丁友麗

摘 要：目前國(guó)內(nèi)的酸奶市場(chǎng)快速發(fā)展，低價(jià)位酸奶競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，光明乳業(yè)走在行業(yè)的前沿，率先開(kāi)發(fā)出益生菌發(fā)酵乳、暢優(yōu)植物乳桿菌系列酸奶，莫斯利安常溫酸奶，建立了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但由于營(yíng)銷(xiāo)策略的不完善，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)緩慢。對(duì)光明酸奶營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀做出分析，找出營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：光明酸奶；品牌；宣傳

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）34-0047-02

中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展歷程雖然只有二十幾年，但發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，尤其是近十年內(nèi)，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中酸奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高且易于吸收，各城市酸奶消費(fèi)量日益增長(zhǎng)，各乳制品企業(yè)也把發(fā)展酸奶作為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

光明乳業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與制造能力在業(yè)內(nèi)都是一流的，但是由于營(yíng)銷(xiāo)策略的滯后使光明酸奶業(yè)務(wù)在華北、華南等地市拓展并不順利。本文對(duì)光明酸奶營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀做出分析，找出營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策。

一、光明乳業(yè)酸奶業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

光明乳業(yè)是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的乳制品、銷(xiāo)售企業(yè)之一，通過(guò)了解公司的發(fā)展歷程、整體布局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，我們可以更加明確地了解到光明酸奶業(yè)務(wù)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)。

（一）光明乳業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

光明乳業(yè)前身是1949年成立于上海的益民一廠和后繼的上海市牛奶公司，最初的主要銷(xiāo)售區(qū)域在上海及江浙一代，1998年以后將產(chǎn)品推向全國(guó)。

2001年，光明乳業(yè)聘請(qǐng)麥肯錫顧問(wèn)公司做戰(zhàn)略顧問(wèn)，制定出“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”，即光明只進(jìn)行少量硬資產(chǎn)投資，通過(guò)輸出管理、技術(shù)和品牌獲取利潤(rùn)，自己則專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)與品牌推廣。

雖然憑借這一戰(zhàn)略，光明公司實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但是為公司埋下了嚴(yán)重的隱患。2005年，子公司鄭州山盟乳業(yè)發(fā)生“回爐奶”事件，2008年，子公司江西英雄發(fā)生三聚氰胺事件。這兩件事使光明乳業(yè)遭受重創(chuàng)，不但其他子公司受到連累，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，而且品牌形象受到很大損毀。

2009年，光明乳業(yè)從三聚氰胺事件中恢復(fù)過(guò)來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)，并推出了國(guó)內(nèi)第一款常溫酸奶——莫斯利安。

（二）光明乳業(yè)酸奶業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.覆蓋華東市場(chǎng)，向全國(guó)穩(wěn)步擴(kuò)張

光明酸奶的主要銷(xiāo)售份額在上海及江浙一帶的華東地區(qū)，依托北京、西安、武漢、黑龍江、內(nèi)蒙古生產(chǎn)基地，在全國(guó)大部分地區(qū)設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，向全國(guó)鋪開(kāi)覆蓋道路。

2.行業(yè)門(mén)檻高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不容小覷

由于酸奶業(yè)務(wù)對(duì)渠道分銷(xiāo)效率和物流效率有很高的要求，所以想投資運(yùn)營(yíng)酸奶業(yè)務(wù)，需要強(qiáng)大的資源和企業(yè)實(shí)力做后盾。目前國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)上，光明、蒙牛、伊利、君樂(lè)寶、三元等乳制品企業(yè)占據(jù)主要市場(chǎng)份額。

3.不斷開(kāi)發(fā)酸奶新品，行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)常溫酸奶

光明最初推出的AB100酸奶和03年上市的健能系列酸奶現(xiàn)已牢牢占據(jù)家庭消費(fèi)市場(chǎng)，2006年推出的“暢優(yōu)”系列酸奶，添加光明獨(dú)有的“植物乳桿菌”，現(xiàn)在已成長(zhǎng)為光明低溫酸奶的明星產(chǎn)品。2008年推出的漢方草本酸奶，剛開(kāi)始銷(xiāo)量不錯(cuò)，單月銷(xiāo)量便達(dá)到700萬(wàn)，但后來(lái)銷(xiāo)售遇冷，業(yè)績(jī)不佳，逐步退居二線。

2009年，光明乳業(yè)在上海市推出莫斯利安常溫酸奶，它克服了低溫酸奶保質(zhì)期短、保存條件高、銷(xiāo)量受季節(jié)波動(dòng)影響等缺點(diǎn)，能夠存放5個(gè)月，并保留了巴氏奶的營(yíng)養(yǎng)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)常溫酸奶市場(chǎng)的空白，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象。

二、光明酸奶營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題分析

光明乳業(yè)全國(guó)布局之路走的并不順利，雖然在華東地區(qū)有相當(dāng)強(qiáng)的品牌號(hào)召力，但是在北方地區(qū)拓展多次碰壁，華北地區(qū)更是連年虧損，很大程度上是在營(yíng)銷(xiāo)策略上出現(xiàn)問(wèn)題。

（一）危機(jī)公關(guān)意識(shí)淡薄，品牌形象受損

由于過(guò)于依賴輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，忽略內(nèi)部管理，2005年，光明乳業(yè)多個(gè)子公司先后經(jīng)歷了“回爐奶”和“早產(chǎn)奶”風(fēng)波，事件被披露后，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有及時(shí)出面澄清事實(shí)，而是回避媒體，采取了沉默。危機(jī)公關(guān)做得不到位，致使光明在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣，光明變成“毒牛奶”、“壞牛奶”的代名詞。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛、伊利卻憑借贊助“超女選秀”崛起，公眾們的視線和購(gòu)買(mǎi)意向紛紛投向了伊利和蒙牛，光明被趕超。

（二）宣傳口號(hào)沒(méi)特點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)力度小

光明最初選用宣傳口號(hào)“百分百好牛產(chǎn)百分百好奶”、“新鮮每一天”、“我家的乳品專(zhuān)家”等，看似都突出了品牌、產(chǎn)品的特性，但事實(shí)上是毫無(wú)新意的，消費(fèi)者認(rèn)可度不高。

光明乳業(yè)擁有全國(guó)一流的生產(chǎn)研發(fā)中心，并率先推出了第一款“健”字號(hào)蘆薈酸奶和暢優(yōu)——植物乳桿菌系列酸奶，雖然一直在大力推廣，并從2013年開(kāi)始，選取知名電視劇、電影做出了植入廣告式營(yíng)銷(xiāo)和微營(yíng)銷(xiāo)，但是卻沒(méi)有收到好的效果，這都是由于宣傳中沒(méi)有突出品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、宣傳方式不到位造成的。

（三）銷(xiāo)售渠道少，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力較弱

光明低溫酸奶業(yè)務(wù)在華東、華中等市場(chǎng)占有率高的城市中，大中型賣(mài)場(chǎng)和連鎖便利店全面鋪貨，但是在華南、華北等城市處于劣勢(shì)地位，鋪貨能力也相對(duì)較弱，尤其是小型零售中端，更是很難看到光明酸奶的身影。

在一些特殊渠道系統(tǒng)，如酒店、網(wǎng)吧等鋪貨較少，這些地方都是具有高附加值的即飲消費(fèi)市場(chǎng)。

經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)操作能力相對(duì)較弱，不能建立良好的銷(xiāo)售系統(tǒng)，酸奶保質(zhì)期短、運(yùn)輸存儲(chǔ)煩瑣，若是經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有強(qiáng)大的市場(chǎng)操作能力，便會(huì)阻礙酸奶在各地市的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售速度。

三、解決光明酸奶營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的對(duì)策

光明乳業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與制造能力在業(yè)內(nèi)都是一流的，品牌形象宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣確是企業(yè)的短板，針對(duì)光明酸奶營(yíng)銷(xiāo)中的不足之處，提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）加大公關(guān)宣傳的投入力度，完善售后服務(wù)體系endprint

光明應(yīng)加大對(duì)公關(guān)宣傳的投入，如果發(fā)生類(lèi)似關(guān)乎公司信譽(yù)的事件，一定要在第一時(shí)間站出來(lái)，以不逃避、積極的態(tài)度解決事件。在華東、華中地區(qū)等市場(chǎng)成熟區(qū)域，光明應(yīng)多注重公益事業(yè)的發(fā)展和宣傳，鞏固企業(yè)良好的品牌形象。其他地區(qū)則可以通過(guò)舉辦、贊助大型活動(dòng)等方式起到宣傳推廣作用。

此外，因?yàn)樗崮淘谏a(chǎn)、運(yùn)輸過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者維權(quán)時(shí)得不到妥善的處理辦法可能會(huì)告知媒體，事情往往由小鬧大，對(duì)企業(yè)形象造成傷害。如果光明在各銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)成立專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)部門(mén)，幫助消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)解決此類(lèi)事情，必定對(duì)企業(yè)形象樹(shù)立大有裨益。

（二）精準(zhǔn)定位品牌形象，加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度

光明已經(jīng)憑借莫斯利安酸奶在消費(fèi)者心中留下了高品質(zhì)的形象，這時(shí)候應(yīng)趁熱打鐵，加大對(duì)品牌的宣傳力度。

1.定位企業(yè)形象，讓消費(fèi)者易于識(shí)記

不同于伊利和蒙牛，光明更適合突出“高科技”的特點(diǎn)，在宣傳上突出自己的產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)，如暢優(yōu)系列酸奶添加的是植物乳桿菌ST-Ⅲ，更加綠色健康。在口號(hào)宣傳上，不要拘泥于新鮮這一側(cè)重點(diǎn)，要突出別人沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，如擁有多個(gè)自有牧場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)等。

2.加大廣告投放力度，聘請(qǐng)明星配合活動(dòng)宣傳

光明酸奶應(yīng)增加廣告投放力度，既要在電視、網(wǎng)站上投放相應(yīng)的廣告，又要在微信、微博上聯(lián)合廠家、經(jīng)銷(xiāo)商舉辦活動(dòng)，提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度。

在投放廣告的同時(shí)，在各商場(chǎng)和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)張貼明星代言海報(bào)，借由明星效應(yīng)，提高光明暢優(yōu)系列酸奶的曝光率。

3.全面推進(jìn)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢地區(qū)，光明暢優(yōu)系列酸奶和健能系列酸奶均屬于高端產(chǎn)品，加上對(duì)產(chǎn)品不了解，很多消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不會(huì)貿(mào)然選擇購(gòu)買(mǎi)。所以，光明廠家可以加大宣傳推廣力度，全面推進(jìn)賣(mài)場(chǎng)免費(fèi)試吃促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行攔截式推廣活動(dòng)，同時(shí)方便促銷(xiāo)人員顧客介紹選擇產(chǎn)品，利于光明酸奶業(yè)務(wù)在華北等劣勢(shì)地區(qū)的擴(kuò)張。

（三）拓寬銷(xiāo)售渠道

光明公司應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力要進(jìn)行考察和篩選，確保經(jīng)銷(xiāo)商有實(shí)力做好低溫酸奶的運(yùn)輸、貯藏、銷(xiāo)售工作。除了傳統(tǒng)的城市大中型賣(mài)場(chǎng)和連鎖便利店，經(jīng)銷(xiāo)商還要和酒店、網(wǎng)吧等特殊消費(fèi)市場(chǎng)積極合作，并在生產(chǎn)基地所在市縣建立奶站，拓寬銷(xiāo)售渠道。

如今網(wǎng)購(gòu)日益盛行，光明酸奶可以聯(lián)合電商、經(jīng)銷(xiāo)商合作，聯(lián)合開(kāi)展線上訂單、線下配送的方式，開(kāi)辟一條新的銷(xiāo)售渠道。

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[責(zé)任編輯 吳高君]endprint