáng)生等，而本土品牌相宜本草卻給了我們這樣的驚喜：以2011年8月份為衡量標(biāo)準(zhǔn)，9月份該品牌在商場(chǎng)和超市所占的市場(chǎng)份額為7.8%，連續(xù)兩個(gè)月位居第二名，該排名排在妮維雅、旁氏之前，僅次于玉蘭油（13.3%）。那么對(duì)于一個(gè)創(chuàng)建不到20年且擁有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌來說，其成長(zhǎng)秘訣在哪兒呢？

圖9 新產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格反映函數(shù)

“本草”是該品牌的宣傳重點(diǎn)，這與上海家化的佰草集形成了互相呼應(yīng)的效果。他們直接通過“草本類概念”切割了護(hù)膚品行業(yè)，與資生堂、蘭蔻等大品牌進(jìn)行了有效的分離。與此同時(shí)，相宜本草又通過低價(jià)的特點(diǎn)隔離了佰草集，形成了自己獨(dú)特的市場(chǎng)。除了大力投入資金進(jìn)行科技研發(fā)外，相宜在營(yíng)銷方面也是一枝獨(dú)秀。相宜會(huì)長(zhǎng)期地在一些大型門店進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，在免費(fèi)試用的樣品方面也會(huì)著重選擇功效明顯的面膜類產(chǎn)品。由于廣告只是單方面的宣傳，而用戶體驗(yàn)才是雙方的互動(dòng)，因此每月近千片的面膜投入為連帶銷售造就了機(jī)會(huì)。同時(shí)相宜本草還通過電子經(jīng)銷商對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行大型宣傳，并通過用戶口碑來口口相傳，再次進(jìn)行免費(fèi)的宣傳推廣。

四、快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策

（一）低成本。眾所周知，為了保持市場(chǎng)的參與度，快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈。行業(yè)動(dòng)態(tài)通過下列方式體現(xiàn)。客戶群的規(guī)模由生產(chǎn)能力決定。因?yàn)樯a(chǎn)能力決定了銷貨成本的水平，所以生產(chǎn)能力的擴(kuò)張便定義了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所達(dá)到的水平和銷貨成本所減少的水平。更低的成本意味著擁有確定低價(jià)格的能力。低價(jià)格的特點(diǎn)令物有所值的產(chǎn)品有所增加，并以此吸引了更多的顧客。這一系列的活動(dòng)帶來了更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，也導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消亡。削減市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的唯一途徑就是通過發(fā)售相似產(chǎn)品或者降低價(jià)格，以降低其產(chǎn)品吸引力。

（二）提高展示架份額。零售商擁有能夠阻礙市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)化自身地位的另一重要資源——展示架。展示架是快消品行業(yè)中另一個(gè)難以產(chǎn)生質(zhì)疑的資源，展示架在產(chǎn)品促銷和廣告投放的有效性方面起重要作用。快消品行業(yè)中的公司通常愿意將貿(mào)易作為與零售商協(xié)商的工具，然而貿(mào)易卻在一定程度上影響著零售價(jià)格 （除非公司有意向通過減少凈利潤(rùn)來補(bǔ)償更高的貿(mào)易利潤(rùn)）?？蛻粢?guī)模與展示架份額間最初的動(dòng)態(tài)分析體現(xiàn)了這兩個(gè)資源同樣也在強(qiáng)化程序中起了重要作用 （由于展示架會(huì)為零售商帶來更高的收入，因此更多的消費(fèi)者意味著更多的展示架份額）。然而額外的因素減少了這些資源之間的牽制關(guān)系，例如零售商的議價(jià)能力。在這方面零售商建立了自有品牌產(chǎn)品，并用它來控制這兩個(gè)強(qiáng)化過程中的力量——議價(jià)能力和信息反饋。

綜上所述，本案例研究陳述了行業(yè)與公司中兩個(gè)重要的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)模型的意義。首先，因?yàn)槟Ｐ褪菫閭€(gè)體公司整合而建立的，并且假設(shè)這些公司共用常見的反饋結(jié)構(gòu)，因此產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)不能總是由模型推導(dǎo)出來。其次，企業(yè)的不良行為并不總是由內(nèi)部反饋結(jié)構(gòu)的缺陷所導(dǎo)致的，同樣也可以由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互動(dòng)而產(chǎn)生。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)公司分析企業(yè)的績(jī)效動(dòng)態(tài)時(shí)，系統(tǒng)動(dòng)態(tài)領(lǐng)域并沒有過多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)公司。相反雖然研究人員和從業(yè)人員往往傾向于開發(fā)個(gè)體公司模型或整合行業(yè)模型，但實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)更能夠改變行業(yè)的命運(yùn)，增加企業(yè)的效益。

五、結(jié)論

本文中提到的行為模型描述了快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。在傳統(tǒng)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中行為模型代表公司，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠被管理團(tuán)隊(duì)所接受。換句話說，競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的行為模型給出了相應(yīng)的行業(yè)動(dòng)態(tài)的管理觀點(diǎn)。該模型一般會(huì)以行業(yè)管理知識(shí)為基礎(chǔ)，不僅能夠獲得不同的戰(zhàn)略原理，還使其存在于競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)隊(duì)的決策程序之中，更加了解由重要戰(zhàn)略資源提供的操作限制。

本案例研究展示了市場(chǎng)中所存在的不同的戰(zhàn)略原理。案例中所提到的核心企業(yè)已經(jīng)依賴舊產(chǎn)品很多年了（使它們成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品），這種依附關(guān)系得以加強(qiáng)的原因是因?yàn)樗麄儗⒋罅康耐顿Y花費(fèi)到品牌建設(shè)、行業(yè)調(diào)研、生產(chǎn)設(shè)施以及管理能力的理解與應(yīng)用上。其主要競(jìng)爭(zhēng)者——行業(yè)新生代力量通過購買行業(yè)中的現(xiàn)存公司來獲得競(jìng)爭(zhēng)力，他們有很明確的目的：通過建立大客戶群體來開發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及獲得議價(jià)能力，而這些恰恰是快消品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要具備的能力。最后，零售商們需要控制與其他資源相比完全不同的資源——展示架（他們收入的主要來源）。貿(mào)易渠道的管理決策程序在收入最大化方面有獨(dú)到的見解，而他們所感興趣的收益最大化往往是通過展示架陳列獲得的?！?/p>

（本文系黑龍江大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資金資助項(xiàng)目 （國(guó)家級(jí)）〈項(xiàng)目編號(hào)201410212029〉的階段性成果）

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