中國(guó)·常熟男裝指數(shù)中心/數(shù)據(jù)來(lái)源 張芳/分析

分析

男裝性價(jià)比價(jià)格認(rèn)可度不高自我體驗(yàn)是了解男裝主渠道

中國(guó)·常熟男裝指數(shù)中心/數(shù)據(jù)來(lái)源 張芳/分析

北京、成都、泉州男裝消費(fèi)行為對(duì)比與趨勢(shì)分析（下）

男裝商業(yè)調(diào)研報(bào)告

對(duì)比與趨勢(shì)

從各地區(qū)收入與支出分布情況來(lái)看，北京、成都、泉州3城市經(jīng)濟(jì)狀況均高于全國(guó)平均水平。本次針對(duì)3個(gè)城市進(jìn)行的不同收入階層對(duì)品牌的需求、男裝市場(chǎng)改進(jìn)方向、信息傳播策略和渠道分析，對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，具有很強(qiáng)的借鑒意義。

影響消費(fèi)需求的因素包括收入水平、消費(fèi)者偏好（地域特點(diǎn)）、產(chǎn)品價(jià)格、相關(guān)商品的價(jià)格及消費(fèi)預(yù)期等。本次調(diào)研問(wèn)卷共1209份，包括北京400份、成都400份、泉州409份。其中男性978人，占比80.9%；女性231人，占比19.1%。本次發(fā)放的問(wèn)卷以26～35歲的人群為主，占被調(diào)研者總數(shù)的42.2%。從被調(diào)研者的年齡分布來(lái)看，35歲以下的受訪者最多，此階段消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力充足，是服裝銷售的關(guān)鍵目標(biāo)群。

分析四：不同收入階層對(duì)品牌的需求

隨著企業(yè)和消費(fèi)者品牌意識(shí)的加強(qiáng)，我國(guó)男裝企業(yè)由加工和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，眾多消費(fèi)者也根據(jù)不同渠道信息來(lái)選擇契合其實(shí)際需求的男裝品牌。本調(diào)研通過(guò)對(duì)3個(gè)城市不同收入階層的品牌偏好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以期從橫向和縱向來(lái)考慮收入對(duì)品牌的選擇影響以及地域和收入差異對(duì)品牌選擇的交叉影響，男裝品牌可以重新審視自身定位，改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、品位，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。

根據(jù)北京、成都、泉州調(diào)查問(wèn)卷可以看出，分布在三地的消費(fèi)者中，月收入在3000元以下，至3001～5000元、5001～8000元、8001～12000元，以及12000元以上的人群，其購(gòu)買習(xí)慣和青睞男裝品牌各有特色：

表1 3000元以下收入消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)的品牌

表2 3001～5000元收入消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)的品牌

表3 5001～8000元收入消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)的品牌

表4 8001～12000元收入消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)的品牌

表5 12000元以上收入消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)的品牌

分析五：男裝市場(chǎng)改進(jìn)方向

男裝性價(jià)比認(rèn)可度最低

消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中男裝“款式質(zhì)量好”認(rèn)可率為46.7%；“可選擇性多”認(rèn)可率為43.1%；“價(jià)格適中”認(rèn)可率為38.7%；“性價(jià)比高”的認(rèn)可率為33%；對(duì)性價(jià)比認(rèn)可度最低。

3個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)于目前市場(chǎng)中銷售的男裝“款式質(zhì)量好”的認(rèn)可度較好。其中對(duì)款式質(zhì)量好“非常認(rèn)可”的消費(fèi)者占比為15.5%，高于對(duì)其他非常認(rèn)可的消費(fèi)者占比；對(duì)于“可選擇性多”的認(rèn)可度有所下降，不認(rèn)可當(dāng)前市場(chǎng)中男裝“可選擇性多”的消費(fèi)者占比達(dá)5.6%；認(rèn)為“價(jià)格適中”和“性價(jià)比一般”的占比偏多，分別為45.5%、47.8%。

表6 北京、成都、泉州3市對(duì)男裝認(rèn)可度對(duì)比

消費(fèi)者對(duì)“款式質(zhì)量好”認(rèn)可度最高

“款式質(zhì)量好”是消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知中認(rèn)可度最高的一項(xiàng)，其中，泉州消費(fèi)者對(duì)款式質(zhì)量好的認(rèn)可度最高，為49.1%，其次為成都消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度為47.6%，北京對(duì)其認(rèn)可度為43.3%。

表7 北京、成都、泉州3市對(duì)款式質(zhì)量好認(rèn)可度對(duì)比

“可選擇性多”認(rèn)可度成都高于其他兩市

“可選擇性多”的認(rèn)可情況中，泉州消費(fèi)者認(rèn)可度為46.7%，成都消費(fèi)者認(rèn)可度為41.6%，北京消費(fèi)者認(rèn)可度為41.1%。消費(fèi)者對(duì)于“可選擇性多”的認(rèn)可度不及對(duì)款式質(zhì)量好的認(rèn)可度。在不認(rèn)可市場(chǎng)中男裝“可選擇性多”的消費(fèi)者中，成都消費(fèi)者占比大于其他兩市，占比達(dá)6.5%；北京地區(qū)表示不認(rèn)可的消費(fèi)者占比達(dá)5.5%。

表8 北京、成都、泉州3市對(duì)可選擇性多認(rèn)可度對(duì)比

男裝產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格接受度不太好

表示“價(jià)格適中度”一般的消費(fèi)者占據(jù)主流，其中成都認(rèn)為價(jià)格適中度一般的消費(fèi)者占比48.2%，泉州占43.7%，北京占44.4%；可見，男裝產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格接受度并不太好。其中3個(gè)城市消費(fèi)者明確表示不認(rèn)可目前市場(chǎng)中男裝產(chǎn)品的價(jià)格適中占比均超5%，其中成都地區(qū)占比最高，為8.3%。目前雖然消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)更為看重，但對(duì)價(jià)格是否符合產(chǎn)品價(jià)值也很重視。

表9 北京、成都、泉州3市對(duì)價(jià)格適中度認(rèn)可度對(duì)比

成都半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為男裝性價(jià)比一般

對(duì)“性價(jià)比高”認(rèn)可率方面，泉州認(rèn)可度最高為36.4%，其次為成都占比32.1%，北京為30.5%。消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)中銷售的男裝性價(jià)比并不高，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為性價(jià)比一般的消費(fèi)者占比最大，其中成都消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比一般的占比超50%，達(dá)到51.4%，泉州市認(rèn)為性價(jià)比一般的占42.8%，北京市認(rèn)為一般的占49.5%。

表10 北京、成都、泉州3市對(duì)性價(jià)比高認(rèn)可度對(duì)比

分析六：信息傳播策略

自我體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦是了解男裝主要方式

自我體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦是目前了解男裝的主要方式。口碑營(yíng)銷、自我感覺(jué)、網(wǎng)絡(luò)傳播很重要。緊隨其后的是報(bào)刊、雜志，銷售人員介紹和電視。

消費(fèi)者從親身體驗(yàn)來(lái)了解男裝的人數(shù)最多，占比達(dá)57.20%；網(wǎng)絡(luò)了解方式已經(jīng)興起，消費(fèi)者占比也達(dá)34.50%；朋友推薦這種口碑營(yíng)銷應(yīng)被重視，選擇通過(guò)朋友推薦了解男裝的消費(fèi)者占比為22.20%。當(dāng)前了解男裝的方式中，體驗(yàn)方式仍是主流，網(wǎng)絡(luò)了解途徑快速發(fā)展，這兩部分也成為服裝品牌推廣的重要宣傳渠道。

圖1 對(duì)男裝的了解渠道

自我體驗(yàn)為了解男裝主渠道

總體來(lái)說(shuō)，北京、成都、泉州了解男裝的渠道均以自我體驗(yàn)為主渠道。而且北京占比高于其他兩市。

不同城市對(duì)于男裝了解的渠道仍具相似性，基本以自我體驗(yàn)為主，所占比例皆居3個(gè)城市內(nèi)消費(fèi)者了解男裝渠道的首位，其中成都為60.4%，泉州為47.9%，北京為63.4%。

在不同渠道中，對(duì)比3個(gè)城市：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、銷售人員介紹對(duì)泉州消費(fèi)者的傳播性更強(qiáng)；自我體驗(yàn)、朋友推薦對(duì)北京消費(fèi)者的作用更大；報(bào)刊雜志、電視對(duì)成都消費(fèi)者的作用更大。

泉州地區(qū)的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道了解男裝較為普遍，其消費(fèi)者占比達(dá)38.4%，領(lǐng)先于成都和北京；北京地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于自我體驗(yàn)和朋友推薦較為看重，其消費(fèi)者占比分別達(dá)到63.4%、24.6%，均好于其他地區(qū)；成都地區(qū)消費(fèi)者在傳統(tǒng)的信息了解渠道上占比稍高，其中報(bào)刊雜志占比19.0%，電視15.5%。

男性對(duì)品牌忠誠(chéng)度依賴性較高

男性消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度決定了多數(shù)消費(fèi)者一旦找到最適合自己的品牌，就會(huì)考慮長(zhǎng)期購(gòu)買該品牌服飾，同時(shí)還會(huì)在品牌專賣店一站式購(gòu)物、一次性采購(gòu)多款產(chǎn)品，對(duì)品牌表現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)度與依賴性。

針對(duì)這樣的消費(fèi)群，一定要充分實(shí)現(xiàn)渠道多元化發(fā)展，男裝企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，另一方面，線上品牌增長(zhǎng)迅速，其盈利模式值得關(guān)注。對(duì)于實(shí)體店，應(yīng)該充分發(fā)揮好消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，可以創(chuàng)新思維提出展示試用與強(qiáng)化口碑營(yíng)銷的模式，讓消費(fèi)者在購(gòu)物中帶來(lái)身心的愉悅。

伴隨城鎮(zhèn)化及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的振興、居民收入水平的提高等一系列國(guó)家戰(zhàn)略措施的相繼推進(jìn)，服裝類消費(fèi)品迎來(lái)了新一波熱潮，并呈現(xiàn)出針對(duì)大眾消費(fèi)品和高端奢侈品的兩極化格局。對(duì)于大眾消費(fèi)品，價(jià)格仍是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的首要標(biāo)準(zhǔn)。而在生產(chǎn)成本不斷提高、企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品更新速度加快的背景下，要保持價(jià)格及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈管理和渠道創(chuàng)新成為關(guān)鍵。