趙宏霞

（渤海大學管理學院，遼寧 錦州121013）

網(wǎng)購中消費者體驗對信任的動態(tài)影響機制

趙宏霞

（渤海大學管理學院，遼寧 錦州121013）

消費者對網(wǎng)購的體驗及信任均為多階段過程，兩者存在相互影響、協(xié)同演進的關系，通過構建兩者相互影響的動態(tài)模型，發(fā)現(xiàn)認知體驗、互動體驗和情感體驗之間存在相互遞進的關系，計算型信任、知識型信任和認同型信任之間也存在遞進關系，認知體驗、互動體驗和情感體驗分別與計算型信任、知識型信任和認同型信任正相關，并且知識型信任正向影響情感體驗。

認知體驗；互動體驗；情感體驗；知識型信任；計算型信任；認同型信任

一、引言

截至2013年12月，我國網(wǎng)絡購物網(wǎng)民規(guī)模達到3.02億人，網(wǎng)絡購物使用率提升至48.9%；與2012年12月相比，網(wǎng)民增長5358萬人，增長率為19.9%。網(wǎng)絡購物網(wǎng)民增長的驅動力是多元的，但主要因素包括在線消費的習慣逐漸形成、網(wǎng)絡購物品種的多樣化、豐富的網(wǎng)絡互動等，這提升了用戶的購買體驗。

易加斌等[1]認為，與傳統(tǒng)購物模式不同，在網(wǎng)購過程中，消費者首先是一個購物網(wǎng)站的瀏覽者，多元、立體、互動的刺激讓消費者產(chǎn)生某種體驗，進而影響其購物行為；其次消費者才做為一個純粹的購物者，去考慮產(chǎn)品的價格和質量等要素。網(wǎng)絡的廣泛應用和網(wǎng)商日益激烈的競爭導致了網(wǎng)絡體驗營銷的出現(xiàn)，網(wǎng)絡所營造的虛擬空間為用戶提供了一種獨特的體驗模式。劉立豐[2]認為，網(wǎng)購體驗提高了客戶的滿意度，最終使得企業(yè)與客戶建立密切而長久的合作關系；賀愛忠等[3]指出，網(wǎng)購體驗是網(wǎng)站營銷活動給消費者帶來的一種體驗，也是消費者對網(wǎng)站的認知過程，網(wǎng)站通過營銷活動給消費者帶來的體驗越美好，消費者就會產(chǎn)生越強烈的情感。

已有學者證明，消費者體驗是影響消費者網(wǎng)購信任的重要變量。[4]本文充分借鑒消費者體驗和網(wǎng)絡交易方面的有關理論，基于消費者與網(wǎng)站關系動態(tài)演變的角度揭示消費者體驗對網(wǎng)購信任的動態(tài)影響過程。

二、文獻回顧

1.網(wǎng)購信任的研究回顧

網(wǎng)購中信任被定義為：消費者的網(wǎng)購信任是其在網(wǎng)絡交易中，不論自己對網(wǎng)絡銷售商（包括商家和網(wǎng)站）的監(jiān)督和控制能力如何，因為預期對方將會按照事先商定的規(guī)則行事，所以自己愿意接受可能受到的網(wǎng)絡銷售對自己的傷害。[5]網(wǎng)購不僅僅具有不確定性的特征，同時還具有匿名性、缺少控制、潛在的機會主義、風險性等特征，這就使得信任對網(wǎng)購至關重要。雖然互聯(lián)網(wǎng)信任在很多地方與網(wǎng)下的信任非常相似，但網(wǎng)絡信任還具有自己的特質，如具有虛擬性、電子化和時空分離性，這使網(wǎng)購信任的建立更加困難。

關于信任的建立過程和機制，不同學者給出了不同的看法。盧梭（Rousseau）等[6]把信任分成三個不同的階段：信任的建立、信任的維持和信任的下降；庫里托（Cooritore）等[7]將信任分為初始信任和成熟信任；沃靈頓（Warrington）等[8]將信任分為交易后的經(jīng)驗信任和交易前對網(wǎng)站的外表信任；宋光興等[9]則將信任分為基于威懾的信任、基于知識的信任和基于共識的信任；萊維茨基（Le?wicki）等[10]從組織信任的角度將信任分為基于計算的信任、基于知識的信任和基于認同的信任；寶貢敏等[11]認為所有類型的信任建立機制都可以歸結為基于認知的信任和基于情感的信任。在對信任影響因素的研究中，學者們主要從理性-情感模型、制度-人際模型和信念-意圖模型出發(fā)對消費者因素、網(wǎng)站因素、商家因素、制度因素和交易過程因素進行了分析。

2.消費者體驗的研究回顧

自從1982年學者霍爾布魯克（Holbrook）與赫希曼（Hirschman）將“體驗”概念引入營銷研究領域后，關于體驗的研究便成為顧客滿意度、品牌關系之后消費者行為領域一個新的研究熱點。

基于消費者文化理論[12]的基本分析框架，目前學者們對體驗概念的界定主要有人本主義觀點、超凡觀點和市場觀點三種。人本主義觀點的代表梅耶（Meyer）等[13]認為消費者體驗是消費者直接或間接接觸一家企業(yè)后內心的主觀感受，該觀點認為消費是一種精神上的現(xiàn)象，是消費者的一種主觀狀態(tài)，消費體驗是消費的一部分，消費者不僅采用多種感官進行體驗，而且會對體驗做出互動，想象和懷舊在體驗中扮演著重要角色。超凡觀點重視消費者感知與過程的新奇性，將“超凡體驗”的概念引入消費研究領域，認為超凡體驗以高水平的情感強度和情感體驗為特征，類似的概念還有卓越體驗、完美體驗、流體驗。市場觀點則將體驗作為一種市場提供物，將體驗經(jīng)濟與產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟比對并被稱為第四種經(jīng)濟，即就像把服務從商品中分離出來一樣，把體驗也從服務中分離出來。

體驗是一個復雜的概念，關于體驗維度的劃分也有多種觀點。如吉爾莫（Gilmore）等[14]將消費者體驗分為娛樂型、教育型、審美型和逃避現(xiàn)實型；施密特（Schmitt）[15]將消費者體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗；布雷庫斯（Brakus）等[16]將體驗分為感官體驗、情感體驗、行為體驗和知性體驗。在網(wǎng)絡消費中對體驗的劃分可分為兩類，一類研究是以人機互動的“流”理論為基礎，如考法里斯（Koufaris）[17]認為流體驗分為控制感、愉悅和精神集中，高田（Takatalo）等[18]將流體驗分為臨場感、情景介入和勝任感。另一類是對線下體驗理論進行擴展，如鄭（Jeong）等[19]沿用吉爾莫的劃分標準，賀愛忠等[20]沿用施密特（Schmitt）的劃分標準，羅斯（Rose）等[21]則將網(wǎng)絡體驗分為認知體驗和情感體驗。

三、研究假設和框架

1.信任的動態(tài)遞進

文獻回顧表明，網(wǎng)購中的消費者信任是一個動態(tài)的發(fā)展過程，這個過程往往隨著購買經(jīng)歷、客戶關系階段而呈現(xiàn)出不同的特征。

從學者們的研究成果可以看出，對信任階段性的劃分有兩類：一類是根據(jù)階段本身來劃分，如根據(jù)購買經(jīng)歷將其分為初始信任和持續(xù)信任，根據(jù)關系階段分為信任建立、信任維持和信任衰退；另一類是通過階段特征來進行劃分，包括基于計算的信任、基于知識的信任和基于認同的信任。本文認為，根據(jù)階段特征而不是階段本身研究信任的動態(tài)性更科學，如重復購買不一定代表持續(xù)信任或信任維持階段，很有可能仍為初始信任，雖然交易次數(shù)多，如果仍舊主要依靠計算型信任，則說明還處于信任的初級階段?；诖吮疚慕梃b宋光興等、[22]萊維茨基等[23]的觀點，將網(wǎng)購信任分為計算型信任、知識型信任、認同型信任三個階段。

信任除了具有階段性特征外，還具有遞進和演化性特征，如萊維茨基等[24]指出人際之間的信任最初依靠對回報和可能付出的代價來計算，而隨著信任主體與信任對象的熟悉和了解，此時的信任將根據(jù)一段時間互動獲得的經(jīng)驗和結果反饋得到；而當相互之間產(chǎn)生認同，并形成共同目標時，主要依靠通過做事方式和情感來建立信任，并提出了如圖1所示的演化機制。楊靜[25]在研究供應鏈信任關系時也指出，對供應商的計算型信任程度越高，則與其建立關系型信任的可能性也越大。約翰遜（Johson）等[26]認為認知型信任對認同型信任有正向影響；謝風華等[27]的研究也認為制度信任正向影響認知型信任，制度信任和認知型信任又正向影響認同型信任。基于上述分析，本文認為網(wǎng)購中信任具有如下關系：

圖1 萊維茨基和邦克的信任演化模型

H1：網(wǎng)購中，消費者的計算型信任與知識型信任正相關；

H2：網(wǎng)購中，消費者的計算型信任與認同型信任正相關；

H3：網(wǎng)購中，消費者的知識型信任與認同型信任正相關。

2.消費者體驗的動態(tài)遞進

通過整理學者的研究成果可以發(fā)現(xiàn)，消費者體驗也是有層次和階段特征的，如施密特對體驗的劃分就具有層次性。感官體驗一般依靠外界直接或間接的刺激，是“感覺體驗”；有了消費者參與后的情感體驗和思考體驗，就成為了“感受體驗”；行動體驗和關聯(lián)體驗則是消費者更加主動的參與，是“身心體驗”。施密特曾指出使用戰(zhàn)略體驗模塊時應遵循其自然的順序：感官—情感—思考—行動—關聯(lián)。與之相似，學者派恩對體驗的劃分，即娛樂、教育、審美和遁世，也具有層層遞進和逐漸深入的特征。因此雷宏振等[28]將兩位學者對體驗維度的劃分稱為體驗深度。實際上即便是從價值角度對體驗劃分也具有明顯的層次性，如將體驗劃分為功能價值、情感價值和社會價值就參照了馬斯洛的需求層次理論。為此我國學者張鳳超等[29]在詹太爾（Gentile）等[30]的基礎上提出了整合的層次式體驗維度模型（見圖2）。

圖2 張鳳超的體驗層次模型

本文在借鑒羅斯（Rose）將體驗劃分為認知體驗和情感體驗的基礎上，增加一個互動體驗，即將網(wǎng)購體驗分為認知體驗、互動體驗和情感體驗。這樣的劃分基于如下考慮：首先羅斯對體驗的劃分是對施密特劃分標準的繼承和歸納，使得對問題的研究更加簡潔；其次，網(wǎng)購畢竟存在著人機互動的過程，因此借鑒流體驗理論將互動體驗引入；最后認為這樣的劃分也具有層次性，即在網(wǎng)購的起始階段，消費者對網(wǎng)購的體驗主要停留在了解和認知體驗階段；隨著購物經(jīng)驗的積累，消費者與網(wǎng)站、商家、虛擬社區(qū)中的其他消費者之間的互動越來越多，逐漸得到了一種互動性的體驗；當對某一商家或品牌建立起依戀關系后往往會得到一種情感上的體驗。

基于上述分析，本文提出如下假設：

H4：網(wǎng)購中，消費者的認知體驗與互動體驗正相關；

H5：網(wǎng)購中，消費者的認知體驗與情感體驗正相關；

H6：網(wǎng)購中，消費者的互動體驗與情感體驗正相關。

3.消費者體驗與信任的關系

由于信任具有階段性，因此不同階段其影響因素會不同，但這方面的研究成果比較少。吉姆（Kim）[31]根據(jù)消費者的網(wǎng)購經(jīng)歷，提出了動態(tài)的網(wǎng)絡信任建立模型，分析發(fā)現(xiàn)影響潛在顧客信任的因素有聲譽、結構擔保和網(wǎng)站質量，影響重購顧客信任的因素除了上述因素外還有服務質量；陳明亮等[32]對比了初始網(wǎng)絡信任和持續(xù)網(wǎng)絡信任的影響因素，發(fā)現(xiàn)初始信任的因素主要是網(wǎng)站的特點和網(wǎng)站的聲譽，持續(xù)信任的因素增加了互動和關系營銷；周濤[33]根據(jù)ELM理論構建了網(wǎng)上信任的兩階段模型，認為初始信任和重復信任的形成機制不同，初始信任經(jīng)由外圍路線受聲譽、結構保證、信任傾向和網(wǎng)站質量等因素影響，重復信任經(jīng)由中心路線受服務質量、網(wǎng)站質量、滿意度和熟悉度等因素影響，但是并未進行實證檢驗。

近年來學者們開始探索消費者體驗和消費者信任之間的關系。徹德哈利（Chaudhuri）等[34]認為“流”在體驗中的價值之一就是來自體驗所產(chǎn)生的信任；賀愛忠等[35]認為網(wǎng)站使用者在體驗過網(wǎng)站之后，可能會產(chǎn)生兩種心理反應：一是對網(wǎng)站的情感；二是對網(wǎng)站的信任。

消費者體驗是產(chǎn)生信任的重要原因已經(jīng)得到學者們的認可，那么體驗的層次性和信任的階段性是否具有對應關系或者是否具有協(xié)同演進規(guī)律呢？達亞爾（Dayal）等[36]的信任建構階段模型（如圖3）為我們提供了啟發(fā)，該模型認為信任是一步一步建立的，在此過程中，通過雙方之間一系列“給予”和“獲得”的相互作用，消費者和營銷者的高度信任關系就會逐漸建立起來，該模型注意到了消費者體驗和信任的關系。

受上述研究成果的啟發(fā)，本文將體驗的三個遞進層次作為前因變量，將信任的三個遞進階段作為結果變量，提出如下假設：

H7：消費者的認知體驗與計算型信任正相關；

H8：消費者的計算型信任與互動體驗正相關；

H9：消費者的互動體驗與知識型信任正相關；

H10：消費者的知識型信任與情感體驗正相關；

H11：消費者的情感體驗與認同型信任正相關。

4.控制變量的選取和研究框架

在計算型信任階段，信任者通過計算對方可能從事欺騙或維持關系時所帶來的成本或利益來評估是否建立信任關系，網(wǎng)購中消費者往往選擇聲譽好的網(wǎng)站，因為聲譽好的網(wǎng)站投機損失高于聲譽差的網(wǎng)站，因此本文選擇了網(wǎng)絡口碑作為該階段的控制變量；在知識型信任階段，消費者對網(wǎng)購的信任主要基于對網(wǎng)購環(huán)境、制度和商家的了解來建立信任關系，因此在該階段，將第三方保證作為控制變量；在認同型信任階段，消費者對網(wǎng)購的信任主要基于對某個網(wǎng)站或商家的認同、情感依戀等因素，因此選擇關系營銷作為該階段的控制變量。綜合上述相關假設得到如圖4所示的研究模型。

四、研究設計

1.問卷設計

本文使用以往研究中廣泛使用、比較成熟的量表，并進行適當修改。計算型信任的測度借鑒了壽志鋼等[37]的量表，知識型信任和認同型信任的測度借鑒了考密亞克（Komiak）等[38]和謝鳳華等[39]的量表，認知體驗、互動體驗和情感體驗的測度借鑒了趙宏霞等[40]的量表，網(wǎng)店口碑、第三方保證、關系營銷則直接使用了趙宏霞等、[41]帕夫洛（Pavlou）等[42]的量表。

圖3 達亞爾的信任建構階段模型

按照上述測量問項編制調查問卷初稿，采用李克特7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。請5名電子商務領域的專家和2名公司銷售經(jīng)理審核問卷草稿，根據(jù)他們的建議再次修改，形成了調查問卷初稿，通過50份問卷小范圍測試，刪除了部分問項，最終得到6個潛變量28個問項（如表1所示，除了控制變量）。并且相關變量的α值在0.787到0.912之間，因此判定問卷具有較好的信度，遂將其用于正式調查。

2.樣本數(shù)據(jù)

調查對象為曾經(jīng)訪問過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民，不限定是否有過網(wǎng)購經(jīng)歷，具體包含在校的大學生、大學教師，通過QQ等媒介向朋友傳遞問卷并請他們填寫，同時在一家網(wǎng)絡調研公司（eDataPower公司）的會員中選擇調研樣本。調查中向全體會員發(fā)送郵件，一旦會員接受邀請，他們就可以點擊指定鏈接，在網(wǎng)頁上填寫調查問卷。

圖4 本文的研究模型

表1 變量量表

本次共發(fā)放問卷1400多份，回收823份，有效問卷674份，有效率為82%，有效樣本滿足樣本量至少為測量題項5倍的要求。

有效問卷的人口統(tǒng)計分析如表2所示，其中，在性別方面，男女比例分別為56.2%和43.8%；在年齡方面，24歲以下的約占32%，25-30歲的約占35%，31-45歲的約占26%，45歲以上的約占7%；在學歷方面，具有大專及本科的約占65%，碩士及以上占31%；在收入和消費方面，月收入在1000-3000元的比例為55%，年人均網(wǎng)購1000元以上比例為82.7%。本樣本的人口統(tǒng)計特征與近年來中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的中國網(wǎng)絡購物調查研究報告的人口統(tǒng)計特征基本相近。

表2 調查樣本的人口統(tǒng)計特征

本文對149份無效問卷和674份有效問卷做了t檢驗，所有t值均呈現(xiàn)非顯著性，表明無回答偏差（Nonre?sponse Bias）不嚴重。同時利用哈曼（Harman）單因子法來解決共同方法偏差問題。對整個問卷做分析，發(fā)現(xiàn)在未旋轉的情況下，第一個因子只解釋了19.87%的方差，而且因變量和自變量均負載到不同的因子上。因為單個因子未出現(xiàn)，也沒有出現(xiàn)單個因子解釋多數(shù)方差的現(xiàn)象。所以，在本文中共同方法偏差問題并不嚴重，對后續(xù)分析影響不大。

3.信度和效度分析

為了確保假設檢驗的有效性，對最終的調查數(shù)據(jù)進行信度和效度分析。

在進行信度分析時，采用Cronbach’sα系數(shù)對整份問卷以及由多個測項形成的各個潛變量做信度檢驗。如表3所示，本項研究包含的所有潛變量的Cronbach’sα均高于0.8，整個樣本數(shù)據(jù)的信度達到了0.903，因此變量的測量具有較好的信度。在進行效度分析時，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利特（Bartlett）樣本測度檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，采用本量表的最終調查數(shù)據(jù)計算得到KMO值為0.875，大于0.5；Bartlett球形檢驗達到顯著水平（p＜0.001），說明適合進行因子分析，然后通過因子分析計算所有測量指標在其潛變量上的因子載荷，如表3所示的因子載荷都大于0.7，表明變量的測量具有較好的收斂效度。

表3 信度和效度分析結果

4.數(shù)據(jù)分析與結果

表4總結了各主要研究變量的平均值、標準差、相關系數(shù)和內部一致性系數(shù)。我們主要采用層級回歸（HRM）方法進行假設檢驗，結果如表5所示。

模型1以計算型信任為被解釋變量，以控制變量網(wǎng)絡口碑、第三方保證和關系營銷為解釋變量，模型顯示網(wǎng)絡口碑和第三方保證的系數(shù)顯著為正（分別為β=0.552，p＜0.01；β=0.165，p＜0.05），關系營銷的系數(shù)為負且具有顯著性（β=-0.072，p＜0.1），說明在計算型信任階段，網(wǎng)絡口碑和第三方保證可以增加消費者的信任，而關系營銷反而降低了消費者的信任。模型2在模型1的基礎上增加了認知體驗，結果顯示網(wǎng)絡口碑、第三方保證和關系營銷的系數(shù)符號和顯著性沒有發(fā)生變化，認知體驗的系數(shù)顯著為正且具有顯著性（β=0.285，p＜0.05），說明消費者的認知體驗正向影響消費者的計算型信任。模型1和模型2驗證了H7的正確性。

模型3以知識型信任為被解釋變量，以網(wǎng)絡口碑、第三方保證和關系營銷為解釋變量，結果顯示網(wǎng)絡口碑和第三方保證的系數(shù)顯著為正（分別為β=0.270，β=0.431，均為p＜0.01），關系營銷的系數(shù)不具有顯著性。模型4在模型3的基礎上增加了認知體驗、互動體驗和計算型信任，結果顯示3個控制變量中只有第三方保證的系數(shù)顯著為正（β= 0.318，p＜0.01），另外認知體驗的系數(shù)不具有顯著性，互動體驗和計算型信任的系數(shù)為正并具有顯著性（β=0.250，β=0.470，均為p＜0.01），說明第三方保證、互動體驗和計算型信任與知識型信任顯著正相關，因此模型3和模型4驗證了H1和H9的正確性。

模型5以認同型信任為被解釋變量，以網(wǎng)絡口碑、第三方保證和關系營銷為解釋變量，結果顯示三者的系數(shù)均顯著為正（分別為β=0.165，β=0.184，β=0.242，均為p＜0.01）；模型6在模型5的基礎上增加了認知體驗、互動體驗、情感體驗、計算型信任和知識型信任為解釋變量，結果顯示三個控制變量中只有關系營銷的系數(shù)為正（β=0.285，p＜0.01），認知體驗、互動體驗和計算型信任的系數(shù)均不具有顯著性，情感體驗和知識型信任的系數(shù)為正并具有顯著性（分別為β=0.353，β=0.271，均為p＜0.01）。綜上，說明關系營銷、情感體驗和知識型信任與認同型信任顯著正相關，而計算型信任與認同型信任不具有顯著相關性，即驗證了假設H3和H11，拒絕了H2。

表4 各變量的均值、標準差和變量間的相關系數(shù)

表5 多層次回歸分析

模型7以互動體驗為被解釋變量，以認知體驗和計算型信任為解釋變量，結果顯示認知體驗的系數(shù)為正且具有顯著性（β=0.367，p＜0.01），而計算型信任的系數(shù)雖為正，但不具有顯著性，說明認知體驗與互動體驗顯著正相關，而計算型信任與互動體驗的正相關關系不明顯；模型8以情感體驗為被解釋變量，以認知體驗、互動體驗、計算型信任和知識型信任為解釋變量，結果顯示認知體驗、互動體驗和知識型信任的系數(shù)均顯著為正（分別為β=0.202，p＜0.01；β=0.466，p＜0.01；β=0.287，p＜0.05），而計算型信任的系數(shù)為負且具有顯著性（β=-0.092，p＜0.1），計算型信任的系數(shù)為負與現(xiàn)實不符，這可能是因為計算型信任和知識型信任較高的相關關系所致，說明認知體驗、互動體驗和知識型信任與情感體驗具有顯著正相關關系。綜合模型7和模型8驗證了假設H4、H5、H6和H10，拒絕了假設H8。

綜合上述回歸分析，修正后的關系模型如圖5所示。

五、研究結論和啟示

1.研究結論和理論貢獻

本文基于674份問卷，實證分析了網(wǎng)購中消費者體驗的過程與信任的過程兩者之間的動態(tài)影響。在研究中將消費者體驗分為認知體驗、互動體驗和情感體驗三個階段，將信任過程分為計算型信任、知識型信任和認同型信任三個階段，通過分析三個階段中消費者體驗和信任的相互影響，揭示了體驗和信任之間的協(xié)同演進規(guī)律。主要結論和理論貢獻如下：

圖5 修正后的關系模型

（1）消費者對網(wǎng)購的信任具有明顯的階段性、層次性，各階段之間存在遞進關系。初次接觸網(wǎng)購時，消費者掌握的信息較少，主要依賴自身直覺、網(wǎng)站情景以及身邊朋友的推薦和該網(wǎng)站的口碑來建立信任，在該階段困擾消費者的主要問題是會不會受騙、產(chǎn)品的質量是否合格，因此消費者會憑借間接經(jīng)驗和當時對網(wǎng)站的了解進行利益和風險分析，決定是否信任該網(wǎng)站，此時的信任具有明顯的計算型特征。幾次網(wǎng)購之后消費者對網(wǎng)購的了解逐漸增多，通過對網(wǎng)購知識的了解、與客服人員的交流、在虛擬社區(qū)與其他消費者分享購物經(jīng)歷以及對相關網(wǎng)絡法律法規(guī)的了解，掌握的信息開始豐富起來，此時消費者關注的不只是會不會受騙，而是在于產(chǎn)品的質量、功能和服務，消費者對網(wǎng)站商家的信任預期主要來自于各種知識渠道的綜合判斷，此時的信任是基于知識的信任。隨著消費者網(wǎng)購經(jīng)歷的增多，往往開始對某一個或某幾個網(wǎng)站進行重點關注，消費者對這些網(wǎng)站非常熟悉，相互之間的頻繁交流逐漸升格為情感交流和情感互動，網(wǎng)站由于對消費者的需求有所了解，會提供一些個性化的推薦以及實施一些關系營銷策略，此時消費者信任該網(wǎng)站不是因為相信其有能力或者能誠實守信，而是因為認同該網(wǎng)站，把該網(wǎng)站作為自己的好朋友，把自己定位為該網(wǎng)站的忠實客戶。但正如上所述，三個階段的信任是不斷遞進和發(fā)展的，沒有計算型信任，消費者不可能與網(wǎng)站建立聯(lián)系和反饋，從而也就沒有知識型信任；沒有知識型信任，消費者不能熟悉該網(wǎng)站，也就不可能有認同型信任。

（2）網(wǎng)購過程中，消費者的體驗也具有明顯的階段性和層次性，相互之間具有梯階轉化的特點。在網(wǎng)購的初始階段，消費者主要通過網(wǎng)站的設計、產(chǎn)品的說明以及網(wǎng)站之間的相互比較和權衡來了解網(wǎng)站，因此該階段的體驗主要停留在認知和了解的層面。隨著網(wǎng)購經(jīng)歷的增加，消費者主要精力用于與網(wǎng)站、網(wǎng)站客服人員的溝通以及與其他消費者的溝通，以便進一步熟悉該網(wǎng)站和該網(wǎng)站提供的商品，因此該階段的體驗主要是互動的體驗、交流的體驗。當消費者對某些網(wǎng)站非常熟悉后，開始把這些網(wǎng)站作為自己購物的主要選擇對象，由于與這些網(wǎng)站非常熟悉，溝通交流比較順暢，網(wǎng)站為了留住老客戶也會采取一些善意性的導購和關系投資行為，因此該階段的體驗主要是與網(wǎng)站、與客服人員的情感交流。同樣這三個階段的體驗具有逐層轉化的特點，即高水平的認知體驗可以轉化為互動體驗和情感體驗，高水平的互動體驗能夠轉化為情感體驗。

（3）網(wǎng)購過程中，消費者體驗的三個階段與消費者信任的三個階段具有協(xié)同演進的特點。在網(wǎng)購的初級階段，消費者的認知體驗與計算型信任顯著正相關，這是由于消費者獲得的僅僅是認知體驗和間接經(jīng)驗，因此在該階段消費者對網(wǎng)購的信任也僅僅停留在計算型信任上。隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者的網(wǎng)購過程進入熟悉階段，此階段消費者的互動體驗與知識型信任顯著正相關，這是因為消費者在網(wǎng)購過程中將主要精力投放在與網(wǎng)站的互動、與客服人員的互動以及與虛擬社區(qū)其他消費者的互動上，消費者獲得的體驗主要是互動性的體驗，由于互動帶來對網(wǎng)站和商品全方位的了解，因此該階段的信任為知識型信任，而且這種知識型信任使得消費者開始重點關注某些網(wǎng)站，從而有利于消費者在這些網(wǎng)站中進入情感體驗狀態(tài)。隨著網(wǎng)站經(jīng)歷的繼續(xù)增加，消費者對某些購物網(wǎng)站進入了忠誠階段，此階段消費者的情感體驗與認同型信任顯著正相關，這是因為該階段消費者主要關注網(wǎng)站會提供什么樣的個性化產(chǎn)品以及提供什么樣的購物獎勵等，在該過程中消費者獲得的是情感性的體驗，由于情感體驗能夠拉近消費者與網(wǎng)站的心理距離，因此該階段的信任為認同型信任。

2.管理啟示

本文研究了消費者體驗和信任的階段性與遞進關系，并分析了不同階段的體驗對信任的影響以及兩者之間的協(xié)同演進規(guī)律，揭示了在消費者與網(wǎng)站的關系周期中不同階段體驗的重心和信任的層次，深化了對網(wǎng)購中消費者體驗和信任關系的理解，同時本研究結論具有豐富的管理含義與價值，為如何提高消費者的網(wǎng)購信任和繁榮網(wǎng)購市場提供了參考和借鑒。

首先，消費者的網(wǎng)購體驗是其對網(wǎng)購信任的主要原因。購物網(wǎng)站通過提供高水平的體驗，一方面可以使得消費者享受整個購物過程；另一方面使得消費者收獲高水平體驗帶來的價值，從而使得消費者增加對網(wǎng)站提供滿意商品的預期，使得消費者更加信任網(wǎng)站。因此對于網(wǎng)站來說，應該建立方便操作的導航系統(tǒng)，優(yōu)化網(wǎng)站設計，豐富網(wǎng)站內容，展示豐富的產(chǎn)品信息，從而增強消費者的認知體驗；提高客服人員的服務水平，及時準確地回答客戶的問題；加強虛擬社區(qū)的建設，鼓勵消費者參與虛擬社區(qū)的交流，進而增強消費者的互動體驗；關注客戶的個性化需求，為老客戶、大客戶提供特殊待遇和切實獎勵，進而增加消費者的情感體驗。

其次，在消費者與網(wǎng)站所處的不同關系階段，消費者體驗的重心不同，信任的層次也不同。網(wǎng)站應該對重點消費者特別是大客戶建立客戶關系管理系統(tǒng)，利用網(wǎng)購產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求，了解客戶的愛好，適時地為消費者提供高水平的服務和雪中送炭式的體驗。在消費者初次購買階段，網(wǎng)站應該通過多種方式降低消費者對網(wǎng)購的感知風險，增加其對網(wǎng)購物美價廉、誠信安全的預期；隨著消費者網(wǎng)購次數(shù)的增加，網(wǎng)站應該增加與消費者的互動、溝通，通過實施關系營銷策略來提升其對網(wǎng)購需求的預期，從而達到消費者的認同進而重復購買。

＊本文系教育部人文社會科學基金項目“關系營銷、消費體驗與B2C電子商務信任的建立及維系”（項目編號：10YJC630407）、國家自然科學基金項目“網(wǎng)絡購物的供應鏈結構、機制設計與產(chǎn)品質量誠信激勵”（項目編號：71201012）的階段性成果。

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責任編輯：方程

Research on Dynam ic Influence of Consumer’s Experience on Trust in Online Shopping

ZHAO Hongxia
（BohaiUniversity，Jinzhou，Liaoning121013，China）

It is believed thatboth consumer’s experience and trust in online shopping are amulti-stage process；and there is interaction and co-evolution relationship between them.By building a dynam icmodel of their interaction，the author finds that there existed a forwarding relationship between the cognitive experience，interactive experience and emotionalexperience，so did for the calculation-based trust，know ledge-based trust and identity-based trust.Further，the cognitive experience，interactive experience and emotional experience are positively correlated w ith calculation-based trust，know ledge-based trustand identitybased trust respectively，and know ledge-based trustpositively affects the emotionalexperience.

cognitiveexperience；interactiveexperience；emotionalexperience；know ledge-based trust；calculation-based trust；identity-based trust

F274

A

1007-8266（2015）06-0078-10

趙宏霞（1978—），女，蒙古族，內蒙古自治區(qū)赤峰市人，渤海大學管理學院副教授，主要研究方向為網(wǎng)絡營銷、商務智能。