王雨璇

（河南大學(xué)，河南 開封 475000）

基于內(nèi)容分析法的電子郵件營(yíng)銷的傳播效果研究
——以中國(guó)人民大學(xué)重陽金融研究院的zoho campaigns為例

王雨璇

（河南大學(xué)，河南 開封 475000）

電子郵件作為一種高效低廉、到達(dá)率高的營(yíng)銷工具，已成為多數(shù)企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的載體之一。我國(guó)的電子郵件營(yíng)銷起步晚，規(guī)范的體制尚待完善，傳播效果還不穩(wěn)定。本文選取中國(guó)人民大學(xué)重陽金融研究院（簡(jiǎn)稱“人大重陽研究院”）的郵件營(yíng)銷系統(tǒng)zoho campaigns中郵件聯(lián)系人作為調(diào)查對(duì)象，采用內(nèi)容分析法對(duì)問卷的關(guān)鍵問題進(jìn)行邏輯分析，從受傳者的角度觀察營(yíng)銷郵件的到達(dá)率、滿意率和郵件列表聯(lián)系人的反應(yīng)程度。通過該方法研究發(fā)現(xiàn)，郵件列表聯(lián)系人對(duì)營(yíng)銷郵件所采取的最普遍做法是：置之不理；對(duì)推送郵件內(nèi)容反饋?zhàn)疃嗟氖牵盒畔⒂杏?；?duì)組織（人大重陽）的態(tài)度不發(fā)生巨大改變。

內(nèi)容分析法；電子郵件營(yíng)銷；傳播效果；智庫

我們一起回憶一個(gè)熟悉的場(chǎng)景：當(dāng)你注冊(cè)一個(gè)網(wǎng)站的會(huì)員賬號(hào)時(shí)，通常第一步會(huì)被要求填寫自己的郵箱，注冊(cè)成功后，有的網(wǎng)站還會(huì)向你填寫的郵箱地址發(fā)送驗(yàn)證鏈接，目的是確認(rèn)你填寫的為有效郵箱，以便日后定期向你推送廣告，用來維護(hù)自己與客戶的聯(lián)系。電子郵件營(yíng)銷是企業(yè)在一定的技術(shù)平臺(tái)上應(yīng)用一定的營(yíng)銷手段，利用電子郵箱與受眾溝通，是一種可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的手段。

根據(jù)zoho campaigns的郵箱設(shè)定，向聯(lián)系人推送郵件時(shí)，會(huì)在頁面底部顯示“是否希望收到不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息”的問題，下方有“是，繼續(xù)”“否，退訂”兩個(gè)按鈕。也就是說，雖然討論組中只有管理員具有發(fā)放郵件的權(quán)利，其他普通用戶只有接收的權(quán)利，但用戶具有選擇繼續(xù)接收和不接收的權(quán)利，互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得許可營(yíng)銷成為可能。

根據(jù)電子郵件營(yíng)銷的循環(huán)模式（如圖1），用戶的選擇決定了郵件營(yíng)銷的傳播效果。為此，本研究將重點(diǎn)放在信息的接收者——用戶身上。本研究將采用一種定性和定量相結(jié)合的研究方法——內(nèi)容分析法，深入分析人大重陽的郵件營(yíng)銷效果，并對(duì)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和對(duì)策分析。

圖1 電子郵件營(yíng)銷的循環(huán)模式

一、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

中國(guó)人民大學(xué)重陽金融研究院zoho campaigns郵件營(yíng)銷系統(tǒng)。

（二）Zoho campaigns簡(jiǎn)介

zoho是全球第一大在線軟件提供商，致力于在線辦公的研究。zoho CRM是zoho旗下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，目前擁有三個(gè)版本：免費(fèi)版、專業(yè)版、企業(yè)版。人大重陽使用的是zoho企業(yè)版，企業(yè)版除了含有前兩者的所有功能外，還擁有個(gè)性化功能。

zoho campaigns是一款群發(fā)郵件工具?？勺杂蓪?dǎo)入導(dǎo)出聯(lián)系人信息，同時(shí)可追蹤?quán)]件聯(lián)系人的響應(yīng)信息，依此來制定營(yíng)銷計(jì)劃。它的市場(chǎng)活動(dòng)響應(yīng)有：“發(fā)送”“打開”“點(diǎn)擊”“回彈”“退出”“記為垃圾郵件”六種狀態(tài)。這將系統(tǒng)的后臺(tái)展示到了臺(tái)前，更利于使用者分析數(shù)據(jù)、制定營(yíng)銷計(jì)劃。

（三）人大重陽營(yíng)銷郵件系統(tǒng)推送內(nèi)容

人大重陽推送的內(nèi)容分為三個(gè)部分：“RDCY每日推薦”；“RDCY講座邀請(qǐng)”；節(jié)日祝福。

（1）“每日推薦”。“每日推薦”板塊推送時(shí)間為每周一至周五，節(jié)假日除外。形式類似于信件，內(nèi)容分為6個(gè)組成部分。“每日推薦”板塊中的內(nèi)容全部來自于人大重陽官方網(wǎng)站，每天在推送郵件中放一條“特別關(guān)注”，兩條“獨(dú)家觀點(diǎn)”，一條“人大重陽·推薦”，一條“宏觀日?qǐng)?bào)”。其中，“特別關(guān)注”的內(nèi)容通常為人大重陽官網(wǎng)的頭條。只有以上基本版塊數(shù)目不夠時(shí)，才會(huì)不定期加入“人大重陽·動(dòng)態(tài)”或“學(xué)界聲音”。每條內(nèi)容有文章題目、文章的導(dǎo)語以及“閱讀更多”鏈接至官網(wǎng)，用以增加官網(wǎng)訪問量。

（2）“RDCY系列講座邀請(qǐng)”。RDCY講座系列是人大重陽邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名金融學(xué)者來人大重陽研究院進(jìn)行講座的活動(dòng)。講座內(nèi)容通常是對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新政策或自己在學(xué)術(shù)領(lǐng)域有的新的研究成果，目前已舉辦33期。該郵件內(nèi)容有9個(gè)組成部分：抬頭：“人大重陽活動(dòng)公告”；日期；題目“人大重陽系列講座第xx期+講座主題”；官方微博微信的二維碼；主講人簡(jiǎn)介；報(bào)名方式；會(huì)議詳情；點(diǎn)評(píng)嘉賓；人大重陽簡(jiǎn)介與圖標(biāo)，并附有人大重陽官網(wǎng)的鏈接。

（四）調(diào)查對(duì)象

人大重陽zoho campaigns的郵件列表中的郵件聯(lián)系人。采用分層后的整群抽樣，層次分為八層，即人大重陽研究員、非金融政府官員、金融學(xué)者、行業(yè)組織、媒體、金融官員、學(xué)生、上海重陽投資公司。再從八種不同層次中各抽取30人，共計(jì)240人。對(duì)這240人發(fā)放電子文本的調(diào)查問卷，回收208份問卷，有效回收率為86.7%。

（五）研究方法

（1）內(nèi)容分析法簡(jiǎn)介。內(nèi)容分析法是一種對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容作客觀、系統(tǒng)和量化描述的研究方法，是利用符號(hào)分析處理各類信息群之間的關(guān)系，是從內(nèi)容主題出發(fā)的定性與定量相結(jié)合的分析方法。它使語言表示的內(nèi)容轉(zhuǎn)為數(shù)量表達(dá)的信息，分析結(jié)果以數(shù)字呈現(xiàn)。通過對(duì)“量”的分析，找出研究的問題的質(zhì)的特征，克服定性研究的主觀和不確定性。

（2）方法操作與運(yùn)用。1）確定研究問題：受眾細(xì)分下的電子郵件營(yíng)銷傳播效果。2）提出研究假設(shè)：假設(shè)一、不同類型的受眾對(duì)同樣的傳播內(nèi)容，一定有不同程度的反應(yīng)；假設(shè)二、針對(duì)不同類型的受眾，傳播者一定會(huì)制定不同的營(yíng)銷模式。3）抽取樣本：通過確定研究對(duì)象與調(diào)查對(duì)象提取樣本。4）確定分析單元：本研究將采取多種分析單位，以詞語、句子、整段文章內(nèi)容作為分析單位。主要以用戶填寫的開放式問卷中兩個(gè)書面問題的答案為分析單元的參照物。5）對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析并進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和編碼。數(shù)據(jù)采集和編碼主要采用關(guān)鍵事件技術(shù)。主要操作流程：首先讓郵件列表中被抽取的聯(lián)系人確定收到人大重陽的營(yíng)銷郵件后的反應(yīng)，是點(diǎn)擊“退訂”，還是對(duì)其置之不理，還是打開郵件，抑或是對(duì)郵件內(nèi)容積極響應(yīng)。與此同時(shí)描述自己態(tài)度之后所采取的具體方式，以書面敘述形式回答所提出的問題，對(duì)這些描述進(jìn)行分析并提取關(guān)鍵事件，將該關(guān)鍵事件歸類到不同的反應(yīng)和采取方式中，即為內(nèi)容分析，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)提取和編碼。

本調(diào)查的數(shù)據(jù)收集和編碼將所有有效問卷的郵件聯(lián)系人不同的采取方式進(jìn)行分析歸類。同時(shí)將其分為兩種類型：

第一種，顯性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與編碼：將有備選答案的問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)編碼到3種不同類型（點(diǎn)擊“退訂”；置之不理；打開郵件）的2種頻度（毫不猶豫；仔細(xì)考慮）中，得到受眾對(duì)待營(yíng)銷郵件的態(tài)度數(shù)據(jù)編碼統(tǒng)計(jì)表。

第二種，隱性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和編碼：將開放式問卷中兩個(gè)問題的書面內(nèi)容（1.“為何做出這樣的選擇？您對(duì)什么內(nèi)容感興趣？”2.“收到人大重陽推送的郵件后，您會(huì)相應(yīng)采取何種做法？”）進(jìn)行邏輯分析，讀取敘述的關(guān)鍵事件，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和編碼。在讀取關(guān)鍵內(nèi)容時(shí)，一部分受眾直接寫明了自己面對(duì)營(yíng)銷郵件的態(tài)度，這些可以直接編碼。沒寫明的內(nèi)容，其數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和編碼原則會(huì)依照閉合式問卷中的“您面對(duì)人大重陽向您每日推送的郵件的態(tài)度”毫不猶豫欄中勾選的態(tài)度類型作為態(tài)度類型編碼，此種情況屬于內(nèi)容分析法中“分析處理各類信息群之間關(guān)系”原理的具體運(yùn)用；方式采取的歸類編碼，主要是邏輯分析其描述的關(guān)鍵事件，通過分析驗(yàn)證界定其類別，這屬于內(nèi)容分析法中“用語言而非數(shù)量表示的內(nèi)容轉(zhuǎn)為用數(shù)量表達(dá)的信息”的過程。下面用案例說明研究中關(guān)鍵時(shí)間內(nèi)容分析后的編碼過程。

案例一：屬于“非金融政府官員”的一位用戶在填寫調(diào)查問卷時(shí)寫道：“我選擇退訂。我就職于中國(guó)環(huán)境規(guī)劃院，如果可以向你們提建議，我建議向我推送一些有關(guān)污染防治和生態(tài)保護(hù)方面的國(guó)內(nèi)外新形勢(shì)，或者政策解讀。”

針對(duì)這則描述，可以認(rèn)定其態(tài)度清晰，歸為“退訂”，其態(tài)度類型編碼為1?！叭绻梢韵蚰銈兲峤ㄗh，我建議向我推送一些有關(guān)污染防治和生態(tài)保護(hù)方面的國(guó)內(nèi)外新形勢(shì)，或者政策解讀?！笔顷P(guān)鍵事件，其采取的方式為向人大重陽提建議，可歸類為方式采取中的建議型。推送內(nèi)容未對(duì)本人產(chǎn)生影響，對(duì)方退訂，傳播效果為無效。

案例二：“我來自加拿大駐華大使館，職位是文化參贊。我更關(guān)心中國(guó)文化方面的動(dòng)向。如果你們?cè)趦?nèi)容中添加一些文化產(chǎn)業(yè)類的最新動(dòng)向，我也很樂意向我的同事推薦人大重陽。”

這則描述沒有說明本人態(tài)度，因此按照之前提到的“隱性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)”原則，參考問卷問題5“您對(duì)人大重陽向您推送的郵件持什么態(tài)度？”，該用戶選擇了“置之不理”。所以該用戶的態(tài)度類型為“置之不理”。其方式采取類型為邀請(qǐng)型。推送內(nèi)容未對(duì)本人產(chǎn)生影響，但對(duì)其周邊人產(chǎn)生效果，傳播效果為有效。

將所有的問題按照以上兩種案例模式進(jìn)行操作，208位用戶的開放式問答問卷就轉(zhuǎn)化為可編碼統(tǒng)計(jì)的量化問卷。將所有的有效問卷進(jìn)行轉(zhuǎn)化之后，即可統(tǒng)計(jì)出電子郵件營(yíng)銷的傳播效果。

二、結(jié)果分析與討論

（一）受眾面對(duì)人大重陽推送郵件的態(tài)度分析

（1）“毫不猶豫”維度。從表1中可得，“毫不猶豫”維度比“仔細(xì)考慮”維度的人數(shù)少，“仔細(xì)考慮”的人數(shù)占態(tài)度類型的65.38%，約是“毫不猶豫”維度的2倍。在“毫不猶豫”維度中，“置之不理”是所有態(tài)度當(dāng)中人數(shù)最多的，占所有態(tài)度類型的52.78%，由上述數(shù)據(jù)可知，持“置之不理”態(tài)度的人是所有用戶的主要群體。在“毫不猶豫”維度中記錄最少的是“退訂”，這說明人大重陽的推送郵件的內(nèi)容能夠吸引用戶注意。

（2）“仔細(xì)考慮”維度。從表1中可以看出，“仔細(xì)考慮”這個(gè)維度依舊是“置之不理”的記錄最高，共計(jì)64條，是“毫不猶豫”的1.68倍。“退訂”在“仔細(xì)考慮”維度中占總數(shù)的11.76%，說明營(yíng)銷郵件的內(nèi)容不能長(zhǎng)期吸引用戶。值得一提的是，經(jīng)過仔細(xì)考慮打開郵件的人比毫不猶豫打開郵件的人數(shù)要高28人，前者是后者的兩倍，這說明，不是郵件內(nèi)容質(zhì)量不高，而是內(nèi)容缺乏突破和創(chuàng)新。

（3）兩個(gè)維度的綜合對(duì)比。對(duì)兩個(gè)維度進(jìn)行綜合比較是要探究郵件的內(nèi)容和發(fā)送時(shí)間對(duì)用戶選擇的影響程度。從而針對(duì)影響程度的大小來改進(jìn)郵件營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)策略，在保證老用戶不流失的前提下，爭(zhēng)取到那些愿意接受營(yíng)銷郵件卻不愿打開它的潛在用戶。

持“置之不理”態(tài)度的人在兩個(gè)維度中都是人數(shù)最多，而且經(jīng)過仔細(xì)考慮決定置之不理的人數(shù)要比毫不猶豫地置之不理的人數(shù)多26人，高出25.5個(gè)百分點(diǎn)。說明用戶在進(jìn)行自己的行為選擇時(shí)，受到郵件標(biāo)題的影響很大。所以，人大重陽應(yīng)花更多的精力在題目的擬定上，以爭(zhēng)取到本能夠點(diǎn)開郵件的那部分用戶。

另外，“退訂”在“仔細(xì)考慮”維度中占總數(shù)的11.76%，相比較“毫不猶豫”維度要高出39.14個(gè)百分點(diǎn)，說明營(yíng)銷郵件內(nèi)容方面出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致原有客戶流失，因此，人大重陽同時(shí)應(yīng)花一部分精力在內(nèi)容的選擇上，做到文章更加精致、時(shí)新。

表1 用戶對(duì)推送郵件的態(tài)度類型統(tǒng)計(jì)

（二）人大重陽電子郵件營(yíng)銷效果的討論與分析

從表2可清晰地看出各種因素對(duì)傳播效果的影響大小。首先，從表中我們可以看出，所有的影響因素對(duì)傳播效果都有影響，不存在兩者之間無關(guān)的情況。其中，郵件內(nèi)容和郵件標(biāo)題均高于平均有效率76.15%，表明這兩種影響因素對(duì)傳播效果的影響比其他因素的要大。而“頁面排版”的有效率為71.59%，說明該因素對(duì)傳播效果的影響最小。

這提醒人大重陽要注重內(nèi)容的選擇和編輯，尤其是郵件標(biāo)題的擬定：要新、要抓人眼球、要簡(jiǎn)明扼要突出主題。另外，發(fā)送時(shí)間的有效率為72.97%，比頁面排版高1.38個(gè)百分點(diǎn)，這說明發(fā)送時(shí)間需要引起人大重陽郵件管理者的重視。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有88.78%的推送郵件的發(fā)送時(shí)間為20點(diǎn)以后，但是，在有備選答案的問卷中“您晚上休息的時(shí)間為？”的問題中，有83.7%的用戶選擇21點(diǎn)之前休息，不再查看郵件。由上述數(shù)據(jù)可得，郵件推送時(shí)間在一定程度上影響傳播效果。

表2 人大重陽zoho campaigns系統(tǒng)的傳播效果

（三）電子郵件營(yíng)銷策略的討論與分析

在此段分析中，將根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析和結(jié)論，討論人大重陽的營(yíng)銷策略制定。首先，由表2可知，營(yíng)銷郵件的內(nèi)容、發(fā)送時(shí)間、郵件標(biāo)題、頁面排版都和郵件的傳播效果相關(guān)，那么，針對(duì)不同的影響因素，以及因素對(duì)傳播效果的影響程度，建議人大重陽制定相應(yīng)的對(duì)策。

（1）開展個(gè)性化服務(wù)。定制郵件內(nèi)容，開展個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。應(yīng)根據(jù)用戶不同用戶需要的不同信息來進(jìn)行排位，可根據(jù)其職業(yè)性質(zhì)的分類來確定郵件中推送內(nèi)容的順序。另外，每天推送郵件時(shí)，可以在推送設(shè)置中設(shè)定推送人群，當(dāng)今天的推送內(nèi)容全部是金融類別，則在“發(fā)送范圍”一欄中僅勾選與金融有關(guān)的分組即可，與金融無關(guān)的分組就不再提推送今天的內(nèi)容。

（2）向用戶發(fā)送定制內(nèi)容與服務(wù)，編寫對(duì)用戶有用的高質(zhì)量郵件。主動(dòng)向用戶征詢需求意見，讓用戶自己表達(dá)期望的內(nèi)容?？梢栽诿刻斓泥]件下方增加“您還希望哪些內(nèi)容出現(xiàn)在每天的版塊中？”然后在下方附有選項(xiàng)。

（3）推送郵件內(nèi)容要緊貼用戶需要和興趣。從內(nèi)容方面，無論是什么性質(zhì)的組織或企業(yè)，把握市場(chǎng)動(dòng)向和用戶需求，第一時(shí)間發(fā)布最新最前沿的內(nèi)容總是能吸引用戶的關(guān)注。將當(dāng)日推送的最具有傳播價(jià)值信息的題目設(shè)定為當(dāng)日郵件的標(biāo)題。最后，定期做簡(jiǎn)單的用戶調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容可以包括：對(duì)近期的推送內(nèi)容是否滿意；哪些地方需要改進(jìn)；寫下建議等等。

（4）加強(qiáng)跟蹤聯(lián)系。不僅是zoho，百會(huì)、Sales force等企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)都配備有“市場(chǎng)響應(yīng)”程序。企業(yè)的管理者應(yīng)配有專人定期查看后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比較。老用戶怎么留住，新用戶怎么爭(zhēng)取，已經(jīng)點(diǎn)了“退訂”的用戶能否再請(qǐng)回來……這些問題都需要人大重陽節(jié)和郵箱的分析數(shù)據(jù)來制定政策。

三、結(jié)論

第一，內(nèi)容分析法對(duì)研究當(dāng)代企業(yè)進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷提供了新方法新手段，有助于科學(xué)地分析電子郵件營(yíng)銷的傳播效果。第二，對(duì)推送的營(yíng)銷郵件采取置之不理態(tài)度的人數(shù)最多，但經(jīng)過仔細(xì)考慮的人數(shù)比毫不猶豫的人數(shù)多。因此，企業(yè)可以爭(zhēng)取這其中的時(shí)間差，通過標(biāo)題擬定的改進(jìn)和郵件內(nèi)容形式的更新來爭(zhēng)取潛在用戶。第三，由表2數(shù)據(jù)可知，郵件標(biāo)題是傳播效果的最大影響因素。所以在制作推送郵件時(shí)，對(duì)郵件標(biāo)題的擬定一定要吸引用戶，將用戶最需要的信息放在標(biāo)題中。第四，有備選答案的問卷中“您認(rèn)為推送給您的信息對(duì)您的生活學(xué)習(xí)有幫助嗎？”一題，93.13%的人認(rèn)為“有幫助”。因此，可以認(rèn)為人大重陽的郵件營(yíng)銷是成功的，傳播效果明顯。第五，根據(jù)人大重陽的案例，推廣至更大的層面上來，本文對(duì)人大重陽郵件營(yíng)銷策略提出的改進(jìn)方案可以運(yùn)用到更多的企業(yè)中來，具有普遍意義。

［1］ 從定性、定量到內(nèi)容分析法——圖書、情報(bào)領(lǐng)域研究方法探討［J］.商業(yè)時(shí)代，2005（1）：2-6.

［2］ 基于內(nèi)容分析法的國(guó)內(nèi)奢侈品購物網(wǎng)站營(yíng)銷效果研究——以國(guó)內(nèi)22家中文奢侈品購物網(wǎng)站為例［D］.上海外國(guó)語大學(xué)，2014.

［3］ 電子郵件營(yíng)銷初探［J］.現(xiàn)代情報(bào)，2003，23（4）：53-55.

［4］ 電子郵件營(yíng)銷手段探析［J］.情報(bào)雜志，2002，21（11）：7-11.

G206

A

1674-8883（2015）15-0212-03

王雨璇，女，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2012級(jí)本科生。