李敬泉

（南京大學(xué)工程管理學(xué)院，江蘇南京210093）

供應(yīng)鏈渠道交涉關(guān)系探討

李敬泉

（南京大學(xué)工程管理學(xué)院，江蘇南京210093）

隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始引入供應(yīng)鏈管理思想，與其他企業(yè)合作構(gòu)建供應(yīng)鏈渠道，渠道成員間關(guān)系變得更加復(fù)雜。為更好地推進(jìn)供應(yīng)鏈渠道關(guān)系研究，文章將供應(yīng)鏈渠道關(guān)系分為橫向、縱向兩個(gè)層面，并從協(xié)調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)視角觀察供應(yīng)鏈渠道關(guān)系，從縱向?qū)用姘盐展?yīng)鏈渠道內(nèi)部成員間力學(xué)關(guān)系及其對(duì)渠道成員交涉行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈渠道成員在協(xié)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系下展開(kāi)渠道交涉行為，渠道成員間合作水平由渠道成員間合作傾向決定，渠道成員間依存關(guān)系與其合作水平存在悖反關(guān)系。在渠道交涉過(guò)程中，渠道領(lǐng)導(dǎo)者與渠道成員通過(guò)誘因條件與貢獻(xiàn)努力的交換實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道從屬交易的交換，從而使得供應(yīng)鏈渠道成員維持長(zhǎng)期交易關(guān)系。供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)關(guān)系下，渠道成員不僅重視渠道經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)，而且重視渠道中的社會(huì)性結(jié)合關(guān)系等非經(jīng)濟(jì)因素，協(xié)調(diào)關(guān)系可擴(kuò)大渠道交涉可接受范圍，加深渠道成員間合作，提高供應(yīng)鏈渠道交涉效率，降低渠道交涉費(fèi)用，抑制交涉中的機(jī)會(huì)主義行為；供應(yīng)鏈渠道競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系下，渠道成員通過(guò)形成自己的差異化能力，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道控制的目的，形成其他渠道成員或消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生的非替代性選擇偏好，且競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可使渠道領(lǐng)導(dǎo)者在渠道交涉中通過(guò)較低的誘因條件實(shí)現(xiàn)渠道控制，從而更好地實(shí)現(xiàn)其供應(yīng)鏈渠道目標(biāo)。

供應(yīng)鏈渠道關(guān)系；協(xié)調(diào)關(guān)系；競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；渠道交涉

一、引言

隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始引入供應(yīng)鏈管理思想，并與其他企業(yè)合作構(gòu)建供應(yīng)鏈渠道，在滿足消費(fèi)者高度化需求的同時(shí)降低成本，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道整體利益的最大化。為此，渠道成員一方面要為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體目標(biāo)而進(jìn)行合作；另一方面要面對(duì)渠道內(nèi)成員間不可避免的沖突。經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域?qū)W者對(duì)渠道成員行為做了大量研究，這些研究涵蓋了渠道中的權(quán)力和控制、渠道沖突、渠道協(xié)調(diào)等方面，但對(duì)供應(yīng)鏈渠道成員間關(guān)系的描述并不十分清晰，沒(méi)有完整把握供應(yīng)鏈渠道成員間的內(nèi)在力學(xué)關(guān)系以及渠道成員行為對(duì)渠道關(guān)系的影響。

渠道成員通過(guò)長(zhǎng)期合作形成了一種穩(wěn)定的供應(yīng)鏈渠道關(guān)系。在這樣的前提下，渠道成員為了更好的合作進(jìn)行交涉，渠道領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)獲得其他渠道成員的支持與理解實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)的決策統(tǒng)一。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行了大量研究。渠道關(guān)系是渠道成員為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而相互合作與協(xié)調(diào)。[1]為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，渠道領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備提高渠道成員合作意愿、緩解渠道沖突的能力。盧施（Lusch）、[2]戈思克（Gaski）[3]等基于沖突和權(quán)力關(guān)系視角進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)渠道領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)正確運(yùn)用渠道權(quán)力，可以緩解和降低渠道沖突，并揭示了渠道領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對(duì)渠道成員間沖突關(guān)系的方法論和一般規(guī)律。

隨著企業(yè)對(duì)渠道成員間關(guān)系重視程度的提高，大量的研究開(kāi)始從渠道關(guān)系類(lèi)型、影響因素、治理機(jī)制等角度展開(kāi)研究。德威爾（Dwyer）等[4]基于渠道成員交易關(guān)系類(lèi)型研究渠道關(guān)系，發(fā)現(xiàn)持續(xù)的交易關(guān)系比離散的交易關(guān)系更具有價(jià)值。在關(guān)系型交易中，渠道成員重視成員間人際關(guān)系、非經(jīng)濟(jì)性滿足和非正式溝通，渠道成員參與渠道的意愿和努力由以往參與渠道的經(jīng)驗(yàn)而定。莫爾和內(nèi)文（Mohr&Nevin）[5]基于渠道成員協(xié)調(diào)行為指出，溝通在渠道成員間協(xié)調(diào)中起著重要作用，并根據(jù)溝通的頻率、方向、形式和傳遞內(nèi)容，將溝通分為合作型溝通和自發(fā)型溝通。摩根和亨特（Mor?gan&Hunt）[6]發(fā)現(xiàn)，承諾和信任在營(yíng)銷(xiāo)成員關(guān)系中起重要作用，成員間信任可以促進(jìn)合作，共享信息，降低營(yíng)銷(xiāo)渠道的不確定性和沖突。海德（Heide）[7]通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在渠道關(guān)系生命周期的不同階段，對(duì)稱(chēng)的依賴(lài)關(guān)系促進(jìn)了渠道的雙邊治理，而單方面依賴(lài)關(guān)系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有負(fù)面影響。韋茲和杰帕（Weitz&Jap）[8]認(rèn)為，應(yīng)從權(quán)威、契約、規(guī)范三方面入手構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道成員關(guān)系治理機(jī)制。

國(guó)內(nèi)也有學(xué)者對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了探討，如莊貴軍等[9]的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)工商企業(yè)間渠道行為、渠道控制權(quán)力發(fā)現(xiàn)機(jī)制、權(quán)力運(yùn)用、沖突與合作影響成員間渠道關(guān)系；詹莉[10]基于渠道關(guān)系生命周期視角，認(rèn)為渠道關(guān)系可劃分為關(guān)系考慮階段、關(guān)系形成階段、關(guān)系成熟階段、關(guān)系衰退階段；胡保玲[11]認(rèn)為，渠道關(guān)系治理應(yīng)重視渠道權(quán)力在協(xié)調(diào)渠道關(guān)系中的重要作用，且渠道關(guān)系治理的目標(biāo)應(yīng)考慮關(guān)系價(jià)值而不僅僅是渠道關(guān)系本身。劉晨昊等[12]基于溝通視角研究渠道成員關(guān)系滿意度與渠道關(guān)系質(zhì)量間的聯(lián)系發(fā)現(xiàn)，客觀上，溝通影響渠道關(guān)系滿意度的溝通質(zhì)量和溝通效率；主觀上，溝通影響渠道關(guān)系滿意度的溝通目的和溝通習(xí)慣。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外有關(guān)渠道關(guān)系的研究大多停留在原有營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系研究基礎(chǔ)之上，單純從制造商和零售商視角考慮營(yíng)銷(xiāo)渠道下的成員關(guān)系，較少考慮供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)下成員間的內(nèi)在關(guān)系，以及這種關(guān)系對(duì)渠道成員交換行為的影響。鑒于此，本文結(jié)合已有研究成果，進(jìn)一步分析渠道成員交涉過(guò)程中的協(xié)調(diào)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，試圖建立渠道交涉基本模型，并考察協(xié)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)渠道交涉結(jié)果的影響。

三、供應(yīng)鏈渠道關(guān)系構(gòu)成及渠道交涉行為的展開(kāi)

供應(yīng)鏈渠道有別于傳統(tǒng)的基于企業(yè)間買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的交易型渠道，是一種能夠迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的關(guān)系型交易渠道。在供應(yīng)鏈渠道中，供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商等渠道成員緊密合作，通過(guò)信息共享、協(xié)同運(yùn)作、統(tǒng)一決策、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)使供應(yīng)鏈渠道具有內(nèi)部化市場(chǎng)的關(guān)系型交易特征。供應(yīng)鏈渠道中的內(nèi)部化市場(chǎng)特征為供應(yīng)鏈渠道帶來(lái)了三個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)效果：一是渠道成員通過(guò)制訂計(jì)劃、控制運(yùn)作流程來(lái)降低交易過(guò)程中的不確定性；二是將渠道成員間交涉、溝通等日常行為程序化，降低交涉費(fèi)用；三是渠道成員間通過(guò)合作互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)降低成本、收益共享的協(xié)同效果。渠道成員不僅重視內(nèi)部化市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效果，而且重視渠道中人際關(guān)系、信任等非經(jīng)濟(jì)因素的作用。在關(guān)系型交易的供應(yīng)鏈渠道中，渠道成員考慮社會(huì)性結(jié)合關(guān)系，渠道成員間正式與非正式溝通會(huì)隨社會(huì)性結(jié)合關(guān)系的日益緊密而趨向頻繁。

供應(yīng)鏈渠道關(guān)系是供應(yīng)鏈渠道成員間為實(shí)現(xiàn)共同的供應(yīng)鏈渠道目標(biāo)進(jìn)行合作而產(chǎn)生的相互關(guān)系。供應(yīng)鏈渠道關(guān)系具有以下兩個(gè)特性：一是渠道成員間相互合作的依賴(lài)性，渠道成員通過(guò)與其他成員相互合作實(shí)現(xiàn)共同的供應(yīng)鏈渠道目的，渠道成員間相互依存，相互影響；二是渠道成員間不可避免的排斥性，由于渠道成員分屬不同組織，在供應(yīng)鏈渠道目的、職能領(lǐng)域分配、外部環(huán)境認(rèn)識(shí)等問(wèn)題上看法不同，導(dǎo)致渠道成員間產(chǎn)生沖突，盡管這種沖突可通過(guò)治理機(jī)制緩解卻無(wú)法消除。

1.基于供應(yīng)鏈視角的渠道關(guān)系基本構(gòu)造

對(duì)于渠道關(guān)系，一般從兩個(gè)層面進(jìn)行研究：一個(gè)是渠道間的橫向?qū)用妫涣硪粋€(gè)是渠道內(nèi)的縱向?qū)用?。渠道間的橫向?qū)用嬷饕獜乃綄哟谓嵌?，分析處于同一層次的渠道成員間關(guān)系；渠道內(nèi)的縱向?qū)用嬷饕獜拇怪睂用娼嵌?，分析處于不同層次的渠道成員間關(guān)系。橫向?qū)用媾c縱向?qū)用娌⒎腔ゲ幌噙B、獨(dú)立存在，供應(yīng)鏈渠道間橫向?qū)用娴年P(guān)系會(huì)影響渠道內(nèi)成員間縱向?qū)用娴年P(guān)系，而供應(yīng)鏈渠道內(nèi)縱向成員間行為又會(huì)對(duì)渠道橫向成員間行為造成影響。除渠道的橫向和縱向?qū)用嫱?，還應(yīng)關(guān)注渠道關(guān)系的兩個(gè)側(cè)面，即協(xié)調(diào)側(cè)面、競(jìng)爭(zhēng)側(cè)面。由于供應(yīng)鏈渠道中渠道領(lǐng)導(dǎo)者與其他渠道成員的關(guān)系在渠道內(nèi)成員間縱向?qū)用娴玫搅烁嗟姆从常疚闹饕懻摴?yīng)鏈縱向?qū)用嫦虑莱蓡T間的協(xié)調(diào)側(cè)面與競(jìng)爭(zhēng)側(cè)面。

前文提到，渠道成員關(guān)系具有兩個(gè)特征：一是渠道成員間相互合作的依賴(lài)性；二是渠道成員間難以避免的排斥性。在渠道成員關(guān)系的排斥性背景下，對(duì)供應(yīng)鏈渠道成員間的各種沖突（目標(biāo)沖突、職能領(lǐng)域沖突、環(huán)境認(rèn)識(shí)沖突等）進(jìn)行協(xié)調(diào)，緩解渠道成員間矛盾，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道整體目標(biāo)，被稱(chēng)為供應(yīng)鏈渠道關(guān)系協(xié)調(diào)側(cè)面。此外，盡管供應(yīng)鏈渠道成員間存在渠道權(quán)力依存、交易依存關(guān)系，但渠道成員為擴(kuò)大供應(yīng)鏈渠道及自身產(chǎn)出，圍繞供應(yīng)鏈渠道控制權(quán)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，被稱(chēng)為供應(yīng)鏈渠道關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)側(cè)面。

供應(yīng)鏈渠道中的關(guān)系還包括另外兩層含義：一是渠道成員間關(guān)系是一種良性競(jìng)爭(zhēng)，是一種更高層次的競(jìng)合關(guān)系，渠道成員間競(jìng)爭(zhēng)最終都是為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道共同目標(biāo)（競(jìng)合側(cè)面）；二是供應(yīng)鏈渠道成員間合作是一個(gè)持續(xù)的長(zhǎng)期過(guò)程，渠道成員間短期的不均衡可以接受，由于擔(dān)心退出渠道會(huì)遭受更多損失，使得供應(yīng)鏈渠道形成退出壁壘，渠道成員通過(guò)渠道內(nèi)溝通化解沖突（協(xié)調(diào)側(cè)面）。供應(yīng)鏈渠道的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系一般考慮以下三個(gè)因素：一是供應(yīng)鏈渠道成員間權(quán)力依存度；二是供應(yīng)鏈渠道成員間交易依存度（采購(gòu)依存度、銷(xiāo)售依存度等）；三是供應(yīng)鏈渠道成員的差異化能力（商品差異化能力、店鋪差異化能力等）。供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)關(guān)系受以下三個(gè)因素影響：一是供應(yīng)鏈渠道中的沖突是渠道內(nèi)成員間對(duì)立的低水平?jīng)_突；二是供應(yīng)鏈渠道中的渠道成員重視人際間信賴(lài)關(guān)系等非經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；三是供應(yīng)鏈渠道中的渠道成員不是短期性交易關(guān)系，而是一種持續(xù)的長(zhǎng)期交易關(guān)系（見(jiàn)表1）。

表1 協(xié)調(diào)關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的分析體系

2.協(xié)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)側(cè)面下的供應(yīng)鏈渠道成員交涉行為

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)一方面可選擇與不同的上下游企業(yè)進(jìn)行交易（縱向?qū)用妫涣硪环矫嫘枰c同行業(yè)的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（橫向?qū)用妫?。不同層面企業(yè)在與同層面企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝出的基礎(chǔ)上，與其他層面企業(yè)相互合作，構(gòu)建供應(yīng)鏈渠道，實(shí)現(xiàn)共同的渠道目標(biāo)。例如，特定制造商在與同行業(yè)其他制造商的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，取得與特定零售商建立交易關(guān)系的機(jī)會(huì)，通過(guò)構(gòu)建閉鎖式供應(yīng)鏈渠道，取得與特定零售商優(yōu)先交易的特權(quán)。

在這一過(guò)程中，渠道成員在協(xié)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系下展開(kāi)渠道交涉。在供應(yīng)鏈渠道交涉過(guò)程中，包含兩種交易狀態(tài)，即主要交易（Main Transaction）、從屬交易（Subsidiary Transaction）。其中，主要交易是渠道成員間市場(chǎng)交易關(guān)系下的商品交易，從屬交易是渠道成員為滿足渠道領(lǐng)導(dǎo)者制定的供應(yīng)鏈渠道目標(biāo)而做出的相應(yīng)貢獻(xiàn)（簡(jiǎn)稱(chēng)“貢獻(xiàn)努力”）。渠道領(lǐng)導(dǎo)者提供相應(yīng)的誘因條件（Induce?ment）與之交換。誘因條件通常由渠道領(lǐng)導(dǎo)者提供，從供應(yīng)商角度看，具體包括價(jià)格、交貨期、質(zhì)量、柔性等；從制造商角度看，具體包括消費(fèi)者對(duì)制造商商品的品牌忠誠(chéng)、針對(duì)消費(fèi)者的廣告強(qiáng)度、專(zhuān)門(mén)的商品生產(chǎn)線、促銷(xiāo)、返點(diǎn)等各方面支持；從批發(fā)商角度看，具體包括信息收集與資源整合能力等；從零售商角度看，具體包括消費(fèi)者對(duì)零售商店鋪經(jīng)營(yíng)的品牌忠誠(chéng)、針對(duì)消費(fèi)者的廣告強(qiáng)度、專(zhuān)門(mén)的商品陳列窗口、促銷(xiāo)、返點(diǎn)等各方面支持。從屬交易必須在主要交易實(shí)現(xiàn)的前提下才能成立，又由于從屬交易受渠道成員間協(xié)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系影響，因此具有不穩(wěn)定性。渠道成員間通過(guò)不斷、反復(fù)交涉，努力維持供應(yīng)鏈渠道的持續(xù)關(guān)系（見(jiàn)圖1）。

圖1 供應(yīng)鏈渠道交涉場(chǎng)景

前文提到，供應(yīng)鏈渠道具有內(nèi)部組織性質(zhì)，是一種具有內(nèi)部化市場(chǎng)特征的關(guān)系型交易渠道。關(guān)系型交易渠道下的渠道交涉具有兩方面特征：一是渠道交涉中成員間的頻繁溝通使渠道成員維持長(zhǎng)期交易關(guān)系。比如，制造商與零售商頻繁溝通，共同促進(jìn)商品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)，并根據(jù)市場(chǎng)情況不斷調(diào)整銷(xiāo)售、促銷(xiāo)及服務(wù)活動(dòng)。另外，在這種長(zhǎng)期合作關(guān)系下，渠道成員收集并共享信息，為商品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售、促銷(xiāo)及服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行額外投資，提高了供應(yīng)鏈渠道實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性。二是關(guān)系型交換下的長(zhǎng)期關(guān)系提高了交涉的效率。長(zhǎng)期關(guān)系下的渠道成員彼此了解，形成了一種相互信賴(lài)的關(guān)系，從而提高了交涉的效率，降低了交涉的不確定性。

3.渠道成員合作水平與渠道關(guān)系依存性之間的關(guān)系

渠道交涉過(guò)程中，渠道領(lǐng)導(dǎo)者的主要目的是提升渠道成員合作水平。渠道成員按照渠道領(lǐng)導(dǎo)者意圖做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)努力，代表著渠道成員與渠道領(lǐng)導(dǎo)者之間的合作水平和程度。作為交換，渠道領(lǐng)導(dǎo)者為渠道成員的貢獻(xiàn)努力提供相應(yīng)的誘因條件。同時(shí)，成員間交涉的深度也決定了該交換的合作依賴(lài)度。渠道領(lǐng)導(dǎo)者與渠道成員的決策依據(jù)由兩個(gè)主要因素決定：一是從對(duì)手處獲得的期望收益；二是向?qū)Ψ教峁┑念A(yù)期投入。對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，向渠道成員提供的誘因條件是預(yù)期投入，渠道成員做出的貢獻(xiàn)努力是預(yù)期收益；對(duì)渠道成員來(lái)說(shuō)，渠道領(lǐng)導(dǎo)者提供的誘因條件是預(yù)期收益，向渠道領(lǐng)導(dǎo)者付出的貢獻(xiàn)努力是預(yù)期投入。期望收益、預(yù)期投入兩個(gè)主要因素決定了渠道成員間的合作傾向，而這種合作傾向規(guī)定了渠道領(lǐng)導(dǎo)者與渠道成員間的交涉實(shí)力以及交涉條件下渠道成員的貢獻(xiàn)努力水平，即合作傾向決定了渠道成員的合作水平。

渠道交涉過(guò)程中的合作傾向與合作水平成為決定渠道成員間交涉實(shí)力的主要因素。假設(shè)一個(gè)渠道交涉過(guò)程存在一個(gè)渠道領(lǐng)導(dǎo)者i和一個(gè)渠道成員j，渠道領(lǐng)導(dǎo)者提供誘因條件P，渠道成員做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)努力R，渠道領(lǐng)導(dǎo)者i對(duì)自己所提供誘因條件的評(píng)價(jià)價(jià)值為Pi，渠道成員j對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者i所提供誘因條件的評(píng)價(jià)價(jià)值為Pj，渠道成員j對(duì)自己所做貢獻(xiàn)努力的評(píng)價(jià)價(jià)值為Rj，渠道領(lǐng)導(dǎo)者i對(duì)渠道成員j貢獻(xiàn)努力的評(píng)價(jià)價(jià)值為Ri，則渠道領(lǐng)導(dǎo)者i對(duì)渠道成員j的合作傾向是Ri/Pi，渠道成員j對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者i的合作傾向是Pj/Rj。渠道領(lǐng)導(dǎo)者i對(duì)渠道成員j交涉力的強(qiáng)度用（Pj/Rj）/（Ri/Pi）表示。只要雙方合作傾向處于較高水平，雙方交換條件處于可接受的重疊

范圍，交換就能夠?qū)崿F(xiàn)。雙方合作水平由雙方可接受的范圍ZZ'所決定（見(jiàn)圖2）。

在供應(yīng)鏈渠道中，渠道成員間合作水平由渠道成員間合作傾向決定，而合作傾向一般受渠道成員間相互依存度制約。依存度一般有兩種，權(quán)力依存度和交易依存度。其中，權(quán)力依存度與渠道領(lǐng)導(dǎo)者滿足渠道成員的能力成正比，與渠道成員尋找其他渠道領(lǐng)導(dǎo)者滿足自身需求的能力成反比，交易依存度通過(guò)企業(yè)間買(mǎi)賣(mài)關(guān)系反映出來(lái)。制造商i對(duì)零售商j的依存度為銷(xiāo)售依存度Nij，零售商j對(duì)制造商i的依存度為采購(gòu)依存度Oji。其中，在制造商i的總銷(xiāo)售額Si中，零售商j的銷(xiāo)售額Sij在其中所占的份額為銷(xiāo)售依存度Nij。同樣，對(duì)制造商i而言，零售商j向其采購(gòu)商品所付出的采購(gòu)額Bji占零售商總采購(gòu)額Bj的份額為采購(gòu)依存度Oji。銷(xiāo)售依存度Nij=Sij/Si；采購(gòu)依存度Oji=Bji/Bj。由于Sij和Bji相等，故交易依存度Dji=Oji/Nij=Si/Bj。

供應(yīng)鏈渠道成員間依存度決定了渠道成員間合作傾向與渠道成員在渠道交涉中的實(shí)力。交涉實(shí)力與依存度之間的關(guān)系為，渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者依存度越高，其對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者所提供誘因條件的評(píng)價(jià)越高，該渠道成員在供應(yīng)鏈渠道交涉過(guò)程中實(shí)力越弱。此外，交涉實(shí)力也影響渠道成員在供應(yīng)鏈渠道中的依存度。例如，在供應(yīng)鏈渠道中，制造商要求供應(yīng)商只能向其供應(yīng)材料、零配件等，隨著供應(yīng)額的增加，該供應(yīng)商對(duì)制造商的依存度提升，最終導(dǎo)致其交涉實(shí)力下降。

資料來(lái)源：根據(jù)風(fēng)呂勉[13]相關(guān)研究修改而得。

供應(yīng)鏈渠道成員間合作水平與渠道關(guān)系依存性之間的關(guān)系如下：一是渠道成員有避免依存度過(guò)高的意向。如果渠道成員對(duì)其他渠道成員依存度較高，該渠道成員會(huì)認(rèn)為自身在渠道中處于一種不利地位進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生抑制或擺脫這種依存關(guān)系的傾向。二是渠道成員間合作水平與依存度存在矛盾，無(wú)法同時(shí)上升。這是因?yàn)?，一方面，渠道成員要在渠道交涉過(guò)程中確保和提升自己的交涉實(shí)力，從而獲得較高的合作水平；另一方面，隨著交涉實(shí)力的提高，對(duì)渠道交涉合作對(duì)象的評(píng)價(jià)卻隨之下降，導(dǎo)致無(wú)法滿足自身要求。因此，渠道成員一方面希望在渠道交涉過(guò)程中提升自己的交涉實(shí)力，另一方面需要考慮與之合作的渠道成員的能力，這兩個(gè)因素使得供應(yīng)鏈渠道成員依存度與交涉實(shí)力的同時(shí)上升受到限制。

四、供應(yīng)鏈渠道關(guān)系對(duì)渠道交涉結(jié)果的影響

1.供應(yīng)鏈渠道交涉基本模型

前面提到，在渠道交涉過(guò)程中，渠道領(lǐng)導(dǎo)者提供的誘因條件和渠道成員相應(yīng)做出的貢獻(xiàn)努力決定了渠道成員間的合作水平。在供應(yīng)鏈渠道中，該貢獻(xiàn)努力限制了渠道成員的行動(dòng)自由度。圖3為根據(jù)埃奇沃思盒狀圖（Edgeworth Box Diagram）建立的渠道交涉基本模型。

假定渠道交涉在一個(gè)渠道領(lǐng)導(dǎo)者和一個(gè)與之合作的渠道成員間展開(kāi)，渠道交涉是一個(gè)雙方逐步調(diào)整的過(guò)程，任何一方都沒(méi)有決定權(quán)。此時(shí)，渠道領(lǐng)導(dǎo)者從所擁有的經(jīng)營(yíng)資源中支出部分資源作為誘因條件，與合作渠道成員做出的貢獻(xiàn)努力進(jìn)行交換。A點(diǎn)是雙方未發(fā)生交換時(shí)的狀態(tài)，B點(diǎn)表示任意一點(diǎn)下渠道領(lǐng)導(dǎo)者所提供誘因條件Pb與合作渠道成員貢獻(xiàn)努力Rb的交換狀態(tài)。

假定這些誘因條件與貢獻(xiàn)努力的交換產(chǎn)生了不同的利潤(rùn)，通過(guò)點(diǎn)A的渠道領(lǐng)導(dǎo)者等利潤(rùn)曲線AFG與合作渠道成員等利潤(rùn)曲線AEG所圍成的區(qū)域，是雙方認(rèn)可的交換能夠產(chǎn)生正效益的區(qū)域，也就是說(shuō)這個(gè)區(qū)域以外的交換無(wú)法成立。HK是渠道領(lǐng)導(dǎo)者與合作渠道成員各條等利潤(rùn)曲線連接而形成的契約曲線，雙方交換在契約曲線上的EF之間進(jìn)行，通過(guò)交涉決定在EF上的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行交換。如果渠道領(lǐng)導(dǎo)者交涉實(shí)力更強(qiáng)，這個(gè)交換點(diǎn)就更靠近點(diǎn)E；如果合作渠道成員交涉實(shí)力更強(qiáng)，這個(gè)交換點(diǎn)就更靠近點(diǎn)F。假設(shè)該交換點(diǎn)為點(diǎn)C時(shí)，交換的比例與AC的斜率相等，合作渠道成員付出的貢獻(xiàn)努力（合作水平）是Rc。此時(shí)圖中的等利潤(rùn)曲線即為渠道交涉過(guò)程中成員間的合作傾向曲線。雙方實(shí)現(xiàn)的交換由交換可能區(qū)域AFGE決定，該區(qū)域是維持雙方誘因條件與貢獻(xiàn)努力的平衡范圍，而EF的位置決定了交涉條件的邊界。

2.協(xié)調(diào)關(guān)系對(duì)渠道交涉結(jié)果的影響

協(xié)調(diào)關(guān)系下供應(yīng)鏈渠道成員間相互支持的狀態(tài)具有以下兩個(gè)特征：一是作為交易雙方的主體，具有維持交易關(guān)系的動(dòng)機(jī)。渠道成員不再單獨(dú)針對(duì)每次交易進(jìn)行決策，過(guò)去的交易經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)未來(lái)交易關(guān)系的預(yù)期成為交易決策重要的判斷依據(jù)。因此，交易不再根據(jù)短期成果判斷，而是產(chǎn)生了一種根據(jù)長(zhǎng)期交易做出決策的傾向，該決策認(rèn)為，短期內(nèi)不均衡的利益分配能夠在長(zhǎng)期交易關(guān)系中達(dá)到均衡。二是在交易過(guò)程中，渠道成員重視人際關(guān)系、信任等非經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)因素，而非單純根據(jù)經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)因素進(jìn)行交易決策。長(zhǎng)期交易關(guān)系中的社會(huì)性結(jié)合關(guān)系對(duì)交易決策產(chǎn)生了兩種作用：其一是由于渠道成員對(duì)交易對(duì)象的行為和信息相互信任，降低了交易中的不確定性；其二是渠道成員通過(guò)交涉滿足其社會(huì)性需求。

圖3 供應(yīng)鏈渠道交涉基本模型

參與供應(yīng)鏈渠道的渠道成員投入特定經(jīng)營(yíng)資源，形成一種交易關(guān)系。例如，制造商向零售商提供誘因條件，包括商品、折扣等，零售商做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)努力，包括增加店鋪設(shè)備、準(zhǔn)備銷(xiāo)售、促銷(xiāo)材料、對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)等。雙方投入的這些經(jīng)營(yíng)資源使得交易對(duì)象更加難以替換，促使雙方維持這種交易關(guān)系。當(dāng)制造商和零售商有意維持這種關(guān)系時(shí)，就能夠提高渠道交涉中雙方的接受可能性。在圖3的供應(yīng)鏈渠道交涉基本模型中，雙方的接受可能范圍會(huì)變大。就某個(gè)交涉條件來(lái)說(shuō)，即使該條件無(wú)法滿足某渠道成員短期利益，仍然會(huì)被該渠道成員所接受，這是因?yàn)檫@種交易關(guān)系的維系更加重要。此時(shí)，渠道成員對(duì)長(zhǎng)期關(guān)系下的渠道產(chǎn)出抱有更高期望，可以接受相對(duì)降低的等利潤(rùn)曲線，雙方可接受范圍變大，渠道成員維持這種交易關(guān)系的可能性提升，即使對(duì)方實(shí)際貢獻(xiàn)與期望貢獻(xiàn)存在差距，渠道成員也會(huì)努力維系這種交易關(guān)系，使渠道關(guān)系趨于穩(wěn)定。

渠道成員對(duì)交易中社會(huì)性結(jié)合關(guān)系的重視，同樣會(huì)使渠道關(guān)系趨于穩(wěn)定。企業(yè)具有參加特定供應(yīng)鏈渠道的動(dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)在選擇交易對(duì)象的過(guò)程中，重視信賴(lài)關(guān)系與人際關(guān)系的結(jié)合程度。這種情況下，即使某個(gè)時(shí)點(diǎn)的渠道交涉中出現(xiàn)不利的經(jīng)濟(jì)性條件，考慮到參加該供應(yīng)鏈渠道能夠解決交涉條件中的不確定性問(wèn)題和滿足社會(huì)性需求，也能接受這種不利條件。該情況下，可能接受的范圍由相對(duì)較低的等利潤(rùn)曲線決定，供應(yīng)鏈渠道成員間的社會(huì)性結(jié)合使渠道關(guān)系變得穩(wěn)定。

在協(xié)調(diào)關(guān)系下，渠道成員對(duì)長(zhǎng)期交易關(guān)系持續(xù)性的重視將帶來(lái)三個(gè)方面的價(jià)值：一是供應(yīng)鏈渠道成員間的長(zhǎng)期交易關(guān)系，使得渠道成員在經(jīng)營(yíng)或處理合作渠道成員商品、材料、零配件等過(guò)程中所需要的經(jīng)營(yíng)知識(shí)和設(shè)備投資更加容易獲得，既可降低供應(yīng)鏈渠道投入，又可提升收益；二是渠道成員間的長(zhǎng)期交易關(guān)系既可加強(qiáng)其合作深度，也可提高供應(yīng)鏈渠道信息流、物流、商流等的整合能力；三是渠道成員間的長(zhǎng)期交易關(guān)系既可提升供應(yīng)鏈渠道交涉效率，又可降低渠道交易費(fèi)用。渠道交涉中的機(jī)會(huì)主義行為受到抑制，協(xié)調(diào)關(guān)系降低了渠道交涉中因反復(fù)交涉、溝通造成的費(fèi)用。供應(yīng)鏈渠道中協(xié)調(diào)關(guān)系的形成將擴(kuò)大渠道交涉的可接受范圍，最終使渠道成員獲得經(jīng)濟(jì)方面的成效。

3.競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)渠道交涉結(jié)果的影響

（1）基于成員差別化能力的渠道控制權(quán)競(jìng)爭(zhēng)

前文提到，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系下的渠道成員圍繞供應(yīng)鏈渠道控制權(quán)展開(kāi)一種合作性競(jìng)爭(zhēng)。渠道成員希望獲得渠道控制權(quán)，在實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈目標(biāo)的同時(shí)擴(kuò)大渠道收益，而這完全取決于渠道成員的差異化能力。供應(yīng)商、批發(fā)商的差異化能力與供應(yīng)鏈渠道上下游渠道成員的選擇偏好相關(guān)，制造商、零售商的差異化能力與消費(fèi)者選擇偏好相關(guān)。

從供應(yīng)商角度看，供應(yīng)商通過(guò)向制造商準(zhǔn)時(shí)交貨，提供價(jià)格低、質(zhì)量高的零配件及原材料等，使得制造商對(duì)該供應(yīng)商產(chǎn)生非替代性需求，從而形成制造商對(duì)供應(yīng)商的非替代性選擇偏好；從批發(fā)商角度看，批發(fā)商通過(guò)專(zhuān)業(yè)的信息收集與資源整合能力，向制造商采購(gòu)商品，向零售商分銷(xiāo)商品，使制造商和零售商對(duì)其采購(gòu)和供貨能力產(chǎn)生非替代性需求，形成制造商和零售商對(duì)批發(fā)商的非替代性選擇偏好；從零售商角度看，零售商通過(guò)向消費(fèi)者銷(xiāo)售、促銷(xiāo)商品以及提供服務(wù)，使得消費(fèi)者對(duì)零售商產(chǎn)生非替代性需求，形成消費(fèi)者對(duì)零售商的非替代性選擇偏好。與上述渠道成員不同，制造商通過(guò)商品差別化能力使消費(fèi)者對(duì)其品牌商品產(chǎn)生非替代性需求和偏好，是通過(guò)零售商經(jīng)營(yíng)其商品間接形成的。

從制造商角度看，生產(chǎn)品牌i商品的制造商通過(guò)零售商j的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)和服務(wù)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)商品Pij，形成了與同店鋪內(nèi)其他品牌商品Phj和其他店鋪內(nèi)其他品牌之間無(wú)法替代的消費(fèi)者選擇偏好。制造商通過(guò)獲得供應(yīng)鏈渠道控制權(quán)，間接使消費(fèi)者對(duì)該制造商商品產(chǎn)生非替代性需求。制造商主要關(guān)注兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是零售商經(jīng)營(yíng)制造商特定商品時(shí)的各種銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、服務(wù)等活動(dòng)；二是零售商的店鋪差異化活動(dòng)，包括投放能夠提高店鋪印象的廣告、提供停車(chē)車(chē)位、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、進(jìn)行能夠提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的店鋪內(nèi)外部裝潢、商品備貨政策，還有其他店鋪內(nèi)外部為便利消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的各種活動(dòng)和服務(wù)，以及不針對(duì)特定商品的促銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)活動(dòng)等。

零售商通過(guò)銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、服務(wù)活動(dòng)以及特定的商品備貨政策，使消費(fèi)者對(duì)其經(jīng)營(yíng)的店鋪形成特定的選擇偏好。零售商店鋪經(jīng)營(yíng)差異化形成后，制造商希望對(duì)零售商的各種活動(dòng)進(jìn)行控制，這是為了使消費(fèi)者在面對(duì)其他店鋪所經(jīng)營(yíng)的品牌商品Phk時(shí)，對(duì)商品Pij形成特定的選擇偏好，最終使消費(fèi)者在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌k時(shí)，對(duì)該制造商的品牌i具有更強(qiáng)的選擇偏好。因此，制造商通過(guò)對(duì)零售商店鋪銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、服務(wù)活動(dòng)以及商品備貨政策的控制，提高消費(fèi)者店鋪選擇偏好，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)零售商所經(jīng)營(yíng)商品Pij的需求。

在上述零售商能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品與特定店鋪產(chǎn)生選擇偏好的情況下，可以認(rèn)為制造商的商品差異化是通過(guò)零售商形成的。此時(shí)，制造商通過(guò)控制零售商行為活動(dòng)影響消費(fèi)者品牌選擇行為，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該制造商品牌無(wú)法替代的高需求狀態(tài)，使供應(yīng)鏈渠道獲得較高的產(chǎn)出與經(jīng)濟(jì)效益。相反，如果零售商所經(jīng)營(yíng)商品和店鋪的促銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇沒(méi)有影響，制造商即使進(jìn)行渠道控制也無(wú)法獲得較高的渠道產(chǎn)出，制造商也就不會(huì)產(chǎn)生對(duì)零售商行為活動(dòng)進(jìn)行控制的意愿。

（2）渠道控制對(duì)渠道交涉結(jié)果的影響

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系下的渠道成員對(duì)供應(yīng)鏈渠道的控制水平除與渠道成員差異化能力相關(guān)外，還與渠道領(lǐng)導(dǎo)者向渠道成員提供的誘因條件以及渠道成員間的依存度相關(guān)。渠道領(lǐng)導(dǎo)者提供的誘因條件與其對(duì)供應(yīng)鏈渠道的控制水平存在兩種關(guān)系：一是渠道領(lǐng)導(dǎo)者向合作渠道成員提供的誘因條件越多，渠道領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)該合作渠道成員的控制水平越高；二是渠道領(lǐng)導(dǎo)者與合作渠道成員的依存度是相對(duì)的，渠道領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)合作渠道成員依存度越低，合作渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者依存度越高，渠道領(lǐng)導(dǎo)者就可以在低水平誘因條件下更為有效地控制供應(yīng)鏈渠道（見(jiàn)圖4）。

圖4依存度與渠道領(lǐng)導(dǎo)者的誘因條件—控制水平

圖4 中，渠道成員仍然只包括一個(gè)渠道領(lǐng)導(dǎo)者和一個(gè)合作渠道成員。雙方所維持的誘因條件水平與控制水平間的關(guān)系反映了渠道成員間通過(guò)交換獲得的滿足水平。此時(shí)，渠道成員根據(jù)交換中可接受的利潤(rùn)水平選擇各自的等利潤(rùn)曲線m和d，并決定了雙方在供應(yīng)鏈渠道中的依存度。雙方的等利潤(rùn)曲線切點(diǎn)E，決定了渠道交涉過(guò)程中誘因條件與控制水平間的關(guān)系。渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者依存度較高時(shí)，渠道成員與渠道領(lǐng)導(dǎo)者的交易關(guān)系具有非替代性，渠道成員不得不接受更高水平的等利潤(rùn)曲線d'。此時(shí)，通過(guò)交涉獲得的新的等利潤(rùn)曲線的切點(diǎn)為點(diǎn)E'，渠道交涉結(jié)果對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者更為有利，這反映了渠道成員在契約曲線HK上選擇的交換節(jié)點(diǎn)對(duì)渠道成員依存度的影響。從渠道領(lǐng)導(dǎo)者角度看，通過(guò)改變雙方依存度就能夠改變合作渠道成員可接受的誘因條件—控制水平，就能夠改變渠道交涉過(guò)程中所決定的渠道控制水平和誘因條件水平。

五、結(jié)論

本文從供應(yīng)鏈視角分析渠道關(guān)系構(gòu)成，將供應(yīng)鏈渠道關(guān)系分為橫向?qū)用妗⒖v向?qū)用鎯蓚€(gè)層次，同時(shí)從協(xié)調(diào)關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系兩個(gè)側(cè)面觀察供應(yīng)鏈渠道關(guān)系。在供應(yīng)鏈渠道關(guān)系中，渠道成員相互依存與合作實(shí)現(xiàn)共同的供應(yīng)鏈渠道目標(biāo)，具有依賴(lài)性特征；同時(shí)，渠道成員間沖突不可避免，渠道成員間合作水平與渠道關(guān)系依存度存在相互制約的關(guān)系，具有排斥性特征。

基于供應(yīng)鏈渠道關(guān)系依賴(lài)性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系側(cè)面，強(qiáng)調(diào)渠道成員圍繞供應(yīng)鏈渠道控制權(quán)展開(kāi)良性競(jìng)爭(zhēng)，以更好地實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道共同目標(biāo)；基于供應(yīng)鏈渠道關(guān)系排斥性的協(xié)調(diào)關(guān)系側(cè)面，強(qiáng)調(diào)渠道成員重視渠道長(zhǎng)期交易關(guān)系，認(rèn)為接受短期內(nèi)渠道產(chǎn)出分配的不均衡比退出渠道能夠獲得更大的收益。在協(xié)調(diào)側(cè)面和競(jìng)爭(zhēng)側(cè)面下，供應(yīng)鏈渠道成員展開(kāi)渠道交涉行為，渠道成員間合作水平由渠道成員間合作傾向決定，渠道成員間依存關(guān)系與渠道成員間合作水平存在悖反關(guān)系。在渠道交涉過(guò)程中，渠道領(lǐng)導(dǎo)者與渠道成員通過(guò)誘因條件與貢獻(xiàn)努力的交換實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道從屬交易的交換，從而使得供應(yīng)鏈渠道成員維持長(zhǎng)期交易關(guān)系。

供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)關(guān)系下，渠道成員除重視渠道經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)外，還重視渠道中的社會(huì)性結(jié)合關(guān)系等非經(jīng)濟(jì)性因素。協(xié)調(diào)關(guān)系下，渠道交涉可接受范圍擴(kuò)大，渠道成員間合作加深，供應(yīng)鏈渠道交涉效率提高，渠道交涉費(fèi)用降低，交涉中機(jī)會(huì)主義行為受到抑制；競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系下，渠道成員通過(guò)形成自己的差異化能力，達(dá)到供應(yīng)鏈渠道控制的目的，形成其他渠道成員或消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生的非替代性選擇偏好。另外，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系使渠道領(lǐng)導(dǎo)者可以在渠道交涉中通過(guò)較低的誘因條件實(shí)現(xiàn)渠道控制的目標(biāo)，從而更好地實(shí)現(xiàn)其供應(yīng)鏈渠道目標(biāo)。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Research on Negotiating Relationship among Supply Chain Channels

LI Jingquan
（Nanjing University，Nanjing，Jiangsu210093，China）

After the concept of supply chain management is widely used，many companies cooperate with each other to build the supply chain channel，and channel relationships among members become more complex.To better promote the research on channel relationship in supply chain，the author divides channel relationship in supply chain to such two levels as horizontal level and vertical level，observes that from such two aspects as coordination and competition，and understand the mechanical relationship among the internal members of supply chain channels and the impact on the negotiating relationship.It is found that，while negotiating in the light of coordination and competition among members of supply chain channels，the level of cooperation among channel members will be determined by the intention of cooperation among channel members，and there is the contradictive relationship between the interdependence among channel members and their cooperation.In negotiating，the exchange of subordinate transaction of supply chain channel between channel leaders and channel members will be realized by incentive condition and contribution，which will in turn make the long-term relation among supply chain channel members to be maintained.In the light of coordinate relation in supply chain channel，channel members will not only pay attention to the economic evaluation on channel，but also pay attention to other noneconomic evaluations.In the light of competitive relation，channel members will gain their capability for differentiation to realize control on supply chain channel.

channel relationship in supply chain；coordinate relation；competitive relation；channel negotiation

F713.1

A

1007-8266（2015）09-0083-08

李敬泉（1966—），男，江蘇省徐州市人，南京大學(xué)工程管理學(xué)院副教授，商學(xué)博士，主要研究方向?yàn)榱魍óa(chǎn)業(yè)、物流與供應(yīng)鏈。