張倩倩

移動營銷在服飾行業(yè)中的應(yīng)用研究

張倩倩

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動營銷應(yīng)運而生。相比傳統(tǒng)營銷，移動營銷的“精準(zhǔn)化”、“個性化”以及“互動性”等特征凸顯了其巨大的優(yōu)勢，使得越來越多的企業(yè)由傳統(tǒng)營銷的陣地轉(zhuǎn)移到了移動營銷的陣地。文章是以服飾行業(yè)為例，闡述了移動營銷在服飾行業(yè)的國內(nèi)研究現(xiàn)狀，利用4I模型分析了美特斯邦威對于移動營銷的應(yīng)用從而得到一些啟示，并針對美邦案例的不足提出了一些建議，相信移動營銷必將是未來的發(fā)展趨勢。

移動營銷；服飾行業(yè)；4I模型；啟示

一、引言

隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及以及4G網(wǎng)絡(luò)的迅速崛起，移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展并在很大程度上改變了人們傳統(tǒng)的生活方式?；谝苿咏K端的移動營銷也迅速崛起，成為眾多企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷發(fā)展方式的創(chuàng)新力量。正如中和正道咨詢公司總經(jīng)理吳玉光所說：“移動營銷的發(fā)展得益于網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和移動智能終端的發(fā)展，包括無數(shù)的APP的發(fā)展，而這一切的結(jié)合也是要基于社會群體年齡結(jié)構(gòu)的變化才能實現(xiàn)聚合效應(yīng)。因為人變了，人的行為也變了，而這種行為改變是不可逆的。所以，移動營銷也會成為未來的潮流。”

二、關(guān)于移動營銷的理論綜述

（一）移動營銷的內(nèi)涵及與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

移動營銷在國內(nèi)外發(fā)展都比較新，所以到目前為止并沒有統(tǒng)一的定義與名稱。國內(nèi)移動營銷專家朱海松把移動營銷定義為利用以手機為主要傳播平臺的第五媒體，直接向“分鐘目標(biāo)受眾”定向和準(zhǔn)確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達(dá)到市場溝通的目標(biāo)。簡單來講，移動營銷就是借助手機、平板電腦等第五媒體與消費者實現(xiàn)精準(zhǔn)的互動營銷來滿足顧客的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)利益的經(jīng)營活動。

移動營銷有很多種方式，包括短彩信營銷、二維碼營銷、WAP營銷、手機報、LBS廣告平臺等等，這與傳統(tǒng)營銷區(qū)別還是很大的。首先，消費群體不同。傳統(tǒng)營銷對于不同年齡的消費者都適用，但是移動營銷的消費群體主要是年輕的一代，因為移動營銷主要借助第五媒體比如手機等進行產(chǎn)品的宣傳，而很多老年人都不使用智能手機，這就限制了移動營銷的消費群體。其次，移動營銷比傳統(tǒng)營銷更具有針對性。傳統(tǒng)營銷有一個固定的模式：先調(diào)查不同的消費群體，根據(jù)自己的需求來選擇媒體進行廣告投放，然后等待陌生的顧客和消費者前來讀取信息；而移動營銷會針對消費個體借助背后建立的信息數(shù)據(jù)庫把信息及時地發(fā)送到消費者手里，與消費者進行“一對一”的互動溝通并獲取他們的最新需求。另外，移動營銷可以定位群體需求。企業(yè)通過定位用戶的移動軌跡，繼而描繪出一張“消費地圖”，企業(yè)就通過這張“消費地圖”來確定該消費者適合什么樣的產(chǎn)品并制定出個性化的宣傳方式，這樣使廣告內(nèi)容更為精準(zhǔn)化、個性化，可以滿足不同的群體需求。而這種定位系統(tǒng)對于傳統(tǒng)營銷來說是不可能實現(xiàn)的。

（二）移動營銷在服飾行業(yè)中的發(fā)展及研究現(xiàn)狀

1.移動營銷在服飾行業(yè)中的發(fā)展?fàn)顩r

截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。這些數(shù)據(jù)無不表明，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已初具規(guī)模，為移動營銷的發(fā)展提供了很大的空間。在我國服飾行業(yè)中，很多企業(yè)已開始使用移動營銷模式來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品并獲得很大的成功，但也有一些企業(yè)并未獲得很明顯的成效。

2.造成這種現(xiàn)狀的原因

造成這種現(xiàn)象的主要原因有以下幾個方面。首先，移動營銷在我國還并未成熟甚至可以說是剛剛開始，許多中小企業(yè)對于移動營銷這個概念還不了解，更不用說其應(yīng)用了。其次，由于移動營銷剛起步，很多企業(yè)缺少這方面的專業(yè)人才，在實際操作中也只能一味地模仿其他成功的企業(yè)，這就導(dǎo)致營銷模式不能適應(yīng)其公司的實際情況而未獲得良好的成效。另外，現(xiàn)階段，大部分企業(yè)的移動營銷模式中并沒有效果評價系統(tǒng)，雖然很多企業(yè)采用了移動營銷模式，但是通過移動營銷模式所得到的效果分析和評估都未能體現(xiàn)。除此之外，還包括企業(yè)沒有完善的保證企業(yè)信息傳遞的營銷組織系統(tǒng)，企業(yè)缺乏理論支持和實踐經(jīng)驗等。所有的這些原因歸結(jié)為一點就是移動營銷處于發(fā)展的初級階段。

三、對美特斯邦威的移動營銷案例的分析

美特斯·邦威是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年自主創(chuàng)立的休閑服飾品牌。目標(biāo)消費者是年輕時尚的消費人群。品牌致力于打造“一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”，倡導(dǎo)個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力的休閑服飾。

（一）美邦的“移動營銷”新模式

美特斯邦威自成立以來就取得了一系列的成就“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費者最滿意的品牌”等諸多稱號，在這些成就的背后，離不開它遠(yuǎn)見卓識的營銷傳播。

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的背景下，美特斯邦威迅速展開移動營銷模式。最初，企業(yè)通過短彩信的形式向消費者發(fā)布即時信息。2011年，美特斯邦威創(chuàng)建了自己的官方商城APP-邦購，借助專業(yè)的咨詢與服務(wù)，幫助消費者合理的搭配、購買服飾，讓消費者通過在網(wǎng)絡(luò)里感受購物的酣暢。并且，邦購網(wǎng)站可以綁定新浪微博和騰訊微博，不但避免了消費者注冊的繁瑣過程，還可以通過微博發(fā)布信息。在2014年上半年，美特斯邦威又開始了二維碼營銷“誰是免單王”的活動，只要消費者用手機輕輕掃描二維碼獲得“美特斯邦威”的任意一個字就可以獲得公司所提供的獎品，但在掃描二維碼之前先要關(guān)注美特斯邦威的微信公眾號……美邦的營銷手段從未停止更新過。

（二）美邦移動營銷案例的“4I模型”分析

企業(yè)通過連續(xù)不斷的營銷新手段，使得不管是在微信公眾號，微博還是其他平臺的美邦粉絲飛速增加，這就為以后企業(yè)快速傳播產(chǎn)品信息奠定了基礎(chǔ)。朱海松曾提出過移動營銷的4I模型，其中4I是指個體的識別（Individual Identification）、即時的信息（Instant Message）、個性化（I Personality）、互動的溝通（Interactive Communication）。而下圖是針對美邦做出的模型。

1.個體的識別：在這個過程中，企業(yè)會對每個單獨的消費者進行識別并進行消費者信息的單獨收集和錄入。這就為企業(yè)利用第五媒體展開的定向傳播、精準(zhǔn)營銷打下了客觀的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.個性化：消費者對于企業(yè)的反饋信息是具有個性化的訴求。個性化是一個民族自信和社會進步的表現(xiàn)，消費者對個性化的訴求就要求市場的營銷活動也具有個性化，企業(yè)傳遞的信息也要具有個性化，這從側(cè)面就反映出創(chuàng)新在移動營銷中的地位。

3.互動的溝通：企業(yè)可以利用手機微信平臺和消費者個體進行“一對一”的互動溝通，進而掌握消費者的行為和需求，隨之收錄于該企業(yè)的消費者信息數(shù)據(jù)庫里，以便企業(yè)以后向該消費者發(fā)布與他有關(guān)的即時信息。

4.即時的信息：信息“即時性”體現(xiàn)了移動營銷的隨時性和定時性，智能手機的使用為企業(yè)提供了方便，但對于企業(yè)來講最現(xiàn)實的問題是如何快速有效的面對消費者的反饋，不能只是把這個溝通平臺當(dāng)作擺設(shè)。否則，企業(yè)不但得不到所預(yù)想的收益，反而只是會浪費管理成本。

上述這四個方面是相輔相成的，進而形成一個完整的系統(tǒng)，除了這四個方面之外，其實還有更重的一點就是，無論在哪個營銷模式中，創(chuàng)新都是不可或缺的部分。如果企業(yè)能夠在移動營銷這種新型的營銷模式中假如創(chuàng)新元素，那么會有更多的消費者樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品。

四、對于移動營銷在服飾行業(yè)中的啟示

移動營銷在服飾行業(yè)中的發(fā)展雖然處于初步階段，但是其速度非?？於覀鞑シ秶軓V，這應(yīng)該主要歸功于它“低成本、高收益”的特點。美特斯邦威的移動營銷發(fā)展路程就給我們帶來了一些啟示，但這些啟示并不適用全部的企業(yè)，這里我們把我國服飾產(chǎn)品分為中高端服飾和低端服飾。

（一）對于中高端服飾的企業(yè)，品牌一般都具有一定的知名度，并且服飾產(chǎn)品的質(zhì)量一般都為大眾所信任。所以，企業(yè)可以采用多種平臺綜合管理：

1.企業(yè)在初步運用移動營銷模式時可以采用短彩信營銷

因為短彩信營銷是一個“超便捷、微互動”的營銷平臺，企業(yè)在沒有移動營銷專業(yè)人才但品牌具有一定知名度時可以在短時間內(nèi)運用該營銷模式，它可以很方便地向消費者發(fā)送即時信息，使消費者及時的了解企業(yè)發(fā)布的信息，如打折、領(lǐng)優(yōu)惠券等優(yōu)惠活動。

2.與時俱進，同時開發(fā)多個平臺

雖然短彩信營銷很便捷，但是回復(fù)率很低，而且如果企業(yè)長時間向消費者發(fā)送短彩信，消費者會感到厭煩。所以，企業(yè)還可以建立自己的APP以及微信公眾號。APP屬于企業(yè)的自營銷平臺，完全由企業(yè)自行掌控，在成交達(dá)成、數(shù)據(jù)分析和后續(xù)進行上都有著不可超越的巨大優(yōu)勢，但是在用戶擴展上有很大的劣勢。而微信公眾號屬于“強導(dǎo)流、弱成交”的第三方營銷平臺，它強調(diào)運營，但是見效很慢。所以最好的辦法就是綜合利用多種平臺，平臺越多關(guān)注該企業(yè)的粉絲就越多，也就是潛在的消費者就越多。

3.構(gòu)建一個后臺同時管理多個同臺

盡管美特斯邦威的移動營銷案例給了我們很多啟發(fā)，但是在上述案例中也有一些不足。企業(yè)搭建了很多平臺，增加了很多粉絲，但是多個平臺也增加了很多管理成本。所以，如果企業(yè)可以構(gòu)建一個后臺同時管理這些平臺的話，不管是在發(fā)布即時信息還是收集整理消費者數(shù)據(jù)時都會省去很多重復(fù)的繁瑣過程。理想中的移動營銷會是一個從用戶拓展、用戶培育、用戶導(dǎo)流、到交易達(dá)成、效果分析、后期維護的閉環(huán)系統(tǒng)。這樣的閉環(huán)系統(tǒng)就形成了多位一體的管理平臺。通過這個閉環(huán)系統(tǒng)，企業(yè)就能掌握不同渠道用戶的數(shù)據(jù)，在線上實現(xiàn)對用戶心智的綁定和體現(xiàn)的俘虜，并同時將流量引入線下完成服務(wù)消費，甚至是二次消費。

（二）對于做低端服飾產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)行的移動營銷模式可能并不會帶來多高的收益。因為低端服飾產(chǎn)品的品牌一般沒有很大的知名度，如果靠短彩信營銷的話，可能會被當(dāng)作詐騙短信。所以，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及“低價”的相對優(yōu)勢出發(fā)考慮如何應(yīng)用移動營銷模式。

五、總結(jié)

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使?fàn)I銷渠道日趨豐富化，而移動營銷時代的到來無疑給企業(yè)帶來了巨大的便利及利益。移動營銷與傳統(tǒng)營銷雖然在形式上差別很大，但它并沒有從根本上動搖了傳統(tǒng)營銷的4P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）理論，它的應(yīng)用只是加速整個產(chǎn)品的信息流動，“一對一”的互動營銷讓消費者及時有效的把產(chǎn)品的信息反饋給企業(yè)，使企業(yè)不用大費周章就可以輕松地掌握市場的準(zhǔn)確需求信息。盡管移動營銷并沒有發(fā)展成熟，但它必定會成為營銷的未來發(fā)展趨勢?，F(xiàn)階段，如何把移動營銷應(yīng)用到自己的產(chǎn)品中，是企業(yè)必須要重視的問題。如果能夠充分利用移動營銷帶動企業(yè)的發(fā)展，那這個企業(yè)一定前途無量。

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張倩倩，上海海事大學(xué)碩士，研究方向：現(xiàn)代物流與企業(yè)管理。

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1008-4428（2015）04-45-03