金雅慶 唐嬌

摘要：

隨著廣告業(yè)的飛快發(fā)展，廣告業(yè)出現(xiàn)適者生存，優(yōu)勝劣汰的局面。廣告，這種形式給人以感官的享受，內(nèi)容上也必定有材料的內(nèi)涵，才能發(fā)展支持到現(xiàn)在。色彩作為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要元素，發(fā)揮著極其重要作用。針對(duì)不同目的產(chǎn)品廣告渲染不同的色彩，既可以增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)意境，還可以使廣告產(chǎn)品更富有感染力和沖擊力。

關(guān)鍵詞：

商業(yè)廣告設(shè)計(jì) 色彩運(yùn)用 視覺沖擊力

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）05-0122-02

色彩作為一種最普遍的審美形式存在于我們的生活當(dāng)中，衣、食、住、行、用，人們幾乎無時(shí)無刻不與色彩發(fā)生著聯(lián)系。廣告作為人類經(jīng)濟(jì)文明發(fā)展的產(chǎn)物，它與色彩有著不可分割的聯(lián)系，而色彩，具有塑造品牌和開拓市場(chǎng)的功能。一個(gè)色彩運(yùn)用合理的廣告更容易吸引人的眼球，抓住人的胃口，所以說色彩在廣告設(shè)計(jì)中有著舉足輕重的作用。下面將詳細(xì)來闡述色彩在廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。

一 色彩的概述

簡(jiǎn)單地說，當(dāng)光線照射到物體后使視覺神經(jīng)產(chǎn)生感受，而有色的存在。色彩分為有彩色和無彩色兩種，無彩色系是指白色、黑色和由白色黑色調(diào)合形成的各種深淺不同的灰色。有彩色是指紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等顏色。色彩有三大屬性：色相（根據(jù)可見光線波長(zhǎng)的不同，色相可以無限變化，所以色相是無限存在的）、明度（指色彩的光亮程度）、純度（指色彩的鮮艷程度）。色彩又有冷色調(diào)和暖色調(diào)之分，其實(shí)色彩本身并無冷暖的溫度差別，是視覺色彩引起人們對(duì)冷暖感覺的心理聯(lián)想。比如說暖色，人們見到紅、紅橙、橙、黃橙、紅紫等色后，馬上聯(lián)想到太陽、火焰、熱血、晚霞等物像，產(chǎn)生溫暖、熱烈、危險(xiǎn)等感覺。而冷色剛好相反，見到藍(lán)、藍(lán)紫、藍(lán)綠等色后，則很易聯(lián)想到太空、冰雪、海洋、宇宙、黑夜等物像，產(chǎn)生寒冷、理智、平靜等感覺。

由于當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展，生活中觸碰到廣告的機(jī)會(huì)日漸頻繁，逐漸地觀眾的識(shí)別能力也增強(qiáng)。新奇的有創(chuàng)意的廣告才會(huì)被大家牢牢地記住，而色彩在創(chuàng)意廣告中首當(dāng)其沖。因?yàn)橛橙肽X海中的首先是畫面色彩。隨著廣告業(yè)的飛快發(fā)展，很多廣告業(yè)出現(xiàn)適者生存，優(yōu)勝劣汰的局面。在廣告設(shè)計(jì)中，如何更好的運(yùn)用色彩，設(shè)計(jì)更加新奇的廣告，成為當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要課題。

二 色彩在商業(yè)廣告中的作用

（一）色彩具有視覺沖擊力

不同的色彩擁有不同的性質(zhì)和意義。比如說，冷色和暖色，亮色和暗色，神秘色和自然色。色彩是廣告很重要的表現(xiàn)手段之一，隨著廣告的發(fā)展，廣告中的三大要素色彩、文字、圖形，而色彩極具有視覺沖擊力，同進(jìn)又極易引起人的情感反應(yīng)與變化。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者常常運(yùn)用色彩的對(duì)比，運(yùn)用和搭配來營(yíng)造出一種視覺沖擊力，來吸引消費(fèi)者。例如，一般設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)食品類的廣告時(shí)，一般會(huì)使用紅、橙、黃等暖色來表現(xiàn)水果或者食品的色香味，更能來激發(fā)人的食欲，構(gòu)建起購買的欲望；對(duì)于夏日涼飲，設(shè)計(jì)者一般采用藍(lán)色系來表現(xiàn)清涼的感覺，試想—下，炎炎夏日消費(fèi)者一眼看到藍(lán)色系的涼飲廣告，便有一種清涼的感覺，進(jìn)而激發(fā)購買的欲望。消費(fèi)者在遠(yuǎn)處觀望廣告的時(shí)候，首先映入眼簾的是整體的色彩感覺，色彩具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。下面以一則麥當(dāng)勞的廣告舉例（圖1）。這張廣告圖運(yùn)用了大量的紅色，給人以鮮艷奪目的感覺，紅色給人以喜慶、吉祥、溫暖感，與其他顏色相比，紅色是熱烈奔放的，更能奪人眼球，吸引人們的視線。

（二）色彩可以強(qiáng)化商業(yè)廣告形象的宣傳效果

在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，不論是文字還是圖形，都是為廣告而服務(wù)的。而色彩的加入可以使文字和圖形的宣傳效果加倍。因?yàn)樯士梢杂绊懭藗兊男睦锔杏X，在廣告設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)運(yùn)用色彩的感情定位，可以引發(fā)消費(fèi)者的心理聯(lián)想而產(chǎn)生感情共鳴，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的生成，從而使廣告獲得本質(zhì)上的成功。色彩往往給人不同的感覺，比如，紅色給人以喜慶、吉祥、溫暖感；橙色是暖色中最溫暖的顏色，給人一種快樂和幸福的感覺；藍(lán)色是有一種博大、高遠(yuǎn)、平靜和清爽的感覺；綠色給人以希望，是生命之色；黑色則是一種沉寂、干練、悲傷的意欲；白色則是純潔可愛的象征。色彩與企業(yè)形象的結(jié)合，也成為企業(yè)的一種象征，成為企業(yè)的廣告，例如一看到紅色的中國結(jié)的標(biāo)志，大家就會(huì)想到是中國聯(lián)通；一看到黃色的m圖形，大家就知道是麥當(dāng)勞；在同種商品中，也會(huì)用到色彩來擴(kuò)大差異，例如柯達(dá)是黃色、富士是綠色、三菱是紅色等等。色彩的識(shí)別性，為商業(yè)廣告的宣傳效果起了強(qiáng)化作用。下面拿一則廣告舉例。這是一個(gè)油漆的廣告（圖2），造型和文字都很簡(jiǎn)單，但是最妙和最提神的事花瓣的顏色恰恰是油漆的顏色，很漂亮、很溫馨、很提神。后面暗色的背景更加突出了花朵的顏色，起到了很好的宣傳效果。

三 商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用搭配

（一）色彩要符合商品屬性

現(xiàn)代的商品林林總總，但也不外乎幾大類，每類都有自己的屬性和特色。比如說，餐飲食品類，常用鮮艷豐富的色調(diào)，紅黃居多，咖啡店基本以深褐色居多；醫(yī)藥類，常常使用單純的冷色調(diào)或者暖色調(diào)；化妝品類一般使用脂粉中性、柔和的顏色；兒童用品常常使用顏色鮮艷的純色調(diào)；茶類，一般都是古香古色的感覺為主，給人一種親切感，在視覺上讓人一看就能感覺到一種心理平衡感。諸如此類，所以，我們?cè)谧鰪V告設(shè)計(jì)時(shí)，一定要遵從商品本身的屬性。

（二）色彩要有時(shí)令性

隨著季節(jié)的變化以及節(jié)日經(jīng)濟(jì)的興起，各種節(jié)日都成了商家盈利的好時(shí)機(jī)，不外乎各種商業(yè)廣告策劃設(shè)計(jì)接踵而來。現(xiàn)代社會(huì)，圣誕節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)等各種西方節(jié)日，更別說中國傳統(tǒng)的春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等，每種節(jié)日含義意義都不相同，在色彩的設(shè)計(jì)上要符合整體節(jié)日的氛圍，選擇合適的色彩，突出商品在節(jié)日中的特色，達(dá)到最好的宣傳效果。

（三）商業(yè)廣告中色彩的突出性

從廣告色彩的視覺效果規(guī)律來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目程度相對(duì)較高，對(duì)讀者視覺沖擊力強(qiáng)。同樣的，暗色、彩度低、冷色系統(tǒng)的顏色注目程度較低，對(duì)讀者的視覺沖擊力弱。其次，色彩搭配也是影響商業(yè)廣告視覺沖擊力的原因之一。因?yàn)槿丝吹綇V告的第一反應(yīng)大多是色彩的感覺，所以在色彩搭配上色彩的純度、冷暖、色系都要合宜。不同的顏色、不同的色彩搭配，都會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的感覺。掌握好色彩不同的搭配特性，可以吸引消費(fèi)者實(shí)績(jī)，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購物情緒，用色彩在商場(chǎng)消費(fèi)中營(yíng)造豐富的購物氣氛。如何運(yùn)用色彩以及色彩搭配來突出商業(yè)廣告，可以用例子來說明。這兩則廣告（圖3圖4）都是空調(diào)商業(yè)廣告，如果我們?cè)谕瑯拥奈恢脕砜催@兩幅廣告，一般來說會(huì)先看到圖3。而圖4就有可能模糊不清，無法給我們帶來瞬間的沖擊力和整體印象。也就是說，圖3廣告的注目性更強(qiáng)。這兩幅空調(diào)廣告設(shè)計(jì)中，圖3顏色亮麗，明度較高，圖中只有人物是有色彩的，家中的人物和外來的人物用的是鮮艷的紅藍(lán)色，紅藍(lán)是對(duì)比色，更加的突出了視覺沖擊力，在配上亮色的背景，很容易凸現(xiàn)出來。而圖4空調(diào)廣告中，主色調(diào)較為暗淡、溫馨，明度、純度相對(duì)第一個(gè)較弱，注目程度較低。色彩在明度純度的對(duì)比直接影響了商業(yè)廣告的視覺沖擊力。

（四）色彩搭配要符合消費(fèi)者的審美需求

色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中是最直接的元素，色彩為商業(yè)廣告服務(wù)，商業(yè)廣告的最終目的是吸引消費(fèi)者，所以色彩的使用要符合消費(fèi)者年齡階段，性別的需求。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，色彩還要考慮文化背景，地域特色，消費(fèi)者的文化程度等等因素。一般來講，兒童產(chǎn)品多使用鮮艷明快的色調(diào)，女士多喜愛暖色調(diào)，明快的色彩，像紅色以及接近紅色的顏色。男士則更多偏向于冷色調(diào)。最美不過夕陽紅，在老年產(chǎn)品的廣告宣傳中，一般使用較為溫和的色調(diào)或者鮮艷的色調(diào)。要是產(chǎn)品與色彩的功能不相吻合，就會(huì)產(chǎn)生一種混亂感，表達(dá)的含義也不清楚，這將嚴(yán)重影響到消費(fèi)者的情緒。另外，每個(gè)國家和地區(qū)都有自己的文化背景，所喜愛的和不喜歡的顏色也有很大區(qū)別。比如中國傳統(tǒng)的“中國紅”，在中國具有代表色彩，象征著紅紅火火，興旺發(fā)達(dá)的幸福生活，蘊(yùn)含著豐富的美學(xué)意蘊(yùn)和色彩心理價(jià)值。中國的結(jié)婚傳統(tǒng)是一身大紅嫁衣。在巴基斯坦，一般流行鮮明的色彩，其中以翡翠綠為最盛。黃色會(huì)引起宗教界及某些政治性的嫌惡，因?yàn)槠帕_門教僧們所穿的長(zhǎng)袍（禮服）是黃色。居民視黑色為消極，綠色、銀色、金色及鮮艷的彩色倍受當(dāng)?shù)厝藗兊臍g迎。尼日利亞，視紅、黑為不吉利。泰國人喜愛紅、黃色，禁忌褐色。所以，在運(yùn)用色彩前必須考慮到這些問題。

（五）商業(yè)廣告中適當(dāng)?shù)牧舭?/p>

色彩分為有彩色和無彩色兩大類。在我們的身邊都是五顏六色的事物。如果在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)牧舭祝瑫?huì)有意想不到的效果，將會(huì)大大增加視覺關(guān)注度，強(qiáng)化作品的宣傳效果。所謂留白，就是設(shè)計(jì)師在版面上有空著的部分，一幅廣告中，除了有色彩的表現(xiàn)手法，運(yùn)用留白營(yíng)造出豐富的視覺效果也是色彩表現(xiàn)的重要手法。留白的地方可以給人無限的想象空間，更能吸引消費(fèi)者的眼球。例如圖5，這是一個(gè)手機(jī)廣告，沒有多余的文字，只是一個(gè)拿著手機(jī)的女孩形象，雖然沒有文字，可是我們還是從畫面現(xiàn)有的可以聯(lián)想到手機(jī)卓越的功能，大片的空白反而給消費(fèi)者無盡的想象，可謂是“無聲勝有聲”。

四 結(jié)論

現(xiàn)代受眾欣賞品位逐漸提高，審美增強(qiáng)，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用具有重要影響，強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)吸引受眾注意，是遵循受眾接受心理規(guī)律及視覺原理，充分傳達(dá)廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。通過色彩文化的發(fā)展給廣告帶來豐富的視覺效果，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給廣告帶來廣闊的創(chuàng)造機(jī)遇，各種藝術(shù)門類之間的交流，使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)越來越引導(dǎo)潮流。總之，色彩的積極有效運(yùn)用是造就優(yōu)秀廣告作品的一個(gè)重要前提與基礎(chǔ)。商品需要?jiǎng)?chuàng)意來表現(xiàn)，創(chuàng)意需要色彩來點(diǎn)亮。作為從事色彩的工作者，應(yīng)該更加合理的運(yùn)用色彩這一要素，強(qiáng)化我們的設(shè)計(jì)，使我們的設(shè)計(jì)更加具有創(chuàng)意和活力。