淺析信息不對稱情況下的中國代購市場①

西南民族大學 白冰 馮佳美

與傳統市場相比，在代購市場上，由于產品質量信息的不對稱性所造成的“檸檬”問題不僅存在，而且更加嚴重。代購行為大多是在網絡店鋪和微信平臺上進行交易的，在交易的過程中容易產生由不誠信造成的假貨偽劣產品的問題。本文將運用信息不對稱理論和博弈論囚徒困境理論，分析代購市場誠信問題產生的原因和后果，并針對政府、行業(yè)，海外代購商以及消費者提出一些相關建議。

代購 囚徒困境模型 檸檬市場 信息不對稱

近兩年我國代購市場發(fā)展迅速，交易規(guī)模不斷增長，但是在增長的過程中由于信息不對稱問題造成的產品品質難以界定，賣家和買家之間的新人問題等都影響著代購市場的發(fā)展。美國經濟學家喬治·阿克洛夫(1970年)提出“檸檬”市場模型并闡明了信息不對稱導致的逆向選擇問題，以及它如何影響到市場的有效運作問題。主要研究了產品質量的不確定性所帶來的信息不對稱問題及其對市場效率產生的影響。但是阿克洛夫的相關研究都是在傳統市場上并無對現在的電子商務市場甚至是代購市場進行研究。田昊煒(2011年)在《網絡海外代購對我國的影響和對策》一文中主要分析了代購活動產生的有利影響和不利影響。程思瑤(2012年)在《我國海外代購發(fā)展及運作模式分析》中主要分析了我國海外代購活動近年來的發(fā)展情況及快速發(fā)展的原因。但是以上研究都沒有專門針對代購市場這個更加特殊的市場構成來分析，故本文將運用囚徒博弈模型和信息不對稱理論來分析代購市場中不誠信問題產生的原因，并提出相關建議。

1 中國代購市場現狀

目前的代購主要分為三種，一種是由熟人代購，一些經常出國的朋友或者定居國外的朋友幫忙購買，帶回國或郵寄回國。一種是網站網店代購，專業(yè)做代購，以盈利為目的，消費者則需要自己尋找和辨識海淘網站或店鋪進行購買。最后一種是微信代購，一般是自己有途徑進行國外代購，通過微信平臺進行銷售并發(fā)展代理商的代購方式。

一般而言，熟人代購是比較安全和可信賴的方式，但是局限性比較強，且一般屬于幫忙，不以盈利為目的。而后兩種屬于以盈利為目的的市場行為，后兩種代購方式為本文主要討論的代購市場行為。

代購現在已經成為很多消費者購買化妝品、保健品以及一些國外品牌的重要方式之一。近幾年代購在我國發(fā)展迅速，近兩年的交易規(guī)模更是以約50%的速度增長(見圖1)。

圖1 2009～2014年中國海外代購市場交易規(guī)模

但是代購產品的問題也層出不窮，很多產品打著代購的旗號然而卻并不是從正規(guī)渠道購買，從而造成大量假冒偽劣產品充斥在代購市場中。

2 基于囚徒困境博弈模型分析代購市場中的信息不對稱現象

代購市場與傳統的市場相比較，除了擁有傳統電子商務所共有的問題以外，還有很多問題其交易平臺更廣泛而缺少監(jiān)督和管理，其支付手段也更加沒有保障，風險更大，從而信息的不確定性更大，消費者更難接觸到商品的真實信息，所造成的“檸檬問題”不僅存在，有可能會更嚴重。

從表1的囚徒模型矩陣來分析代購市場信息不對稱行為所造成的問題。假設市場上存在買家a和賣家b，且買家a難以獲得賣家b產品的質量信息。其中，R為賣家高價格賣正品的收益，為賣方高價買次品的收益，為賣方低價賣次品的損失，U為買方高價買正品獲得的消費者效用，為消費者低價買正品獲得的額外效用，為消費者低價買次品的損失效用，且。

表1 代購市場囚徒模型分析矩陣

假如賣家b愿意以高價和正品進入市場，而買家a也愿意支付高價從而購買正品，則雙方獲得的收益和效用分別為R和U，這種情況則為雙方的最優(yōu)收益和效用。當時作為買方，并不了解賣方的產品，為了讓自己效用最大化，買方會選擇出低價購買產品，如果買到正品效用為則為最高，如果買到次品效用為，依舊大于。所以作為買方會更愿意出低價購買產品。而作為賣方，高價賣不出去時只好選擇低價出售商品，而當低價出售時為了不使自己的利益受損，賣方也往往會選擇低價出售次品來保障自己的利益。所以最后的結果往往是買賣雙方在低價格次品上成交。

因此說代購市場中假貨次品產生是由買賣雙方共同的原因產生的，在虛擬交易環(huán)境中，時滯約束和空間的隔離導致買賣雙方的身份難以識別，時空的隔離無疑加大了交易雙方身份的不確定性，買方對賣方的身份及信譽的信任度在降低。

3 代購市場中的信息不對稱導致的后果

信息不對稱的存在使代購市場面臨著許多不確定性，而這種不確定性的減少必須付出一定的經濟成本。因此，信息不對稱降低了代購市場交易效率，提高了代購產品的社會交易成本。信息不對稱對代購市場的影響可以歸納成以下兩點。

3.1 信息不對稱影響代購市場的健康發(fā)展

信息不對稱時，消費者在鑒定商品信息時會花費大量的時間和精力，因此大部分消費者只愿意根據產品在市場上的平均質量水平決定支付水平。大量假冒偽劣產品充斥著正品市場，正品的各項成本高于假冒偽劣產品，正品盈利就會少于假冒偽劣產品的盈利，甚至毫無盈利。代購正品顯然處于劣勢，正品的代購量就會減少，或者消失。在代購市場交易中，消費者擁有的商品信息總是要少于代購商，消費者為了獲取最大化的經濟利益或者為了最大限度地減少損失，就會對所有商品采取拒買行為，其結果則是使這類商品的交易市場萎縮甚至消失。

3.2 信息不對稱問題容易使代購市場產生道德風險

市場的逆向選擇行為和代購商的道德風險行為將嚴重阻礙代購市場發(fā)育。當代購商存在道德風險并代購部分非正品的產品時，消費者一旦察覺，就會失去對該產品或同類產品的信任。但是事實上，這種不道德問題很容易造成當某種產品出現問題時影響到其他代購商該類產品的銷售的現象，從而加劇市場的逆向選擇，并最終阻礙代購市場的擴展。

4 改善代購市場信息不對稱的建議

4.1 政府和行業(yè)應盡快建立代購行業(yè)的規(guī)范制度

代購行業(yè)的監(jiān)管和制度都不是很明確，一些代購網站網店都無嚴格的審批程序。所以對政府來說，可以發(fā)揮政府的力量，對代購行業(yè)進行監(jiān)督監(jiān)管。對行業(yè)來說，可以建立自己完善的規(guī)則，讓網站網店甚至私人的代購都有規(guī)章制度的約束。而作為微信網絡交易平臺，自身要提高準入門檻，健全規(guī)范、監(jiān)管措施。比如申請“微商”賬號需要提交各種手續(xù)、交質保金，平臺認證合規(guī)后才準許其經營。

4.2 個人海外代購要建立自己合法健康的運營模式

作為個人海外代購，首先要規(guī)范自身的行為，應當做到誠信經營，保證自己產品的正品性。其次，個人海外代購商，則應積極尋求合作，可以在國內尋找多個利益相關的合作伙伴，通過合作，提高整體的代購商品采購量，降低采購成本。最后，對于參與海外代購的個人，應主動學習并熟知相關法律法規(guī)，全面了解行業(yè)的規(guī)范要求。根據自身條件和特點，尋求合法且健康的運營模式，推動代購行業(yè)健康長久地發(fā)展。

4.3 消費者要提高自身警惕和維權意識

作為消費者，要自身提高警惕，選擇規(guī)范信譽好的代購平臺，除了看商品的宣傳圖片外，還要注意貨源渠道，拒絕繞過公眾號的“私單”交易。不要一味圖低價，假冒偽劣產品的產生一部分原因是消費者要求低價與代購商利潤之間的博弈而產生。另外，消費者要提高自己的維權意識，在購買過程中，要清楚商家本身情況，并要求提供正規(guī)渠道的發(fā)票等，方便自己的維權。

[1] 喬治·阿克洛夫．檸檬市場：市場的不確定性和市場機制[J]．經濟?？?001(6)．

[2] 田昊煒．網絡海外代購對我國的影響和對策[J]．北方經貿，2011(11)．

[3] 中國電子商務研究中心[EB/OL]．http：//www．100ec．cn．

F724.6

A

2096-0298(2015)09(b)-072-03

本文為西南民族大學創(chuàng)新型科研項目資助(CX2015SP81)。