燕道成++楊瑾

摘要：

網絡謠言的背后往往是網絡推手的大肆炒作。網絡推手以制造、傳播謠言的方式來影響群體的輿論和行為，進而獲取商業(yè)利益。網絡推手對社會的“謠動”不僅傷害了網民情感，更擾亂了網絡秩序。從傳播學視角分析網絡推手制造謠言的要素、手法，透析網絡推手的趨利本質。同時，對如何防治網絡推手的惡意炒作，消解網絡謠言，正確引導網絡輿論提出了對策。

關鍵詞：

網絡推手；網絡謠言；辟謠；輿論引導

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A

文章編號：1006-1398（2014）04-0141-07

“我們就要進入的時代，千真萬確是一個群體的時代”[1]12，勒龐在19世紀末的預言，在今天互聯(lián)網上不斷發(fā)生的集群行為上得到了印證。網絡中偶然聚集的群體看似脆弱，卻有著不可忽視的影響力?？梢哉f，自互聯(lián)網產生以來，網絡炒作便已出現(xiàn)，同時催生了網絡推手這一新角色，網絡憑借互動性逐漸提升其傳播影響力，但是互動也給了網絡謠言滋生的機會。

網絡謠言既有針對公民個人的誹謗，也有針對公共事件的捏造，其不僅敗壞個人名譽，給受害人造成極大的精神困擾，更損害國家形象，影響社會穩(wěn)定。引人警醒的是，很多轟動一時的新聞往往是這些網絡推手制造出來的，如鐵道部天價賠償外籍乘客，湖南湘鄉(xiāng)車主勾結交警拖尸滅跡，別針換別墅，無底線暴露車模，模特楊紫璐炫富等等。那么，這些謠言是如何被制造出來，又緣何能左右群體的輿論和行為，這種做法背后的本質是什么，媒體、受眾與相關部門應該如何應對呢？

一網絡推手炒作謠言的要素：自媒體的日益普及、從眾與群體極化

網絡媒體使我們成為世界各地發(fā)生的各種事件的“直接觀眾”[2]96，也為每一個人提供了進入公共領域的渠道[3]76，網民不再“凝神聆聽”著公共管理者與大眾傳媒的聲音，而是與他們一同設置公共議程，并“質詢”著管理者與媒體。[4]21網民的話語正在網絡中形成一股巨大的話語能量，而網絡推手炒作謠言正是利用了網民這種強大的話語能量。但是，網絡推手憑什么就能使網民乖乖充當其謀利的棋子呢？他們炒作謠言的要素又有哪些呢？

首先，自媒體的日益普及是網絡推手炒作謠言最為基本的要素。自媒體的興起顛覆了以往新聞的生產流程，使“人人是記者，人人是媒體”[5]22-24成為可能。多達數億的網民和微博用戶，論壇、博客、微博、QQ等網絡平臺日益普及，在這個“人人都有麥克風的時代”，公民的表達權、參與權得到了空前的滿足和張揚，強大的網絡輿論能量隨時可能噴薄而出。但由于自媒體缺失了把關人，網民隨時隨地可以發(fā)布信息，也可以隨心所欲地轉發(fā)信息，而信息的來源和真假問題卻很少被網民考慮。[6]124-125于是，網絡推手也就可以輕易地制造謠言，并輕易地將其傳播出去。

其次，擅于利用網民的從眾心理是網絡推手炒作謠言的重要因素。同樣是自媒體的使用者，為何網絡推手發(fā)布的謠言就能成為輿論熱點甚至引發(fā)傳統(tǒng)媒體的大討論，而普通網民卻很難做到呢？這就是因為網絡推手擅于利用網民的從眾心理。這主要表現(xiàn)在：其一，網絡推手深諳如何利用網民群體的接受心理。網絡推手“立二拆四”曾在訪談中說“網民很容易被忽悠”：網民喜歡跟風，推手們雇用的水軍混跡在網民中發(fā)表意見，形成一種“意見氣候”，讓網民在“沉默的螺旋”的效應下，因從眾心理和群體無意識心理而導致盲從。[7]51其二，網絡推手精于如何利用網民群體的需求心理。在復雜的社會萬象下，每個人都面對著巨大的生活壓力，對社會的不公憤憤不平，習慣對一些社會現(xiàn)象圍觀或是發(fā)聲，并熱衷于在虛擬的網絡空間中盡情釋放自己。正是如此，推手所刻意炮制的一些諸如炫富、官二代、富二代、黃色低俗內容等就很成為網民關注的對象。在網民群體的盲從行為中，網絡推手制造的謠言就在千萬次的重復轉發(fā)和討論中，成為了大眾確信無疑的事件。

再次，網民的群體極化現(xiàn)象是網絡推手炒作謠言的關鍵因素。美國學者凱斯·桑坦斯認為，“一個群體做出決策時，群體中的個體往往會做出比他們獨自決策時更冒險或保守的決定”[8]125。因此，網民群體在評判某個事件時也常常會走向極端，而網絡的自由性和匿名性則增加了網民群體走向冒險和負面極端的可能性。由此，網民往往在還未弄清楚事實真相時，就會在群體氣氛的激化下開始對自認為不對的一方發(fā)表攻擊性言論，或對其進行人肉搜索、人身攻擊等網絡暴力行為。

值得注意的是，網絡推手的作用和效力的發(fā)揮具有一定的發(fā)生范圍和領域，并不是放之四海而皆準的“一招靈”。一般而言，一次成功的網絡推手的炒作必須具備三個要素：“新奇怪熱”的事件，受眾的關注和追捧，傳統(tǒng)媒體的跟蹤。這是因為：只有事件足夠新穎、奇怪、充滿矛盾，讓人大跌眼鏡，才能有吸引受眾的可能，而只有得到受眾的關注，才能具備一舉成名的可能，最后再加上傳統(tǒng)媒體的報道，就使推手的炒作有了持續(xù)的熱度和關注度，而不至于成為“明日黃花”。同時，網絡推手的炒作并不會無時無刻無地發(fā)生著，他們深知社會所不可觸碰的底線在哪里。比如重大的政治、經濟、外交問題往往就是網絡推手不應涉入的禁區(qū)。當然，即使極個別推手對其進行了炒作，也會因為事件的重要性而促使管理者快速反應進行辟謠，從而使真相及時水落石出。

二網絡推手炒作和擴散謠言的手法：二元對立沖突、“大V”與水軍

當網絡推手無道德、無底線地制造謠言時，網民卻無意識地成為了他們的棋子和幫兇。而謠言卻越傳越多，越傳越遠，正如立二拆四所言：“謠言并非止于智者，而是止于下一個謠言”。那么，這一個個的謠言是如何被制造和散播的呢？事實上，網絡推手并不是一個人在戰(zhàn)斗，他們只是炒作謠言的策劃者，而完成謠言的散播還需要借助網絡“大V”的名氣和水軍的瘋狂發(fā)帖。

1.主動設置議程：網絡推手制造謠言的慣用伎倆

一元的輿論環(huán)境并不能保證炒作的效果和持續(xù)度，因此網絡推手會故意制造二元的矛盾與對立沖突，并以此來吸引網民的注意力。對網民來說，“貧富分化”“官民矛盾”“善惡之爭”等社會不公現(xiàn)象都可以在短時間吸引他們的眼球。而網絡推手深知網民的興趣點——非常事件，于是他們常常制造炫富、色情、低俗、官欺民、“最美”等非正常的新聞以引起網民的注意力。而網絡推手企圖炒作的人或公司，也就在網民瘋狂的轉發(fā)、憤怒的審判中贏得了名聲和廣告合同。具體而言，網絡推手主動設置的負面議程類型有如下幾種：

第一種是炒作名人的負面新聞。網絡推手所瞄準的名人往往具有正面形象并具有較高的知名度，如楊瀾、張海迪、雷鋒、羅援兄弟等。而為引起網民注意，網絡推手就會制造這些名人的負面新聞，如號稱著名主持人楊瀾“從股市騙錢詐捐逃稅”，一代英雄偶像張海迪的妹妹已經“非中國國籍”，一代楷模雷鋒“6元工資穿90元行頭”，當代名將羅援及其兄弟“任職外企”等等。這些謠言徹底顛覆了名人們的正面形象，沖擊了網民的正常認知，激起了民眾的廣泛關注。

第二種類型是制造官欺民、富壓貧的新聞，強調社會不公來煽動網民的憤怒。由網絡推手炒作的“不公正”事件，比如“動車事故天價賠償”，“紅十字會強行募捐”，“嫩模與干爹888萬元包機倫敦看奧運”等，都曾在經過所謂的“爆料”后的幾小時內獲得上萬的轉發(fā)量。在當前中國政治、經濟體制改革進程中，“社會主體利益的分化”[9]75-79給民眾帶來“不公正感”[10]42，而網絡推手正是利用了網民的“不公正感”，如立二拆四所言，“網民的口味越來越重，網絡的暴戾之氣也越來越重，只有把它們調動起來才能在網絡上掀起波瀾”。

第三種則是利用情色、低俗、惡搞等獵奇的內容奪人眼球。近些年網絡紅人一再挑動著人們的道德底線，從自詡天仙的“芙蓉姐姐”，到號稱“智商前300年后300年無人能及”的鳳姐，再到無底線暴露車模，無道德底線的干露露等等，這些爆紅的另類名人無一不是網絡推手的作品。而這些以“丑、奇、裸、露”為賣點的新聞也正迎合了網民的審丑心理，繼而產生網友們一邊看一邊罵，罵完了還要繼續(xù)看的奇怪現(xiàn)狀。[11]85-88

除這三種類型之外，網絡推手也常用“最美”進行炒作，如“天仙妹妹”，“最美清潔工”等，但在虛擬的網絡下暴露出的強烈的獵奇心理和看客行為，以及快節(jié)奏生活下的工作壓力釋放的需要，導致“網民口味越來越重”，“最美”已經不再能吸引網友們的注意力，于是網絡推手紛紛向著“最丑”和“更丑”的方向炮制謠言，由此在網絡上導演著一出又一出的荒唐鬧劇。

2.收買意見領袖：網絡推手散播謠言的攪動方式

制造了有看點的謠言后，一個重要的環(huán)節(jié)就是如何散播。在某種程度上看，網絡推手雖然在議程設置上已經具備一定的“意見領袖”的作用，但是僅僅憑借自身的力量是遠不能將事件炒作為熱點的。因而，為了使制造的謠言廣泛、持續(xù)傳播，網絡推手常常會借用意見領袖的影響力，收買更多的意見領袖為其造勢。

拉扎斯菲爾德的二級傳播理論認為，意見領袖是二級傳播的核心，所謂意見領袖就是非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為的人。[12]7意見領袖是一個強勢群體，他們往往有獨特的信息獲取渠道，或具有專業(yè)知識，或本身就是名人，因而在公共事件中有不可替代的輿論引導作用。網絡意見領袖常常是社區(qū)和博客的名人，是微博上的“大V”，他們常常利用自己的影響力站在風口浪尖指點江山，在網絡中形成了一種顯性的網絡話語力量。而網絡推手為了達到更好的炒作效果，常常和網絡意見領袖合作，通過互相利用的協(xié)議，加大推手策劃事件的傳播速度、傳播深度和傳播廣度。

網絡推手與意見領袖的合作方式十分簡單，那就是金錢。中央電視臺《焦點訪談》的《曝光網絡黑手》的節(jié)目中就揭露了一批網絡推手，并曝光了很多網絡推手公司都與一些社區(qū)和博客的名人、微博“大V”等網絡意見領袖有合作關系。據報道，網絡推手公司給微博“大V”的合作費是根據其粉絲數量和影響力而定，其數額從幾百、幾千甚至十幾萬不等。除了收買網絡上的名人，一些網絡推手公司還會刻意培養(yǎng)一批微博“大V”，如“冷笑話精選”、“全球流行風尚”、“愛情物語”等這些擁有上百萬粉絲的公共賬號就是網絡推手公司刻意培育的賬號，而“全球流行風尚”的賬號介紹中還有合作QQ，QQ中稱替產品發(fā)布一條微博收費600元。由此，網絡推手用錢收買或培養(yǎng)意見領袖，而這些意見領袖的名氣則促使了網絡謠言的迅速傳播。

3.雇傭網絡水軍：網絡推手增加謠言熱度的煽動手法

網絡水軍就像是隱藏在網民中的病毒，他們大量而隱形的存在。網絡水軍往往通過有目的的回帖、評論或轉發(fā)造成輿論熱點的假象。一家職業(yè)的網絡推手公司就曾宣揚，“我們有6萬多個論壇ID，2000多個博客賬號，可以保證每天都給你發(fā)帖。”[13]92當網絡水軍重復強調的同一信息抵達一個“較容易被影響”的網民后，這個網民就像被病毒感染一樣，可能感染更多在網絡上與他有接觸的網民。[14]116

但水軍的作用并不只是為了吸引網絡人氣，還有著引起網絡討論、罵戰(zhàn)的功能。如一位網絡推手所透露的，為了炒作，他們會雇用兩批水軍，一批攻擊話題人物或品牌，而另一批力挺，當追捧的網民較多時，推手就會增加攻擊的水軍人數，反之亦然。由此“讓雙方形成一種相持的局面。你來我往，才能把時間持續(xù)長、有持續(xù)的熱點、不斷出故事。”[15]由此可以看出，在表面上熱鬧非凡的網絡爭辯背后，潛伏著大量“網絡水軍”，他們挑起網絡口水戰(zhàn)，激化網民之間的矛盾，無亂不做。

不難看出，網絡水軍和被收買的網絡意見領袖，都是網絡推手用以控制網絡話語權的工具。雖然兩者的話語權力相距甚大，但同樣都將自己的話語權力售賣給了網絡推手，而網絡推手則通過水軍與網絡意見領袖控制了網絡群體的輿論主導權，由此網民群體就輕易能被網絡推手們左右。

4.引誘傳統(tǒng)媒體持續(xù)報道：網絡推手提高謠言效度的強化手腕

自互聯(lián)網大行其道以來，傳統(tǒng)媒體著實受到了不小的沖擊，甚至在社會上流行起了“報紙消亡論”這種較為極端的觀點。但是不可否認的是，傳統(tǒng)媒體所特有的權威性是網絡媒體所無法望其項背的。因而許多網絡推手正是抓住了受眾的這一心理———對傳統(tǒng)媒體的充分信任，從而通過誘導甚至收買傳統(tǒng)媒體的記者和編輯對其炒作的對象進行相關報道，從而擴大其影響力和可信性。而對于傳統(tǒng)媒體來說，這種極具炒作性的話題也是其吸引讀者的一大籌碼。因而有時甚至在不需網絡推手策劃的前提下，傳統(tǒng)媒體也會自動跟風報道。這樣一來，兩者的利益均得到了“雙贏”，而受眾卻成了他們被愚弄的對象。

三網絡推手炒作謠言的本質：趨利與自我滿足

網絡推手往往是無道德、無底線的，他們通過謠言和謊言將普通人包裝成網絡紅人，將小公司宣傳稱大公司，將知名度低的品牌炒作成知名品牌……而這一切的本質就是趨利與個人滿足。

首先，經濟利益至上是網絡推手炒作謠言的動機?？枴ゑR克思說：“消費創(chuàng)造出新的生產需要?！盵16]9一些個人和公司為了出名，甘愿為此付出一部分金錢以在未來獲得更多的利益，而他們對出名的“消費”就促生了“生產名聲”的網絡推手公司。曾經成功炒作天仙妹妹的網絡推手浪兄曾說，在天仙妹妹出名之后，曾有中戲畢業(yè)的女藝人帶著20萬請他為其炒作。[20]顯而易見，豐厚的經濟利益讓網絡推手不顧道德與法律，不惜制造謠言吸引網友眼球。雖然謠言本身并不能產生利益，但是卻能吸引網友眼球，并獲得巨大的名聲，而不論是好名聲還是壞名聲，名聲意味著受眾的注意力；而在消費社會中，受眾的注意力等于“間接的商業(yè)利益”[21]60。實際上，沒有了經濟利益作支撐，也就使推手失去了存在的基礎。畢竟不會有推手僅僅為了娛樂大眾或新奇好玩兒而砸重金去捧紅一個人、炒作一件事，只有經濟收益才是其一切行為的源動力。于是，“先造謠，再賺名，然后賺錢”成為網絡推手造謠的一種商業(yè)模式。事實上，這種商業(yè)模式確實為一些網絡公司帶來了豐厚的利潤，如立二拆四的網絡推手公司就曾年收入將近千萬元，純利潤有數百萬之多。

其次，網絡推手炒作謠言的另一本質是虛幻的自我滿足。網絡推手精心策劃的謠言往往能在網絡中引起巨大的輿論漩渦，并可能影響傳統(tǒng)媒體，這種呼風喚雨、一呼百應的感覺讓一些網絡推手在商品推廣的道路上迷失了方向，甚至變得越來越沒有底線。如被網民號稱“水軍首領”和“謠翻中國”的著名網絡推手秦火火曾說，網民的關注給他帶了極大的滿足感，雖然他曾想收手，“為孩子們積點德”，但終不忍拋下他12個微博里累計的10萬個粉絲。而趕上了微博發(fā)展黃金期并從網絡草根搖身一變?yōu)槌f粉絲的微博大V薛蠻子，也曾坦言自己為了名利膨脹的虛榮心曾多次發(fā)布駭人聽聞的不實消息。

由此可見，趨利本質和對個人滿足感的強烈需求讓網絡推手不負責任地制造謠言，甚至攻擊政府和個人，這種蒙蔽網民、涉嫌欺詐的“網絡黑社會”行為不僅敗壞了社會風氣，更為社會發(fā)展埋下了不穩(wěn)定的因素。

四網絡謠言的控制策略：監(jiān)管、引導與網絡素養(yǎng)

“秦火火”、“立二拆四”等網絡推手被北京警方以涉嫌尋釁滋事罪、非法經營罪加以刑拘體現(xiàn)了官方肅清“網絡黑社會”勢力的決心，但是，要遏制網絡謠言，打擊非法網絡推手不僅需要靠官方的行動，更需要自媒體運營商，網民與傳統(tǒng)媒體的共同努力。

1.建立辟謠平臺。自媒體是謠言散播的沃土，但同樣可以成為破除謠言的重要陣地。一方面，自媒體運營商應該加強信息的監(jiān)管，充當好自媒體的“把關人”，對虛假信息用專門的平臺進行公布，如新浪微博的“微博辟謠”的公共賬號就做得很好；另一方面，網絡意見領袖應嚴格遵守網絡名人的“七條底線”網絡名人應承擔更多的社會責任，傳播正能量，共守“七條底線”：一是法律法規(guī)底線；二是社會主義制度底線；三是國家利益底線；四是公民合法權益底線；五是社會公共秩序底線；六是道德風尚底線；七是信息真實性底線。，尤其要堅守法律法規(guī)底線和信息真實性底線，不傳播謠言，并力所能及地通過其強大的影響力消解謠言。除此之外，政府也應該在謠言產生之后盡快召開發(fā)布會進行公開辟謠，把握住辟謠的黃金時間，使謠言止于公開。

2.加強輿論引導。除建立辟謠平臺之外，相關部門應聯(lián)合網絡社區(qū)、博客微博和傳統(tǒng)媒體等運營商建立一種辟謠機制——它應該包括快速反應謠言，準確公布真相，并觸及各大自媒體平臺的完整系統(tǒng)，共同引導輿論。不可否認的是，在當今媒介競爭異常劇烈的生態(tài)環(huán)境中，現(xiàn)今一些傳統(tǒng)媒體成為了網絡的跟風者，盲目追隨網絡熱點而缺乏對信息真假的考察。比如央視的《社會記錄》欄目就曾經在“天仙妹妹”紅極一時后對其進行過報道，從而不知不覺中擴大了網絡推手炒作的效應。所以，傳統(tǒng)媒體應主動充當網絡謠言的“滅火者”而及時辟謠，樹立自己的權威地位，對社會輿論進行引導，并通過“說人話”、“擺事實”的方式提高其輿論引導水平。[19]51

3.提高民眾的網絡素養(yǎng)。我國網民的媒介素養(yǎng)不高，且辨別能力較差，很容易成為推手手中的一顆棋子而并不自知。而如前所述，網絡謠言之所以能夠迅速傳播，與網民的盲從和跟風有莫大的關系，因此，民眾的網絡素養(yǎng)亟待提高。一方面，對青少年來說，由于其還未進入社會，沒有形成成熟的價值觀和世界觀，對社會的了解比較單一，因而其辨別能力也很有限，學校要在提高學生的網絡信息批判性解讀能力方面進行輔助，指導學生健康上網，學會辨別網絡信息；另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體應該對提高網絡素養(yǎng)的知識進行主動宣傳，如果殼網的“謠言粉碎機”就在提高網民對信息真假的研判能力上有一定幫助。[20]50-54除此之外，據媒體報道，網絡水軍中有很大一部分是大學生和無業(yè)青年。因為水軍工作的技術含量較低，而報酬相對豐厚，因此吸引了不少青年人。除了提高自己的辨識能力之外，網民也應該做到拒絕利益的誘惑，增強自己的社會責任感，不去充當水軍，維護正常的網絡秩序。

4.有效規(guī)范網絡推手。有學者曾提出這樣一種觀點，只要這些互聯(lián)網的推手不涉嫌欺詐，沒有采取違法行為榨取別人的錢財，那么，我們應該將其視之為普通的商業(yè)廣告行為。[21]64-65由此可見，倘若網絡推手僅僅是一種純粹的營銷行為，那么對其加以嚴格規(guī)范和限制，使其在一定的領域內發(fā)揮自己的積極作用，這樣不僅可以抑制網絡謠言的產生，還可以促進形成一條全新的產業(yè)鏈，并帶動互聯(lián)網營銷模式的更新與變革。實際上，中國網絡推手聯(lián)盟就曾經制定了《中國網絡推手職業(yè)道德規(guī)范》，提出了網絡推手自律的十條職業(yè)道德規(guī)范。當然，除了自律之外，網絡推手更需要相應的法律制度去加以引導和規(guī)范，使其在法律的范圍內合理運行。

結語

網絡推手炒作謠言愚弄了網民，更愚弄了自己。[22]立二拆四們用非法手段牟利和博出名的做法已經受到了法律的制裁。顯然，網絡的力量必須與理性和責任相結合，憲法賦予了每個公民言論自由的權利，但不代表人們可以隨意誹謗和污蔑他人。謠言止于智者，也止于責任。

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Transmission Mechanism and Control Strategy of Internet Marketers Hyping Rumors

YAN Dao-cheng， YANG Jin

（School of Journalism and Communication， Hunan Normal Univ.， Changsha，410081， China）

Abstract：

Behind internet rumors there is often the internet marketers hyping. Internet marketer takes a way of making and spreading rumors to influence the public opinion and the groups behavior， and then to obtain the commercial interests. Internet marketers disinformation will not only hurt the netizens emotions， but also disrupts the order of the network. From the perspective of communication， this paper analyzes the elements and technique that internet marketers make rumors， and the nature of making profits by the internet marketers. At the same time， this paper puts forward some countermeasures on how to prevent the malicious hyping of internet marketers， to clear up internet rumors and correctly guide internet public opinion.

Key words：

internet marketer； internet rumor； refute slanders； internet public opinion

【責任編輯龔桂明】