任翔

相比歐美出版巨頭，我國出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖未達到深水區(qū)，但同樣需要試錯的勇氣與智慧，尤其是探索適合我國國情和市場特點的新模式。此外，國內(nèi)數(shù)字出版業(yè)還要面對打破舊有體制束縛的挑戰(zhàn)，更加需要具有顛覆性的數(shù)字創(chuàng)新。

歐美電子書市場增長放緩，甚至可能進入發(fā)展瓶頸——這是2014年一個重要的產(chǎn)業(yè)信號。經(jīng)歷了由電子書推動的高速增長，數(shù)字出版的初期產(chǎn)業(yè)紅利正在耗盡，深層矛盾開始凸顯。電子書——這一簡單的數(shù)字化紙本內(nèi)容與販售模式的體系，越來越難以成為推動產(chǎn)業(yè)增長、深化數(shù)字創(chuàng)新的基礎(chǔ)。對“后電子書”時代數(shù)字出版的發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)出版勢力分歧巨大。亞馬遜在2014年繼續(xù)借助壟斷優(yōu)勢推行顛覆性創(chuàng)新，引發(fā)業(yè)內(nèi)外巨大爭議，尤其是Kindle Unlimited。五大出版巨頭業(yè)已進入數(shù)字轉(zhuǎn)型深水區(qū)，紛紛加速對創(chuàng)新模式的試錯，力圖構(gòu)建更具自主性的數(shù)字內(nèi)容體系。在出版商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和數(shù)字平臺縱橫捭闔的變局中，電子書作者一改往日弱勢地位，借助自出版和社交媒體浪潮，開始發(fā)揮越來越重要的影響力，成為數(shù)字出版生態(tài)的另一大核心力量 …… 本文聚焦歐美消費類電子書產(chǎn)業(yè)，回顧2014年上述各方面的發(fā)展動態(tài)，并分析其對產(chǎn)業(yè)未來的影響。

一、解讀電子書增長放緩

2014年西方研究機構(gòu)發(fā)布了多份報告，從不同角度提出了電子書增長放緩的趨勢。比如，尼爾森圖書購買行為調(diào)研報告顯示，電子書僅占讀者購買圖書總“冊數(shù)（unit）”的23%，而平裝書占據(jù)了42%的份額，精裝書占25%。美國與英國出版協(xié)會的季度數(shù)據(jù)也顯示電子書增長率低于往年的預期。各電子書大平臺今年頻繁降價促銷，Kobo、 Kindle、iBook不同程度地卷入價格戰(zhàn)，市場低迷可見一斑。電紙書閱讀器的日子也不好過。Sony正式放棄了面對大眾市場的閱讀器生產(chǎn)，并將Sony電子書城轉(zhuǎn)手給Kobo。索尼定位于專業(yè)教育市場，以PDF閱讀為主要功能的Sony A4電子紙曾被業(yè)界寄予厚望，但是，由于功能定位偏差、專業(yè)市場需求不足、定價過高等因素使該產(chǎn)品乏人問津。需求萎縮和創(chuàng)新乏力的困局也困擾著Kindle、Kobo和Nook等電紙書閱讀器巨頭。2014年推出的Kindle Voyage等閱讀器，創(chuàng)新乏善可陳，性價比越來越低，甚至到了炒作“防水”等噱頭的地步。

電子書市場的停滯乃至下滑，一定程度上帶來紙書市場份額的提升。很多出版商與研究機構(gòu)相信：紙書與電子書將長期共存，甚至在可預見的未來都不會被電子書替代——至少目前的電子書軟硬件體系。這個論點得到了來自英國、新西蘭、荷蘭等國讀者調(diào)研結(jié)果的支持：超過半數(shù)的讀者，包括24歲以下的青年讀者，都更加青睞紙書閱讀。也有研究顯示，使用Kindle等電子設(shè)備閱讀的讀者在知識或小說情節(jié)記憶方面不如紙書閱讀者。紙書復興的論調(diào)在2014年不絕于耳。一些出版商甚至為電子書下滑而歡呼，比如Perseus Books Group的 CEO David Steinberger認為，行業(yè)的“搗亂分子”正在失去市場支持，而圖書市場會恢復“穩(wěn)定”“健康”和“多元 ”。

僅從銷售數(shù)據(jù)推斷電子書衰落，紙書復興，是不能令人信服的。跟紙書不同，電子書的購買規(guī)模與實際閱讀規(guī)模相距甚大。根據(jù)iBook平臺的數(shù)據(jù)，在2014年，每一本付費電子書伴隨著39本免費電子書的下載，而在2012年，付費與免費電子書的下載比例曾高達1：100。也就是說，由于免費電子書、圖書館電子借閱以及盜版，數(shù)字閱讀的真正規(guī)模遠遠大于電子書的購買規(guī)模。更重要的是，這些免費資源分流了電子書銷售市場。作為商業(yè)模式，電子書存在結(jié)構(gòu)性問題。電子書只是出版數(shù)字轉(zhuǎn)型初期的過渡性產(chǎn)品，它只是簡單地數(shù)字化了紙書內(nèi)容和售賣模式，并沒有完全發(fā)揮數(shù)字出版的潛力和優(yōu)勢。

出版產(chǎn)業(yè)在21世紀面臨的最大課題，并不是紙電之爭，而是公眾閱讀整體下滑的挑戰(zhàn)，尤其是年輕人遠離閱讀的趨勢。美國一份報告顯示，15～19歲的青少年平均每天只花4分鐘在閱讀上，25～34歲的青年在節(jié)假日的日平均 閱讀時間僅為8分鐘；只有75歲以上的老人平均每天閱讀超過1個小時。應對數(shù)字社會的閱讀危機是出版業(yè)的共同使命，出版業(yè)需要更加符合互聯(lián)網(wǎng)時代的、更加“數(shù)字化”的產(chǎn)品形式，以吸引那些每天平均閱讀不到10分鐘的年輕人?；貧w紙書是倒退，會讓出版業(yè)失去未來。

電子書不甚樂觀的銷售數(shù)據(jù)是2014年一個重要的產(chǎn)業(yè)信號，它傳遞的核心信息是，電子書在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初級階段的導入使命接近完成，由此產(chǎn)生的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)紅利也正在耗盡。從行業(yè)演進角度講，簡單數(shù)字化傳統(tǒng)出版的模式后勁乏力。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)需要更具顛覆性的創(chuàng)新和更徹底的產(chǎn)業(yè)升級——無論是商業(yè)模式、知識載體還是傳播方式，如果電子書銷售增長停滯是一種危機的話，那么此危機所引爆的，是下一輪創(chuàng)新變局。

二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的顛覆與霸權(quán)

2014年年初《紐約客》刊發(fā)了一篇批判亞馬遜的長文，將互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)出版勢力的矛盾公之于眾。在很多傳統(tǒng)出版商眼里，亞馬遜不但是行業(yè)公敵，甚至成為知識創(chuàng)新和出版自由的敵人，并據(jù)此對其口誅筆伐。倫敦書展前后，亞馬遜與傳統(tǒng)書業(yè)的口水仗達到了一個小高潮，對出版業(yè)的不滿抵制，亞馬遜的回應日益強硬。今年一度傳言它已展開對五大巨頭之一西蒙舒斯特的并購。在亞馬遜與出版商互不相讓的爭論背后，是二者在數(shù)字出版理念上的巨大分歧。亞馬遜的數(shù)字生態(tài)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)出版的商業(yè)文化越來越難以兼容。

借助Kindle生態(tài)，亞馬遜在2014年一如既往地推出旨在顛覆傳統(tǒng)出版的創(chuàng)新，尤其是Kindle Scout和Kindle Unlimited。眾包出版平臺Kindle Scout讓讀者集體來決定一本書稿是否值得出版。一旦獲得讀者青睞，亞馬遜會與作者簽訂5年的可延續(xù)合同，支付1500美元的預付稿酬，以及50%的電子書版稅等。Kindle Scout延續(xù)了亞馬遜立足讀作者社群邊緣化出版商的思路，但它與出版商沒有直接的利益沖突，所以爭議不大。相較而言，今年7月正式上線的Kindle Unlimited 則一石激起千層浪，引發(fā)業(yè)界巨大反彈、批評和抵制，成為亞馬遜與傳統(tǒng)出版力量博弈的一大焦點。通過Kindle Unlimited，用戶只需每月付費不到10美元，即可以無限制地閱讀60萬冊電子書和2000多種有聲讀物。Kindle帝國一直以數(shù)字內(nèi)容生態(tài)為基礎(chǔ)，亞馬遜已經(jīng)在數(shù)字音樂和在線影視方面推出了類似Netflix和Spotify 模式的Kindle Prime。優(yōu)質(zhì)電子書資源的缺乏是這一體系的短板，打破出版商所青睞的單本販售模式成為當務(wù)之急。

電子書的訂閱（Subscription）模式并非亞馬遜獨創(chuàng)。Oyster、Scribd、 Entitle早已推出每月10美元的電子書訂閱服務(wù)，并且提供超過10萬種電子書資源。有意思的是，這一領(lǐng)域里還活躍著大量盜版平臺，比如近期被關(guān)閉的OnRead，曾擁有高達20萬電子書資源，甚至包括很多其他正版平臺無法提供的最新暢銷書，其高級包月套餐定價高達30美元/月。訂閱模式具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，不但可以為渠道商和內(nèi)容方提供穩(wěn)定收入和現(xiàn)金流，而且有助于分散單本書籍的市場風險。在學術(shù)出版領(lǐng)域，打包訂閱 （big bundle）早已成為主流商業(yè)模式。此外，數(shù)字時代的讀者更重視內(nèi)容獲取的便利：能否隨時隨地、不受限制地接入和消費內(nèi)容，是讀者優(yōu)先考慮的問題。無論數(shù)字盜版，還是開放知識運動，之所以受到公眾歡迎，一個重要原因是在知識消費方面的便利與自由，這是傳統(tǒng)出版無法提供的。電子書包月模式，在確保商業(yè)利益的前提下，實現(xiàn)了一定程度的開放自由。

亞馬遜對數(shù)字內(nèi)容消費的理解是：讀者與具體內(nèi)容的關(guān)系僅是一次性接入（access），而不是終身擁有，但讀者與平臺的關(guān)系是永久的、頻繁互動的。所以，電子書的商業(yè)模式更像圖書館借閱，而非單本販售。亞馬遜更看重對讀者的黏性，而不是一次性的交易額。它希望圍繞著Kindle Unlimited來聚攏大規(guī)模包月用戶，并打通數(shù)字影視音樂的訂戶群體。這一龐大的生態(tài)系統(tǒng)是亞馬遜的商業(yè)核心。但是，這與出版商存在利益沖突。五大出版巨頭均拒絕與亞馬遜Kindle Unlimited簽約，將眾多超級暢銷書和經(jīng)典作品排除在KU資源體系之外。這無疑降低了KU對讀者的吸引力。無奈之下，亞馬遜只能要求旗下的KDP 直接出版系統(tǒng)的全部書籍加入KU，同時力邀中小獨立出版商加盟。但是，KU的模式也未獲得中小出版商的完全認可，甚至還遭到作者群體的質(zhì)疑與批評?？梢哉f，亞馬遜所引領(lǐng)的數(shù)字出版進化方向與很多出版人所信奉的理念漸行漸遠。

亞馬遜一直處在與傳統(tǒng)出版對壘的風口浪尖，但是，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣是不可忽略的顛覆力量。作為iOS平臺電子書市場的絕對壟斷者，蘋果正在加快構(gòu)建以iBooks 為核心的數(shù)字圖書生態(tài)。2014年蘋果收購圖書發(fā)現(xiàn)與推薦平臺BookLamp，并開始將iBooks 從 iTunes中分離。大屏幕iPhone 6 Plus無疑是蘋果稱霸移動閱讀的硬件神器。2014年蘋果這些舉措，不禁讓人聯(lián)想到iPod加iTunes對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的顛覆——當年數(shù)字音樂的商業(yè)體系與今天的電子書何其相似！社交媒體巨頭Facebook 已經(jīng)開始向電商模式轉(zhuǎn)型。用戶很快將可以通過Facebook直接買賣電子書?；贔acebook的巨量人氣，如果作者讀者能據(jù)此在線交易，對現(xiàn)有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生巨大沖擊。

以三星為代表的硬件廠商同樣值得關(guān)注。三星展位在 2014年法蘭克福書展上格外引人注目，它讓我想起了十幾年前第一次在倫敦書展上見到谷歌展臺的情景——很多出版人不解：“谷歌到這兒干什么？”幾年后，我們才從谷歌的顛覆中找到答案。在手機競爭日漸激烈、利潤空間急劇壓縮的今天，手機巨頭將構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)提上了日程 。三星在2014年動作頻頻：擴張Reader Hub所整合的數(shù)字書刊資源、邀請亞馬遜Kindle等平臺為明星硬件（如Galaxy5）設(shè)計專屬應用、與漫畫巨頭Marvel合作推出三星平板專屬的Marvel Unlimited、供用戶無限閱讀數(shù)字漫畫內(nèi)容，等等。

在2014年，三大移動操作系統(tǒng)Android、Windows和iOS相繼升級，生態(tài)系統(tǒng)思維成為新一代操作系統(tǒng)的核心。可以預見，移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭會逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ι鷳B(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導權(quán)，乃至霸權(quán)的爭奪。技術(shù)上，多終端（包括智能硬件）打通，信息資源整合是大勢所趨。

如果將數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)比作人體，那么自由流通的內(nèi)容知識流就是血液。傳統(tǒng)電子書模式的生存空間會越來越小，類似Kindle Unlimited 的聚合模式則會受到更多青睞。如何融入互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導的數(shù)字生態(tài)——將是未來幾年出版業(yè)必須解決的戰(zhàn)略難題。

三、出版商強化數(shù)字創(chuàng)新

2014年，出版商尚未走出紙書衰落帶來的全球產(chǎn)業(yè)危機。美國出版協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示紙書品種與印數(shù)今年出現(xiàn)大幅下降，大型出版企業(yè)裁員、削減部門、關(guān)停并轉(zhuǎn)的新聞仍不絕于耳。培生集團宣布裁員4000人的計劃、貝塔斯曼關(guān)閉德語國家零售書店業(yè)務(wù)的消息，都讓全球出版業(yè)寒意倍增。與此同時，越來越多的出版商進入到數(shù)字轉(zhuǎn)型的深水區(qū)——紙書為本、數(shù)字出版錦上添花的固有格局難以為繼，出版商必須拿刀革自己命，將戰(zhàn)略重心從印刷體系轉(zhuǎn)向數(shù)字體系。2014年歐美傳統(tǒng)出版業(yè)的一大趨勢，就是出版商開始加速對數(shù)字創(chuàng)新的試錯。愛思維爾集團的主席 Youngsuk Chi 今年發(fā)表于《出版研究季刊》的文章列舉了數(shù)字出版帶給產(chǎn)業(yè)的四大新方案：強化出版商的傳統(tǒng)角色、通過信息網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新來拓展業(yè)務(wù)、嘗試更具互動性的內(nèi)容與新商業(yè)模式，以及向公眾闡釋出版的價值?？梢哉f，這一框架是對傳統(tǒng)出版商數(shù)字創(chuàng)新思路的集中概括。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷成為普遍采用的策略——利用讀作者社群等固有資源，融合社交媒體和數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建直達讀者的數(shù)字銷售通路。比如，哈勃柯林斯開始鼓勵作者通過社交媒體直接向讀者推銷書籍，通過其在線商務(wù)平臺實現(xiàn)售賣，作者在原有稿酬之外，還可以獲得相當于版稅10%的銷售提成。與社交媒體相輔相成的，是對粉絲文化的深度挖掘，這也是2014年出版商數(shù)字創(chuàng)新的側(cè)重點——從直接利用粉絲眾籌，到發(fā)展社交互動活躍的在線粉絲社群，再到以特定興趣的粉絲社群為基礎(chǔ)直接衍生數(shù)字內(nèi)容（比如科幻魔幻小說社群 ）。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出版應用開始從空談走向?qū)崙?zhàn)， 雖然真正意義上的大數(shù)據(jù)分析還屬鳳毛麟角。一些出版商與圖書發(fā)行商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不再是傳統(tǒng)的銷售報表分析，轉(zhuǎn)而聚焦于小規(guī)模復雜數(shù)據(jù)，通過對復雜數(shù)據(jù)關(guān)系的分析，探尋市場特點、讀者特點以及消費習慣。意大利最大的圖書發(fā)行商Messaggerie Italiane 采用的“smart data （智慧數(shù)據(jù)）”分析系統(tǒng)就是一個典型例子，其圖書發(fā)行業(yè)務(wù)已經(jīng)受益于數(shù)據(jù)驅(qū)動決策（data-driven decision making）。再比如，數(shù)字童書出版商開始利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析新一代用戶群體：網(wǎng)絡(luò)原住民父母——也就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的、業(yè)已成為父母的一代年輕人。Play Collective與數(shù)字出版世界（DPW）合作追蹤擁有2～12歲兒童家庭單位的數(shù)字閱讀興趣與習慣，試圖了解他們對于數(shù)字閱讀的理解、態(tài)度與行為，并繼而制定有針對性的童書推廣策略。有趣的是，2014年關(guān)于出版商大數(shù)據(jù)的輿論熱點，并非技術(shù)應用創(chuàng)新，而是由Adobe讀者監(jiān)控程序所引發(fā)的隱私爭議。其實，Adobe監(jiān)控并記錄讀者閱讀信息的行為，僅是數(shù)字出版體系窺測讀者隱私的冰山一角?！爱斈汩喿x電子書的時候，電子書也在閱讀你”——這并不是危言聳聽。

2014年，很多歐美出版商，尤其是出版巨頭開始有計劃地試驗一些顛覆性模式，而且具有相當?shù)脑囧e規(guī)模和投入——這是一大看點。五大出版巨頭拒絕授權(quán)內(nèi)容給Kindle Unlimited和其他三大電子書訂閱平臺，但并未否定該模式。哈珀考林斯就開始試水數(shù)字訂閱。它與擁有150萬東歐讀者的俄羅斯電子書訂閱平臺Bookmate簽約，為其提供數(shù)千本電子書版權(quán)，供Bookmate 用戶包月瀏覽。這一舉動可以解讀為對亞馬遜的制約與抗衡，但其試錯意義更大。東歐等新興市場一直盜版猖獗，是出版巨頭電子書業(yè)務(wù)的“雞肋”。此舉通過Bookmate平臺，在新興市場試水顛覆性模式，既可以在一定規(guī)模下觀察訂閱模式的成效，又不至于損害其賴以生存的歐美市場。與此類似，紙電捆綁模式多年前就廣為討論，但由于出版巨頭不愿意讓利于讀者，一直未大規(guī)模使用。哈珀考林斯今年對2萬種圖書施行紙電捆綁銷售——買紙書送電子書，或者享受大折扣優(yōu)惠。出版商希望以此促進紙本圖書的銷售，并培養(yǎng)紙書讀者的數(shù)字閱讀習慣。

版權(quán)保護一直是數(shù)字出版的核心問題。2014年出版商這方面的創(chuàng)新體現(xiàn)了兩種截然不同的思路。一方面，哈珀考林斯開始采用數(shù)字水印技術(shù)，以方便反盜版機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上追蹤非法上傳和分享的電子書副本。電子書平臺Nook移除了購買者下載電子書的功能，這樣讀者將不能把購買的數(shù)字內(nèi)容下載到PC，也不可能破解后在第三方設(shè)備或平臺中閱讀。與這些旨在強化數(shù)字版權(quán)保護、限制讀者自由的措施并行的，是一些出版商對開放模式的嘗試。比如，西蒙舒斯特旗下的漫畫科幻和玄幻小說出版商SAGA率先使用無DRM保護的電子書，這不但給讀者帶來極大方便，也讓出版社節(jié)省了相關(guān)成本。

某種程度上講，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的沖突倒逼出版商加速數(shù)字創(chuàng)新，一方面積極地構(gòu)建更為自主的平臺、渠道乃至數(shù)字出版體系。但相比于Kindle等數(shù)字內(nèi)容生態(tài)，出版商的數(shù)字化創(chuàng)新多立足局部改良，思路仍受制于印刷出版體系的桎梏，基本屬于“維系性創(chuàng)新”（Sustaining Innovation）。另一方面，不同出版企業(yè)之間，在數(shù)字化發(fā)展思路上也存在巨大分歧。據(jù)2014年的一份出版商問卷顯示，甚至還有超過15%的出版商依然堅守紙本書，根本無意涉足電子書出版?？梢灶A見，歐美傳統(tǒng)出版商的進一步分化不可避免——這意味著，出版業(yè)在不遠的將來可能迎來新一輪洗牌與重組。

四、作者正在成為核心資源

五大出版巨頭在2014年開始提高電子書作者的版稅收入，電子書作者群體為此呼吁已久。五大出版商此前采用源于印刷時代的、凈收益25%的電子書版稅標準，而其他中小獨立出版商早已把電子書版稅提高到50%左右。亞馬遜對售價在3～10美元間的電子書更是給予作者高達70%的版稅。五大巨頭維系低版稅的底氣，來自出版品質(zhì)和市場影響力，即便基于最低的版稅標準。2014年亞馬遜電子書作者收入統(tǒng)計顯示，五大出版商的品種只占16%，但是作者從中獲得的收入?yún)s高達37%，高于其他出版機構(gòu)。當然，這一優(yōu)勢正受到挑戰(zhàn)。

獨立出版、自出版等新興浪潮提供了越來越多的渠道，供作者、讀者與內(nèi)容進行更高效的互動。尤其是自出版浪潮，這幾年持續(xù)升溫，業(yè)已成為與出版巨頭、獨立出版和網(wǎng)絡(luò)平臺鼎立的第四大數(shù)字出版勢力。根據(jù)ISBN（國際標準書號組織）的數(shù)據(jù)，全球自出版注冊的標準書號數(shù)量比2013年提升了17%；而英國統(tǒng)計數(shù)字也顯示，2014年上半年自出版品種增長了79%。目前，全球年度自出版圖書品種估計在50萬左右。數(shù)字出版的“去媒介化”優(yōu)勢在自出版體系中得到淋漓盡致的體現(xiàn)：很多自出版作者通過社交媒體和粉絲社群營銷獲得了比傳統(tǒng)出版豐厚得多的收益。2014年英國作者聯(lián)合會就此發(fā)出聲明：傳統(tǒng)出版不再是作者獲取最大利益的來源，自出版正取而代之。

2014年 ，電子書作者的權(quán)益受到前所未有的關(guān)注。上半年，亞馬遜與出版商Hachette論戰(zhàn)的焦點就是Kindle是否為作者提供了最大化利益。隨著爭執(zhí)升級，亞馬遜一度推出極端反制舉措——在爭議未決之前，每銷售一本Hachette電子書，亞馬遜為作者提供100%的銷售收入作為稿酬。此舉固然有賺取眼球、博取公眾支持的因素，但也反映了數(shù)字出版業(yè)界正在重新思考作者的重要性。

除金錢收入外，作者權(quán)益還有更廣博的內(nèi)涵，尤其體現(xiàn)在作者對內(nèi)容的控制權(quán)和自主權(quán)上?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)提供了如眾包、重新演繹（Remix）在內(nèi)的新型創(chuàng)意模式，這些模式正在重新定義“作者 ”以及作者的權(quán)益。2014年，一些歐美平臺在這些新興領(lǐng)域進行了一些有意義的嘗試，目的是讓內(nèi)容創(chuàng)意更具有社交性和合作性。比如，創(chuàng)業(yè)平臺Advance Editions 引入眾包電子書編輯系統(tǒng)，讓讀者可以參與到提升圖書內(nèi)容品質(zhì)的工作之中，包括校對、知識審核 、甚至創(chuàng)意建議等不同層次。Wattpad推出了開放故事平臺（Open Stories），作者創(chuàng)作的內(nèi)容將以知識共享（Creative Commons ）協(xié)議來授權(quán)，而不是傳統(tǒng)意義上的版權(quán)協(xié)議。這意味著，作者鼓勵任何人去分享、修改、重新演繹自己創(chuàng)作的內(nèi)容——這可能引發(fā)出版文化的深刻變革。

無論是出版巨頭、新興出版平臺，還是傳統(tǒng)出版商，其角色實質(zhì)都是中間商 （intermediary），而作者是創(chuàng)意內(nèi)容的源泉。在電子書時代，作者的智慧與創(chuàng)意是最重要的投入，大牌作者在圖書銷售中的影響力已經(jīng)超過了渠道霸權(quán)和出版商品牌；更重要的是，作者的人氣是構(gòu)建閱讀社群和數(shù)字生態(tài)的文化紐帶。可以說，與印刷時代不同，作者不再是依賴出版商資本、渠道和品牌的弱勢群體，也不再是屈服于平臺霸權(quán)下的創(chuàng)意苦力；相反，作者是數(shù)字出版生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的基石，也正在成為不同勢力競相爭奪的核心資源。

五、結(jié)論

歐美數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在2014年呈現(xiàn)紛亂復雜的轉(zhuǎn)型變局。無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭與出版巨頭的博弈，還是傳統(tǒng)出版業(yè)對數(shù)字轉(zhuǎn)型的探索試錯，都在重新定義數(shù)字時代出版的文化商業(yè)價值，其成敗得失值得我國借鑒。隨著BAT （百度、阿里巴巴和騰訊）先后進入數(shù)字出版領(lǐng)域，如何探尋互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)出版企業(yè)的共贏，并打造一個具生機活力的華語數(shù)字內(nèi)容生態(tài)，是擺在業(yè)界學界面前的重大課題。

相比歐美出版巨頭，我國出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖未達到深水區(qū)，但同樣需要試錯的勇氣與智慧，尤其是探索適合我國國情和市場特點的新模式。此外，國內(nèi)數(shù)字出版業(yè)還要面對打破舊有體制束縛的挑戰(zhàn)，更加需要具有顛覆性的數(shù)字創(chuàng)新。歐美作者權(quán)益地位的提升是數(shù)字出版發(fā)展的必然規(guī)律，也提醒我們要尊重創(chuàng)意人才，悉心呵護創(chuàng)意土壤。這些年，國內(nèi)青年人遠離出版、遠離寫作、遠離閱讀——數(shù)字出版正在失去未來。對比歐美同行，在數(shù)字出版的人才基礎(chǔ)方面，我們有更長的路要走。

[作者系澳大利亞數(shù)字未來研究機構(gòu) （Australian Digital Futures Institute，USQ）研究員、博士、資深出版人]