活動背景

“洗之朗”西安用戶超過8萬戶，根據(jù)產(chǎn)品特性，老用戶的口傳效應在推廣過程中起到至關重要的作用。通過與老用戶的有效的互動活動設計，建立和維系使用過產(chǎn)品的用戶好感與信任，帶動整個市場的持續(xù)發(fā)酵成為產(chǎn)品和品牌推廣活動的主線。

進入秋季，產(chǎn)品銷售也進入旺季，適逢媒體報道河南紅薯滯銷，呼吁社會幫助。紅薯被稱為最健康的食品之一，同時，還具備量大價低的特點。

這次活動由公司統(tǒng)一購置一定數(shù)量的紅薯，免費分發(fā)給“洗之朗”的西安用戶，既能支持社會公益事業(yè)，彰顯“洗之朗”品牌的社會責任感，又能體現(xiàn)“洗之朗”不忘老用戶，關愛用戶身體健康的社會價值。

針對用戶中的中老年群體對健康食品的認同和對免費的接納，結(jié)合中老年人結(jié)伴出行購物的消費特征，確保本次活動效果。

活動目的

1、答謝老客戶，保持與老客戶的黏性。

2、促進老用戶帶來新客戶的積極性。

3、以解決社會問題的契機，樹立洗之朗品牌的公益形象。

4、目標人群：老用戶中的中老年用戶極其帶動的同齡伙伴 。

活動方案及步驟：

方案

1、按照2000用戶參與活動，每戶免費發(fā)放10斤紅薯，需采購紅薯10噸。提前按照每袋10斤分裝，使用“洗之朗，健康共分享“包裝。紅薯采購及包裝運輸總費用1.5萬元。

2、在西安選出10處售點均勻分布于市區(qū)，每處接待200戶。

3、活動時間在2013年11月16日～24日，期間包含兩個雙休日共4天，活動共9天。

4、設計老用戶進店訪談標準話術和紅薯發(fā)放、進店人數(shù)、銷售統(tǒng)計表格，對活動效果進行控制和分析。

5、老用戶再購機或帶來新用戶購機可享受老用戶專享的2年延保服務和高檔浴巾一條。

活動步驟

1、提前3天電話和短信預約老用戶，告知活動的社會公益和回饋老用戶的雙重目的，同時分配就近地點。

2、活動現(xiàn)場分發(fā)和接待講解。

3、活動進程控制和修正。

4、活動總結(jié)。

推廣及預約

1、提前一周進行人員培訓和分工。

2、提前3天對老客戶進行電話回訪及預約，10名工作人員每人完成350戶。

3、提前3天開始在門店張貼活動海報。

4、提前一周對周邊社區(qū)重點客戶進行回訪。

活動現(xiàn)場

現(xiàn)場氛圍：物料店面布置 活動環(huán)節(jié)設置

1、物料及店內(nèi)氛圍營造：DM單頁、吊旗 店內(nèi)海報、展架、橫幅；

2、設產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)，期間客戶可在店內(nèi)休息，享受茶點。

促銷政策：

買就送：老用戶在活動期間購機或推薦同伴購機，享受延長保修期兩年和贈送高檔浴巾一條；購機者也可享受領取紅薯10斤。

進店銷售流程：

1、進店用戶向接待人員出示邀請手機短信，接待人員核對邀請表格無誤，提供紅薯領取票。

2、接待人員請老用戶指出自家使用機型，并做簡短用戶意見征詢。

3、注意向陪伴用戶的訪客征詢對產(chǎn)品和服務的意見，伺機展開推銷。

活動現(xiàn)場KPI

單店：

銷售人員：4名

單店活動預算： 紅薯（2000元）物料及其他（2500元～3000元）

預計達成銷售數(shù)量：20臺

單店預計平均每人銷售臺數(shù)：5臺/人

總體：

實現(xiàn)老用戶到店：1500戶以上

客戶意見反饋表回收率：95%

總體活動老帶新用戶成交率：15%，總體實現(xiàn)銷售300臺。

風險控制及對策

本活動存在風險：

1、紅薯儲備過量或不足。

邀約總控，紅薯采購和分發(fā)數(shù)量控制。兩批采購，仍然出現(xiàn)斷檔，由業(yè)務將紅薯補送上門。

2、老年人的安全

每店準備老年人休息區(qū)，保證老年人有專人照顧，送出店鋪，協(xié)助打車。

3、進店高峰控制

考慮店鋪，單店高峰人數(shù)不超過10戶。其余準備店外排隊和分流。

活動不采用微信朋友分享推廣。

活動總結(jié)

活動展開基本情況：

本次活動10家售點參加，期間總到店人數(shù)為3341人，其中老用戶為1576戶，人數(shù)為2566人，新用戶為775人。老用戶邀約到店率達到76%，實現(xiàn)銷售376臺，超出76臺。

本次活動共計發(fā)放紅薯2032份，現(xiàn)場氛圍良好，客戶積極性高，新客戶到店數(shù)量高出預期。

活動成本控制良好，現(xiàn)場控制良好，無突發(fā)及意外事件。

客戶回訪好評率高，90%以上客戶表示愿意參與下次類似活動。

存在至少100新客戶的后續(xù)購買機會，影響力較大。

活動存在的問題：

1、活動細節(jié)需要完善。

現(xiàn)場沒有關于紅薯的健康價值以及本次公益活動的背景圖片介紹。

公益氣氛尚顯不足，人員銷售的氣氛濃郁，掩蓋公益價值。

2、售點分布不夠均勻，預估準備不足。

用戶未到指定地點領取紅薯，仍到原購買地點領取，造成接待分布不均，所幸調(diào)整及時，今后活動應注意此細節(jié)。

活動啟發(fā)：

“老用戶是公司最大資本”的判斷得到充分驗證，利用老用戶口碑傳播比銷售人員的推銷的置信度高很多，與老用戶的類似互動活動應該大力加強。

同時，代理商公司應該強化老用戶的互動，本次活動并未啟動微博和微信的朋友圈的分享推廣，在活動現(xiàn)場，老用戶面對新客戶的提問，已經(jīng)儼然是主人身份展開說服，優(yōu)越感強烈。改變坐銷模式，借助新媒體展開推廣，是未來公司活動的必然趨勢。endprint