[摘要]推進(jìn)傳統(tǒng)軍事媒體和新興媒體融合，是一場(chǎng)勢(shì)在必行、重大而深刻的變革。全媒體時(shí)代，輿論場(chǎng)紛繁復(fù)雜，多種媒體形態(tài)一體化運(yùn)行，各自為戰(zhàn)的媒介格局被打破，傳統(tǒng)軍事媒體必須牢牢掌握傳播主導(dǎo)權(quán)，構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)思維為主導(dǎo)的新體系，打造一支適應(yīng)新媒體需求的“全能型”傳媒人才隊(duì)伍，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

[關(guān)鍵詞]傳播主導(dǎo)權(quán)；媒體深度融合；傳媒人才轉(zhuǎn)型

[作者單位]杜娟，解放軍電視宣傳中心，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

中國(guó)人民解放軍的職能、使命和任務(wù)決定了軍隊(duì)主流媒體擔(dān)負(fù)著傳遞黨中央和中央軍委重要指示精神、發(fā)布權(quán)威軍事信息、推進(jìn)全民國(guó)防教育的普及、服務(wù)全軍部隊(duì)官兵等任務(wù)。無(wú)論數(shù)字技術(shù)和傳播形態(tài)如何變化，傳統(tǒng)軍事媒體如何轉(zhuǎn)型，公信力這一媒體的本質(zhì)不能變，軍事傳播激活強(qiáng)軍興軍強(qiáng)大正能量的主旨不能變。

一、“微時(shí)代”輿論場(chǎng)紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)軍事媒體必須牢牢把握傳播主導(dǎo)權(quán)

當(dāng)前，以微博、微信和微視為代表的泛傳播方式，讓“微時(shí)代”短小精悍的新語(yǔ)態(tài)、隨時(shí)發(fā)布的新形態(tài)及去中心化的新格局成為全媒體環(huán)境的突出特征，輿論流向呈現(xiàn)的多元化、離散化和復(fù)雜化態(tài)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體構(gòu)建的話語(yǔ)體系構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在非主流與主流交互、碰撞的輿論場(chǎng)中，軍事主流媒體必須牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)輿論走向，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。一方面，要進(jìn)一步發(fā)揮軍隊(duì)廣播電視節(jié)目和報(bào)紙獨(dú)家采集、獨(dú)家發(fā)布的優(yōu)勢(shì)，對(duì)突發(fā)事件、重大演習(xí)及涉軍敏感問(wèn)題等人們廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，運(yùn)用軍隊(duì)出版的圖書、期刊的權(quán)威性展開主題傳播，在網(wǎng)絡(luò)紛繁復(fù)雜的語(yǔ)態(tài)中占據(jù)主動(dòng)，當(dāng)好強(qiáng)國(guó)強(qiáng)軍的助推者、精神高地的守望者和文明風(fēng)尚的引領(lǐng)者。比如，央視軍事頻道《軍事報(bào)道》《軍事紀(jì)實(shí)》等欄目對(duì)維和、聯(lián)演、救援及護(hù)航等行動(dòng)快速、全面、翔實(shí)的報(bào)道，以獨(dú)特的視角展示出軍事報(bào)道的專業(yè)性；《解放軍報(bào)》、軍隊(duì)核心期刊《軍事》等報(bào)刊對(duì)部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力建設(shè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行深入挖掘，盤活資源，邀請(qǐng)軍內(nèi)外專家教授撰寫創(chuàng)新性理論文章，體現(xiàn)出軍事媒體的深度表達(dá)。這些報(bào)道從視角看點(diǎn)、具體內(nèi)容和發(fā)布時(shí)機(jī)等方面很好地掌控了輿論態(tài)勢(shì)，營(yíng)造了良好的傳播空間。另一方面，傳統(tǒng)軍事媒體可運(yùn)用多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)行議程設(shè)置，掌握?qǐng)?bào)道關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全媒體時(shí)代，每個(gè)人都是信息寫手、信息推手，滾雪球般的傳播形成了一種輿情態(tài)勢(shì)。面對(duì)這些碎片化、個(gè)性化的內(nèi)容，軍事主流媒體必須提前策劃、系統(tǒng)籌劃，在每個(gè)階段都要有宣傳的重點(diǎn)，突出品牌力，發(fā)揮主導(dǎo)權(quán)，形成強(qiáng)勢(shì)輿論引導(dǎo)力。如針對(duì)“中國(guó)威脅論”、日本右翼勢(shì)力否定侵略歷史等錯(cuò)誤言論，解放軍出版社出版了《境外媒體評(píng)述中國(guó)軍隊(duì)》《為釣魚島正名》等圖書，以鐵的事實(shí)做出回?fù)?，得到了廣大學(xué)者和讀者的認(rèn)可與贊賞。全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)軍事媒體不一定追求輿論數(shù)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)當(dāng)在輿論影響力和公信力上爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)看到，隨著新媒體的出現(xiàn)，人們對(duì)傳統(tǒng)軍事媒體的注意力被分化，這一點(diǎn)在年輕人中更為明顯，他們逐漸成為新媒體的受眾來(lái)源。但是，我們不能簡(jiǎn)單地下結(jié)論，認(rèn)為傳統(tǒng)體軍事媒體的忠實(shí)受眾越來(lái)越少，或者說(shuō)在數(shù)量上已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，實(shí)際上，這些年輕受眾只是在新媒介平臺(tái)上看軍隊(duì)報(bào)紙和軍事電視節(jié)目，獲取軍事信息。因此，“微時(shí)代”傳統(tǒng)軍事媒體對(duì)現(xiàn)代輿論場(chǎng)的引領(lǐng)，要以自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為根本，融入多樣化信息傳播渠道，這樣才能全面發(fā)揮作用。

當(dāng)前，軍隊(duì)改革的復(fù)雜性、艱巨性前所未有，涉及許多深層次矛盾和問(wèn)題，如何報(bào)道軍隊(duì)改革？黨的十八屆四中全會(huì)聚焦法治，軍隊(duì)將如何深入推進(jìn)依法治軍、從嚴(yán)治軍？這些選題都需要精心籌劃，敢于觸及痛處，進(jìn)行深度構(gòu)思，抓住主要矛盾和問(wèn)題的主要方面，形成關(guān)注的系列之勢(shì)，把軍事主流媒體的傳播，尤其是新聞內(nèi)容向縱深拓展，向解決問(wèn)題的方向延伸，讓有品質(zhì)、有觀點(diǎn)的報(bào)道給受眾更多啟發(fā)和思考，以更好地引領(lǐng)輿論走向，凝聚起深化改革、推進(jìn)法制的強(qiáng)大正能量。

二、多種媒體運(yùn)行呈一體化態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)軍事媒體必須構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)思維為主導(dǎo)的新體系

媒體的發(fā)展格局、形態(tài)與思維、機(jī)制密切相關(guān)。單項(xiàng)傳播、大而全是傳統(tǒng)媒體思維的體現(xiàn)。但是，在微博、微信等新媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體思維和機(jī)制明顯跟不上媒體融合發(fā)展的形勢(shì)，而且還成為影響自身生存和發(fā)展的桎梏。在這種情況下，傳統(tǒng)軍事媒體只有構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)思維為主導(dǎo)的新機(jī)制、新體系，才能實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。

其一，變“受眾思維”為“用戶思維”，讓傳統(tǒng)軍事媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)相互借助。互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)基本特點(diǎn)就是用戶第一。新媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別就在于和用戶的關(guān)系上，前者最深刻的表現(xiàn)就是注重與用戶溝通交流，注重用戶體驗(yàn)，注重傳播內(nèi)容生產(chǎn)和提供。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)軍事媒體和新媒體必須優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。根據(jù)媒體傳播規(guī)律，傳統(tǒng)軍事媒體對(duì)軍內(nèi)傳播要體現(xiàn)“為兵服務(wù)”的宗旨。對(duì)社會(huì)傳播要考慮到不同地域用戶的口味，擴(kuò)大軍事媒體的聲勢(shì)和影響，實(shí)現(xiàn)軍事傳播政治效益和社會(huì)效益的最大化；對(duì)國(guó)外傳播要根據(jù)不同國(guó)家用戶的文化和語(yǔ)言特點(diǎn)等，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

其二，要變滯后理念為嶄新理念，把新技術(shù)運(yùn)用放在與內(nèi)容創(chuàng)新同等重要位置。當(dāng)前，有些軍事傳媒人員缺乏媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的憂患意識(shí)，革新圖存、迎接挑戰(zhàn)的緊迫感不夠強(qiáng)。如果不改變這種狀況，傳統(tǒng)軍事媒體就面臨被邊緣化的境地。推動(dòng)傳統(tǒng)軍事媒體與新媒體的融合發(fā)展，從一定意義上說(shuō)，就是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)軍事媒體，這就必須適應(yīng)新媒體即時(shí)傳播的特點(diǎn)，搶占先機(jī)，抓住首發(fā)這個(gè)重要環(huán)節(jié)，在信息傳播中贏得優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還要有全球視野，適應(yīng)新媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，讓新技術(shù)運(yùn)用和內(nèi)容創(chuàng)新在媒體融合的道路上并駕齊驅(qū)。

其三，要變各自為戰(zhàn)為合作共贏，形成全局一盤棋、資源共享的新常態(tài)。目前，軍隊(duì)圖書出版、報(bào)刊和電視節(jié)目等各種軍事媒體之間實(shí)質(zhì)上是一種各自為戰(zhàn)、互不通融的結(jié)構(gòu)體系，此種結(jié)構(gòu)體系難以在日益激烈的全媒體時(shí)代占據(jù)主動(dòng)。因此，必須進(jìn)行媒體內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置的合理重組、媒體資源和生產(chǎn)要素的科學(xué)整合。然而，這種重組和整合并不是簡(jiǎn)單的物理相加，而是一種化學(xué)反應(yīng)，是一種管理變革，是傳統(tǒng)軍事媒體與新媒體的深度融合。這正是互聯(lián)網(wǎng)思維的又一大特征，要具體體現(xiàn)這種思維，就要打破結(jié)構(gòu)上的藩籬，建立不同傳媒介質(zhì)融合統(tǒng)一、有分有合的組織結(jié)構(gòu)，把規(guī)模經(jīng)營(yíng)和優(yōu)化生產(chǎn)要素結(jié)合起來(lái)，達(dá)到合作合力、共享共贏的目的。

三、融合打破各自為戰(zhàn)的媒介格局，傳統(tǒng)軍事媒體必須打造一支適應(yīng)新媒體需求的“全能型”傳媒人才隊(duì)伍

在傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合條件下，內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)方式和流程發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)軍事媒體要實(shí)現(xiàn)有效傳播，就必須打造一批“全能型”媒體人才。從一定意義上說(shuō)，軍隊(duì)媒體人才的轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)軍事媒體的全媒體轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵和核心動(dòng)力。

傳統(tǒng)軍事媒體的采寫和編輯模式為一次性采集、一次性編輯和一次性發(fā)布，采編人員也只針對(duì)本媒體平臺(tái)進(jìn)行崗位分工與合作。而全媒體時(shí)代，記者采寫、編輯處理的內(nèi)容需要在網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多次生成和多元發(fā)布，這就需要掌握適應(yīng)不同傳播介質(zhì)的多樣性采寫編輯能力和數(shù)字應(yīng)用技術(shù)。相同的作品內(nèi)容，為圖書、期刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等不同媒體平臺(tái)采寫編輯制作時(shí)的結(jié)構(gòu)安排、內(nèi)容選擇和表達(dá)方式都會(huì)有所差異，在確定選題時(shí)就應(yīng)考慮到怎樣把文字、圖片和視頻等表現(xiàn)形式放到適宜的載體上，它們之間又如何進(jìn)行互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)。這就必須加強(qiáng)傳統(tǒng)軍事媒體人員崗位培訓(xùn)和交叉鍛煉，真正打造一支能適應(yīng)多樣化媒體平臺(tái)傳播任務(wù)的人才隊(duì)伍。同時(shí)，傳統(tǒng)軍事媒體采寫編輯人員還要具備整體架構(gòu)能力。受傳統(tǒng)軍事媒體欄目時(shí)長(zhǎng)或文字篇幅的影響，很多內(nèi)容不能選取多個(gè)亮點(diǎn)進(jìn)行傳播，傳遞給受眾的信息有限，而全媒體時(shí)代給予了背景鏈接、相關(guān)互動(dòng)及反饋回應(yīng)等更大的發(fā)揮空間，采寫編輯人員只有具備多種媒體系統(tǒng)思維和熟練操作能力，才能給受眾更豐富、更立體的持續(xù)體驗(yàn)。

全媒體時(shí)代傳播觸角延伸向全球各個(gè)角落，中國(guó)軍隊(duì)和外國(guó)軍隊(duì)的交流、合作也越來(lái)越頻繁，國(guó)內(nèi)報(bào)道國(guó)際化已成常態(tài)。軍事媒體采寫編輯人員還必須具備國(guó)際化視角和跨文化傳播能力，打破國(guó)際國(guó)內(nèi)報(bào)道的界限，融入國(guó)際輿論場(chǎng)。這既需要采編人員有良好的外語(yǔ)表達(dá)能力，更要學(xué)習(xí)外國(guó)風(fēng)俗禮儀，掌握國(guó)外受眾的關(guān)注點(diǎn)和期待了解的內(nèi)容，把中國(guó)軍隊(duì)故事進(jìn)行國(guó)際化表達(dá)。軍事采寫編輯人員只有拓展視野，掌握國(guó)際傳播技巧，具備多種平臺(tái)發(fā)布聲音的能力，才能營(yíng)造良好的外部環(huán)境。

[1]安普忠，栗振宇. 軍隊(duì)文藝體育新聞出版工作者踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀座談會(huì)在京召開[N]. 解放軍報(bào)，2014-09-11.

[2]劉施昊. 旗幟鮮明地宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀[N]. 解放軍報(bào)，2014-09-13.