林燦

摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已逐漸被消費(fèi)者所接受。對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是賣家市場(chǎng)營(yíng)銷的歸宿和出發(fā)點(diǎn)。對(duì)長(zhǎng)沙地區(qū)的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店中購(gòu)物意向的影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)該問題的研究予以補(bǔ)充。通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用spss 13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以驗(yàn)證各個(gè)變量間的關(guān)系以及該模型的合理性，提出一些有益的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；信任；購(gòu)物網(wǎng)站；參與意愿

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）34-0193-02

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所接受。中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境還是有利的。如果能夠?qū)⒛切?duì)網(wǎng)購(gòu)感興趣，經(jīng)常瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)上購(gòu)物的忠實(shí)用戶，并促使已網(wǎng)上購(gòu)物者購(gòu)物行為進(jìn)一步深化，中國(guó)的電子商務(wù)定會(huì)有個(gè)巨大的發(fā)展。那么究竟哪些因素影響了消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物己經(jīng)成為研究的重點(diǎn)。研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向的影響因素，有利于企業(yè)真正做到以消費(fèi)者為中心，并且可以使企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的影響因素合理分配營(yíng)銷資源，提高營(yíng)銷資源的利用效率。

C.R.Allred，S.M.Smith和W.R.Swinyard.認(rèn)為：電子零售商必須了客戶，從而激勵(lì)客戶網(wǎng)上購(gòu)物。電子購(gòu)物不可以僅僅要著眼于利益，還需要保證和促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，以滿足每個(gè)客戶的要求和期望類型。李欣（2010）根據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型，影響消費(fèi)者行為的因素可以從環(huán)境因素、個(gè)人因素、企業(yè)因素和刺激因素去分析。影響消費(fèi)者行為的主要的因素有以下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)者個(gè)性特征；（2）產(chǎn)品的相關(guān)線索；（3）購(gòu)物的便捷性；（4）安全可靠性；（5）網(wǎng)站因素；（6）文化因素；（7）企業(yè)形象及服務(wù)。劉琳（2011）對(duì)感知、風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿三者進(jìn)行相關(guān)性分析，信任能有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿。根據(jù)信任和風(fēng)險(xiǎn)的來源，將信任和風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分為賣家信任和網(wǎng)站信任；產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)，并提出信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿及前置變量之間關(guān)系。

一、研究假設(shè)

1.模型的提出

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)許多人來說是新技術(shù)、新產(chǎn)品，那么消費(fèi)者對(duì)于這種購(gòu)物方式的接受過程也應(yīng)遵從技術(shù)接受的理論框架。因此構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者接納模型，并以此為框架，來研究影響消費(fèi)者接納并參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵因素。下圖所示為整合了主要效用的模型。

2.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物參與意愿模型各要素關(guān)系假設(shè)

根據(jù)消費(fèi)者接納參與行為產(chǎn)生的各要素，以及各要素之間的關(guān)系，得出以下假設(shè)：

H1：個(gè)體因素與參與意愿有顯著關(guān)系

H2：感知有用與參與意愿呈正相關(guān)

H3：感知易用與參與意愿呈正相關(guān)

H4：信任程度與參與意愿呈正相關(guān)

二、實(shí)證分析

1.問卷調(diào)查情況說明

本次問卷主要采用集中時(shí)間發(fā)放與回收的形式。根據(jù)研究的需要，本次問卷的調(diào)查對(duì)象為長(zhǎng)沙市民。本次調(diào)查共發(fā)放問卷56份，回收51份，問卷回收率為91.1%。因?yàn)樵诘谝淮握{(diào)查時(shí)出現(xiàn)明顯漏洞，所以在第二次發(fā)放問卷時(shí)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，收回的51份問卷均為有效問卷，有效回收率為100%。

2.信度分析

信度分析（Reliability Analysis）又被稱為可靠性的分析，這是一種度量綜合的評(píng)價(jià)體系。信度系數(shù)的數(shù)值越大，則測(cè)量結(jié)果的可信程度越大。本問卷的Cronbachsα為0.85，所以是可信的。

3.回歸分析

回歸分析是一種應(yīng)用極為廣泛的統(tǒng)計(jì)方法，它用于分析事物之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，側(cè)重考察變量之間的數(shù)量變化規(guī)律，并通過回歸方程的形式描述和反映這種關(guān)系。

4.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表2 研究假設(shè)結(jié)論匯總表

三、結(jié)論及建議

1.結(jié)論

從分析結(jié)果來看，感知有用性、感知易用性、信任程度與消費(fèi)者參與意愿呈明顯的正相關(guān)。感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越有用，消費(fèi)者的參與意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。易用的才有實(shí)際意義，越是方便易用的，人們會(huì)感覺越有用，越樂意使用。信任程度越高，消費(fèi)者越傾向購(gòu)買。

2.對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的相關(guān)建議

（1）提高消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知效用。購(gòu)物網(wǎng)站只有切實(shí)為消費(fèi)者帶來幫助，才能改變他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度，提高參與意愿。（2）提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用性.購(gòu)物網(wǎng)站要簡(jiǎn)化消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的操作過程，盡量使得界面簡(jiǎn)潔清晰，操作流程 “傻瓜化”，降低消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的門檻。（3）降低風(fēng)險(xiǎn)，提高信任度。安全也是一個(gè)重要的因素，人們需要安全感，因此更愿意使用自己信任的事物。提高消費(fèi)者信任程度也是購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該努力的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] C.R.Allred，S.M.Smith，W.R.Swinyard.E-shopping Lovers and Fearful Conservatives：a Market Segmentation Analysis.International

Journal of Retail & Distribution Management[J].2006，34：308-333.

[2] 王民玉.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策[J].電子商務(wù)，2009，（9）：17-22.

[3] 李欣.消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素分析[J].江蘇商論，2010，（3）：27-31.

[4] 郭玉堂.C2C電子商務(wù)中影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析[J].商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版），2010，（6）：25-28.

[責(zé)任編輯 安世友]endprint

摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已逐漸被消費(fèi)者所接受。對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是賣家市場(chǎng)營(yíng)銷的歸宿和出發(fā)點(diǎn)。對(duì)長(zhǎng)沙地區(qū)的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店中購(gòu)物意向的影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)該問題的研究予以補(bǔ)充。通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用spss 13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以驗(yàn)證各個(gè)變量間的關(guān)系以及該模型的合理性，提出一些有益的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；信任；購(gòu)物網(wǎng)站；參與意愿

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）34-0193-02

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所接受。中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境還是有利的。如果能夠?qū)⒛切?duì)網(wǎng)購(gòu)感興趣，經(jīng)常瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)上購(gòu)物的忠實(shí)用戶，并促使已網(wǎng)上購(gòu)物者購(gòu)物行為進(jìn)一步深化，中國(guó)的電子商務(wù)定會(huì)有個(gè)巨大的發(fā)展。那么究竟哪些因素影響了消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物己經(jīng)成為研究的重點(diǎn)。研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向的影響因素，有利于企業(yè)真正做到以消費(fèi)者為中心，并且可以使企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的影響因素合理分配營(yíng)銷資源，提高營(yíng)銷資源的利用效率。

C.R.Allred，S.M.Smith和W.R.Swinyard.認(rèn)為：電子零售商必須了客戶，從而激勵(lì)客戶網(wǎng)上購(gòu)物。電子購(gòu)物不可以僅僅要著眼于利益，還需要保證和促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，以滿足每個(gè)客戶的要求和期望類型。李欣（2010）根據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型，影響消費(fèi)者行為的因素可以從環(huán)境因素、個(gè)人因素、企業(yè)因素和刺激因素去分析。影響消費(fèi)者行為的主要的因素有以下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)者個(gè)性特征；（2）產(chǎn)品的相關(guān)線索；（3）購(gòu)物的便捷性；（4）安全可靠性；（5）網(wǎng)站因素；（6）文化因素；（7）企業(yè)形象及服務(wù)。劉琳（2011）對(duì)感知、風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿三者進(jìn)行相關(guān)性分析，信任能有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿。根據(jù)信任和風(fēng)險(xiǎn)的來源，將信任和風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分為賣家信任和網(wǎng)站信任；產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)，并提出信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿及前置變量之間關(guān)系。

一、研究假設(shè)

1.模型的提出

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)許多人來說是新技術(shù)、新產(chǎn)品，那么消費(fèi)者對(duì)于這種購(gòu)物方式的接受過程也應(yīng)遵從技術(shù)接受的理論框架。因此構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者接納模型，并以此為框架，來研究影響消費(fèi)者接納并參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵因素。下圖所示為整合了主要效用的模型。

2.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物參與意愿模型各要素關(guān)系假設(shè)

根據(jù)消費(fèi)者接納參與行為產(chǎn)生的各要素，以及各要素之間的關(guān)系，得出以下假設(shè)：

H1：個(gè)體因素與參與意愿有顯著關(guān)系

H2：感知有用與參與意愿呈正相關(guān)

H3：感知易用與參與意愿呈正相關(guān)

H4：信任程度與參與意愿呈正相關(guān)

二、實(shí)證分析

1.問卷調(diào)查情況說明

本次問卷主要采用集中時(shí)間發(fā)放與回收的形式。根據(jù)研究的需要，本次問卷的調(diào)查對(duì)象為長(zhǎng)沙市民。本次調(diào)查共發(fā)放問卷56份，回收51份，問卷回收率為91.1%。因?yàn)樵诘谝淮握{(diào)查時(shí)出現(xiàn)明顯漏洞，所以在第二次發(fā)放問卷時(shí)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，收回的51份問卷均為有效問卷，有效回收率為100%。

2.信度分析

信度分析（Reliability Analysis）又被稱為可靠性的分析，這是一種度量綜合的評(píng)價(jià)體系。信度系數(shù)的數(shù)值越大，則測(cè)量結(jié)果的可信程度越大。本問卷的Cronbachsα為0.85，所以是可信的。

3.回歸分析

回歸分析是一種應(yīng)用極為廣泛的統(tǒng)計(jì)方法，它用于分析事物之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，側(cè)重考察變量之間的數(shù)量變化規(guī)律，并通過回歸方程的形式描述和反映這種關(guān)系。

4.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表2 研究假設(shè)結(jié)論匯總表

三、結(jié)論及建議

1.結(jié)論

從分析結(jié)果來看，感知有用性、感知易用性、信任程度與消費(fèi)者參與意愿呈明顯的正相關(guān)。感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越有用，消費(fèi)者的參與意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。易用的才有實(shí)際意義，越是方便易用的，人們會(huì)感覺越有用，越樂意使用。信任程度越高，消費(fèi)者越傾向購(gòu)買。

2.對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的相關(guān)建議

（1）提高消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知效用。購(gòu)物網(wǎng)站只有切實(shí)為消費(fèi)者帶來幫助，才能改變他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度，提高參與意愿。（2）提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用性.購(gòu)物網(wǎng)站要簡(jiǎn)化消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的操作過程，盡量使得界面簡(jiǎn)潔清晰，操作流程 “傻瓜化”，降低消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的門檻。（3）降低風(fēng)險(xiǎn)，提高信任度。安全也是一個(gè)重要的因素，人們需要安全感，因此更愿意使用自己信任的事物。提高消費(fèi)者信任程度也是購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該努力的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] C.R.Allred，S.M.Smith，W.R.Swinyard.E-shopping Lovers and Fearful Conservatives：a Market Segmentation Analysis.International

Journal of Retail & Distribution Management[J].2006，34：308-333.

[2] 王民玉.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策[J].電子商務(wù)，2009，（9）：17-22.

[3] 李欣.消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素分析[J].江蘇商論，2010，（3）：27-31.

[4] 郭玉堂.C2C電子商務(wù)中影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析[J].商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版），2010，（6）：25-28.

[責(zé)任編輯 安世友]endprint

摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已逐漸被消費(fèi)者所接受。對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是賣家市場(chǎng)營(yíng)銷的歸宿和出發(fā)點(diǎn)。對(duì)長(zhǎng)沙地區(qū)的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店中購(gòu)物意向的影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)該問題的研究予以補(bǔ)充。通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用spss 13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以驗(yàn)證各個(gè)變量間的關(guān)系以及該模型的合理性，提出一些有益的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；信任；購(gòu)物網(wǎng)站；參與意愿

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）34-0193-02

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所接受。中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境還是有利的。如果能夠?qū)⒛切?duì)網(wǎng)購(gòu)感興趣，經(jīng)常瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)上購(gòu)物的忠實(shí)用戶，并促使已網(wǎng)上購(gòu)物者購(gòu)物行為進(jìn)一步深化，中國(guó)的電子商務(wù)定會(huì)有個(gè)巨大的發(fā)展。那么究竟哪些因素影響了消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物己經(jīng)成為研究的重點(diǎn)。研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向的影響因素，有利于企業(yè)真正做到以消費(fèi)者為中心，并且可以使企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的影響因素合理分配營(yíng)銷資源，提高營(yíng)銷資源的利用效率。

C.R.Allred，S.M.Smith和W.R.Swinyard.認(rèn)為：電子零售商必須了客戶，從而激勵(lì)客戶網(wǎng)上購(gòu)物。電子購(gòu)物不可以僅僅要著眼于利益，還需要保證和促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，以滿足每個(gè)客戶的要求和期望類型。李欣（2010）根據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型，影響消費(fèi)者行為的因素可以從環(huán)境因素、個(gè)人因素、企業(yè)因素和刺激因素去分析。影響消費(fèi)者行為的主要的因素有以下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)者個(gè)性特征；（2）產(chǎn)品的相關(guān)線索；（3）購(gòu)物的便捷性；（4）安全可靠性；（5）網(wǎng)站因素；（6）文化因素；（7）企業(yè)形象及服務(wù)。劉琳（2011）對(duì)感知、風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿三者進(jìn)行相關(guān)性分析，信任能有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿。根據(jù)信任和風(fēng)險(xiǎn)的來源，將信任和風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分為賣家信任和網(wǎng)站信任；產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)，并提出信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿及前置變量之間關(guān)系。

一、研究假設(shè)

1.模型的提出

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)許多人來說是新技術(shù)、新產(chǎn)品，那么消費(fèi)者對(duì)于這種購(gòu)物方式的接受過程也應(yīng)遵從技術(shù)接受的理論框架。因此構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者接納模型，并以此為框架，來研究影響消費(fèi)者接納并參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵因素。下圖所示為整合了主要效用的模型。

2.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物參與意愿模型各要素關(guān)系假設(shè)

根據(jù)消費(fèi)者接納參與行為產(chǎn)生的各要素，以及各要素之間的關(guān)系，得出以下假設(shè)：

H1：個(gè)體因素與參與意愿有顯著關(guān)系

H2：感知有用與參與意愿呈正相關(guān)

H3：感知易用與參與意愿呈正相關(guān)

H4：信任程度與參與意愿呈正相關(guān)

二、實(shí)證分析

1.問卷調(diào)查情況說明

本次問卷主要采用集中時(shí)間發(fā)放與回收的形式。根據(jù)研究的需要，本次問卷的調(diào)查對(duì)象為長(zhǎng)沙市民。本次調(diào)查共發(fā)放問卷56份，回收51份，問卷回收率為91.1%。因?yàn)樵诘谝淮握{(diào)查時(shí)出現(xiàn)明顯漏洞，所以在第二次發(fā)放問卷時(shí)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，收回的51份問卷均為有效問卷，有效回收率為100%。

2.信度分析

信度分析（Reliability Analysis）又被稱為可靠性的分析，這是一種度量綜合的評(píng)價(jià)體系。信度系數(shù)的數(shù)值越大，則測(cè)量結(jié)果的可信程度越大。本問卷的Cronbachsα為0.85，所以是可信的。

3.回歸分析

回歸分析是一種應(yīng)用極為廣泛的統(tǒng)計(jì)方法，它用于分析事物之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，側(cè)重考察變量之間的數(shù)量變化規(guī)律，并通過回歸方程的形式描述和反映這種關(guān)系。

4.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表2 研究假設(shè)結(jié)論匯總表

三、結(jié)論及建議

1.結(jié)論

從分析結(jié)果來看，感知有用性、感知易用性、信任程度與消費(fèi)者參與意愿呈明顯的正相關(guān)。感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越有用，消費(fèi)者的參與意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。易用的才有實(shí)際意義，越是方便易用的，人們會(huì)感覺越有用，越樂意使用。信任程度越高，消費(fèi)者越傾向購(gòu)買。

2.對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的相關(guān)建議

（1）提高消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知效用。購(gòu)物網(wǎng)站只有切實(shí)為消費(fèi)者帶來幫助，才能改變他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度，提高參與意愿。（2）提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用性.購(gòu)物網(wǎng)站要簡(jiǎn)化消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的操作過程，盡量使得界面簡(jiǎn)潔清晰，操作流程 “傻瓜化”，降低消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的門檻。（3）降低風(fēng)險(xiǎn)，提高信任度。安全也是一個(gè)重要的因素，人們需要安全感，因此更愿意使用自己信任的事物。提高消費(fèi)者信任程度也是購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該努力的方向。

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[責(zé)任編輯 安世友]endprint