文＝張云霞

中糧：央企也玩“眾籌”

文＝張云霞

在互聯(lián)網日趨變熱的當下，中糧集團借助其旗下網絡平臺和全產業(yè)鏈優(yōu)勢，策劃起了高點擊率的眾籌活動，眾籌酒、眾籌魚、眾籌房，對于國有企業(yè)并不擅長的領域，中糧卻有著自己獨特的商業(yè)模式。

曾幾何時，眾籌這個詞開始出現，并迅速充斥在網站、手機終端平臺上。但這種蔓延似乎成為電商和有著活躍思維的新新人類的專利，與傳統(tǒng)的國有企業(yè)無關，除了中糧。眾籌酒、眾籌魚、眾籌房，中糧在眾籌領域玩得不亦樂乎。

中糧集團董事長寧高寧是個愛思考的人，早在五年前，寧高寧就自問為什么互聯(lián)網的企業(yè)在經過了大淘汰后又繁榮起來，大有卷土重來之勢？寧又自答道，互聯(lián)網是個贏利比較難的行業(yè)，但是未來前景無限。幾乎同時，2009年，中糧投資創(chuàng)辦的食品類B2C電子商務網站我買網正式上線，當時，寧高寧在公眾場合鄭重地說：“我買網以后會大過中糧集團”。如此回顧來看，中糧多板塊介入眾籌就一點也不稀奇了。

而且，中糧引導了一次迄今為止最多的國有企業(yè)同時參與的眾籌——民生央企“愛心魚”公益眾籌網絡助售活動，為丹江口庫區(qū)漁民助售滯銷的國家地理標志產品丹江口翹嘴鲌和鳡魚等鮮魚，展現社會責任的同時，也為中糧和我買網做了個大大的免費廣告。或許，這就是中糧一慣的傳播策略。

一條魚的眾籌游跡

眾籌一詞緣于英文詞匯Crowdfunding，即大眾（群眾）籌資，在互聯(lián)網時代指的是通過互聯(lián)網上發(fā)布籌款項目并募集資金。

今年2月初，新華社發(fā)布了一組照片，在丹江口庫區(qū)碼頭準備賣魚的茅蠟坪村漁民在自己的漁船上展示剛捕撈的滯銷的鮮魚，引發(fā)了一場接力丹江魚的大討論。據悉，丹江口水庫的魚80%為“國家地理標志保護產品”翹嘴鲌魚，屬于消費市場上的中高檔產品。因為丹江口水庫水體清新、水溫較低等原因，翹嘴鲌在這里的生長速度較慢，一條翹嘴鲌4年才能長到3斤左右，養(yǎng)殖成本相對較高，而彼時300多萬斤翹嘴鲌亟待銷售。

因為去年國務院頒布實施的《南水北調供用水管理條例》規(guī)定，作為南水北調中線水源地的丹江口水庫庫區(qū)要逐步拆除現有的網箱養(yǎng)殖。根據當地政府的取締計劃，這項工作已于2014年8月啟動，并爭取在2015年12月31日前完成。全市需要取締的網箱共有12萬只，這里面養(yǎng)殖的翹嘴鲌有6000萬斤，其中2015年春節(jié)前后要拆除的網箱里養(yǎng)著300多萬斤翹嘴鲌。為幫助漁民賣魚，丹江口市政府也想了很多辦法，向經銷商大戶提供財政補助政策，在北京、武漢等地設立專賣店，丹江口市的人大代表在湖北省“兩會”上也積極向社會推廣丹江口魚。

隨后一些企業(yè)、電商平臺和熱心人士開始關注，并積極聯(lián)絡洽談。中糧是第一批介入的企業(yè)之一，2月4日，中糧我買網面向社會、企業(yè)及個人發(fā)起首輪10萬斤“丹江口翹嘴鲌”眾籌，2月5日，中糧忠良匯聯(lián)手新華社，在我買網上推出“助丹江口，齊心來眾籌，丹江口50萬斤翹嘴鲌眾籌中”的公益賣魚活動，2月6日在站內上線“愛助丹江口，齊心來眾籌”專題頁面，并于2月12日于當地捕撈發(fā)車配送至北上廣三地生鮮倉庫，2月13日開始面向全國各地配送。短短幾天的時間，中糧我買網打通了“推廣——銷售——捕撈——加工——配送”的全部環(huán)節(jié)，通過整合中糧集團優(yōu)勢資源，快速、高效地幫助丹江口庫區(qū)漁民渡過難關。整場公益眾籌活動處處彰顯著完整與高效，這個漂亮的策劃也讓極少花錢做廣告的我買網提升了知名度。

與此同時，這場公益眾籌活動在國資委的支持下繼續(xù)發(fā)酵。依托于國有企業(yè)的品牌公信度及關注民生、服務三農的社會責任感，中糧我買網、忠良匯更聯(lián)合國資委新聞中心特邀各大央企共同參與，為此次公益活動的影響力加碼。新華社、中國聯(lián)通、中國移動、中國石化、中國鋼研、華潤萬家、武鋼集團、中化集團等央企紛紛響應，正式加入到我買網公益眾籌網絡助售活動中。國資委微信公眾號也參與進來，并發(fā)出“微倡議”，號召央企、社會各界有物流、零售、訂購等相關資源的，一起在互聯(lián)網平臺上積聚力量，一起讓公益的溫暖走進丹江口，一起讓漁民過一個好年。

由此可見，中糧借助其旗下我買網的平臺，憑借著其擁有的獨立生鮮冷鏈運輸和成熟的銷售體系，中糧我買網將愛心魚全程冷鏈配送至北上廣地區(qū)，從而最大限度地保證了產品品質，而將魚去鱗凈膛、真空包裝的貼心之舉，讓消費者收獲了奉獻愛心的榮譽感和享受優(yōu)質產品的滿足感。中糧我買網此次的“愛心魚眾籌”，無疑為網絡公益的模式革新提供了更廣闊的想象空間。在電商的作用下，線上信息源與線下供應鏈得到融會貫通，再加上電商在倉儲、配送與銷售方面的優(yōu)勢，可以為公益活動中最關鍵的“物資”保駕護航，同時也強化了用戶的參與體驗，并保證了整個公益活動的透明和專業(yè)。業(yè)內評價中糧我買網的以身作則在電商行業(yè)內樹立了標桿，這對號召更多的電商企業(yè)投身公益，并促進電商行業(yè)步入健康、良性的可持續(xù)發(fā)展快行道無疑將大有裨益。

據不完全統(tǒng)計，先后已有人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、騰訊新聞等30多家媒體跟進報道丹江魚事件，這些對于中糧來說都是免費宣傳。另外，按照丹江口市的工作計劃，2015年12月31日前當地要完成庫區(qū)所有網箱的取締，今年還有大量的翹嘴鲌要銷售。相信敏銳的中糧不會放過這個契機。

火爆的中糧眾籌現場

愛心魚眾籌只是中糧眾籌的一項活動，在房產眾籌、酒類眾籌等現場，中糧一樣火爆。

剛剛結束愛心魚眾籌，2月16日中午12點58分，在沈陽，中糧開始了2015年沈陽首單也是中糧集團全球首發(fā)的房產眾籌項目，拿出的是中糧廣場SOHO行政公寓5#303的25.22.㎡精裝修房源。該房源市場價格為25.2萬元，眾籌目標為5折之后的12.6萬元。每位參與活動的投資人只需投資1000元，籌資目標金額達到12.6萬元，既有可能獲得40%的年預期收益率。

此次中糧眾籌房的火爆從下面這組數據可見一斑：第一環(huán)節(jié)眾籌，開始后僅用10分鐘，就有126人眾籌成功；第二環(huán)節(jié)競拍，競拍活動頁面共吸引32376人訪問，購房者評論達20568條，共有155人報名參與競拍。

3月6日上午11點，中糧廣場將該房源在房天下網上平臺進行競拍，起拍價格13.86萬元，最高優(yōu)惠11.34萬元，根據規(guī)則競價最高者得，最終溢價部分即為投資收益分配給眾籌投資人，也就是說只要參與眾籌者買不買房都將坐穩(wěn)獲利。根據規(guī)則，參與者需要先進入競拍頁面；然后點擊我要競拍，進入報名頁面；第三步要輸入手機號碼，獲取驗證碼，填寫驗證碼，點擊確定；第四步是完善個人信息，選擇支付保障金，勾選閱讀同意協(xié)議，點擊確定；第五步是進入付款流程，付款完成后即報名競拍成功。對于上網不嫻熟的人來說操作完這五步一二十分鐘也過去了，而這個時間段競拍已經進入高峰期。經過了1小時時間的網上競價環(huán)節(jié)之后，郭姓網友以16.2萬元的價格，成功獲得了本次眾籌競拍房源的購買權。3月13日中糧廣場眾籌回款已返收益，最高實際年化收益率達314.50%。

同樣火爆的還有酒行業(yè)的首個個人眾籌項目“巨剛眾酒”，雖然不是中糧策劃，但其中的“酒”即為中糧紹興黃酒，很幸運地，中糧涉入其中，無形中也給中糧做了個品牌廣告。伴隨著酒行業(yè)眾籌的興起，更多的大企業(yè)也開始加入進來。洋河股份承擔的“移動互聯(lián)柔性生產模式”即是智慧生產典型的代表。這一生產模式是通過互聯(lián)網實行“預售”模式，在生產一個商品前，先接受消費者的個性化定制，再下單生產?；蛟S，熱衷于品牌傳播的中糧會從中有所啟發(fā)。

眾籌中的中糧模式

自從眾籌這種商業(yè)模式出現后，敏感的投資人便預測，眾籌將是改變未來社會的重要趨勢之一。世界上最著名的私人、公共和社會企業(yè)眾籌方案調查咨詢公司Massolution研究報告指出，目前全球的眾籌募集資金90%集中在歐美市場，但是，世界銀行報告預測2025年總金額將突破960億美元，亞洲占比將大幅成長。

據悉，眾籌并不限制發(fā)布的項目類型，只要你愿意，任何項目都可以發(fā)布到平臺上，比如環(huán)球旅行、買結婚禮物、租一套海景房等等。比如網上有一群人想到某一個海島上去度假，他們就可以集資去租一所海邊別墅。

如此便利的眾籌同樣有自己獨特的商業(yè)模式，構建眾籌商業(yè)模式要有項目發(fā)起人（籌資人）、公眾（出資人）和中介機構（眾籌平臺）這三個有機組成部分。

中糧在沈陽眾籌房的活動中扮演的就是項目發(fā)起人的角色。根據傳統(tǒng)的眾籌定義，項目發(fā)起人通常是需要解決資金問題的創(chuàng)意者或小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，但也有個別企業(yè)為了加強用戶的交流和體驗，在實現籌資目標的同時，強化眾籌模式的市場調研、產品預售和宣傳推廣等延伸功能，以項目發(fā)起人的身份號召公眾（潛在用戶）介入產品的研發(fā)、試制和推廣，以期獲得更好的市場響應。顯然，中糧眾籌房的最后效果并不局限于此。首先，中糧打出了兩個“首次”來吸引圍觀者，即中糧集團的首次眾籌房、沈陽的首次眾籌房，圍觀者除了公眾（出資人）外，還有大量的媒體，根據傳播學的原理，首次出現的新鮮事物勢必會得到廣泛的傳播，最終的結果也確實如此；其次，在發(fā)布此次眾籌房活動的同時，中糧把此套眾籌房的小區(qū)和中糧集團房產板塊順帶做了宣傳，翻閱當時主流媒體對此新聞事件的報道不難發(fā)現，在背景介紹中多處提到“中糧廣場是中糧隆璽項目的四期產品，產品包含公寓、寫字間、商場等產品類型，已于2013年10月31日開工，其中率先開工的四期一標段產品，占地3萬平方米，建筑面積約16萬平方米，由2萬平方米甲級寫字樓中糧大廈、4萬平方米的中糧SOHO（高端商務公寓）、6棟央企定制型寫字樓、4萬平方米綜合商業(yè)街區(qū)組成的高端休閑商業(yè)綜合體”，甚至免費打起了售房廣告，“現階段，項目在售精裝公寓均價8500元/平米，起價5980元/平米，現有搜房網會員5000抵40000優(yōu)惠進行中”。

拿出一套樣板房，策劃一場眾籌活動，免費打一個售房廣告，這次中糧是賺到了。

目前國內眾籌模式主要分為四種類型：獎勵類眾籌、股權眾籌、債權眾籌和公益眾籌。假設一個人對一個眾籌項目支持了100元，如果是公益性眾籌，可能收獲的僅僅是一封感謝信；如果是獎勵性的眾籌，可能收獲一本書；如果是股權類眾籌，可以獲得0.01%股份；而如果是債券類眾籌可能在6個月內收獲105元。簡單總結就是，獎勵式眾籌回報的是商品和服務，股權眾籌回報的是股份，債權眾籌回報的是金錢。也就是說除了公益類的眾籌，其他眾籌都算是一筆“投資”，只是這筆投資不一定以現金回報的方式返還給投資者個人，投資者的“獲利”形式取決于他投資的項目本身。

中糧的愛心魚眾籌活動則屬于公益眾籌范疇。如果說積極履行社會責任是中糧尋求可持續(xù)發(fā)展愿景的體現，那么利用自身優(yōu)勢推進公益活動順利發(fā)展、圓滿完成則是中糧（我買網）已成為網絡公益中主體的一種信號。通過這場就連國資委都站出來支持的愛心魚眾籌活動，中糧著實收獲頗豐，既展現了其成熟且快速反應的供應鏈銷售體系，也讓消費者看到了國企的社會責任，自然也會加大對我買網的好感和信任。

其實，多年前，寧高寧也曾經為家樂福、沃爾瑪等大型超市壓低采購價格的行為苦惱不已，也許對于中糧來說，走入超市已經給他們帶來了不少的利潤流失，但是在過去的環(huán)境中不與超市合作，寧高寧還有其他更好的選擇嗎？我買網可能就是寧高寧為了回避與超市之間分食利潤而找到的新路徑。依托中糧集團的全產業(yè)鏈發(fā)展模式，進入電商領域六年的我買網已經日趨成熟，面對眾籌這個新鮮事物，自然也比其他重量級央企更容易接受。

有人說眾籌與團購類似，中糧的“我買團”就是一種典型的團購模式。之所以此次愛心魚眾籌活動如此迅速且有序，與“我買團”的多年經營是分不開的，中糧為了做好團購，多深入到團購現場，親自選購談妥，做成產地直銷式的團購，而非傳統(tǒng)意義上的一個平臺。團購與眾籌的相似之處是，都是借助網絡的去中心化，以及網絡帶來的人際信息鏈接；不同之處，一個是批發(fā)，一個是公募，團購的本質是媒體信息平臺上的批發(fā)生意，眾籌的本質是媒體信息平臺上的互聯(lián)網金融。

其實，在眾籌的基礎上可以開發(fā)更豐富的產品，比如，發(fā)展成為股權交易平臺，風投可以依托其分析、投資能力過濾出優(yōu)秀的項目，同時也可在眾籌平臺上建立和發(fā)行眾籌基金。如今，國家提出了“互聯(lián)網+”的概念，中糧我買網也乘著這股春風搭建著自己的獨特生態(tài)圈。