■ 楊超 余斌（景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院 江西景德鎮(zhèn) 333001）

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌國際化的必要性與現(xiàn)實性

在全球商業(yè)化的背景下，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)正在不斷壯大，并走出國門，走向世界。伴隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)的壯大和陶瓷經(jīng)濟的發(fā)展，代表著中國文化的景德鎮(zhèn)陶瓷不僅肩負著發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的任務(wù)，還肩負著傳播中國文化的重任。然而，在景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟迅速增長同時，國內(nèi)外卻難以尋找到景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的身影，千年的景德鎮(zhèn)陶瓷文化卻沒有找到合適的形象代言品牌，未能將本土的文化通過品牌傳播出去。陶瓷品牌形象的設(shè)計和推廣便成為當(dāng)下亟需解決的問題。就現(xiàn)實層面而言，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的視覺傳達設(shè)計可以幫助中國陶瓷品牌走向國際，品牌形象設(shè)計的國際化主要體現(xiàn)在設(shè)計項目的實踐上，成功的品牌形象設(shè)計不僅有利于陶瓷品牌的傳播和發(fā)展，甚至能使景德鎮(zhèn)陶瓷品牌在國際上得到更好的延續(xù)和傳播。

隨著國家對分布在各省市陶瓷園區(qū)的運營和陶瓷產(chǎn)業(yè)扶持政策的出臺，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)逐步扭轉(zhuǎn)了“十一五”之前的不景氣局面，加快了發(fā)展步伐。特別是一些大型外來陶瓷企業(yè)入住景德鎮(zhèn)和大型陶瓷產(chǎn)業(yè)項目的建成，促使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)在“十一五”期間實現(xiàn)了年均45%以上的增長速度；產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值到2009年突破了百億，到2012年已經(jīng)突破了200億元的大關(guān)，實現(xiàn)了前所未有的突破?！笆晃濉逼陂g，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的出口增長強勁、持續(xù)，增長速度每年不斷遞增，增長率由2006年的30.47%提升為到2010年的177.78%，平均增長達66.85%；陶瓷產(chǎn)品的出口額也在金融危機后的2009年開始上漲，首次突破億元（美元）的大關(guān)，在2010年突破3億美元。2011年、2012年海外市場萎縮，景德鎮(zhèn)陶瓷僅實現(xiàn)了1.82億美元的出口量。自2013年開始出現(xiàn)回升，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品出口達1.0436億美元，同比增長了 1.7%——量的增長，為質(zhì)的飛躍提出了要求，也準(zhǔn)備了條件，這就需要從其現(xiàn)狀入手進行調(diào)研。

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌形象設(shè)計現(xiàn)狀

（一）企業(yè)品牌形象設(shè)計意識不足

景德鎮(zhèn)有近900家陶瓷品牌和企業(yè)，經(jīng)過筆者對景德鎮(zhèn)本土陶瓷品牌形象設(shè)計現(xiàn)狀近6年的深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)找專業(yè)設(shè)計機構(gòu)做品牌形象設(shè)計的企業(yè)僅為6%。約94%的陶瓷企業(yè)未經(jīng)過專業(yè)的品牌形象設(shè)計，其中約67%的品牌標(biāo)志和形象設(shè)計出自圖文打印店、廣告噴繪公司；約21%的品牌標(biāo)志出自企業(yè)老板的手繪制作；約6%的品牌沒有標(biāo)志或請某陶瓷名家、書法家題字用作標(biāo)志。整個市場品牌意識不足，許多陶瓷企業(yè)尚未意識到品牌設(shè)計的重要性。不重視品牌的視覺形象設(shè)計，隨便找圖文打印公司標(biāo)志、網(wǎng)站設(shè)計，有的甚至自己畫一個標(biāo)志應(yīng)用。這致使品牌缺乏專業(yè)性、規(guī)范性的形象，受眾對品牌的印象大打折扣，不利于品牌的傳播。

（二）企業(yè)自身已有的品牌形象和產(chǎn)品品牌定位不符

景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)可大致分為藝術(shù)陶瓷、日用陶瓷兩大類，陶瓷產(chǎn)品的檔次也有各個不同的層次。絕大部分陶瓷品牌將自身品牌定位為高端，少部分品牌給自己的定位為中檔，定位為低檔的品牌幾乎沒有。這些大部分的企業(yè)將自己產(chǎn)品定位為中國的一流頂級，甚至世界一流，然而品牌形象設(shè)計上甚至達不到省級水平，品牌形象設(shè)計與產(chǎn)品檔次定位落差大，不相符合。

（三）企業(yè)自身底氣不足致“景德鎮(zhèn)制”依賴現(xiàn)象嚴(yán)重

景德鎮(zhèn)是千年的瓷都，經(jīng)典的陶瓷文化曾經(jīng)影響了世界陶瓷的發(fā)展，整個中國市場乃至世界市場對景德鎮(zhèn)城市品牌的關(guān)注度極高。“景德鎮(zhèn)制”成為了中國陶瓷高檔品質(zhì)的代表，相應(yīng)的“景德鎮(zhèn)制”字樣也成為代表這一品質(zhì)的logo形象代表。陶瓷企業(yè)為了證明自身的產(chǎn)品出自景德鎮(zhèn)，并具有“景德鎮(zhèn)品質(zhì)”，故在其產(chǎn)品底寬、包裝上印有“景德鎮(zhèn)制”或“景德鎮(zhèn)”字樣或印章，依賴城市品牌來提升自身品牌，這種底氣不足的現(xiàn)象比較普遍。

（四）商業(yè)背景下陶瓷品牌形象設(shè)計逐漸被重視

以往景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的銷售主要呈現(xiàn)兩個特點：第一，生產(chǎn)和工藝上以傳統(tǒng)的造型和裝飾紋樣為主；銷售上依賴禮品瓷為主要渠道。而當(dāng)前景德鎮(zhèn)以往大多靠禮品陶瓷為主要命脈的陶瓷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。許多陶瓷企業(yè)開始意識到企業(yè)的發(fā)展需重視品牌形象的設(shè)計和推廣，經(jīng)營模式由開始禮品陶瓷、工藝陶瓷為主的生產(chǎn)和銷售重心轉(zhuǎn)為以品牌陶瓷、現(xiàn)代陶瓷設(shè)計為主。

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌國際化的可行性

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的國際化關(guān)鍵在于其設(shè)計，設(shè)計的思路要突破傳統(tǒng)思維，對東西方文化進行借鑒，重視通過設(shè)計將陶瓷產(chǎn)品的實用性、功能性和文化內(nèi)涵、美的體驗相互結(jié)合。設(shè)計語言不能停留在對中國傳統(tǒng)元素和工藝的創(chuàng)新和重新表達，而應(yīng)該注意設(shè)計對東方文化和西方表達方式的融合。

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌現(xiàn)處于新的起步過程，對設(shè)計的重視極其不夠，尚偏重于個性化和藝術(shù)性的表達方式，沒有普遍適用人群生活需要的特性，絕大多數(shù)陶瓷品牌沒有國際化的可能性，功能和實用是國內(nèi)陶瓷產(chǎn)品的重要缺陷，且陶瓷品牌沒有很強的辨識度及標(biāo)準(zhǔn)性，設(shè)計沒有體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌的全過程中。

首先，景德鎮(zhèn)有千年陶瓷文化底蘊，景德鎮(zhèn)陶瓷為世界所知名，依托豐厚的陶瓷文化遺產(chǎn)，運用國際化的設(shè)計視野和當(dāng)代視覺傳達設(shè)計方法，可以有效提高景德鎮(zhèn)陶瓷文化的現(xiàn)代感和認同感。其次，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)有自主研發(fā)和藝術(shù)創(chuàng)新的實力，能使產(chǎn)品迅速被社會認可。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌通過企業(yè)視覺形象的設(shè)計后，有很大的提升空間。最后，景德鎮(zhèn)有良好的對外交流平臺。多年來，景德鎮(zhèn)市政府，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院與英國、法國、德國、韓國、日本的政府機構(gòu)、藝術(shù)院校、企業(yè)保持著良好的關(guān)系，通過文化和藝術(shù)交流、商業(yè)合作等途徑能夠迅速將景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的品牌形象帶向國際。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌通過專業(yè)的、國際化的視覺形象的設(shè)計后，有很大的提升空間。因此，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的國際化是可行的。

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌形象國際化設(shè)計的策略

（一）向成功品牌學(xué)習(xí)

調(diào)研國際成功品牌案例，學(xué)習(xí)好的品牌形象設(shè)計方法。德國德累斯頓的麥森Meissen陶瓷品牌與景德鎮(zhèn)有很深的淵源，這一成功案例將為景德鎮(zhèn)陶瓷品牌形象設(shè)計的國際化起到借鑒作用。麥森陶瓷Meissen品牌經(jīng)過近300年的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界著名的陶瓷品牌。以麥森陶瓷品牌作為研究和參考對象，向成功品牌學(xué)習(xí)，可以探尋出符合景德鎮(zhèn)陶瓷品牌發(fā)展的方法。

（二）將景德鎮(zhèn)陶瓷文化通過視覺傳達設(shè)計轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌形象

就景德鎮(zhèn)而言，千年的瓷業(yè)給當(dāng)代設(shè)計者留下了豐厚的設(shè)計語言遺產(chǎn)，從器到藝、從造型到色彩、從工藝到藝術(shù)、從原料到產(chǎn)品、從窯址到城市，所有的一些與瓷相關(guān)的內(nèi)容都可以用當(dāng)代視覺傳達設(shè)計表達，挖掘其中典型的陶瓷文化符號，在文化內(nèi)涵和意義之上賦予其國際化的視覺語言模式，重構(gòu)傳統(tǒng)陶瓷文化元素，是本項目研究的重要內(nèi)容。

（三）吸引國際一線品牌設(shè)計力量進駐景德鎮(zhèn)

景德鎮(zhèn)是具有千年陶瓷文化沉淀的城市，筆者了解到有很多國內(nèi)、國際一線的著名設(shè)計師、設(shè)計公司都在關(guān)注著景德鎮(zhèn)。2010年5月，香港著名國際平面設(shè)計大師靳埭強到景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院舉辦展覽、講座等一系列學(xué)術(shù)活動；德國著名設(shè)計大師克勞斯海瑟（Klaus Hesse）、馮斯·黑格曼（Fons Hickmann）、芬蘭赫爾辛基設(shè)計藝術(shù)大學(xué)品牌研究專家塞利格·瑪麗亞（Seliger Marja）教授，都表示過對景德鎮(zhèn)的陶瓷文化有濃厚的興趣，并表示希望有機會到景德鎮(zhèn)開展科研合作。此外，香港著名品牌設(shè)計大師陳幼堅（可口可樂中文標(biāo)志設(shè)計者）、日本著名設(shè)計原研哉（無印良品品牌設(shè)計者）、國內(nèi)著名設(shè)計師林家陽、韓家英、王序等國際一線的品牌設(shè)計師都先后到景德鎮(zhèn)進行考察，并對景德鎮(zhèn)的陶瓷文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。景德鎮(zhèn)的市政府機構(gòu)和陶瓷企業(yè)可以利用陶瓷文化將這些國際一線的設(shè)計大師邀請到景德鎮(zhèn)，為其提供陶瓷創(chuàng)作工作室，吸引他們進駐景德鎮(zhèn)，從而打造全新的景德鎮(zhèn)的陶瓷品牌形象。

（四）實現(xiàn)專業(yè)的品牌視覺形象國際化設(shè)計

首先，從文化角度出發(fā)，陶瓷品牌的標(biāo)志、輔助圖形和色彩搭配策略應(yīng)當(dāng)將景德鎮(zhèn)陶瓷文化與企業(yè)文化有機結(jié)合，體現(xiàn)本土文化。其次，從功能角度出發(fā)，陶瓷品牌的標(biāo)志設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計、陶瓷包裝設(shè)計、輔助圖形設(shè)計應(yīng)走“無國界”、包容的設(shè)計路線，但體現(xiàn)景德鎮(zhèn)的本土文化，讓人易記易懂，從而易于傳播。將景德鎮(zhèn)本土陶瓷文化進行視覺語言國際化設(shè)計，經(jīng)過設(shè)計后的輔助圖形、海報、陶瓷產(chǎn)品變成了具有本土特征的國際化設(shè)計。最后，有整體品牌設(shè)計的意識，VI設(shè)計和應(yīng)用專業(yè)化、規(guī)范化，風(fēng)格統(tǒng)一。

啟示與思考

首先，東西方文化和審美的差異是研究的重要著落點。應(yīng)研究如何將中國文化與西方文化相互融合和表達，通過設(shè)計使得景德鎮(zhèn)陶瓷品牌及產(chǎn)品使得東西方人群都能解讀和理解，將景德鎮(zhèn)陶瓷品牌以西方人的審美能夠適應(yīng)的設(shè)計語言予以表達，創(chuàng)作出東方陶瓷品牌的新的表達方式。

其次，對陶瓷品牌設(shè)計語言的重構(gòu)。設(shè)計是陶瓷產(chǎn)品及品牌的關(guān)鍵所在，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌與國外陶瓷品牌存在很大的差距，國內(nèi)沒有世界著名的品牌陶瓷企業(yè)，在國外景德鎮(zhèn)這座城市為世人所知，而對景德鎮(zhèn)陶瓷品牌及產(chǎn)品卻沒有很清晰的認知，尤其是當(dāng)代景德鎮(zhèn)陶瓷品牌，更是處于新的起步狀態(tài)，沒有知名的品牌和設(shè)計作品。這就是設(shè)計的價值所在，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌國際化的研究重在設(shè)計語言的重新思考，構(gòu)建東西互融互通的表達方式，設(shè)計出一系列品牌實例提供支撐。

再次，對陶瓷語言的探索運用。陶瓷不同于書畫、數(shù)字影像、動漫等文化產(chǎn)品，對材料的特性有很高的要求，探索陶瓷語言的創(chuàng)新運用，將陶瓷品牌及產(chǎn)品進行創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)用于國際化探索中，增強陶瓷品牌的文化性、符號學(xué)和傳播性，提高陶瓷品牌的國際化可行性，改變當(dāng)下景德鎮(zhèn)陶瓷品牌及產(chǎn)品小眾化、藝術(shù)性突出的問題，是景德鎮(zhèn)陶瓷品牌國際化開發(fā)正確的設(shè)計思路。

最后，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌及產(chǎn)品設(shè)計的視覺化和符號化表達。在設(shè)計實踐中對東西方審美進行相互觀照，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌不能局限于國內(nèi)，而應(yīng)該走向世界，運用視覺化和符號化的表達方式能夠使不同文化間的人群容易閱讀和認同景德鎮(zhèn)陶瓷品牌及產(chǎn)品，這就需要對東西方文化進行比照和融通，既要表達東方文化之內(nèi)涵和風(fēng)情，又要適應(yīng)西方審美習(xí)慣和特點。

隨著中國政府對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力提倡并提出“文化強國”的口號，有著數(shù)千年發(fā)展歷史的景德鎮(zhèn)陶瓷正在成為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心代表，在當(dāng)代商業(yè)背景下，因國家的宏觀文化、經(jīng)濟政策而迎來了新的發(fā)展契機，如果仍無法擺脫傳統(tǒng)的窠臼，則很難被現(xiàn)代人所認同，品牌的意義在于其被認同，不能吸引和被接受的文化語言是無法有效傳播的。通過對景德鎮(zhèn)陶瓷文化視覺語言的國際化設(shè)計進行研究，探索出能符合當(dāng)下文化環(huán)境所通行的國際化傳播的有效路徑，在對傳統(tǒng)陶瓷文化語言元素的重構(gòu)和再設(shè)計的同時，使其符合傳播規(guī)律并被認同，才能真正使國際化的目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實。

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