馬遷

今年5月17日，上海叮咚小區(qū)宣布獲得億元的天使投資，將小區(qū)App大戰(zhàn)推向了高潮。 然而僅僅五個(gè)月之后，10月初，叮咚小區(qū)就被爆出資金鏈斷裂。

叮咚小區(qū)大躍進(jìn)后的“戰(zhàn)略調(diào)整”，與去年10月份獲得C輪6000萬(wàn)美元融資的美國(guó)鄰里私密社交應(yīng)用Nextdoor有相似之處。Nextdoor在美國(guó)可以說(shuō)發(fā)展得風(fēng)風(fēng)火火，從成立至今，共獲得了近1.5億美元的融資。叮咚小區(qū)的產(chǎn)品思路就是仿照Nextdoor的方向，從小區(qū)社交切入，打造小區(qū)O2O生態(tài)圈。

“社交+O2O”邏輯

在國(guó)內(nèi)，小區(qū)社交真的就是下一個(gè)O2O巨頭產(chǎn)生的領(lǐng)域嗎？或許，我們可以從叮咚小區(qū)的發(fā)展和推廣路徑中看出一些“端倪”。

首先，工作人員進(jìn)行小區(qū)地推。從2014年1月份上線之后，叮咚小區(qū)第一批的用戶就是靠小區(qū)的地面推廣，上海浦東張江的玉蘭香苑、湯臣豪園是他們第一批推廣的線下小區(qū)。叮咚小區(qū)推廣的方式很簡(jiǎn)單，在小區(qū)的商業(yè)廣場(chǎng)樹(shù)立一個(gè)廣告牌，下載叮咚小區(qū)App，領(lǐng)5元紅包。

其次，在地鐵等外墻推廣。這應(yīng)該是大部分用戶看到叮咚小區(qū)最直接的推廣方式了。上海的地鐵車廂門(mén)以及一些街區(qū)廣告上，到處都是叮咚小區(qū)的廣告，其在上海每月1200萬(wàn)元的推廣費(fèi)用，足夠讓其哆啦A夢(mèng)樣式的Logo有了充分的曝光率。后來(lái)，QQ空間推薦應(yīng)用的位置也出現(xiàn)了叮咚小區(qū)的身影，小區(qū)生活便利站的口號(hào)不時(shí)出現(xiàn)在人們的視線中。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的積累，這些推廣的渠道也帶來(lái)了官方所說(shuō)的百萬(wàn)級(jí)用戶，拿到了億元融資之后，叮咚小區(qū)便立刻宣布進(jìn)軍北京地區(qū)。很快，北京地區(qū)的地鐵等外墻廣告上就出現(xiàn)了叮咚小區(qū)的推廣廣告。在今年5月前后，叮咚小區(qū)的風(fēng)光可以說(shuō)是一時(shí)無(wú)二。

然而，神壇總是會(huì)倒塌的，從一陣風(fēng)光到黯然落寞，叮咚小區(qū)也僅僅堅(jiān)持了5個(gè)月左右。

不合理的產(chǎn)品架構(gòu) ?雖然叮咚小區(qū)產(chǎn)品在邏輯上貌似都符合小區(qū)用戶的需求，但基本都是基于表面的需求。不過(guò)叮咚小區(qū)設(shè)計(jì)了極為深度的社交化功能，意圖在“O2O+社交”領(lǐng)域發(fā)力。但是，這兩者是相互矛盾的。因?yàn)槠脚_(tái)級(jí)產(chǎn)品，很難產(chǎn)生深度的內(nèi)容，但淺度的內(nèi)容又不能培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。這是由于產(chǎn)品本身的問(wèn)題造成的。

新瓶裝老酒 ?不得不說(shuō)，叮咚小區(qū)的功能設(shè)計(jì)比較全面，主要分為“我的小區(qū)”和“小區(qū)周邊”兩個(gè)大類。兩者功能從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)角度而言，就是兩個(gè)產(chǎn)品的融合，一個(gè)叫電子公告欄，即BBS，另外一個(gè)就是58同城和趕集網(wǎng)正在做的分類信息模式，只不過(guò)叮咚小區(qū)是基于LBS位置的“最后一公里”。本質(zhì)上，產(chǎn)品還是簡(jiǎn)單的兩類，缺乏新意，僅僅是簡(jiǎn)單的移植，并且過(guò)度貪大求全。

用戶體驗(yàn) ?靠產(chǎn)品推動(dòng)用戶的UGC生成，恐怕是叮咚小區(qū)團(tuán)隊(duì)最想做但很難做到的事情。從目前叮咚小區(qū)App內(nèi)所呈現(xiàn)的模塊內(nèi)容來(lái)看，很多話題都是系統(tǒng)自動(dòng)生成的，很難激發(fā)用戶參與互動(dòng)的欲望，內(nèi)容太多且分散。這樣的軟件，很難形成良好的用戶體驗(yàn)，讓用戶進(jìn)行口碑傳播。

其實(shí)不單是叮咚小區(qū)，人們對(duì)社區(qū)O2O領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)還沒(méi)有系統(tǒng)的認(rèn)知和了解，社區(qū)O2O的核心是社區(qū)資源整合，而非社交。國(guó)內(nèi)小區(qū)的不成熟，目標(biāo)居民的不穩(wěn)定，已經(jīng)決定了小區(qū)社交的舉步維艱。

但相比于小區(qū)社交，小區(qū)居民更在意的是家里電器壞了能否及時(shí)找到人來(lái)修，餓了能否很快有快餐送上門(mén)。小區(qū)本就是居民聚集的生活區(qū)，“生活”才是小區(qū)的核心價(jià)值，小區(qū)居民對(duì)于生活服務(wù)的配套需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社交需求。在當(dāng)前小區(qū)的服務(wù)尚且不能完全滿足居民需求的時(shí)候，大家會(huì)去關(guān)心如何認(rèn)識(shí)更多小區(qū)的人嗎？

小區(qū)社交的壁壘

盡管在國(guó)外Nextdoor有了成功的模式，但從目前的狀況看，小區(qū)社交在國(guó)內(nèi)還并沒(méi)有成為一個(gè)強(qiáng)需求。當(dāng)前小區(qū)社交的瓶頸主要在于小區(qū)社交的發(fā)展時(shí)機(jī)未到。

不斷流動(dòng)的小區(qū)居民

在中國(guó)，大城市是大部分App發(fā)展的起源地，對(duì)于小區(qū)App更是如此。從推廣上來(lái)看，叮咚小區(qū)選的第一步很不錯(cuò)，張江地區(qū)的居民基本以軟件園的白領(lǐng)為主，人員密集，從事IT行業(yè)的居多，對(duì)新事物和互聯(lián)網(wǎng)新東西的接受能力較強(qiáng)， 再輔以紅包的誘惑力，幾萬(wàn)的下載量很輕松就可以達(dá)到。

但其忽略了一個(gè)重要問(wèn)題，就是張江地區(qū)小區(qū)居民的流動(dòng)性非?？欤裉煸谶@個(gè)小區(qū)，下個(gè)月可能就會(huì)搬去另外一個(gè)小區(qū)。

無(wú)序的小區(qū)管理

國(guó)內(nèi)小區(qū)除了小部分的高端小區(qū)以及部分成熟的居民社區(qū)之外，大部分的小區(qū)運(yùn)營(yíng)仍處于最低的標(biāo)準(zhǔn)。小區(qū)的物業(yè)管理者除了收個(gè)費(fèi)，查個(gè)水表之類的活動(dòng)能看到之外，也就剩下門(mén)口嗑瓜子的保安了，連最基礎(chǔ)的社區(qū)活動(dòng)都沒(méi)有，更別提什么居民監(jiān)督小組和居民委員會(huì)了。

Nextdoor在美國(guó)可以發(fā)展起來(lái)主要受益于美國(guó)小區(qū)的成熟度，在Nextdoor上的主要需求亦是小區(qū)服務(wù)、商品推薦以及關(guān)于本地安全的信息。但在國(guó)內(nèi)，單是本地安全的報(bào)警功能就是國(guó)內(nèi)App無(wú)法達(dá)成的。因此，國(guó)內(nèi)小區(qū)管理的無(wú)序性根本無(wú)法支撐小區(qū)社交的開(kāi)展。

用戶群體的不穩(wěn)定

對(duì)于項(xiàng)目的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，他想要面對(duì)的用戶肯定是小區(qū)內(nèi)長(zhǎng)期穩(wěn)定的居民群體。然而，他們是否想過(guò)，小區(qū)內(nèi)最穩(wěn)定的居民群體是哪些人？當(dāng)然是上了年紀(jì)的大爺大媽，而這部分用戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的接受程度又很低。

而且，小區(qū)內(nèi)的年輕人有了陌陌、微信、QQ以及論壇，也就對(duì)小區(qū)的社交缺乏關(guān)注的興趣。因此小區(qū)社交App就落入了一個(gè)尷尬的境地，年輕人不愿玩，老年人玩不了。

但是，這并不代表社區(qū)O2O就沒(méi)有發(fā)展的前景，在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑馬圈地的時(shí)代，社區(qū)O2O廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)還是大有可為的。只是當(dāng)前中國(guó)小區(qū)的發(fā)展近況決定了小區(qū)社交肯定不是一個(gè)可以瞬間切入社區(qū)O2O并爆發(fā)的點(diǎn)。

叮咚小區(qū)想要把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了20年的事情，放在短短幾個(gè)月的強(qiáng)推期里面實(shí)現(xiàn)，這本身就是一件很好笑的事情。

出路：更精準(zhǔn)的切入

其實(shí)，除了小區(qū)社交，社區(qū)O2O的切入點(diǎn)還有很多方面：

進(jìn)入高端社區(qū) 相比于大部分小區(qū)管理的無(wú)序性，高端小區(qū)或者運(yùn)營(yíng)成熟度較高的小區(qū)，其居民的穩(wěn)定性，以及較高的文化，可以使小區(qū)App的推廣更加容易。同時(shí)，規(guī)范成熟的物業(yè)管理，常態(tài)化與多樣化的小區(qū)居民活動(dòng)，完善規(guī)范的小區(qū)商業(yè)，都可以給小區(qū)O2O帶來(lái)足夠多的商機(jī)。

整合小區(qū)服務(wù) ?其實(shí)在居民較為集中的小區(qū)周邊，各項(xiàng)居民服務(wù)已經(jīng)很完備了，餐館、維修、商店等都能找到很多家，但是其服務(wù)過(guò)于分散，缺乏一個(gè)以小區(qū)為中心的整合平臺(tái)。餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)整合了餐飲，各種家政App整合了家政服務(wù)，唯獨(dú)以小區(qū)為中心的垂直生活領(lǐng)域的服務(wù)整合尚沒(méi)有出現(xiàn)較好的平臺(tái)。

小區(qū)無(wú)憂的整體產(chǎn)品方向就是從小區(qū)周邊服務(wù)的整合開(kāi)始，后續(xù)還準(zhǔn)備針對(duì)小區(qū)的每戶居民印制小區(qū)服務(wù)手冊(cè)。以線下服務(wù)帶動(dòng)居民社區(qū)的活躍，再輔以社交的元素，一步步走下去才是正道。盲目燒錢(qián)給社交鋪路，也許能獲得一時(shí)的喧噪，但錢(qián)燒完了，究竟能沉淀下什么？

智能化小區(qū)的方向 ?如果可以與開(kāi)發(fā)商或者小區(qū)物業(yè)達(dá)成合作，軟硬件結(jié)合，在居民家中安置小區(qū)服務(wù)系統(tǒng)，門(mén)邊放上一個(gè)觸摸屏，居民可以在系統(tǒng)上完成點(diǎn)外賣(mài)、叫維修、報(bào)警、收聽(tīng)物業(yè)公告等活動(dòng)，豈不是很方便。同時(shí)再輔以App，做到人與房子合一，可以隨時(shí)掌握小區(qū)與家中信息，及時(shí)找到物業(yè)或周邊服務(wù)，這是一個(gè)多么美好的畫(huà)面。

當(dāng)然，這個(gè)方向不是一般的小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)可以完成的。這一領(lǐng)域其實(shí)應(yīng)該是各大開(kāi)發(fā)商和物業(yè)公司發(fā)展的方向。龍湖地產(chǎn)在2013年建立的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)“生活幫”，以及萬(wàn)科同年上線一款基于社區(qū)生活的App“新街坊”都是在朝這個(gè)方向發(fā)展。不久的將來(lái)，智能化的小區(qū)管理與服務(wù)系統(tǒng)將會(huì)不斷涌現(xiàn)。

俗話說(shuō)，步子大了容易扯著蛋，叮咚小區(qū)從獲得億元的天使投資到收縮戰(zhàn)線就是最好的證實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都在追求快，但沒(méi)看清方向的快只會(huì)讓自己死得更快。叮咚小區(qū)的創(chuàng)始人應(yīng)該考慮的是如何能沉下心來(lái)，去把基礎(chǔ)服務(wù)打牢。