蔡爽

一方面是為了沖擊全年銷(xiāo)量，另一方面是為了替年末的瘋狂促銷(xiāo)提前預(yù)熱，以年中的“6.18”京東店慶為標(biāo)志，各大電商紛紛加大了促銷(xiāo)力度。一樣的網(wǎng)絡(luò)下單快遞送達(dá)，一樣的全場(chǎng)半價(jià)低價(jià)狂甩，在一般人眼中，電商們的差別可能并不大，所謂的競(jìng)爭(zhēng)也就是價(jià)格戰(zhàn)與“吐口水”。

但這種想法顯然將中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單化了，事實(shí)上，經(jīng)過(guò)幾年“血雨腥風(fēng)”，依然有余力生存下來(lái)的幾家電商都基本找到了自己的定位與歸宿，如果簡(jiǎn)單劃隊(duì)，可分為平臺(tái)電商、自營(yíng)電商、傳統(tǒng)電商三類(lèi)。這其中，以阿里巴巴為首的平臺(tái)電商由于累積效應(yīng)優(yōu)勢(shì)最為明顯；以京東為代表的自營(yíng)電商由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)處在第二集團(tuán)；而國(guó)美、蘇寧因?yàn)橛袑?shí)體店拖累，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)較晚，因此發(fā)展尚不完善?！爱吘故侵刭Y本大投入行業(yè)，未來(lái)大的市場(chǎng)主體也就這些了，但市場(chǎng)份額具體如何劃分卻還有很大想象空間?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士這樣說(shuō)道。

新三國(guó)時(shí)代

6月10日，天貓、京東、蘇寧紛紛公布了他們2014年上半年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，其中京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)65.1%，成交總額同比增長(zhǎng)83.7%，但與此同時(shí)成本卻也增加了66%——“燒錢(qián)”模式仍在繼續(xù)，京東的盈利效率還是沒(méi)有大的改善。而天貓則正好相反，由于是做平臺(tái)，成本基本由賣(mài)家分?jǐn)?，所以馬云并不存在成本壓力的問(wèn)題，2014年第一季度天貓成交總額1，350億元人民幣，同比增長(zhǎng)91%，不僅蟬聯(lián)最大電商平臺(tái)，也是所有電商中增長(zhǎng)最快的一家。順便一提蘇寧，同比下降近20%，慢慢脫離隊(duì)伍。

上文所說(shuō)的“電商”主要指在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易的方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的商業(yè)實(shí)體或商業(yè)實(shí)體中的部門(mén)。事實(shí)上，不論是在我國(guó)，還是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，一直以來(lái)，電商和實(shí)體店都是長(zhǎng)期共存的兩種銷(xiāo)售模式，只是近年來(lái)這種情況在我國(guó)發(fā)生了變化而已：如果說(shuō)前兩年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的京東國(guó)美之爭(zhēng)還是線上與線下的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，那么從國(guó)美虧損強(qiáng)推“線上線下同價(jià)”開(kāi)始，線下盈利的幻夢(mèng)完全破滅，仔細(xì)研究剛剛過(guò)去的“6.18”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使是最傳統(tǒng)的電商如蘇寧也很少再提實(shí)體店了。

這種轉(zhuǎn)變的原因同樣不難理解：在我國(guó)，由于資源分配不均，大中城市集聚了大量資本、基礎(chǔ)設(shè)施以及幾乎所有上規(guī)模企業(yè)的大半利潤(rùn)。另一方面，以地租為代表，傳統(tǒng)商業(yè)模式在一線城市的成本又會(huì)被拉得相當(dāng)高，電商間的爭(zhēng)霸正是基于這種成本與市場(chǎng)間的矛盾而爆發(fā)的，只是自營(yíng)電商因這種矛盾而誕生，傳統(tǒng)電商因這種矛盾而轉(zhuǎn)型罷了。

但不管是自營(yíng)電商還是傳統(tǒng)電商，由于沒(méi)有平臺(tái)，所以與阿里巴巴這樣的企業(yè)還是有不小差距。以今年“6.18”為例，這本是一個(gè)普通的日子，但因?yàn)橼s上了京東的“生日”，所以被劉強(qiáng)東硬生生地炒熱，因?yàn)槭袌?chǎng)份額相距甚遠(yuǎn)，馬云自不必出場(chǎng)，但京東身后的蘇寧、國(guó)美因?yàn)榕卤焕_(kāi)差距則不得不參加，不過(guò)就算三大電商集合，其與天貓力推的“雙11”仍然不能同日而語(yǔ)。

“這其中原因很多，但最主要的是兩個(gè)：首先天貓擁有數(shù)萬(wàn)中小賣(mài)家，而京東市值只有阿里巴巴的四分之一，規(guī)模自然要小。其次，‘雙11是天貓一家的節(jié)日，而‘6.18是京東和國(guó)美蘇寧等一起搞起來(lái)的，力量太過(guò)分散，話語(yǔ)權(quán)與掌控力都不強(qiáng)，新三國(guó)時(shí)代并不一定是1+1大于2?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)道。

邏輯何在

京東日子不好過(guò)，另一個(gè)原因在騰訊。數(shù)月前，騰訊放棄自營(yíng)電商并選擇入股京東，而其中的最大亮點(diǎn)是在微信“發(fā)現(xiàn)”一級(jí)中單列“購(gòu)物”一項(xiàng)并和朋友圈平級(jí)，可見(jiàn)騰訊的投入。但根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，即使京東手機(jī)客戶端下單量沒(méi)有增長(zhǎng)，微信、手機(jī)QQ給其帶來(lái)的增長(zhǎng)也不超過(guò)7%——小到幾乎可以忽略不計(jì)。因此微信也好，手機(jī)QQ也好，能為京東帶來(lái)估值上的增長(zhǎng)，卻難有超越阿里巴巴的機(jī)會(huì)。

在這里，“第二名”的京東位置很微妙，在保證“電商爭(zhēng)霸”邏輯合理方面也很重要，它不僅有帶動(dòng)傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)責(zé)任，也有追趕阿里巴巴以穩(wěn)定市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任。劉強(qiáng)東當(dāng)年在北京中關(guān)村白手起家，到如今赴美上市正代表了我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的成熟，因此競(jìng)爭(zhēng)不可怕，良性競(jìng)爭(zhēng)的受益者永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，但前提是要保證市場(chǎng)主體的參與度。

這種競(jìng)爭(zhēng)的方式就好像是“田忌賽馬”：介入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，賠本賺吆喝，不求能取得最終的勝利，只愿減緩對(duì)手的速度。再以此次“6.18”京東店慶為例，參戰(zhàn)電商如京東、國(guó)美均以3C或大家電為主營(yíng)業(yè)務(wù)，而天貓的長(zhǎng)項(xiàng)是服裝、食品等。

但恰恰在那一天，天貓全場(chǎng)手機(jī)促銷(xiāo)，并賣(mài)出了103.99萬(wàn)部手機(jī)。這是什么概念？根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GFK最新發(fā)布的相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售量4.08億部，其中智能手機(jī)零售量達(dá)3.5億部，折算下來(lái)日均96萬(wàn)部，即天貓一天幾乎賣(mài)了中國(guó)一天能賣(mài)出的所有手機(jī)。但如此大的成績(jī)?yōu)槭裁床淮髸?shū)特書(shū)？因?yàn)橥顿Y人明白，他們并沒(méi)有從中獲利，而只是把京東的利潤(rùn)化成了自己的口碑。

因此“電商無(wú)決戰(zhàn)”才是“電商爭(zhēng)霸”的最大邏輯所在：日拱一卒，步步為營(yíng)，新三國(guó)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)邏輯說(shuō)到底還是強(qiáng)者恒強(qiáng)，市場(chǎng)集中。天貓將會(huì)繼續(xù)甩開(kāi)京東，京東將會(huì)繼續(xù)甩開(kāi)蘇寧，落后的不會(huì)一夜之間三軍潰敗，卻會(huì)“溫水煮青蛙”式地日漸式微。本該在“6.18”唱主導(dǎo)的京東未能如愿，吐血反擊的蘇寧也依然落后，比起殘酷，電商爭(zhēng)霸更多的是無(wú)奈，而這時(shí)什么網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)、高管秀也只是無(wú)關(guān)痛癢的點(diǎn)綴罷了。