【摘要】本文從分析了當前商業(yè)銀行客戶資源開發(fā)與管理中存在問題入手，提出了堅持合作共贏，拓展客戶群體；注重客戶選擇，優(yōu)化客戶管理；加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足客戶需求；整合服務(wù)渠道，推進學(xué)習(xí)共享；優(yōu)化營銷隊伍，重視風(fēng)險防范等方面的措施，進一步提升客戶資源開發(fā)和管理水平。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 客戶資源 開發(fā)管理

隨著國內(nèi)金融業(yè)的競爭越來越激烈，客戶資源日益成為各家商業(yè)銀行努力爭奪的重要目標，銀行間的市場已不僅僅是業(yè)務(wù)份額的競爭，更多地表現(xiàn)為客戶占有量，特別是優(yōu)質(zhì)客戶占有量的競爭，誰擁有了更多的優(yōu)質(zhì)客戶份額，誰就贏得了市場競爭的主動權(quán)。

目前商業(yè)銀行客戶資源開發(fā)管理中存在的問題：在思想認識上主要表現(xiàn)為“三重三輕”，即：重業(yè)務(wù)發(fā)展的表面，輕業(yè)務(wù)深層次的基礎(chǔ)（客戶），重業(yè)務(wù)絕對增量考核，輕客戶管理指標考核，重視現(xiàn)實客戶，輕潛在客戶；在信息運用范圍上僅能提供給少數(shù)經(jīng)辦人員參考，無法在系統(tǒng)內(nèi)為各級、各部門管理決策者所共享，不僅造成了信息資源的極大浪費，還大大降低了服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量；在滿足客戶的個性化需求上，由于對客戶群體的細分還很模糊，缺乏科學(xué)的、深入的分析挖掘，營銷目標不明確，往往出現(xiàn)事半功倍的情況。由于沒有采取有效的監(jiān)控和管理策略，在明知優(yōu)質(zhì)客戶流失的同時卻難以掌握流失的原因，搞不清楚客戶的新去向。

客戶資源的優(yōu)劣決定了一家銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、盈利狀況和競爭能力，大力培育客戶資源成為商業(yè)銀行營銷工作的落腳點和歸宿點。為此，商業(yè)銀行要從服務(wù)客戶轉(zhuǎn)到經(jīng)營客戶上來，應(yīng)該把客戶作為一種資源來經(jīng)營，從以下方面入手，進一步提升商業(yè)銀行客戶資源開發(fā)管理的途徑：

一、堅持合作共贏，拓展客戶群體

要加強與證券、保險、基金公司等金融機構(gòu)客戶合作，利用銀行的網(wǎng)點和人員優(yōu)勢，整合其他金融機構(gòu)的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，積極做大理財和代理業(yè)務(wù)；加強與旅游公司、航空公司、票務(wù)公司、電子商務(wù)公司等合作，整合雙方的技術(shù)平臺、渠道網(wǎng)絡(luò)和客戶優(yōu)勢，為客戶提供便捷、安全的服務(wù)；加強與房地產(chǎn)中介公司、律師事務(wù)所等合作，在個人住房按揭貸款、不良資產(chǎn)清收、企業(yè)上市服務(wù)等方面積極拓展市場；加強與大型商場、百貨公司、加油站、物業(yè)中心等的合作，發(fā)行聯(lián)名卡，為客戶提供一攬子便捷服務(wù)；加強與銀行同業(yè)機構(gòu)合作，發(fā)揮技術(shù)平臺、業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提供各類代理服務(wù)；加強與工商稅務(wù)、工業(yè)園區(qū)管理中心、房地產(chǎn)管理局、招商中心等政府機構(gòu)合作，依托其獨特地位的平臺和資源優(yōu)勢，為各類企業(yè)和個人提供各類專業(yè)服務(wù)；加強與各類協(xié)會組織和俱樂部組織的合作，如銀行同業(yè)協(xié)會、交易所、區(qū)域商會、法律行業(yè)協(xié)會和其他行業(yè)協(xié)會，積極拓展眾多的會員單位或個人客戶；加強與大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶合作，善于依托核心客戶的信息和資源，積極拓展上下游客戶，提供供包括融資服務(wù)在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈上的各種金融服務(wù)，并可以通過客戶的關(guān)系和影響力，助推銀行代理行業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。在銀行網(wǎng)點渠道輻射力較弱的區(qū)域，充分利用保險、電信、郵政等諸多客戶群體的優(yōu)勢，開發(fā)聯(lián)名卡、專屬理財、個人授信等綜合業(yè)務(wù)，提升市場影響力和品牌形象；在產(chǎn)品創(chuàng)新上充分利用信托、保險、證券等機構(gòu)的專業(yè)技術(shù)和平臺優(yōu)勢，在年金、資產(chǎn)管理、高端投行等領(lǐng)域加強合作。同時，要有效利用對公業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，積極延伸服務(wù)觸角，向客戶的員工開展營銷服務(wù)，提供年金、個人貸款、對公壽險、代發(fā)工資、銀行卡、理財產(chǎn)品營銷、資產(chǎn)管理、代繳費、網(wǎng)銀、手機銀行等服務(wù)。特別要對公司管理人員提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，擴大銀行產(chǎn)品的覆蓋面和滲透率。反過來，通過與客戶員工建立良好的關(guān)系，提升其對銀行產(chǎn)品的熟悉度、認可度和依賴度，進而推動對公對私業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、注重客戶選擇，優(yōu)化客戶管理

首先，要加強客戶動態(tài)管理。在與客戶交易中，要建立一個完整、科學(xué)、客觀的客戶及其市場變化的信息分析制度，加強對客戶狀態(tài)信息的收集與異常情況的辨識，通過對客戶信息深層次、多視角地分析，及時發(fā)現(xiàn)客戶異常情況，適時調(diào)整合作策略。二是加強客戶價值管理。要以客戶的盈利價值、信用價值和關(guān)系價值為導(dǎo)向，通過貢獻度、風(fēng)險度、知名度、關(guān)聯(lián)度四種指標建立客戶貢獻度評價體系，積極營銷和優(yōu)選綜合價值較高的客戶群體，巧妙地降低和淘汰次級劣質(zhì)價值的客戶。三是加強客戶關(guān)系管理。要堅持合作共贏原則，了解企業(yè)客戶經(jīng)營管理模式和各種需求變化，以重點客戶或重點賬戶為突破口，發(fā)揮銀行強大的客戶、信息、技術(shù)和資金等資源優(yōu)勢，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成員間的功能互補和供需匹配，加快推進銀行由從傳統(tǒng)的融資中介向綜合金融服務(wù)中介轉(zhuǎn)變。四是加強客戶知識管理。要運用知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)和金融學(xué)及管理學(xué)模型可以提供金融商務(wù)智能和支持一對一的客戶關(guān)系管理，能夠通過影響服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的流程、目標、品種、營銷來提高服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)效率和針對性， 有利于客戶和銀行建立互動的對應(yīng)關(guān)系，使客戶也有機會參與銀行價值鏈的改進，獲得更加滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是銀行可以及時深入的了解客戶需求和發(fā)展動態(tài)，及時跟進和完善服務(wù)體系，最終實現(xiàn)自身價值的提升。

三、加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足客戶需求

首先要進行產(chǎn)品創(chuàng)新。豐富以現(xiàn)金管理、網(wǎng)銀、卡等為介質(zhì)的支付結(jié)算產(chǎn)品體系，創(chuàng)新以投行和信貸等為主體的融資產(chǎn)品體系，實現(xiàn)由單純的融資模式向“融資+融智”轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新以理財、托管等為內(nèi)容的資產(chǎn)管理產(chǎn)品體系，滿足客戶日益增長的財富管理需求。二是服務(wù)創(chuàng)新。要差別化服務(wù)為重點，根據(jù)客戶對銀行的不同貢獻提供不同的服務(wù)。在風(fēng)險可控前提下，設(shè)計合理的信貸結(jié)構(gòu)，提供合適的產(chǎn)品實現(xiàn)客戶融資需求。要以業(yè)務(wù)全能化和客戶便利化為目標，對現(xiàn)有金融產(chǎn)品的功能進行深度開發(fā)和挖掘，使客戶感到常用常新。三是技術(shù)創(chuàng)新。要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)與電子技術(shù)廣泛應(yīng)用的形勢要求，建立客戶分析的通用模型，通過劃分客戶、產(chǎn)品、區(qū)域、分銷渠道等多個不同的層面，實現(xiàn)對客戶的貢獻度、忠誠度、滿意度等的系統(tǒng)分析，以支持各級管理機構(gòu)的業(yè)務(wù)管理分析；建立科學(xué)合理的客戶細分系統(tǒng)，從不同的維度對客戶展開系統(tǒng)分析，詳細地勾畫出客戶的輪廓，確保能夠全面地了解和掌握客戶，以便更好地為客戶提供差別化的服務(wù)；實現(xiàn)對客戶潛在價值的系統(tǒng)分析，挖掘客戶潛在需求，實現(xiàn)對管理層制定業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃等的支持。

四、整合服務(wù)渠道，推進信息共享

商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品、服務(wù)客戶都是通過各種客戶服務(wù)渠道完成的，銀行客戶服務(wù)渠道的整合就是要實現(xiàn)銀行所有服務(wù)渠道的互聯(lián)互動、信息共享和交叉服務(wù)，這就要求銀行必須重新設(shè)計和改造現(xiàn)行的運作流程系統(tǒng)，把以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部組織體系整合為以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值。在技術(shù)上建立一個全行統(tǒng)一規(guī)范的產(chǎn)品營銷、業(yè)務(wù)支持和分析決策的系統(tǒng)平臺，真正把各個應(yīng)用系統(tǒng)獲取的信息進行整合處理，從而為客戶管理和產(chǎn)品銷售提供有力的技術(shù)支持；在組織體系上，要盡量減少管理層與經(jīng)營層之間的中間環(huán)節(jié)，降低從決策層到執(zhí)行者之間的傳導(dǎo)成本和解釋成本；在業(yè)務(wù)部門設(shè)置上，要改變現(xiàn)行按產(chǎn)品設(shè)置業(yè)務(wù)部門的現(xiàn)狀，在細分客戶種類和市場的基礎(chǔ)上，科學(xué)設(shè)置各級行的業(yè)務(wù)部門，以客戶需求為依據(jù)安排部門內(nèi)部間的分工；在后臺管理上，要以前臺業(yè)務(wù)經(jīng)營為核心，重組后臺管理和服務(wù)職能，構(gòu)建數(shù)據(jù)處理中心、內(nèi)部核算中心、監(jiān)督保障中心和綜合服務(wù)中心，從而形成前后臺呼應(yīng)、一體化的商業(yè)銀行內(nèi)部組織體系。同時，要建立緊密型的客戶信息獲取和金融信息錄入提供的信息處理中心，既要全面詳盡反映所有客戶在本行、本系統(tǒng)的金融交易實況，又要向社會各界，如計委、統(tǒng)計、外貿(mào)、交通、土地等部門無償或有償汲取信息原料，經(jīng)過科學(xué)的加工組合整理，實行銀行與客戶的雙向?qū)α鱾魉汀⒖蛻粜畔⑥D(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)的工作過程，可以更真實全面地收集、分析研究客戶的信息材料，為客戶提供多角度、全方位的服務(wù)。

五、優(yōu)化營銷隊伍，重視風(fēng)險防范

當前各家銀行的做法均是一個客戶經(jīng)理營銷服務(wù)客戶，由于近年來國內(nèi)商業(yè)銀行擴張發(fā)展較快，人員培養(yǎng)相對滯后，客戶經(jīng)理素質(zhì)參差不齊，而且客戶經(jīng)理的營銷任務(wù)繁重，在能力上、素質(zhì)上和精力上均不能滿足個性化服務(wù)需求。為此，需要建立以客戶經(jīng)理為核心的客戶服務(wù)團隊，由相應(yīng)的產(chǎn)品團隊人員作為客戶核心服務(wù)團隊，法律、風(fēng)險、運營支持、行業(yè)研究等人員作為外圍服務(wù)團隊，共同為客戶提供個性化服務(wù)?？蛻艚?jīng)理的目標還是拿到客戶需求，完成銷售增長任務(wù)，直接負責(zé)營銷客戶，客戶經(jīng)理不只是提供銀行現(xiàn)行產(chǎn)品，更重要的是根據(jù)客戶不同發(fā)展階段，了解客戶需求，對客戶資源的殫精竭慮、煞費苦心深度開發(fā)；產(chǎn)品團隊配合客戶經(jīng)理，根據(jù)客戶經(jīng)理提供的客戶需求，與客戶進一步溝通談判，根據(jù)客戶的發(fā)展階段和戰(zhàn)略，設(shè)計適合客戶特點的產(chǎn)品和服務(wù)方案；法律、風(fēng)險、運營等外圍團隊可以保障客戶服務(wù)團隊為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時，做到合規(guī)、合法并有效控制和緩釋風(fēng)險；要制定相應(yīng)的客戶經(jīng)理行為準則和行為規(guī)范標準，確?？蛻艚?jīng)理服務(wù)客戶過程中銀行利益不受損害。同時，要充分認識到客戶是雙刃劍，客戶資源也像銀行的產(chǎn)品一樣，也有生命周期，其興旺時能給銀行帶來利潤，其衰落時也能給銀行帶來巨大風(fēng)險。每一時期必須以不同的策略去應(yīng)對，適應(yīng)客戶的潮起潮落、興衰輪回，即使商業(yè)銀行趨利避害、揚長避短，又使客戶資源經(jīng)營外延時空最大化。實際上，很多時候銀行與客戶是共擔(dān)風(fēng)險的。因此，一是要保持經(jīng)營理性，嚴格控制準入風(fēng)險。凡是國家產(chǎn)業(yè)政策、信貸政策禁止的，絕不進入，產(chǎn)業(yè)政策鼓勵的，也要按效益標準和自身融資能力審慎進入。有潛力成為我行優(yōu)良客戶的對象，提早培育，建立良好關(guān)系，這比競爭對手開展惡性競爭要有效得多；二是要加強信貸風(fēng)險研究，建立健全和大力實施“市場退出”機制。在進行系統(tǒng)分析預(yù)測的基礎(chǔ)上，制定出每一時期與經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)信貸準入、控制、退出的標準，并定期調(diào)整，最后使所有行業(yè)、區(qū)域、客戶、產(chǎn)品信貸市場準入、退出管理逐步走向規(guī)范化、科學(xué)化和標準化。通過制定市場退出的標準、任務(wù)及獎懲措施，把一批劣質(zhì)客戶和雖然近期經(jīng)營效益尚可但前景不佳的客戶逐漸退出。三是要建立客戶風(fēng)險預(yù)警機制，及時發(fā)現(xiàn)和處置風(fēng)險。信貸人員必須加強貸后管理，充分利用企業(yè)風(fēng)險預(yù)測系統(tǒng)，建立對客戶經(jīng)營情況進行全方位的監(jiān)測和動態(tài)分析監(jiān)控制度，及時發(fā)現(xiàn)把握好風(fēng)險點，采取有效對策，有效防范風(fēng)險。四是建立風(fēng)險管理責(zé)任制，形成辦事有標準、操作按制度、崗位相制衡、過程有監(jiān)控、事后有考評的內(nèi)控體系。五是借助社會力量，建立誠信體系，將那些有不良記錄的客戶列入黑名單，爭取實施金融同業(yè)制裁，以此凈化社會信用環(huán)境。

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