付紅霞+吳培森

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：藝術品消費逐漸成為文化消費的新趨勢，鼓勵和擴大藝術品消費是未來消費經濟發(fā)展的必然趨勢。本文論述了藝術品消費的制約和局限因素，結合商業(yè)市場的不足，提出促進藝術品消費發(fā)展的商業(yè)策略和方法，指出從藝術生態(tài)建構、市場定位準確化、營銷策略多元化、消費服務專業(yè)化與人性化、商品創(chuàng)新方面全面推進藝術品消費發(fā)展。

關鍵詞：藝術品消費 商業(yè)策略 營銷 服務

引言

市場經濟發(fā)展過程中，大眾在物質產品消費的基礎上也會逐漸加大文化產品消費的比例，而藝術品消費將逐漸成為文化消費的新趨勢。2013“中國文化消費指數”測算我國文化消費存在3萬億元的文化消費缺口，新興文化產品消費比例有待提升，我國文化消費發(fā)展空間巨大。在文化消費中藝術品消費占有重要比重，藝術品的原創(chuàng)性、審美性使其與其他商品有著明顯的差異，它具有藝術和商業(yè)雙重價值。藝術品消費具有促進文化產業(yè)發(fā)展，帶動我國經濟再增長的重要作用。

藝術品消費的制約因素

（一）藝術教育普及程度低且藝術認知初淺

歐美國家極其重視藝術教育和普及。國外典藏經典的博物館、美術館往往是連接大眾傳遞藝術訊息、提升藝術素養(yǎng)的場所。大英博物館、紐約大都會美術館、盧浮宮等世界知名美術館都成為了小孩、大人們可以隨意駐足觀賞、拍攝留念甚至臨摹繪制的藝術場所。藝術成為西方社會生活必不可少的內容，大眾在藝術品消費方面便是順理成章。比較于發(fā)達國家，國內藝術教育相對滯緩，藝術普及程度較低。藝術教育師資投入上存在巨大的城鄉(xiāng)差異，藝術教課程設置比重偏小等都是藝術普及的現實狀況。2012年調查顯示廣州市還有近26萬農村兒童很少接觸到校外藝術教育。

（二）藝術品消費觀念保守且缺乏藝術消費引導

自古以來，物質消費都是大眾傳統(tǒng)消費的重心。時至今日，食品、住房、教育等仍占據主要消費份額。消費剩余后，文化消費方面也是以娛樂消費為主。長期以來大眾消費觀念中都保持著對藝術品是不切實際的消費選擇的保守認識。尤其是城鄉(xiāng)存在消費結構的巨大差異，農村居民文化消費單一，藝術品消費明顯低于城市居民。在大眾藝術消費的起步階段，除了少部分中產階級有意識地觀看藝術展覽、參加藝術活動、主動購買藝術品外，多數大眾在藝術品消費方面還處于零起步階段。

調查顯示我國城市居民聽說過“藝術消費”的不足60%。2013年，以成都市場為例，市民表示對畫廊不了解、僅有4.2%的家庭去過畫廊，很多人定義畫廊為“賣昂貴畫的地方”。作為中西部藝術繁榮的代表城市，大眾對于藝術品消費了解的缺失反映出藝術消費引導的空白化。藝術品市場缺乏社會大眾輿論媒體對藝術品消費的倡導，與音樂演唱會、影視電影等的宣傳造勢相比較，對于藝術品銷售和消費的宣傳顯的明顯不足，這些一定程度上阻礙了藝術品的消費和市場發(fā)展。

（三）藝術品市場商業(yè)體系不完善

1.藝術品銷售市場主體定位模糊。2009年以來，國內畫廊業(yè)呈現出不景氣，許多中小畫廊經營面臨尷尬。這其中不乏市場定位模糊的原因。市場定位模糊化包括目標消費群缺失、商品價格錯位、商品風格選擇上缺乏規(guī)劃等。具體表現為畫廊、畫店數量增加的同時，雷同的藝術風格、居高的商業(yè)價格、高端低端混雜等情況較為突出。市場定位模糊化導致市場個體獨特性、差異性的丟失，最終使得畫廊缺乏經營亮點，失去了市場競爭力。

2.藝術品市場缺乏對藝術品消費者的培育。藝術品消費在普通大眾中并未形成普遍性，大多尚未涉及藝術品消費的人群實際是藝術品潛在消費者。長期以來，市場缺乏對藝術品潛在消費者進行前瞻性的藝術引導和培育。長期的藝術熏陶感染是潛在消費者轉化為消費者的必要心理基礎。目前，藝術品市場缺乏對大眾進行藝術宣傳、溝通和互動。藝術品市場中唯利是圖、急功近利的心態(tài)使得很多處在發(fā)展中的藝術品經營者以短期經濟效益為目的，忽視對潛在藝術品消費者前期藝術服務與藝術素養(yǎng)培育，因此必然會失去一定的客戶資源，造成藝術品市場資源的浪費。

3.市場營銷策略的被動化、單一化。大多數畫廊經營對于普通大眾都是被動的營銷狀態(tài)。國內畫廊以小規(guī)模經營為主，人員在5至10人左右。因此一般規(guī)模的畫廊展覽空間內，藝術導購員配備缺乏，對于藝術作品的講解和與大眾面對面的專業(yè)溝通也較少。大眾進入畫廊面對冰冷的態(tài)度和面孔，對于藝術品解讀的興趣和購買的意識便會遭到壓制。在藝術品復制的畫店或藝術衍生品售賣商店，畫作和藝術商品都是被動陳列，等待著消費者的主動詢問。

藝術品消費發(fā)展的商業(yè)策略和方法

（一）打造藝術創(chuàng)意園區(qū)和藝術商業(yè)街區(qū)并建構大眾藝術生態(tài)

公共文化中，通過城市集中規(guī)劃和建設，建立藝術文化創(chuàng)意園區(qū)和藝術商業(yè)園區(qū)，逐漸建構大眾藝術生態(tài)。北京798、上?；春Ｂ返募t坊、上海莫干山創(chuàng)意園區(qū)等都是以藝術原創(chuàng)工作室和藝術畫廊為主，近幾年吸引了大批游客和藝術愛好者前往游覽和觀看，藝術品變得與大眾不再疏離和陌生。另外，代表時尚和平民的商業(yè)藝術創(chuàng)意區(qū)的興起，實現了大眾與低端藝術品的交流和互動。如上海的田子坊，藝術創(chuàng)意設計小產品和藝術衍生品琳瑯滿目，大眾可以隨意欣賞和消費幾十元到千元不等的藝術商品。藝術小商品的個性和創(chuàng)意成了大眾樂意接受和消費的重心。隨著藝術經濟的發(fā)展，重慶、成都等地的藝術創(chuàng)意區(qū)和藝術商業(yè)區(qū)也逐漸形成規(guī)模，藝術園區(qū)的藝術氛圍和影響拉近了藝術品和藝術消費者的心理距離。

（二）實現藝術市場定位的準確化

為了更好地滿足藝術品消費者需求，實現目標市場的優(yōu)勢競爭，需要明確藝術商品的差異化和個性化，確定藝術市場戰(zhàn)略規(guī)劃從而贏取經濟利潤。在藝術品市場定位中，需要實現目標人群、商品類型、商品價格、商品特色等因素的清晰化和準確化。中產階級消費群藝術品消費大都集中在藝術原創(chuàng)作品市場，歸屬于藝術品中端市場，以大中城市分布為主，價格以幾萬到幾十萬為理想價位區(qū)間。工薪階層消費群藝術品消費大都集中在藝術衍生品和復制品市場，歸屬于藝術品低端市場，以中小城市分布為主，價格以幾百到幾千元為合理區(qū)間，藝術品類型豐富多樣。在藝術品市場主體定位準確恰當的前提下，才能明確市場目標和任務，從而實現不同層次市場的并行協(xié)調發(fā)展?，F在藝術市場中出現的“平價藝術超市”受到大眾廣泛接受。以普通大眾買得起的價格來售賣藝術作品，消費群和商品價格準確的定位拉動了大眾藝術消費。藝術品藝術風格的差異化區(qū)分也是對應消費目標人群的差異化，如現代抽象畫的畫廊，目標人群可以鎖定為具有較高藝術素養(yǎng)的高級知識分子和白領或具有留學背景的中產階級。準確的目標市場定位必然帶動多元化的營銷策略和商業(yè)運作，推動大眾藝術品消費的實現。endprint

（三）實現藝術品營銷策略的多元化

藝術品消費者是藝術品消費的主體，抓住消費者的消費需求和心理才能保證藝術消費的順利完成。1990年勞特朗提出了以消費者為中心的4C營銷理論。包括顧客、成本、方便、溝通四個要點。因此在藝術品市場和消費中，也應該以藝術品消費者為中心，充分考慮藝術消費者內在需求，實現與消費者的全面溝通和交流。市場定位明確后，應該采取針對性的營銷措施引導和吸引藝術消費。例如為了增強藝術品消費和投資，在畫廊定期羅列某些藝術精品在幾年或十年間的商業(yè)價格攀升指數，設置獨立的藝術投資區(qū)域，由專業(yè)人員負責藝術品消費和投資的咨詢和服務。在藝術品推銷上，可以采取多元化展示形式，分析和挖掘大眾熱衷的主題或熱點進行主題式藝術展覽，還可以將純藝術作品展覽與時尚表演、行為藝術、實地藝術創(chuàng)作表演等相結合，讓大眾在愉悅輕松的情境下接受藝術作品。藝術品定制也是一種重要的個性化營銷手段。為了適應大眾審美心理需求，寫實性的肖像畫定制，作為彰顯品位、家族傳承等仍具有長期性的消費空間和余地。為了深入全面的推廣藝術商品，營銷策略上可實行多元一體化方式。例如“青年藝術100”項目，針對藝術品原作消費群體推出的一種藝術品推廣。2012年，這個項目聯合時尚媒體和雜志共同打造藝術品推廣和銷售，大眾可以通過雜志、展覽、網站全方位地了解藝術家和原創(chuàng)藝術作品。除了傳統(tǒng)的藝術展覽、媒體報道，時尚藝術刊物“芭莎藝術”還為其量身打造“紙上藝廊”，刊物中版塊清晰的劃分為作品介紹、價格范圍、藝術家自述、專家專業(yè)打分。這個項目向大眾打響了“藝術消費”口號，取得了很好的社會反響，同時也贏得了較高的售賣率。網絡營銷也是藝術品銷售的重要的現代化手段，目前網上藝術品售賣已初具規(guī)模，方便快捷的網絡平臺吸引著日益增長的消費人群。網購時代的到來勢必為以復制品和衍生品為主的藝術品低端市場創(chuàng)造良機。另外，連鎖經營的經營模式在低端藝術消費中也必然會起到市場傳播的效用。總之，多元化的藝術品營銷策略是實現藝術品消費增長的有力保障。

（四）實現藝術品消費服務的專業(yè)化、人性化

對于藝術品潛在消費者和消費者提供優(yōu)質專業(yè)的藝術品銷售服務。一方面深化專業(yè)藝術認知，另一方面持續(xù)傳遞藝術時訊。面向大眾的中低規(guī)模畫廊和畫店，增加專業(yè)的藝術咨詢員和講解員，針對大眾較為初淺的藝術認知現狀，包括對藝術品、藝術家、藝術風格、藝術價值、藝術市場等的認知的空缺進行專業(yè)化介紹。長期的周期性消費服務也是藝術品消費服務專業(yè)化的表現。包括定期調研藝術品消費者，及時了解消費動態(tài)和心理；定期通過紙質郵件、網絡訊息和手機消息等向潛在藝術消費者和消費者傳輸藝術品和藝術活動訊息；定期邀請消費者參與藝術活動，搭建藝術品消費者之間的交流溝通平臺。

人性化的消費服務是藝術品消費服務的重要內容。通過多方位多角度地滿足消費者的各項消費要求，使消費大眾感受到消費服務的親切和愉悅，從而提升消費信心、增強消費意愿。為了滿足普通大眾消費需要，目前許多畫廊針對藝術品在室內空間的陳設裝飾功用，提供藝術品在家居空間中的三維效果圖，通過多種搭配方案的對比最終讓消費者做出滿意選擇。另外，網絡電商針對藝術品銷售的“不滿意退貨退款”也是藝術品消費人性化的體現。

（五）適應消費需求創(chuàng)新藝術衍生品

鼓勵和擴大藝術消費是未來消費經濟發(fā)展的必然趨勢，藝術商品的創(chuàng)新是消費增長的重要前提。為適應消費者求新求變的消費心理需求，商業(yè)產品必須階段性的推陳出新。藝術消費中，藝術品的商品創(chuàng)新主要針對藝術品衍生品而言。藝術衍生品是藝術家授權制作的藝術商品，是最具大眾性的藝術品類型。藝術衍生品開發(fā)與創(chuàng)新應該順應大眾審美習慣和審美要求。商品風格上追求時尚化的多元風格，以藝術審美性較強或圖式性較強的藝術作品來吸引大眾眼球。在商品種類上，除了茶杯、筆記本、文具和辦公用品這些廣受大眾喜愛的小件產品外，為適應日益增長的大眾審美水平，在生活用品、家居飾品擺件、服飾服裝、禮品等領域應加大研發(fā)和創(chuàng)新，實現商品類型的多元化從而豐富藝術品市場。針對年輕一族的藝術衍生品創(chuàng)新，可以大膽選取當代藝術的圖式為商品切入點，在鞋帽服飾、數碼產品等時尚用品中彰顯青年一代新奇時尚的生活品味。商品規(guī)模上，除了單件作品的固有模式，可以探究系列商品的研發(fā)。系列商品通過強調商品的連續(xù)性和整體性，從而強化了藝術衍生品的藝術感染力從而刺激藝術品消費。

藝術品消費作為未來文化消費的新趨勢，是商業(yè)經濟持續(xù)增長的重要消費類型。倡導藝術消費引領大眾生活，鼓勵和擴大大眾藝術品消費。在這個潛力巨大的消費市場，大眾藝術品消費經濟的興起與發(fā)展需要緊扣商機，調整市場、革新營銷、提升服務、創(chuàng)新商品才能全面推進藝術品消費的良性有序發(fā)展。

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