闞中華 劉紅（淮陰工學(xué)院 江蘇淮安 223001）

“河下古鎮(zhèn)”品牌建設(shè)與發(fā)展策略研究

闞中華 劉紅（淮陰工學(xué)院 江蘇淮安 223001）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱型的產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，古鎮(zhèn)旅游以其深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化特色受到眾多消費(fèi)者的青睞，成為消費(fèi)者旅游目的地的熱門(mén)選擇。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要，已經(jīng)成為推動(dòng)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。本文分析河下古?zhèn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，指出其品牌建設(shè)與發(fā)展策略中存在的主要問(wèn)題，結(jié)合河下古鎮(zhèn)品牌建設(shè)的客觀(guān)實(shí)際，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。通過(guò)實(shí)施這些對(duì)策建議，優(yōu)化河下古鎮(zhèn)品牌建設(shè)策略，并且進(jìn)一步提升其知名度擴(kuò)大品牌影響力，推動(dòng)淮安地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

品牌建設(shè)；河下古鎮(zhèn)；問(wèn)題；對(duì)策

一、河下古鎮(zhèn)現(xiàn)狀

河下是淮安保存最完好的歷史街區(qū)，至今整個(gè)街區(qū)仍保持著明清時(shí)的建筑風(fēng)格。80%以上的民居系民國(guó)以前的磚木結(jié)構(gòu)，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，歷史風(fēng)貌基本保存完好。具有代表性的街、巷、橋有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、羅家橋等。河下鎮(zhèn)內(nèi)還有一批保存較完好的明清風(fēng)格的名人故居和傳統(tǒng)民居及會(huì)館，如吳承恩故居、左忠壯公祠。經(jīng)過(guò)近年來(lái)的全力打造，河下古鎮(zhèn)“一河二街五景”已初具規(guī)模，初步打造成古典與現(xiàn)代經(jīng)典對(duì)話(huà)、燈光與槳影相映成趣、文化與產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合的具有獨(dú)特個(gè)性特征的淮安版的“夫子廟”、“周莊”，2011年4月上旬河下古鎮(zhèn)全面對(duì)外開(kāi)放。

河下古鎮(zhèn)歷史悠久、旅游資源豐富，地理位置良好，周邊交通便利?；窗彩姓⒅芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展，旅游環(huán)境得到改善。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)旅游的需求越來(lái)越高，古鎮(zhèn)游也得到了很好的發(fā)展。但是，河下古鎮(zhèn)內(nèi)歷史文化遺跡保護(hù)力度不夠，旅游相應(yīng)配套基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，宣傳推廣渠道單一，河下古鎮(zhèn)在全國(guó)知名度并不高。因此，在深入實(shí)踐調(diào)查后，本文結(jié)合河下古鎮(zhèn)現(xiàn)實(shí)條件對(duì)其品牌建設(shè)與發(fā)展策略提出有針對(duì)性的對(duì)策建議，為河下古鎮(zhèn)的穩(wěn)定發(fā)展進(jìn)行有利的探索，并通過(guò)這些對(duì)策建議推動(dòng)淮安旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、河下古鎮(zhèn)品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題

1.品牌意識(shí)淡薄

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌成為推動(dòng)旅游目的地發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，已?jīng)被越來(lái)越多的旅游地重視。河下古鎮(zhèn)雖然擁有底蘊(yùn)深厚的歷史文化和眾多的旅游資源，但在全國(guó)旅游市場(chǎng)中知名度不高。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，河下古鎮(zhèn)并沒(méi)有意識(shí)到品牌的重要性，忽視品牌的建設(shè)和維護(hù)，缺少正確的旅游品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，這也是導(dǎo)致河下古鎮(zhèn)在其他同類(lèi)旅游目的地中欠缺競(jìng)爭(zhēng)力的原因。

2.品牌定位模糊不清

旅游目的地的品牌建設(shè)是基于其清晰的品牌定位，明確的品牌定位能夠有效推動(dòng)旅游目的地的品牌建設(shè)，為旅游地的品牌建設(shè)指明方向。在旅游市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，河下古鎮(zhèn)沒(méi)有自己明確的定位，缺少獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣模糊不清的品牌定位使得河下古鎮(zhèn)在同類(lèi)型旅游景區(qū)中缺乏差異化和旅游競(jìng)爭(zhēng)力，不易于游客在選擇旅游目的地時(shí)將其納入旅游計(jì)劃中，造成其美譽(yù)度和知名度不高，也難以吸引遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者群體。

3.品牌傳播渠道單一

品牌的傳播是塑造品牌的有效手段。目前，河下古鎮(zhèn)的品牌傳播渠道單一，除了在政府公關(guān)方面做出相關(guān)新聞報(bào)道、淮安市淮安區(qū)政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及淮安市旅游局網(wǎng)站主頁(yè)上有關(guān)宣傳短片外，并沒(méi)有系統(tǒng)進(jìn)行總體品牌傳播渠道的規(guī)劃實(shí)施，也沒(méi)有對(duì)傳播媒介的選擇、目標(biāo)受眾分析和傳播范圍進(jìn)行科學(xué)的研究。單一的品牌傳播渠道不能有效地向社會(huì)公眾傳播河下古鎮(zhèn)的發(fā)展方向、文化價(jià)值等，從而使受眾認(rèn)知、認(rèn)同河下古鎮(zhèn)。

4.忽視品牌維護(hù)

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，品牌雖然作為一種無(wú)形資產(chǎn)，但也會(huì)發(fā)生磨損老化的現(xiàn)象。這種磨損一般表現(xiàn)為品牌形象的模糊、品牌知名度的下降。從目前來(lái)看，河下古鎮(zhèn)過(guò)多重視短期利益、忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，沒(méi)有意識(shí)到品牌維護(hù)的重要性，這會(huì)導(dǎo)致品牌生命周期縮短，品牌老化的現(xiàn)象加快，從而阻礙河下古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，這也同樣是國(guó)內(nèi)眾多旅游目的地存在諸多問(wèn)題的主要原因。

三、河下古鎮(zhèn)品牌建設(shè)與發(fā)展策略的建議對(duì)策

1.樹(shù)立品牌意識(shí)

品牌是增強(qiáng)古鎮(zhèn)的旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，政府和有關(guān)部門(mén)需要樹(shù)立河下古鎮(zhèn)品牌意識(shí)、加強(qiáng)古鎮(zhèn)品牌的建設(shè)。政府和有關(guān)部門(mén)是古鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)核心，不僅要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意識(shí)，而且要在實(shí)際行動(dòng)中起到表率，為樹(shù)立河下古鎮(zhèn)品牌意識(shí)努力。同時(shí)河下古鎮(zhèn)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際特點(diǎn)，按照規(guī)劃建立經(jīng)營(yíng)自己的品牌。所以樹(shù)立品牌、強(qiáng)化品牌建設(shè)，認(rèn)識(shí)到建立一個(gè)強(qiáng)力品牌是河下古鎮(zhèn)能夠得到長(zhǎng)期高額利潤(rùn)和穩(wěn)定的長(zhǎng)期發(fā)展的必要條件。

2.明確品牌定位

河下古鎮(zhèn)必須明確自身的品牌定位為：千年大運(yùn)河文化古鎮(zhèn)。這個(gè)定位既符合了河下古鎮(zhèn)的文化根源又展現(xiàn)了古鎮(zhèn)的發(fā)展方向。河下古鎮(zhèn)要明確自身的品牌定位，這樣才能與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異化，以更具針對(duì)性的形式與保持與消費(fèi)者的情感、心靈上深層次聯(lián)系溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)河下古鎮(zhèn)的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想。河下古鎮(zhèn)品牌建設(shè)應(yīng)該利用自身?yè)碛械臍v史文化資源，建設(shè)千年大運(yùn)河文化品牌，配套標(biāo)志性的文化建筑和基礎(chǔ)設(shè)施，全面整合文化資源，形成特有的文化氛圍。

3.豐富品牌傳播方式

（1）傳統(tǒng)媒體投放廣告

淮安政府可以為河下古鎮(zhèn)制作旅游宣傳片，在中央電視臺(tái)和各地衛(wèi)視電視臺(tái)等權(quán)威媒體上定期播出，也可以利用河下古鎮(zhèn)文化和民間故事傳說(shuō)，積極籌拍微電影，并通過(guò)全國(guó)各地的淮安籍名人來(lái)宣傳推廣。在河下古鎮(zhèn)的品牌塑造過(guò)程中，正面良性的新聞報(bào)道能夠提高古鎮(zhèn)的美譽(yù)度。河下古鎮(zhèn)要經(jīng)常主動(dòng)地與媒體溝通，并積極提供對(duì)河下古鎮(zhèn)品牌建設(shè)有利的相關(guān)新聞故事，通過(guò)媒體的宣傳擴(kuò)大古鎮(zhèn)的影響力，提高其美譽(yù)度。在本地電視臺(tái)推出有影響，有深度的專(zhuān)題欄目，如《走進(jìn)古鎮(zhèn)》、《古鎮(zhèn)風(fēng)采》等，全方位、多角度地介紹古鎮(zhèn)的特色與歷史文化。

在知名旅游雜志如《中國(guó)城市旅游》、《攝影旅游》上投放平面廣告。此外，在戶(hù)外媒體方面，淮安可以在高速公路淮安入口處、市政府等公共設(shè)施上建立河下古鎮(zhèn)的展示牌或在出租車(chē)頂上投放河下古鎮(zhèn)電子廣告。通過(guò)這些宣傳廣告直觀(guān)的、形象的向游客展示河下古鎮(zhèn)的文化、歷史，從而達(dá)到增強(qiáng)河下古鎮(zhèn)傳播力度的目的。

（2） 網(wǎng)絡(luò)傳播

利用知名旅游網(wǎng)如攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等完善河下古鎮(zhèn)相關(guān)信息、宣傳河下古鎮(zhèn)。在網(wǎng)站上發(fā)布自己的配備信息、特色服務(wù)等信息同時(shí)在游客論壇上發(fā)布論壇帖子實(shí)現(xiàn)與游客的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)并及時(shí)更新內(nèi)容吸引游客的注意。還可以通過(guò)在新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微博、微信上注冊(cè)河下古鎮(zhèn)旅游的官方微博和官方公眾帳號(hào)，定時(shí)推送旅游新咨詢(xún)、河下古鎮(zhèn)旅游咨詢(xún)等服務(wù)，維護(hù)與游客的良好關(guān)系。

建立河下古鎮(zhèn)自己的旅游品牌網(wǎng)站，通過(guò)屬于自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及時(shí)報(bào)道、更新有關(guān)河下古鎮(zhèn)的旅游資訊及相關(guān)游客建議等，使該網(wǎng)站成為河下古鎮(zhèn)的的資料庫(kù)和主要宣傳陣地之一。

4.完善品牌維護(hù)措施

為避免與其他旅游目的地發(fā)生品牌重名和旅游地品牌商標(biāo)被搶注的問(wèn)題，河下古鎮(zhèn)可以通過(guò)盡快注冊(cè)品牌商標(biāo)的方式來(lái)解決。品牌和商標(biāo)在性質(zhì)上有著根本的區(qū)別，品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，而商標(biāo)則是法律概念。只有注冊(cè)了品牌商標(biāo)后，才能通過(guò)法律的途徑有效維護(hù)品牌的合法權(quán)益。旅游地注冊(cè)品牌商標(biāo)是為旅游地品牌選擇一個(gè)最合適的文字、視覺(jué)化的形象標(biāo)識(shí)或是具有沖擊力的顏色組合，從而提高旅游目的地的品牌形象和品牌知名度，有效保護(hù)旅游地資源的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此，河下古鎮(zhèn)應(yīng)該盡早的注冊(cè)自己的品牌商標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)河下古鎮(zhèn)的有效法律保障。同時(shí)，政府可以盡快出臺(tái)河下古鎮(zhèn)品牌維護(hù)的相關(guān)政策規(guī)范，更好的使用法律手段對(duì)河下古鎮(zhèn)進(jìn)行品牌維護(hù)。

政府在品牌維護(hù)方面起著統(tǒng)率的作用，政府通過(guò)采取正當(dāng)積極的品牌保護(hù)措施保護(hù)品牌不受侵害。政府可以制定相關(guān)的政策規(guī)劃，在總體上提供規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，加強(qiáng)監(jiān)督管理力度，依法處理侵權(quán)行為，從而有效的保護(hù)河下古鎮(zhèn)品牌的良好發(fā)展，促進(jìn)河下古鎮(zhèn)品牌的提升。冷靜及時(shí)處理危機(jī)公關(guān)，比如河下古鎮(zhèn)遭受媒體的不利報(bào)導(dǎo)，這時(shí)需要政府和河下古鎮(zhèn)管理層做好處理危機(jī)公關(guān)的工作，盡可能的將因不實(shí)報(bào)道或其他矛盾等原因造成的負(fù)面影響降到最低，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)古鎮(zhèn)有利的積極影響。

旅游地品牌維護(hù)與社會(huì)公眾的利益密切相關(guān)，社會(huì)公眾的參與為科學(xué)的決策打下堅(jiān)實(shí)的民眾基礎(chǔ)。首先，社會(huì)公眾積極參與、響應(yīng)政府的號(hào)召，政府或相關(guān)管理部門(mén)通過(guò)政府公示、網(wǎng)站宣傳等方式征集社會(huì)公眾對(duì)河下古鎮(zhèn)品牌傳播和維護(hù)的相關(guān)意見(jiàn)、并對(duì)其成果進(jìn)行全面的公示和宣傳。再者，引導(dǎo)社會(huì)公眾通過(guò)相應(yīng)的制度途徑參與河下古鎮(zhèn)的品牌及形象維護(hù)。最后，公眾通過(guò)建立一系列的公益性專(zhuān)業(yè)團(tuán)體與民間非贏利性組織，與政府一起承擔(dān)河下古鎮(zhèn)的品牌維護(hù)的責(zé)任，為河下古鎮(zhèn)品牌維護(hù)提供民眾意見(jiàn)，積極參與河下古鎮(zhèn)品牌及其形象的傳播、維護(hù)和創(chuàng)新。

江蘇省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201511049023Y）