張晉

內(nèi)容摘要：伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在日常管理中不斷運用新的管理經(jīng)營方法，積極實施營銷策略，提升市場競爭力。本文主要研究基于創(chuàng)新擴(kuò)散的產(chǎn)品定價以及廣告組合營銷等相關(guān)的決策優(yōu)化，以切實提升企業(yè)市場營銷組合的科學(xué)性、有效性。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散模型 ? 市場營銷組合策略 ? 產(chǎn)品生命周期

創(chuàng)新擴(kuò)散與新產(chǎn)品接納生命周期

創(chuàng)新的概念起始于《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中的創(chuàng)新理論，將創(chuàng)新的概念界定為執(zhí)行新的組合，也就是在原有的生產(chǎn)基礎(chǔ)上，建立和完善一種新的生產(chǎn)函數(shù)，在新的生產(chǎn)函數(shù)中將原先沒有的生產(chǎn)條件以及生產(chǎn)要素都引入到這一新的生產(chǎn)體系中。作為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，創(chuàng)新概念主要是圍繞著技術(shù)創(chuàng)新來開展的，在此基礎(chǔ)上著重研究創(chuàng)新產(chǎn)品在整個社會體系中的擴(kuò)散情況。而所謂的創(chuàng)新擴(kuò)散一般就是指一項新產(chǎn)品或者新工藝等相關(guān)創(chuàng)新項目隨著時間的推移而由其源頭依靠某種形式或者渠道被社會系統(tǒng)中的組織或者個人成員所應(yīng)用以及接納的整個過程。在整個的社會體系成員之間，伴隨著時間的推移，創(chuàng)新項目依靠特定的渠道和路徑，傳播創(chuàng)新成果的相關(guān)過程。擴(kuò)散理論的基礎(chǔ)主要是傳播理論，在這一理論下創(chuàng)新信息在整個社會成員體系之中進(jìn)行有效傳播，當(dāng)潛在的采用者獲得這一新產(chǎn)品的存在信息之后就會立即采用這一創(chuàng)新，而不會拒絕或者等待。一般情況下，創(chuàng)新的傳播主要有以下幾種途徑：一種是大眾媒體，另一種是口頭傳播。對于這兩種不同的創(chuàng)新傳播途徑，社會體系內(nèi)的各個成員都有著不同的偏好與傾向，這對于創(chuàng)新的擴(kuò)散過程形狀以及速度等都會產(chǎn)生重要的影響。

產(chǎn)品一般的擴(kuò)散模式下，創(chuàng)新擴(kuò)散主要是起始于最初的技術(shù)創(chuàng)新提供方，并且隨著時間的逐步推移，新的技術(shù)或者新的項目會逐漸被潛在的使用者所采用，在這一情況下，新的創(chuàng)新采用者要么對潛在的創(chuàng)新采用者產(chǎn)生一定的口頭交流作用，要么轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘男碌募夹g(shù)提供者，在這一過程中潛在的創(chuàng)新采用者會不斷減少直至減少至零為止，到此新技術(shù)在市場中擴(kuò)散過程就會結(jié)束。新的產(chǎn)品從推入到市場中直至退出市場，都會因為所處的產(chǎn)品生命周期的不同而面對不同的消費者。與此同時，消費者群體自身所具備的不同特點也進(jìn)一步造成了新產(chǎn)品的接納生命周期。從產(chǎn)品的開發(fā)直至產(chǎn)品被最終更新的產(chǎn)品所取代的整個過程中，依據(jù)消費者的用戶特征將整個產(chǎn)品生命周期劃分為五個不同的階段，這五個不同的階段分別對應(yīng)著五大類不同的群體用戶，即革新者、早期接納者、早期大眾者、后期大眾者以及落后者等，這些不同的用戶都會對產(chǎn)品的擴(kuò)散有著不同的認(rèn)知和態(tài)度，是產(chǎn)品市場擴(kuò)散中重要因素。

產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論的提出是建立在創(chuàng)新擴(kuò)散理論基礎(chǔ)上的，相關(guān)概念的提出是在二十世紀(jì)的五十年代。在這一理論中，新的產(chǎn)品被推出市場之后并不是立刻就被相關(guān)的消費者完全接納，與此同時，失敗也不會立即發(fā)生而是一個過程。在產(chǎn)品生命周期理論中，學(xué)者將相關(guān)過程進(jìn)行分解，劃分為投入期、成長期、成熟期以及衰退期這四個過程，在這一基礎(chǔ)上形成了依靠對產(chǎn)品市場的銷售規(guī)律以及產(chǎn)品競爭力的描述來合理確定產(chǎn)品所處的發(fā)展階段。一般情況下，產(chǎn)品生命周期在線條描述上是一條S型的曲線，如圖1所示。

在產(chǎn)品生命周期中，每一個階段都會對應(yīng)著產(chǎn)品生產(chǎn)以及產(chǎn)品銷售的不同階段，這些不同的產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷售階段都會有著各自不同的特征，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售量、產(chǎn)品的利潤以及產(chǎn)品的市場占有率等，同時又可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期的各個階段來進(jìn)行定性分析。相關(guān)學(xué)者圍繞產(chǎn)品生命周期理論，對各個不同階段所表現(xiàn)出的銷售量、市場占有率以及利潤等情況進(jìn)行了總結(jié)，具體如表1所示。

應(yīng)當(dāng)明確，S型的產(chǎn)品生命周期理論只是對于典型的產(chǎn)品生命周期的描述和分析，新品在推向市場后，其擴(kuò)散過程并不一定都會呈現(xiàn)出S型的產(chǎn)品擴(kuò)散。根據(jù)學(xué)者的研究分析，除了上述的S型曲線之外，一般還存在著三種變異型的產(chǎn)品生命周期曲線，這三種變異型的產(chǎn)品生命周期曲線主要是前期變異型、中期變異型以及后期變異型等。這些曲線從不同的時期和角度來分析產(chǎn)品的市場擴(kuò)散情況。

創(chuàng)新擴(kuò)散模型

創(chuàng)新擴(kuò)散模型是在二十世紀(jì)六十年代被學(xué)者引入到市場銷售學(xué)中的，之后不同的學(xué)者基于不同的角度對創(chuàng)新擴(kuò)散模型進(jìn)行了分析研究：銷售管理、銷售行為、管理以及銷售科學(xué)等，這些都會對于技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散過程和速度產(chǎn)生一系列的影響。Bass的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型以及在此基礎(chǔ)上的修正模型已經(jīng)圍繞工業(yè)技術(shù)、零售服務(wù)、制藥、農(nóng)業(yè)、教育等相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品擴(kuò)散進(jìn)行了實證性的預(yù)測研究，并取得了相應(yīng)的研究成果。在我國，創(chuàng)新擴(kuò)散模型也被進(jìn)一步劃分為三個主要的研究領(lǐng)域或者三個階段：

首先是擴(kuò)散的基本模型研究階段，這一階段主要是在二十世紀(jì)的六十至七十年代，在這一階段的研究中主要是將數(shù)學(xué)基本模型的開發(fā)作為主要內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上擬合時間序列數(shù)據(jù)的簡單的擴(kuò)散數(shù)學(xué)公式，如統(tǒng)計分布等。相關(guān)的研究目的則是依靠解釋變量來對模型進(jìn)行預(yù)測，通過回歸分析方法來對系數(shù)進(jìn)行分析。

其次是擴(kuò)散的基本模型擴(kuò)展階段，這一階段的相關(guān)研究主要是集中于二十世紀(jì)的七十年代至八十年代，相關(guān)的研究重點主要集中于解決原有的基本研究模型中存在的固定結(jié)構(gòu)，而不會考慮競爭因素以及環(huán)境變化方面的缺陷。在實際研究過程中可以在原有的基本模型中增加更多的參數(shù)來提升模型的柔性化，同時這些參數(shù)也涉及變化的環(huán)境、多階段采用、競爭以及創(chuàng)新之間的內(nèi)在關(guān)系，研究的目的則是進(jìn)行未來預(yù)測。

再次是新的應(yīng)用研究階段，這一階段的研究時間主要集中于二十世紀(jì)八十年代至今，與此同時，這一新的模型在研究的內(nèi)容廣度上也會增加，這會進(jìn)一步增加相關(guān)研究模型的柔性以及視野，具體地講會取消建立環(huán)境因素以及采用的反饋機(jī)制、采用決策的關(guān)鍵分析等，使得研究模型跟現(xiàn)實世界中的實際行為之間更加吻合。這一研究階段不僅可以依靠模型來進(jìn)行預(yù)測，同時也會涉及到研究模型的更為復(fù)雜的實際應(yīng)用。同時，應(yīng)當(dāng)注意到，這些應(yīng)用包含了多個方面應(yīng)用，如規(guī)范性應(yīng)用以及描述性應(yīng)用等。這些更為復(fù)雜的研究模型，跟之前的研究模型相比較而言，更加接近于實際模擬，在科學(xué)性以及準(zhǔn)確性上具有更高的優(yōu)勢。endprint

基于創(chuàng)新擴(kuò)散模型的市場營銷組合

在之前的研究中，都是將廣告以及價格因素分開來研究企業(yè)營銷策略對于擴(kuò)散的影響。但是由于企業(yè)廣告投入以及價格因素都會對市場潛量產(chǎn)生影響，因此在1990年Bass將價格以及廣告這兩種因素一并引入到了之前的傳統(tǒng)模型中，由此提出了意義更為廣泛的Bass研究模型：

在這其中，N表示在t時刻企業(yè)所累計使用的創(chuàng)新產(chǎn)品總數(shù)，p表示創(chuàng)新系數(shù)，q表示模仿系數(shù)，而M表示市場的最大潛力，Z表示在t時刻企業(yè)營銷組合中變量的影響。同時，在Bass的相關(guān)研究模型中，還將Z進(jìn)行了定義，可以表示為以下公式：

Z（t）=1+α[P（t）-P（t-1）]/P（t-1）+βmax{0，[A（t）-A（t-1）]/A（t-1）}

創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散模型在最大程度上將廣告、價格以及市場營銷渠道等相關(guān)的市場營銷因素都納入到分析模型之中。依靠對相關(guān)模型的系統(tǒng)性總結(jié)，相關(guān)的分析也表明了不管是出于讓研究模型采用更為具體化的形式擴(kuò)展，還是基于讓模型在實際應(yīng)用中更為有效，企業(yè)在經(jīng)驗方面的定性研究分析都是必要的。具體地講，主要有以下幾個方面：

首先，市場營銷分析中的混合變量都會對擴(kuò)散過程產(chǎn)生一定的影響;其次，市場營銷變量在對相關(guān)擴(kuò)散過程的影響分析上基本都是按照經(jīng)驗性的方法來進(jìn)行;再次，按照經(jīng)驗性的分析方法，在相關(guān)的擴(kuò)散性分析描述上不論是單方程還是多方程都是沒有優(yōu)劣差異的;最后，擴(kuò)散模型不管是在理論上還是在實證上，在進(jìn)行分析時都需要將更多的市場營銷變量納入到其中來，例如廣告與營銷渠道、價格等。

在這一基礎(chǔ)上，Mesak又將廣告與營銷渠道、價格等24個相關(guān)方面納入到了擴(kuò)散方程中來，將價格因素以及相關(guān)渠道以指數(shù)根式形式、將廣告因素以及相關(guān)渠道以線性形式分別加入到擴(kuò)散方式中，并將它們以合理的形式納入到擴(kuò)散方程中，并通過最為優(yōu)化的控制方法來進(jìn)行證明，明確在消費者的需求是靜態(tài)時，相應(yīng)的最優(yōu)價格是單調(diào)遞減的。

基于微觀創(chuàng)新擴(kuò)散模型的廣告策略

在企業(yè)的各種促銷管理手段中，廣告促銷是最為廣泛的方式之一。正是基于此，強(qiáng)化對基于微觀創(chuàng)新擴(kuò)散模型的廣告策略研究具有重要的現(xiàn)實意義。目前包含廣告因素的擴(kuò)散理論模型大都是基于宏觀層面的，這樣的創(chuàng)新擴(kuò)散模型具有一定的缺陷，它不能夠完整全面地反映個體用戶對于企業(yè)投入所產(chǎn)生的影響的響應(yīng)程度。因此有必要研究基于微觀決策理論的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，依靠建立和完善在不確定情況下的單個潛在性用戶面對市場創(chuàng)新時所采取的決策模型，依靠應(yīng)用性效用函數(shù)的利用，得出不確定性收益等相關(guān)的等價確定性收益，以此來有效量化 各種不確定性因素對于潛在用戶決策的影響。

潛在的用戶對于市場創(chuàng)新的判斷一般情況下屬于連續(xù)性的隨機(jī)變量，這一變量也給出了基于修正法下的潛在用戶在獲得創(chuàng)新信息后對于自身原有決策修正的方式方法，按照采用的創(chuàng)新所用的最低信息數(shù)，得出潛在用戶所采用的創(chuàng)新的優(yōu)先次序。正是在這一背景下，基于微觀性的基于單個潛在用戶的決策模型以及相應(yīng)的具有某種特征的潛在用戶群體的相關(guān)的分布規(guī)律，合理建立和完善宏觀層面的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，對于強(qiáng)化創(chuàng)新擴(kuò)散模型的分析研究具有重要的現(xiàn)實意義。

廣告策略在整個的4P營銷策略中的位置盡管并不靠前，但是應(yīng)當(dāng)注意到在當(dāng)前激烈的市場競爭中促銷策略的作用日益重要。正是基于消費者的選擇以及個性化需求日益多元化，信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益明顯的大背景，企業(yè)的產(chǎn)品很可能淹沒在同類產(chǎn)品信息海洋之中。基于此，積極整合營銷傳播策略，有助于提升企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散。一般情況下，營銷傳播主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系與宣傳、直接營銷與互動營銷、人員推銷等。

廣告在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中作用表現(xiàn)是多方面的，其中最為重要的就是依靠廣告促銷消除消費者信息不對稱的問題，依靠發(fā)布廣告信息來有效影響潛在消費者，為他們提供新產(chǎn)品信息。

參考文獻(xiàn)：

1.熊中楷，聶佳佳，李根道.基于微分對策的多寡頭品牌和大類廣告策略研究[J].管理工程學(xué)報，2009（3）

2.張廷，高寶俊，宣慧玉.創(chuàng)新擴(kuò)散中廣告投放效果的元胞自動機(jī)仿真[J].科技進(jìn)步與對策，2009（1）

3.葉利生.創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型擴(kuò)展及應(yīng)用—以某地IPTV為例[J].管理工程學(xué)報，2008（4）

4.何應(yīng)龍，周宗放.國外新產(chǎn)品擴(kuò)散模型研究的新進(jìn)展[J].管理學(xué)報，2007（4）endprint

基于創(chuàng)新擴(kuò)散模型的市場營銷組合

在之前的研究中，都是將廣告以及價格因素分開來研究企業(yè)營銷策略對于擴(kuò)散的影響。但是由于企業(yè)廣告投入以及價格因素都會對市場潛量產(chǎn)生影響，因此在1990年Bass將價格以及廣告這兩種因素一并引入到了之前的傳統(tǒng)模型中，由此提出了意義更為廣泛的Bass研究模型：

在這其中，N表示在t時刻企業(yè)所累計使用的創(chuàng)新產(chǎn)品總數(shù)，p表示創(chuàng)新系數(shù)，q表示模仿系數(shù)，而M表示市場的最大潛力，Z表示在t時刻企業(yè)營銷組合中變量的影響。同時，在Bass的相關(guān)研究模型中，還將Z進(jìn)行了定義，可以表示為以下公式：

Z（t）=1+α[P（t）-P（t-1）]/P（t-1）+βmax{0，[A（t）-A（t-1）]/A（t-1）}

創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散模型在最大程度上將廣告、價格以及市場營銷渠道等相關(guān)的市場營銷因素都納入到分析模型之中。依靠對相關(guān)模型的系統(tǒng)性總結(jié)，相關(guān)的分析也表明了不管是出于讓研究模型采用更為具體化的形式擴(kuò)展，還是基于讓模型在實際應(yīng)用中更為有效，企業(yè)在經(jīng)驗方面的定性研究分析都是必要的。具體地講，主要有以下幾個方面：

首先，市場營銷分析中的混合變量都會對擴(kuò)散過程產(chǎn)生一定的影響;其次，市場營銷變量在對相關(guān)擴(kuò)散過程的影響分析上基本都是按照經(jīng)驗性的方法來進(jìn)行;再次，按照經(jīng)驗性的分析方法，在相關(guān)的擴(kuò)散性分析描述上不論是單方程還是多方程都是沒有優(yōu)劣差異的;最后，擴(kuò)散模型不管是在理論上還是在實證上，在進(jìn)行分析時都需要將更多的市場營銷變量納入到其中來，例如廣告與營銷渠道、價格等。

在這一基礎(chǔ)上，Mesak又將廣告與營銷渠道、價格等24個相關(guān)方面納入到了擴(kuò)散方程中來，將價格因素以及相關(guān)渠道以指數(shù)根式形式、將廣告因素以及相關(guān)渠道以線性形式分別加入到擴(kuò)散方式中，并將它們以合理的形式納入到擴(kuò)散方程中，并通過最為優(yōu)化的控制方法來進(jìn)行證明，明確在消費者的需求是靜態(tài)時，相應(yīng)的最優(yōu)價格是單調(diào)遞減的。

基于微觀創(chuàng)新擴(kuò)散模型的廣告策略

在企業(yè)的各種促銷管理手段中，廣告促銷是最為廣泛的方式之一。正是基于此，強(qiáng)化對基于微觀創(chuàng)新擴(kuò)散模型的廣告策略研究具有重要的現(xiàn)實意義。目前包含廣告因素的擴(kuò)散理論模型大都是基于宏觀層面的，這樣的創(chuàng)新擴(kuò)散模型具有一定的缺陷，它不能夠完整全面地反映個體用戶對于企業(yè)投入所產(chǎn)生的影響的響應(yīng)程度。因此有必要研究基于微觀決策理論的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，依靠建立和完善在不確定情況下的單個潛在性用戶面對市場創(chuàng)新時所采取的決策模型，依靠應(yīng)用性效用函數(shù)的利用，得出不確定性收益等相關(guān)的等價確定性收益，以此來有效量化 各種不確定性因素對于潛在用戶決策的影響。

潛在的用戶對于市場創(chuàng)新的判斷一般情況下屬于連續(xù)性的隨機(jī)變量，這一變量也給出了基于修正法下的潛在用戶在獲得創(chuàng)新信息后對于自身原有決策修正的方式方法，按照采用的創(chuàng)新所用的最低信息數(shù)，得出潛在用戶所采用的創(chuàng)新的優(yōu)先次序。正是在這一背景下，基于微觀性的基于單個潛在用戶的決策模型以及相應(yīng)的具有某種特征的潛在用戶群體的相關(guān)的分布規(guī)律，合理建立和完善宏觀層面的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，對于強(qiáng)化創(chuàng)新擴(kuò)散模型的分析研究具有重要的現(xiàn)實意義。

廣告策略在整個的4P營銷策略中的位置盡管并不靠前，但是應(yīng)當(dāng)注意到在當(dāng)前激烈的市場競爭中促銷策略的作用日益重要。正是基于消費者的選擇以及個性化需求日益多元化，信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益明顯的大背景，企業(yè)的產(chǎn)品很可能淹沒在同類產(chǎn)品信息海洋之中?；诖耍e極整合營銷傳播策略，有助于提升企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散。一般情況下，營銷傳播主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系與宣傳、直接營銷與互動營銷、人員推銷等。

廣告在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中作用表現(xiàn)是多方面的，其中最為重要的就是依靠廣告促銷消除消費者信息不對稱的問題，依靠發(fā)布廣告信息來有效影響潛在消費者，為他們提供新產(chǎn)品信息。

參考文獻(xiàn)：

1.熊中楷，聶佳佳，李根道.基于微分對策的多寡頭品牌和大類廣告策略研究[J].管理工程學(xué)報，2009（3）

2.張廷，高寶俊，宣慧玉.創(chuàng)新擴(kuò)散中廣告投放效果的元胞自動機(jī)仿真[J].科技進(jìn)步與對策，2009（1）

3.葉利生.創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型擴(kuò)展及應(yīng)用—以某地IPTV為例[J].管理工程學(xué)報，2008（4）

4.何應(yīng)龍，周宗放.國外新產(chǎn)品擴(kuò)散模型研究的新進(jìn)展[J].管理學(xué)報，2007（4）endprint

基于創(chuàng)新擴(kuò)散模型的市場營銷組合

在之前的研究中，都是將廣告以及價格因素分開來研究企業(yè)營銷策略對于擴(kuò)散的影響。但是由于企業(yè)廣告投入以及價格因素都會對市場潛量產(chǎn)生影響，因此在1990年Bass將價格以及廣告這兩種因素一并引入到了之前的傳統(tǒng)模型中，由此提出了意義更為廣泛的Bass研究模型：

在這其中，N表示在t時刻企業(yè)所累計使用的創(chuàng)新產(chǎn)品總數(shù)，p表示創(chuàng)新系數(shù)，q表示模仿系數(shù)，而M表示市場的最大潛力，Z表示在t時刻企業(yè)營銷組合中變量的影響。同時，在Bass的相關(guān)研究模型中，還將Z進(jìn)行了定義，可以表示為以下公式：

Z（t）=1+α[P（t）-P（t-1）]/P（t-1）+βmax{0，[A（t）-A（t-1）]/A（t-1）}

創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散模型在最大程度上將廣告、價格以及市場營銷渠道等相關(guān)的市場營銷因素都納入到分析模型之中。依靠對相關(guān)模型的系統(tǒng)性總結(jié)，相關(guān)的分析也表明了不管是出于讓研究模型采用更為具體化的形式擴(kuò)展，還是基于讓模型在實際應(yīng)用中更為有效，企業(yè)在經(jīng)驗方面的定性研究分析都是必要的。具體地講，主要有以下幾個方面：

首先，市場營銷分析中的混合變量都會對擴(kuò)散過程產(chǎn)生一定的影響;其次，市場營銷變量在對相關(guān)擴(kuò)散過程的影響分析上基本都是按照經(jīng)驗性的方法來進(jìn)行;再次，按照經(jīng)驗性的分析方法，在相關(guān)的擴(kuò)散性分析描述上不論是單方程還是多方程都是沒有優(yōu)劣差異的;最后，擴(kuò)散模型不管是在理論上還是在實證上，在進(jìn)行分析時都需要將更多的市場營銷變量納入到其中來，例如廣告與營銷渠道、價格等。

在這一基礎(chǔ)上，Mesak又將廣告與營銷渠道、價格等24個相關(guān)方面納入到了擴(kuò)散方程中來，將價格因素以及相關(guān)渠道以指數(shù)根式形式、將廣告因素以及相關(guān)渠道以線性形式分別加入到擴(kuò)散方式中，并將它們以合理的形式納入到擴(kuò)散方程中，并通過最為優(yōu)化的控制方法來進(jìn)行證明，明確在消費者的需求是靜態(tài)時，相應(yīng)的最優(yōu)價格是單調(diào)遞減的。

基于微觀創(chuàng)新擴(kuò)散模型的廣告策略

在企業(yè)的各種促銷管理手段中，廣告促銷是最為廣泛的方式之一。正是基于此，強(qiáng)化對基于微觀創(chuàng)新擴(kuò)散模型的廣告策略研究具有重要的現(xiàn)實意義。目前包含廣告因素的擴(kuò)散理論模型大都是基于宏觀層面的，這樣的創(chuàng)新擴(kuò)散模型具有一定的缺陷，它不能夠完整全面地反映個體用戶對于企業(yè)投入所產(chǎn)生的影響的響應(yīng)程度。因此有必要研究基于微觀決策理論的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，依靠建立和完善在不確定情況下的單個潛在性用戶面對市場創(chuàng)新時所采取的決策模型，依靠應(yīng)用性效用函數(shù)的利用，得出不確定性收益等相關(guān)的等價確定性收益，以此來有效量化 各種不確定性因素對于潛在用戶決策的影響。

潛在的用戶對于市場創(chuàng)新的判斷一般情況下屬于連續(xù)性的隨機(jī)變量，這一變量也給出了基于修正法下的潛在用戶在獲得創(chuàng)新信息后對于自身原有決策修正的方式方法，按照采用的創(chuàng)新所用的最低信息數(shù)，得出潛在用戶所采用的創(chuàng)新的優(yōu)先次序。正是在這一背景下，基于微觀性的基于單個潛在用戶的決策模型以及相應(yīng)的具有某種特征的潛在用戶群體的相關(guān)的分布規(guī)律，合理建立和完善宏觀層面的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，對于強(qiáng)化創(chuàng)新擴(kuò)散模型的分析研究具有重要的現(xiàn)實意義。

廣告策略在整個的4P營銷策略中的位置盡管并不靠前，但是應(yīng)當(dāng)注意到在當(dāng)前激烈的市場競爭中促銷策略的作用日益重要。正是基于消費者的選擇以及個性化需求日益多元化，信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益明顯的大背景，企業(yè)的產(chǎn)品很可能淹沒在同類產(chǎn)品信息海洋之中?；诖?，積極整合營銷傳播策略，有助于提升企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散。一般情況下，營銷傳播主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系與宣傳、直接營銷與互動營銷、人員推銷等。

廣告在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中作用表現(xiàn)是多方面的，其中最為重要的就是依靠廣告促銷消除消費者信息不對稱的問題，依靠發(fā)布廣告信息來有效影響潛在消費者，為他們提供新產(chǎn)品信息。

參考文獻(xiàn)：

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