周 杰

（西南政法大學(xué)管理學(xué)院，重慶 401120）

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是工商管理學(xué)科中的主要專業(yè)之一，國(guó)內(nèi)很多院校都開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員的需求也日益增加，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才在各個(gè)企業(yè)中的作用受到了越來(lái)越多的重視。在此背境下，如何培養(yǎng)企業(yè)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，就成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的重要課題之一。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)進(jìn)行了研究，總的來(lái)看，主要包括以下幾個(gè)方面:一是強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中的重要性，特別是強(qiáng)調(diào)案例討論[1]、情景模擬、室外實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐等[2]，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該增加“雙師型”教師[3]，并設(shè)計(jì)具體的強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性教學(xué)的培養(yǎng)體系，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)大賽、科研課題、案例分析大賽等外延性實(shí)踐教學(xué)對(duì)于學(xué)生培養(yǎng)的作用[4－6]。二是分析市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)存在的問(wèn)題，提出具體的策略[7]，也有學(xué)者對(duì)實(shí)踐性教學(xué)存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析[8]。三是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式教學(xué)，如姬虹等從建構(gòu)主義視角研究了體驗(yàn)式教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)法、虛擬公司運(yùn)作法在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中的重要性[9]，陳哲亮等則重點(diǎn)分析了體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)法的內(nèi)涵、教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容涉及以及組織實(shí)施[10]。這些研究從不同的方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法進(jìn)行了研究，對(duì)于提升市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)質(zhì)量有非常重要的作用，但是這些研究并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中的知識(shí)轉(zhuǎn)移過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)研究，沒(méi)有將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)看成一個(gè)系統(tǒng)的知識(shí)轉(zhuǎn)移過(guò)程。實(shí)際上，人才培養(yǎng)過(guò)程是一個(gè)很重要的知識(shí)轉(zhuǎn)移過(guò)程，高校師生間的知識(shí)轉(zhuǎn)移是一個(gè)復(fù)雜的、需要轉(zhuǎn)移方和接收方之間互動(dòng)的過(guò)程，包括知識(shí)選擇、知識(shí)溝通、知識(shí)應(yīng)用和知識(shí)同化[11]，高校教師需要結(jié)合課程特點(diǎn)有針對(duì)性的使用相應(yīng)的教學(xué)方法才能有效地實(shí)現(xiàn)師生間的知識(shí)轉(zhuǎn)移，才能更好地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)?；诖?，本文首先構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)移模型，以此為基礎(chǔ)，探討了知識(shí)轉(zhuǎn)移視角的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量提升建議，希望本研究能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的提升提供一定借鑒。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)移模型

課程教學(xué)中的知識(shí)轉(zhuǎn)移，是指在一定的教學(xué)情境中，教師通過(guò)各種教學(xué)手段將知識(shí)轉(zhuǎn)移給學(xué)生，使學(xué)生能夠掌握課程知識(shí)并能夠運(yùn)用到以后的工作中的知識(shí)編碼、傳遞、接收、應(yīng)用的過(guò)程。教學(xué)過(guò)程中的知識(shí)轉(zhuǎn)移涉及知識(shí)轉(zhuǎn)移主體（包括以教師為主體的知識(shí)源和學(xué)生組成的知識(shí)接受者）、知識(shí)轉(zhuǎn)移情境、知識(shí)轉(zhuǎn)移媒介、知識(shí)特性等因素[12]。此外，師生間的知識(shí)轉(zhuǎn)移是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，學(xué)生與教師之間的關(guān)系會(huì)影響到知識(shí)轉(zhuǎn)移的效果，教師必須在課堂教學(xué)過(guò)程中逐步與學(xué)生建立信任關(guān)系、營(yíng)造良好的教學(xué)氛圍。因此，本文認(rèn)為要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)質(zhì)量、提高教學(xué)效果，就必須在教學(xué)過(guò)程中充分考慮影響知識(shí)轉(zhuǎn)移的因素，包括知識(shí)特性、師生關(guān)系質(zhì)量、教師轉(zhuǎn)移知識(shí)能力、學(xué)生的吸收能力等因素，這些因素影響著知識(shí)轉(zhuǎn)移效果和效率，進(jìn)而影響教學(xué)質(zhì)量的提升?；诖?，本文構(gòu)建了如圖1所示的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)移模型。

（一）知識(shí)特性

從市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系來(lái)看，既包括了高等數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等基礎(chǔ)課程，也包括了市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷渠道管理、運(yùn)營(yíng)管理等面向?qū)嵺`的課程，這就使得市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)傳授的知識(shí)既包括了顯性知識(shí)，也包括了眾多強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的隱性知識(shí)，特別是部分課程中包括的需要對(duì)企業(yè)實(shí)踐了解才能理解的知識(shí)，在向?qū)W生傳授的過(guò)程中，學(xué)生往往難以理解，這無(wú)疑會(huì)在很大程度上影響知識(shí)轉(zhuǎn)移的效果和效率。關(guān)于知識(shí)轉(zhuǎn)移的眾多研究研究發(fā)現(xiàn)，知識(shí)本身所具有的隱性、復(fù)雜性等特征會(huì)在很大程度上提高知識(shí)轉(zhuǎn)移的難度。因此，知識(shí)的特性在很大程度上會(huì)影響師生間知識(shí)轉(zhuǎn)移的效果和效率。

圖1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)移模型

（二）教師知識(shí)發(fā)送能力

知識(shí)轉(zhuǎn)移相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，知識(shí)源發(fā)送知識(shí)和知識(shí)接受方吸收知識(shí)的能力是知識(shí)轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵，知識(shí)源的知識(shí)存量會(huì)對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)移的效果產(chǎn)生影響[13]。因此，對(duì)以教師為主體的知識(shí)源而言，其掌握的知識(shí)量、轉(zhuǎn)移知識(shí)的能力對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)有非常重要的影響。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)課程教學(xué)而言，教師既要掌握所教授課程的基礎(chǔ)理論，又要有所講授課程的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還要具備現(xiàn)代教育的思想和理念，這對(duì)高校教師的水平提出了很高的要求。但是，現(xiàn)在大學(xué)的教師很大一部分都是博士畢業(yè)后，直接成為高校教師，對(duì)于所講授的課程往往沒(méi)有相應(yīng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法將所講授的基礎(chǔ)理論與實(shí)踐相結(jié)合。為了解決這一難題，本文認(rèn)為為了提高知識(shí)轉(zhuǎn)移的效率和效果，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)課程教學(xué)應(yīng)該構(gòu)建以教師為主體，企業(yè)管理者、實(shí)踐人員等為補(bǔ)充的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)整合不同人員的知識(shí)來(lái)提高知識(shí)源的知識(shí)存量，并充分利用不同人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程知識(shí)的理解和掌握來(lái)提高知識(shí)發(fā)送能力。

（三）學(xué)生知識(shí)吸收能力

學(xué)生是大學(xué)教學(xué)的知識(shí)接受者，學(xué)生的知識(shí)吸收能力在很大程度上會(huì)影響到教學(xué)的效率和效果。興趣度、知識(shí)轉(zhuǎn)移方法和手段、個(gè)人發(fā)展性因素、時(shí)間精力等是影響本科教學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)移的質(zhì)量的關(guān)鍵因素[14]。知識(shí)轉(zhuǎn)移相關(guān)的研究也發(fā)現(xiàn)，知識(shí)接受者自身原有的知識(shí)存量、對(duì)知識(shí)的領(lǐng)悟吸收能力、思維能力、交往能力等智力因素和情感智商的高低直接影響知識(shí)轉(zhuǎn)移效果[15]。因此，為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的知識(shí)吸收能力，除了要提高學(xué)生的知識(shí)存量、領(lǐng)悟吸收能力、思維能力外，還要通過(guò)多種教學(xué)方法提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，使學(xué)生能夠花費(fèi)更多的時(shí)間精力來(lái)學(xué)習(xí)相應(yīng)的課程，從而可以使學(xué)生更好地吸收、理解和掌握相關(guān)知識(shí)。

（四）師生間關(guān)系質(zhì)量

從知識(shí)轉(zhuǎn)移的相關(guān)研究看，關(guān)系質(zhì)量會(huì)影響到知識(shí)、信息和資源交換的數(shù)量和質(zhì)量[16]，特別是，信任在知識(shí)轉(zhuǎn)移中的重要性已為很多的學(xué)者所重視，當(dāng)知識(shí)轉(zhuǎn)移雙方之間存在信任時(shí)，知識(shí)接收方更愿意聆聽和吸收知識(shí)[13]。因此，為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量，提升師生間的知識(shí)轉(zhuǎn)移效率和效果，應(yīng)該注意師生間信任關(guān)系的建立，特別是要提升學(xué)生對(duì)老師的信任。教師應(yīng)該通過(guò)精心備課、認(rèn)真授課、耐心解答學(xué)生疑問(wèn)、巧妙設(shè)計(jì)課程內(nèi)容等方式提高學(xué)生的信任，從而使學(xué)生愿意聽課、愿意學(xué)習(xí)相應(yīng)的專業(yè)課程，提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和興趣。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量提升建議

基于上述分析可以發(fā)現(xiàn)，知識(shí)的特性、教師的知識(shí)發(fā)送能力、學(xué)生的知識(shí)吸收能力以及師生間的關(guān)系質(zhì)量等都會(huì)影響到師生間的知識(shí)轉(zhuǎn)移效果和效率，進(jìn)而會(huì)影響到教學(xué)的質(zhì)量。因此，本文從知識(shí)轉(zhuǎn)移視角提出提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的建議。

（一）構(gòu)建教學(xué)團(tuán)隊(duì)，提升教師知識(shí)存量

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的知識(shí)包含了理論知識(shí)、實(shí)踐知識(shí)，對(duì)教師的知識(shí)存量提出了很高的要求，而教師的知識(shí)存量決定了可供轉(zhuǎn)移知識(shí)的多少和質(zhì)量[11]，因此市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師應(yīng)該不斷地提升自身的知識(shí)存量，這樣才能夠更好的向?qū)W生講授相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)。但是，考慮到很多高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師并未擁有企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建議構(gòu)建包含專職老師、企業(yè)管理者、實(shí)踐人員等組成的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮不同人員的能力，做到知識(shí)互補(bǔ)和能力互補(bǔ)，從而在知識(shí)轉(zhuǎn)移過(guò)程中集合不同人員所掌握的知識(shí)，使學(xué)生既可以從專職教師的講授中學(xué)到比較前沿的理論知識(shí)，也可以從企業(yè)管理者、實(shí)務(wù)人員的講授中學(xué)習(xí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，最終達(dá)到提高學(xué)習(xí)效果的目標(biāo)。

（二）精心設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，盡量實(shí)現(xiàn)知識(shí)的顯性化

在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的過(guò)程中，主講教師應(yīng)該按照各專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)選擇相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容。在選擇教學(xué)內(nèi)容時(shí)，主講教師應(yīng)該考慮學(xué)生的知識(shí)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)等方面的因素，盡量做到有針對(duì)性地授課。在選擇教學(xué)內(nèi)容后，授課教師需要各個(gè)模塊的知識(shí)進(jìn)行編碼和解讀，盡量實(shí)現(xiàn)知識(shí)的顯性化，根據(jù)所授課內(nèi)容的不同設(shè)計(jì)相應(yīng)的方式實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移，比如，在理論知識(shí)的授課過(guò)程中，主要通過(guò)課堂講授、練習(xí)、作業(yè)等方式授課;針對(duì)一些實(shí)踐性的內(nèi)容，則通過(guò)案例分析、課堂實(shí)驗(yàn)、實(shí)務(wù)人員講座等方式進(jìn)行講授。

（三）構(gòu)建多種知識(shí)轉(zhuǎn)移情境，提升師生關(guān)系質(zhì)量

學(xué)生對(duì)老師的信任，可以提升其學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)的興趣，從而能夠更好地實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移，也能夠更好地提升教學(xué)的質(zhì)量。因此，在教學(xué)的過(guò)程中，教師要考慮構(gòu)建多種不同的教學(xué)情境，通過(guò)課堂講授、課堂討論、案例分析、課堂游戲、企業(yè)參觀、視頻、課程設(shè)計(jì)、實(shí)務(wù)人員講座、高級(jí)管理者講座等多種教學(xué)方法來(lái)創(chuàng)造不同的情境，一方面使學(xué)生在不同的知識(shí)轉(zhuǎn)移情境中學(xué)習(xí)，另一方面也提升學(xué)生對(duì)自己的信任，建立良好的師生互動(dòng)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

（四）設(shè)計(jì)合理的培養(yǎng)計(jì)劃，提升學(xué)生的吸收能力

學(xué)生作為知識(shí)的接受方，對(duì)知識(shí)的吸收能力會(huì)在很大程度上影響知識(shí)轉(zhuǎn)移的效率和效果，也會(huì)在很大程度上影響教學(xué)質(zhì)量。因此，應(yīng)該有針對(duì)性地提升學(xué)生的吸收能力。在提升學(xué)生的吸收能力時(shí)，一個(gè)重要的方面就是要考慮各門課程之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)合理的培養(yǎng)計(jì)劃。比如，在學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)管理課程之前，學(xué)生應(yīng)該擁有管理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等方面的知識(shí)，否則的話，部分內(nèi)容學(xué)生學(xué)習(xí)的難度就非常大;再比如，學(xué)生在學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃課程之前，應(yīng)該擁有市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)等多門課程的知識(shí)。先前所學(xué)習(xí)的課程內(nèi)容，會(huì)在很大程度上影響學(xué)生的知識(shí)存量，進(jìn)而也會(huì)影響到其對(duì)后續(xù)課程的理解，進(jìn)而就會(huì)影響所學(xué)習(xí)課程內(nèi)容的速度，所以應(yīng)該對(duì)教學(xué)計(jì)劃進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，注意各門課程之間的先后順序。

四、結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)因其內(nèi)容的廣泛性、復(fù)雜性而對(duì)教師的授課和學(xué)生的學(xué)習(xí)提出了很高的要求。本文從知識(shí)轉(zhuǎn)移的視角，在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)移模型的基礎(chǔ)上，提出了知識(shí)轉(zhuǎn)移視角的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的建議，希望能為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)提供一定借鑒和參考。

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