張航寧

摘 ? ?要： 信息網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展給紙質(zhì)圖書(shū)等傳統(tǒng)媒體以重創(chuàng)，甚至有人預(yù)言“圖書(shū)出版業(yè)的寒冬已經(jīng)到來(lái)”。紙質(zhì)圖書(shū)未來(lái)的發(fā)展前景知何，已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。紙質(zhì)圖書(shū)與網(wǎng)絡(luò)媒體的生存方式將是相互競(jìng)爭(zhēng)又互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)的共存共融的關(guān)系。本文著重對(duì)新媒體時(shí)代紙質(zhì)圖書(shū)的生存之路及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行理性思考。

關(guān)鍵詞： 新媒體時(shí)代 ? ?紙質(zhì)圖書(shū) ? ?生存發(fā)展途徑

梳理紙質(zhì)媒介發(fā)展足跡，發(fā)現(xiàn)從東漢蔡倫的造紙術(shù)，到北宋畢昇的活字印刷術(shù)，再到德國(guó)人古登堡在13世紀(jì)提出一整套印刷系統(tǒng)并使其市場(chǎng)化運(yùn)作，紙質(zhì)媒介以其強(qiáng)大的生命力和獨(dú)特的魅力在人類(lèi)歷史中存在了數(shù)千年，并極大地推動(dòng)了文化知識(shí)的廣泛傳播。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以紙質(zhì)書(shū)為代表的傳統(tǒng)媒介的生存和發(fā)展受到極大的制約，紙質(zhì)圖書(shū)的革新勢(shì)在必行，出現(xiàn)融合、多元、互動(dòng)等可喜變化。但要最大限度地克服紙質(zhì)圖書(shū)在時(shí)效性、針對(duì)性和靈活性等方面的困難，更好地滿(mǎn)足讀者日益增長(zhǎng)的精神文化需求，還有許多問(wèn)題需要做理性、全面和深入的思考，并努力突破紙質(zhì)圖書(shū)的發(fā)展瓶頸，真正創(chuàng)新工作各環(huán)節(jié)，讓紙質(zhì)圖書(shū)順應(yīng)信息時(shí)代的新要求，走上一條新的更寬廣的發(fā)展之路。

一、紙質(zhì)圖書(shū)的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)

陪伴人類(lèi)發(fā)展千年的“古老伙伴”是否真的發(fā)展到了盡頭，筆者認(rèn)為不見(jiàn)得。紙質(zhì)書(shū)籍作為一種可以保存上百年的傳播媒介至今有非常強(qiáng)大的生命力，可以說(shuō)真正讓紙質(zhì)圖書(shū)退出歷史舞臺(tái)的新技術(shù)目前尚未出現(xiàn)。筆者認(rèn)為紙媒介擁有以下無(wú)可取代的特色。

1.更專(zhuān)注閱讀體驗(yàn)。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上人們樂(lè)于廣泛收集信息，一本紙質(zhì)書(shū)沒(méi)有超級(jí)鏈接，同時(shí)閱讀時(shí)要集中注意力，這使得人可以全身心地投入文字之中，而不必像在網(wǎng)絡(luò)上擔(dān)心錯(cuò)過(guò)其他更多紛繁的信息。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)絡(luò)龐大的信息量和眼花繚亂的鏈接非常容易讓人分心，而紙質(zhì)書(shū)籍看上去的劣勢(shì)此時(shí)可以讓人專(zhuān)心，豐富閱讀體驗(yàn)。也正因?yàn)檫@一因素，在人們?cè)絹?lái)越樂(lè)意接受碎片化信息的今天，任何需要人們?nèi)硇耐度氲拈L(zhǎng)篇文字作品，使用紙質(zhì)圖書(shū)閱讀依然是最好的選擇。也就是說(shuō)，電子媒介中的閱讀很多時(shí)候無(wú)法提供紙質(zhì)圖書(shū)那樣良好的閱讀體驗(yàn)，就像許多人喜愛(ài)的油墨香氣，其擁有不依賴(lài)多媒體技術(shù)的簡(jiǎn)單而獨(dú)特的魅力。

2.更具有可信度和權(quán)威性。在以上特性的前提下，紙質(zhì)書(shū)的另一個(gè)特質(zhì)展現(xiàn)了出來(lái)——其內(nèi)容可以承載足夠的深度和無(wú)法言說(shuō)的權(quán)威感。不論是電視、電影還是網(wǎng)絡(luò)都遵循人類(lèi)心理開(kāi)啟接受信息的“簡(jiǎn)單模式”。雖然人們喜歡將事物簡(jiǎn)化，但當(dāng)我們需要有深度較復(fù)雜的內(nèi)容時(shí)，還必須靜下心回歸到紙質(zhì)圖書(shū)上。網(wǎng)絡(luò)信息紛繁龐雜，在新興的社交媒體上，任何人都可以成為信息的發(fā)出者。同時(shí)目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管并不如傳統(tǒng)媒體那樣嚴(yán)格，這種人人皆可參與的信息發(fā)布明顯樂(lè)趣有余而可信度不足。同時(shí)相比來(lái)源網(wǎng)絡(luò)的電子書(shū)，一本紙質(zhì)圖書(shū)在無(wú)形中擁有更高的可信度和權(quán)威性。電子介質(zhì)只適合快速閱讀，缺乏有深度的內(nèi)容。

3.更便捷和低成本。縱使有人認(rèn)為電子書(shū)的成本更環(huán)保和低廉，但閱讀電子書(shū)的載體卻價(jià)格不菲且局限頗多。不論是手機(jī)還是平板電腦，這些電子產(chǎn)品相比紙質(zhì)書(shū)都顯得更“精貴”，它們害怕摔碎，需要充電，可能出現(xiàn)軟件故障，無(wú)法保存200年不壞等一系列問(wèn)題都是紙質(zhì)書(shū)不存在的。閱讀電子書(shū)籍的“潛在成本”要高于一本簡(jiǎn)單的紙質(zhì)書(shū)，不論是電子書(shū)載體的價(jià)格，還是網(wǎng)絡(luò)使用的成本加之購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)本身的價(jià)格。試想使用一件上千元的電子設(shè)備閱讀，同等價(jià)位可以購(gòu)買(mǎi)40本左右的紙質(zhì)圖書(shū)，考慮設(shè)備損耗和更新?lián)Q代，以普通人的閱讀量而言，電子書(shū)的成本并不低廉。當(dāng)然紙張制造會(huì)產(chǎn)生污染，類(lèi)似石油產(chǎn)品也會(huì)污染環(huán)境，但在出現(xiàn)完全可以替代舊技術(shù)的新科技之前，我們別無(wú)選擇。

4.更低技術(shù)、低門(mén)檻。紙質(zhì)書(shū)閱讀沒(méi)有門(mén)檻，任何可以看懂內(nèi)容文字的人皆可閱讀，而電子書(shū)需要熟悉操作設(shè)備和一定的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。我們無(wú)法向貧困地區(qū)的孩子們輸出電子書(shū)，紙質(zhì)書(shū)在這種情況下是不二選擇。這就解釋了為什么在紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)量衰退的今天，兒童圖書(shū)依然保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，皆是電子書(shū)相比紙質(zhì)書(shū)的低分辨率和使用門(mén)檻使然?！耙话慵垥?shū)上的黑白文字，大概有超過(guò)1200dpi的清晰度，屏幕制造商現(xiàn)在做不出這么高的清晰度，甚至未來(lái)恐怕也辦不到。不是科技問(wèn)題，而是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因?yàn)橛?2dpi屏幕看DVD已經(jīng)非常足夠，既然影音市場(chǎng)的規(guī)模比純文字大得多，制造商很難有動(dòng)力提升10倍以上的清晰度，只為了滿(mǎn)足黑白文字的顯示”。

5.更具有文化認(rèn)同感。擁有一本“實(shí)體的”紙質(zhì)書(shū)可以帶給人滿(mǎn)足感和文化認(rèn)同感。部分電子書(shū)閱讀用戶(hù)在讀到一本心儀的讀物后會(huì)選購(gòu)一本同樣的紙質(zhì)書(shū)作為收藏。這一現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)，類(lèi)似人們對(duì)某一電影或音樂(lè)等“無(wú)實(shí)體”的文化產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同后，會(huì)有相當(dāng)一部分受眾愿意購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的光盤(pán)或周邊產(chǎn)品，這一模式在電影產(chǎn)業(yè)中已成為主要的盈利方法。依照前文所述，紙質(zhì)書(shū)適用于長(zhǎng)篇文字，電子書(shū)適用于短篇文字，那么在中短篇文字中，紙質(zhì)書(shū)依然可以作為“收藏”銷(xiāo)售。

二.紙質(zhì)圖書(shū)的革新設(shè)想

1.形式革新，暢通互動(dòng)交流渠道。任何時(shí)候任何事物都不能逆時(shí)代潮流而行，紙質(zhì)圖書(shū)的命運(yùn)也不例外，利用新媒體技術(shù)并與之融合發(fā)展，讓新技術(shù)為己所用才能延長(zhǎng)紙質(zhì)書(shū)這種“古老科技”的生命力。“大眾媒介之所以發(fā)生變動(dòng)，最大的原因來(lái)自于信息通訊的技術(shù)革命……這種新媒介的產(chǎn)生和原有媒介間的融合，打破了原來(lái)的產(chǎn)業(yè)界限，尤其大眾媒介領(lǐng)域的界限，在帶來(lái)不同產(chǎn)業(yè)間融合的同時(shí)，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的根本動(dòng)因”。

傳統(tǒng)圖書(shū)與讀者互動(dòng)較差，導(dǎo)致內(nèi)容容易錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)需求，對(duì)于讀者缺乏針對(duì)性。圖書(shū)出版單位應(yīng)積極建立相關(guān)網(wǎng)站，形成與讀者互動(dòng)的機(jī)制。同時(shí)由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，開(kāi)發(fā)移動(dòng)設(shè)備的APP和微博微信平臺(tái)是趨勢(shì)之一。在人人皆可參與的信息時(shí)代，互動(dòng)性、參與性十分重要，參考報(bào)紙行業(yè)曾經(jīng)的“讀者來(lái)信”板塊，“大多數(shù)傳統(tǒng)大報(bào)讀者來(lái)信版的衰落，甚至個(gè)別報(bào)紙讀者來(lái)信版的消亡似乎并不代表報(bào)紙的讀者來(lái)信版真的已經(jīng)走到了窮途末路的，更無(wú)法證明紙質(zhì)媒體就不需要受眾互動(dòng)。非常有意思的是盡管一些報(bào)紙的讀者來(lái)信版沒(méi)了，但受眾互動(dòng)的做法在其他版上卻是遍地開(kāi)花，尤其在一些新興的都市類(lèi)報(bào)紙、甚至一些新銳雜志上，不僅隨處可見(jiàn)受眾互動(dòng)版面的影子，而且能夠感受到其勃勃生機(jī)”?？梢?jiàn)讀者對(duì)于互動(dòng)的需求從未降低，社交網(wǎng)絡(luò)的興起極好地利用了這一點(diǎn)。面對(duì)如此巨大的需求，我們絕不可將其割棄，圖書(shū)市場(chǎng)同樣可以將社交網(wǎng)絡(luò)模式借為己用。在讀者中推廣安裝相應(yīng)APP，關(guān)注相應(yīng)微博微信，充分發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的靈活性，隨時(shí)隨地向讀者發(fā)布新書(shū)及作者的新聞消息。注重推送內(nèi)容精良、可讀性強(qiáng)的圖文及多媒體信息，使受眾從APP和微博微信中獲益并產(chǎn)生依賴(lài)感，才能更好地收到圖書(shū)宣傳作用，從而提升關(guān)注度和銷(xiāo)量。

在網(wǎng)站的建設(shè)上同樣應(yīng)高度重視，通過(guò)宣傳想方設(shè)法地提高網(wǎng)站的關(guān)注度和訪問(wèn)量，并將網(wǎng)站內(nèi)容做到實(shí)際有用。許多網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站類(lèi)似“起點(diǎn)中文網(wǎng)”、“17K小說(shuō)網(wǎng)”都有讀者試讀的設(shè)置，在沒(méi)有支付任何費(fèi)用前讀者可以看到小說(shuō)的部分內(nèi)容。在試讀后讀者根據(jù)自身喜好決定是否購(gòu)買(mǎi)完整的圖書(shū)。雖然在“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店中有類(lèi)似模式，但比較簡(jiǎn)單，只提供開(kāi)始章節(jié)，很多時(shí)候沒(méi)有參考價(jià)值。出版單位在網(wǎng)站中也可設(shè)置試讀環(huán)節(jié)，挑選其中能表現(xiàn)圖書(shū)主題的段落供讀者參考，一方面吸引讀者后續(xù)購(gòu)買(mǎi)，另一方面不讓讀者因買(mǎi)到不適用的圖書(shū)而失去圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)趣。

2.內(nèi)容革新，厚重傳播文化內(nèi)涵。暢通互動(dòng)交流渠道在利用新媒體技術(shù)后，圖書(shū)出版單位無(wú)疑贏得了更多直接來(lái)自讀者的聲音，從而更好地明確市場(chǎng)方向和讀者需求，在圖書(shū)內(nèi)容上也更容易把握。在不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)滿(mǎn)足的圖書(shū)出版社生存的同時(shí)，制作內(nèi)容形式優(yōu)良的圖書(shū)才是紙質(zhì)書(shū)得以生存的核心。

“有些紙媒體盲目采取一些轉(zhuǎn)型升級(jí)的方式和新媒體爭(zhēng)奪生存空間。如被動(dòng)地開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)版，贈(zèng)送“電子閱讀器”等。新媒體可以拋開(kāi)紙媒體，但紙媒體永遠(yuǎn)擺脫不了新媒體。紙媒體如何絕處逢生？那就是選擇一條以“內(nèi)容為王，形態(tài)制勝”的品牌化生存之路”。筆者認(rèn)為，所謂“內(nèi)容為王”不僅是從文字本身而言，更是文字、裝幀、內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)、圖片搭配等全方位的內(nèi)容。作為紙質(zhì)書(shū)固有的優(yōu)勢(shì)，文字質(zhì)量無(wú)需多言，保證文字質(zhì)量是一本紙質(zhì)書(shū)是否合格的標(biāo)準(zhǔn)，但在“圖片化”和“眼球經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代，單純做好文字工作已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足所有受眾的需求。首先明確的是，書(shū)中文字是一本書(shū)的靈魂所在，所有設(shè)計(jì)皆以?xún)?nèi)容為核心。在視覺(jué)設(shè)計(jì)上紙質(zhì)書(shū)應(yīng)多加創(chuàng)新，根據(jù)每本書(shū)不同的特質(zhì)迎合現(xiàn)代人的審美需求。視覺(jué)化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程——觀念的轉(zhuǎn)變、體制的變革、操作的規(guī)范化及影像使用的創(chuàng)新都不可或缺。配合文字的圖片應(yīng)成為傳播本身，而不是單純的點(diǎn)綴，封面封底和內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)更注重人的審美和視覺(jué)上的舒適度，做到利用先進(jìn)視覺(jué)設(shè)計(jì)理念將一本書(shū)做得更易消化，同時(shí)絕不失一本紙質(zhì)書(shū)的“原汁原味”。

針對(duì)紙質(zhì)書(shū)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)——可以帶給人滿(mǎn)足感和文化認(rèn)同感，這方面的需求不可或缺。由于網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，閱讀信息越來(lái)越方便快捷，從網(wǎng)絡(luò)上下載資源變得非常簡(jiǎn)單，紙質(zhì)書(shū)除了堅(jiān)守長(zhǎng)篇文字的陣地，在內(nèi)容深度較淺和篇幅較短的圖書(shū)方面如何競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)難題。對(duì)此筆者認(rèn)為，應(yīng)將圖書(shū)在形式上做成精品，讓圖書(shū)不管從內(nèi)容還是視覺(jué)上都具有收藏價(jià)值。在西方部分出版業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家中，圖書(shū)在內(nèi)容上日趨專(zhuān)業(yè)化和細(xì)分化，裝幀上日趨考究和精美，然而相應(yīng)的圖書(shū)價(jià)格是比較高昂的。這一現(xiàn)象可以為我國(guó)圖書(shū)行業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)些許啟示和參考價(jià)值，圖書(shū)不僅作為傳播媒介和知識(shí)載體存在，更可以作為收藏品和文化符號(hào)存在。為順應(yīng)這種將來(lái)可能到來(lái)的趨勢(shì)，圖書(shū)可以犧牲部分成本優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)其作為收藏品和文化符號(hào)的價(jià)值。

3.觀念革新，引領(lǐng)文化發(fā)展方向。圖書(shū)是一種經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值共存的文化產(chǎn)品，不僅為出版商帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是可以成為社會(huì)文化的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)于圖書(shū)的選題策劃、把握內(nèi)容高度和導(dǎo)向是出版單位的責(zé)任。正因?yàn)槿绱?，紙質(zhì)書(shū)比不具有實(shí)體的信息傳播更具無(wú)形中的權(quán)威性和可行度。但近年來(lái)，出版圖書(shū)的門(mén)檻降低，圖書(shū)市場(chǎng)魚(yú)目混雜，質(zhì)量良莠不齊。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)這些只為滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)需求的圖書(shū)不利于文化市場(chǎng)的健康發(fā)展。圖書(shū)行業(yè)在思想上不但要順應(yīng)時(shí)代，不斷推陳出新，延續(xù)紙質(zhì)圖書(shū)的生命力，而且要提高自身職業(yè)素養(yǎng)，在其他媒體公信度降低時(shí)保持大眾對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的信賴(lài)度。

另外，出版業(yè)的品牌化與集團(tuán)化也是未來(lái)發(fā)展的重要思路。某些優(yōu)秀出版社在品牌打造上并不注重，導(dǎo)致相比其他媒體的品牌效應(yīng)，圖書(shū)出版中的品牌效應(yīng)比較弱。單考慮在品牌打造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一點(diǎn)上，青年作家郭敬明及其“上海最世文化傳播公司”運(yùn)營(yíng)比較成功，發(fā)揮了個(gè)人與公司的品牌效應(yīng)，打造了一個(gè)青春文學(xué)平臺(tái)，贏得了極好的經(jīng)濟(jì)效益。不管是打造作家品牌還是出版社品牌，讓大眾熟知這一品牌背后代表了哪種類(lèi)型的文化產(chǎn)品，在當(dāng)下社會(huì)中十分重要。這樣讀者在選擇圖書(shū)時(shí)可以更有針對(duì)性，也更有信賴(lài)感。打造品牌是許多商家的必經(jīng)之路，圖書(shū)作為文化產(chǎn)品同樣需要品牌效應(yīng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

“如前幾年面世的《淘寶天下》是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)樣本……為此，浙報(bào)集團(tuán)要求編輯到淘寶總部上班，并參與到數(shù)據(jù)分析、指數(shù)研發(fā)中。這些對(duì)時(shí)尚消費(fèi)細(xì)致的掌控是傳統(tǒng)時(shí)尚媒體絕對(duì)做不出來(lái)的。除采編外，《淘寶天下》的發(fā)行、廣告都顛覆了傳統(tǒng)模式”。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合形成新型集團(tuán)，便可以在采編、發(fā)行、廣告等多方面迸發(fā)出新的活力和創(chuàng)意。同理，可將若干個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍相近的小規(guī)模出版社聯(lián)合起來(lái)形成一個(gè)集團(tuán)公司，彼此優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏。在銷(xiāo)售方面，“民營(yíng)書(shū)店應(yīng)有自己的生存之道。我認(rèn)為最好的生存方式是變化自身的經(jīng)營(yíng)方式，一個(gè)城市甚至多個(gè)城市，同類(lèi)的書(shū)店走上聯(lián)合經(jīng)營(yíng)之路，把同類(lèi)的書(shū)通過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)站向全國(guó)、全世界發(fā)行。每家每戶(hù)在網(wǎng)上形成一個(gè)門(mén)面，分工合作發(fā)書(shū)和寄售。實(shí)體店的門(mén)臉照開(kāi)、圖書(shū)照賣(mài)，同時(shí)建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，用書(shū)店的聯(lián)合和出版社之間的合作相互扶持，以應(yīng)對(duì)電子類(lèi)出版物的挑戰(zhàn)”。

三、結(jié)語(yǔ)

思考和梳理當(dāng)下紙質(zhì)圖書(shū)的生存發(fā)展之路，我們大致可以做出如下幾點(diǎn)判斷：具有數(shù)千年悠久歷史的紙質(zhì)圖書(shū)因?yàn)閭鹘y(tǒng)的沿襲不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消亡，因此給紙質(zhì)圖書(shū)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新提供了一個(gè)相對(duì)樂(lè)觀的時(shí)空;紙質(zhì)圖書(shū)因其閱讀便捷低成本、“一對(duì)一”式的專(zhuān)注閱讀體驗(yàn)、傳播信息的專(zhuān)業(yè)可信權(quán)威及歷史形成的文化認(rèn)同感，使之始終具有一定的存在理由和再發(fā)展創(chuàng)新的人文和歷史基礎(chǔ);紙質(zhì)圖書(shū)的生存、發(fā)展、創(chuàng)新途徑首先是觀念思想上的突破，走更專(zhuān)業(yè)、更深度的道路是必然的選擇。其次比較關(guān)鍵的是內(nèi)容上的充實(shí)、文化品位的厚重，將圖書(shū)做成質(zhì)量上乘的精品。此外，還要積極主動(dòng)地與網(wǎng)絡(luò)媒體相融合，借鑒其優(yōu)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在圖書(shū)形式上進(jìn)一步創(chuàng)新。當(dāng)紙質(zhì)圖書(shū)與網(wǎng)絡(luò)媒體走向共存共榮成為現(xiàn)實(shí)，一個(gè)嶄新的、更有益于廣大讀者的新媒體時(shí)代就會(huì)真正到來(lái)。

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