■ 周易軍（北京服裝學(xué)院商學(xué)院 北京 100029）

引言

法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭說(shuō)“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成”。廣告作為推廣產(chǎn)品和構(gòu)建品牌資產(chǎn)的重要手段，是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)；又因其發(fā)展變化能夠反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，被稱為“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。研究某一行業(yè)全年的廣告投放特征，既有利于把握行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，也有利于行業(yè)內(nèi)眾多品牌參考決策。本文以央視市場(chǎng)研究調(diào)查公司2014年監(jiān)測(cè)的全國(guó)服裝品牌在傳統(tǒng)媒介投放的36萬(wàn)余條廣告數(shù)據(jù)，以及艾瑞市場(chǎng)研究對(duì)500多個(gè)網(wǎng)站及手機(jī)客戶端監(jiān)測(cè)的服裝品牌廣告投放數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合筆者自身搜集整理的百余條包含品牌產(chǎn)品類型、品牌性別、目標(biāo)消費(fèi)者年齡段、品牌來(lái)源國(guó)、品牌來(lái)源省、總部所在城市、品牌創(chuàng)建年份（外國(guó)品牌則為其進(jìn)入中國(guó)的年份）、企業(yè)創(chuàng)建年份、品牌年齡、是否馳名商標(biāo)等品牌基本信息，進(jìn)行綜合交叉分析，勾勒出2014年度全國(guó)服裝品牌廣告投放的特征，揭示服裝產(chǎn)業(yè)廣告投放的部分規(guī)律，供服裝品牌企業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究者參考。

2014年服裝品牌廣告投放整體特征

（一）總量特征

投放廣告的品牌數(shù)量和媒介花費(fèi)雙雙下降。2014年，投放廣告的服裝品牌數(shù)量和媒介花費(fèi)呈現(xiàn)雙雙下降態(tài)勢(shì)。根據(jù)監(jiān)測(cè)，2014年度共有2127個(gè)服裝品牌在電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外、地鐵媒體（下文統(tǒng)稱為“傳統(tǒng)媒體”）進(jìn)行了廣告投放，與2013年相比減少12.4%。廣告投放總額65.59億元人民幣，與2013年相比減少19.67%（本文所用服裝品牌傳統(tǒng)媒體廣告投放原始數(shù)據(jù)均來(lái)自央視市場(chǎng)研究，其廣告花費(fèi)為根據(jù)媒體刊例價(jià)估算而來(lái)，僅供參考）。2014年有528個(gè)服裝品牌在互聯(lián)網(wǎng)媒體投放，相比2013年同比減少14.56% ；投放金額約7.86億元，比2013年減少14.56%（本文所用服裝品牌網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放原始數(shù)據(jù)均來(lái)自艾瑞市場(chǎng)研究，其廣告花費(fèi)為根據(jù)媒體刊例價(jià)估算而來(lái)，僅供參考）。

（二）傳統(tǒng)媒體

電視廣告依然強(qiáng)勢(shì)但衰退嚴(yán)重，電臺(tái)、地鐵廣告增速最快。在廣告媒介選擇上，傳統(tǒng)媒體中的電視、戶外媒介和雜志依然是服裝品牌投放廣告時(shí)最為青睞的媒體，但是廣告媒介花費(fèi)同比2013年萎縮嚴(yán)重，均達(dá)到20%以上。而隨著眾多城市地鐵線路相繼建成，地鐵媒體成為服裝廣告投放的新寵，在傳統(tǒng)媒體中增幅最為明顯。具體來(lái)看，2014年全年服裝品牌的電視廣告投放花費(fèi)依然最多，達(dá)到近45.41億元，占比69%，但相比2013年下降20.04%；其后依次是戶外媒介、雜志、地鐵、報(bào)紙和電臺(tái)。其中，戶外廣告投放相比2013年下降約30.39%，屬于降幅最大的媒介類型，而電臺(tái)廣告投放上升15.97%，地鐵廣告投放上升8.66%，成為眾多媒體中不降反升的兩大媒體。而地鐵廣告投放花費(fèi)因?yàn)榻^對(duì)數(shù)值較大，相比電臺(tái)更為引人注目。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體

圖7 服裝廣告投放額全國(guó)不同地區(qū)分布

圖8 服裝廣告投放覆蓋省份前20

圖9 TOP100品牌不同品類投放總額分布

圖10 TOP100品牌各品類內(nèi)品牌平均投放額度

門戶、視頻和時(shí)尚網(wǎng)站最受服裝品牌青睞。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，服裝品牌最愛(ài)在門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和時(shí)尚網(wǎng)站投放廣告，而投放花費(fèi)增速最大的則為手機(jī)媒體、微博、IT類網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、醫(yī)療健康網(wǎng)站和財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。具體來(lái)看，服裝品牌2014年在門戶網(wǎng)站投放4.13億元，在所有網(wǎng)絡(luò)媒體類型中占比53%，其后依次是視頻網(wǎng)站、時(shí)尚網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、客戶端、其他網(wǎng)站、地方網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站、親子母嬰網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、生活服務(wù)類、游戲網(wǎng)站、醫(yī)療健康類網(wǎng)站、手機(jī)媒體。其中，汽車網(wǎng)站同比減少79.01%、社區(qū)網(wǎng)站同比降低51.93%，為降速最大的兩類網(wǎng)媒；相反，而手機(jī)媒體同比增加1935.28%、IT類網(wǎng)站同比增加176.82%，為增速最快的兩類網(wǎng)媒，醫(yī)療健康類網(wǎng)站投放同比增加58.47%、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站投放同比增加37.16%，增速也比較可觀。微博和旅游網(wǎng)站引起服裝品牌重視，相比2013年分別凈增約377萬(wàn)和32萬(wàn)。

（四）投放時(shí)機(jī)

換季時(shí)節(jié)服裝廣告明顯增多，秋冬裝廣告投放競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。從投放時(shí)機(jī)來(lái)看，換季時(shí)節(jié)服裝廣告投放明顯增多，其投放高峰基本在秋季的9月和10月、冬季的1月和2月以及春夏轉(zhuǎn)換的4月。具體到媒體類型看，秋冬裝在電視廣告和報(bào)紙廣告投放、春秋裝在戶外媒體和雜志媒體投放、秋裝和夏裝廣告在地鐵媒體投放競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。全年投放高峰為第40-46周（9月下旬-11月上旬，秋季），次高峰為第2-3周（1月中下旬，冬季）（詳見圖1，本文所有圖表以絕對(duì)數(shù)字顯示的媒介花費(fèi)，若無(wú)特別說(shuō)明，單位均為萬(wàn)元）。電視廣告投放高峰為第40-45周（9月下旬-11月上旬，秋季），次高峰為第49-52周（12月，秋冬轉(zhuǎn)換）（詳見圖2）。戶外媒體投放高峰為第41周（10月上旬，秋季），次高為第15周（4月上旬，春季）（詳見圖3）。雜志媒體投放高峰為第40周（9月28日-10月4日，秋季）、第36周（9月上旬，秋季）、第9周（2月下旬，冬春轉(zhuǎn)換）和第14周（4月上旬，春季）（詳見圖4）。地鐵媒體投放高峰為第41-43周（10月5日-10月25日，秋季）、37周（9月7日-13日，夏秋轉(zhuǎn)換）、39周（9月21日-27日，秋季）、第15-16周（4月6日-4月19日，春季）（詳見圖5）。報(bào)紙媒體投放高峰為第38-52周（9月14日-12月，秋冬）（詳見圖6）。

（五）投放區(qū)域

華東地區(qū)和沿海省份領(lǐng)銜全國(guó)投放，西北地區(qū)值得關(guān)注。從廣告投放的區(qū)域分布來(lái)看，華東地區(qū)以27%穩(wěn)居第一，全國(guó)性的投放以26%緊隨其后，華南、東北各占10%并列第三（詳見圖7）。這說(shuō)明服裝企業(yè)爭(zhēng)奪最為激烈的市場(chǎng)區(qū)域就是華東，其次是東北和華南。而西北地區(qū)僅占2%，說(shuō)明這是最需要關(guān)注的市場(chǎng)。是產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，還是當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平尚在培育，抑或其它原因？西北既是重要的紡織纖維原料供應(yīng)地，也是“一帶一路”戰(zhàn)略重點(diǎn)開發(fā)區(qū)，還蘊(yùn)藏著豐富的民族文化和服飾設(shè)計(jì)基因，尤其值得關(guān)注。

從廣告投放的省份來(lái)看，廣告投放金額前八名除湖南和北京外，其他均為沿海省份。具體來(lái)看，上海市在眾多省份中以獲得7.47億服裝廣告投放拔得頭籌，其次是湖南、廣東、北京、遼寧、江蘇、山東和浙江（詳見圖8）。這些省份經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，民眾消費(fèi)能力較高，服裝產(chǎn)品消費(fèi)旺盛，是服裝品牌企業(yè)的掘金要地，也是廣告投入巨大、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈之地。

從廣告投放的城市來(lái)看，廣告投放金額前十的城市依次是上海市、長(zhǎng)沙市、廣州市、北京市、沈陽(yáng)市、濟(jì)南市、杭州市、南京市、貴陽(yáng)市和哈爾濱市，主要是北上廣這樣的一線城市和部分二線城市，而長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)和哈爾濱三個(gè)內(nèi)陸二線城市尤其是作為西部城市的貴陽(yáng)能夠進(jìn)入前十，著實(shí)值得關(guān)注。

2014年排名前100服裝品牌廣告投放特征

（一）總體特征

媒介花費(fèi)絕對(duì)金額下降，但占整體比例上升。2014年服裝品牌廣告投放總額65.59億元，其中廣告投放總額前100（以下簡(jiǎn)稱TOP100）品牌共投放54.34億元，占到了全年所有服裝品牌廣告投放總額的82.85%。因此，進(jìn)一步分析前100名品牌的廣告投放情況，有利于了解市場(chǎng)主要商家的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而根據(jù)品牌自身實(shí)際情況做出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策。2014年TOP100品牌的投放總額與2013年TOP100品牌的投放總額相比下降14.22%，但占全年所有服裝品牌投放總額的比例則增加5.36%，不降反升。說(shuō)明媒介花費(fèi)更加集中于少數(shù)廣告投放大戶。

（二）產(chǎn)品類型分布

以休閑、運(yùn)動(dòng)和綜合性品牌為主，羽絨、皮草和鞋類不容小覷。TOP100服裝品牌中，無(wú)論是從上榜數(shù)量、廣告投放金額還是品牌平均投放花費(fèi)看，休閑、運(yùn)動(dòng)和綜合性品牌都表現(xiàn)突出，而羽絨、皮草和鞋類也占據(jù)重要位置。具體來(lái)說(shuō)，從品牌數(shù)量看，休閑品牌最多達(dá)到33個(gè)，其次是綜合性品牌共28個(gè)，第三位是鞋子品牌共12個(gè)，第四位是皮草品牌共10個(gè)。從投放金額來(lái)看，休閑類以38%的比例占據(jù)第一，其次是綜合類、運(yùn)動(dòng)類，而羽絨、皮草和鞋類則以5%的占比并列（詳見圖9）。若從品牌平均投放額度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)類品牌牌均投放額度最高，達(dá)到2.05億；其次是羽絨類、休閑類、綜合類和皮草類（詳見圖10）。

（三）品牌性別分布

混合性別獨(dú)占半壁，男裝品牌表現(xiàn)惹眼。本文依據(jù)品牌下產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者的性別，將服裝品牌分為混合性別品牌（即兼做男女服裝的品牌）、男裝品牌（單一面向男性）和女裝品牌（單一面女性）。混合性別品牌無(wú)論是品牌數(shù)量還是廣告投放總額均在TOP100中占據(jù)半壁以上江山，達(dá)到57%；男裝品牌表現(xiàn)非常惹眼，廣告投放總額占到TOP100的34%，而進(jìn)入TOP100的品牌數(shù)量則達(dá)到24個(gè)；關(guān)鍵是在按性別分類的同一類別下每品牌平均投放額度上，男裝品牌達(dá)到了7582萬(wàn)元，遠(yuǎn)超混合性別品牌的5465萬(wàn)和女裝品牌的2593萬(wàn)。而TOP100中的單一女裝品牌僅有19個(gè)，廣告投放總額占比僅為9%。

表1 TOP100品牌的目標(biāo)用戶年齡段

圖11 TOP100品牌品牌年齡與投放品牌數(shù)

圖12 TOP100品牌品牌年齡與牌均投放額度

（四）品牌目標(biāo)用戶年齡段

面向中青年投放為主，童裝品牌投放不容忽視。從目標(biāo)消費(fèi)者年齡段來(lái)看，服裝品牌中面向青年和中年投放的最多，是品牌投放主力；其次是少年、嬰童和老年。若根據(jù)服裝行業(yè)內(nèi)將少年稱為大童的約定俗成規(guī)則，則面向兒童的品牌占比達(dá)到29%，說(shuō)明童裝品牌在廣告投放上也是重要的一支力量（見表1）。

（五）品牌來(lái)源國(guó)分布

中國(guó)品牌雄踞主場(chǎng)，牌均投放額度較大。從品牌來(lái)源國(guó)看，無(wú)論是品牌數(shù)量還是品牌投放額度，中國(guó)品牌都是廣告投放的絕對(duì)主力。在TOP100服裝品牌中，來(lái)自中國(guó)的品牌共有79個(gè)（含中國(guó)香港4個(gè)），來(lái)自外國(guó)的品牌21個(gè)，其中美國(guó)8個(gè)、意大利4個(gè)、法國(guó)3個(gè)，丹麥、瑞典、比利時(shí)、西班牙、英國(guó)、日本各1個(gè)。其中，中國(guó)品牌廣告投放總額為45億元，每個(gè)品牌平均投放5711萬(wàn)元；外國(guó)品牌廣告投放總額為9億元，每個(gè)品牌平均投放為4359萬(wàn)元。

（六）品牌來(lái)源省分布

福建獨(dú)占鰲頭，長(zhǎng)三角、珠三角不遑多讓。TOP100服裝品牌中共有79個(gè)中國(guó)服裝品牌，無(wú)論從品牌數(shù)量還是投放總額來(lái)看，福建都獨(dú)占鰲頭；而牌均投放金額上，江蘇則領(lǐng)銜全國(guó)。總之，長(zhǎng)三角、珠三角和東南沿海省份繼續(xù)以其雄厚的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)領(lǐng)銜服裝品牌廣告投放。具體來(lái)說(shuō)，福建省以共有17個(gè)品牌進(jìn)入廣告投放前100名而獨(dú)占鰲頭，而且這些品牌幾乎均來(lái)自泉州晉江；其次是上海市（11個(gè)）、浙江?。?個(gè)）、北京市（8個(gè)）、廣東省（6個(gè)）、江蘇?。?個(gè)）、山東?。?個(gè)）、香港（4個(gè)）、黑龍江（3個(gè)）和遼寧（2個(gè)）。從廣告投放總額來(lái)看，福建省以17.24億領(lǐng)先，其次是上海（9.16億）、江蘇（6.28億）、浙江（4.26億），再次是北京（1.52億）、廣東（1.44億）、香港（1.35億），山東、山西和湖南均以低于0.9億而居于第四梯隊(duì)。從省內(nèi)進(jìn)入TOP100服裝品牌的平均廣告投放額度來(lái)看，江蘇以牌均1.05億居于首位，福建則以1.01億元屈居第二，上海以0.83億元奪得探花；其后依次是山西（0.70億）、湖南（0.57億）、浙江（0.47億）、內(nèi)蒙古（0.43億）、香港（0.34億）、廣東（0.24億）和山東（0.20億）。

（七）品牌年齡分布

11-20歲區(qū)間品牌數(shù)最多，8-14歲區(qū)間品牌投放額度高。品牌年齡在11-20歲的品牌進(jìn)入前100的數(shù)量最多，8-14歲的品牌廣告投放資金較高。TOP100服裝品牌中，品牌年齡在1-10歲的共有33個(gè)品牌，占33%，品牌年齡在11-20歲的共有48個(gè)品牌，占48%，在21-30歲的共有16個(gè)品牌，占16%，30歲以上的共有3個(gè)，占3%；品牌數(shù)目比較多的幾個(gè)時(shí)點(diǎn)是1歲和12歲，均有9個(gè)品牌；6歲、13歲和20歲，均有6個(gè)品牌（詳見圖11）。

從各年齡品牌廣告投放額的平均值來(lái)看，1-7歲品牌廣告投放額相對(duì)較低，廣告投放額度維持在740-3200萬(wàn)之間；8-14歲品牌廣告投放額快速增長(zhǎng)至相對(duì)較高水平，廣告投放額度介于5000萬(wàn)到1.8億元之間；15-22歲品牌廣告投放金額下降，相對(duì)穩(wěn)定地維持在1100萬(wàn)到5200萬(wàn)之間；23-32歲品牌廣告投放額有所回升，排除鴻星爾克這一25歲的比較突出的運(yùn)動(dòng)品牌外，其他品牌的廣告投放金額基本維持在1300萬(wàn)到8200萬(wàn)元之間（詳見圖12）。

（八）馳名/非馳名

馳名商標(biāo)廣告投入與非馳名商標(biāo)差異巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在排名前100的服裝品牌中，共有31個(gè)榮膺“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。獲得馳名商標(biāo)的服裝品牌，其平均廣告投放額為1.08億元，而非馳名商標(biāo)的服裝品牌平均廣告投放額為3009萬(wàn)元，不到前者的三分之一，差異非常之大。

結(jié)論與展望

整體來(lái)看，2014年全國(guó)服裝品牌廣告投放呈現(xiàn)出以下特征：在總量上，投放廣告的品牌數(shù)量和媒介花費(fèi)雙雙下降；傳統(tǒng)媒體中，電視廣告依然強(qiáng)勢(shì)但衰退嚴(yán)重，電臺(tái)、地鐵廣告投放增速最快；網(wǎng)絡(luò)媒體中，門戶、視頻和時(shí)尚網(wǎng)站最受服裝品牌青睞；在投放時(shí)機(jī)上，換季時(shí)節(jié)服裝廣告明顯增多，秋冬裝廣告投放競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；在投放區(qū)域上，華東地區(qū)和沿海省份領(lǐng)銜全國(guó)投放，西北地區(qū)值得關(guān)注。

其中占據(jù)全年廣告投放總額82%強(qiáng)的TOP100品牌又表現(xiàn)出以下特征：在總量上，媒介花費(fèi)絕對(duì)金額下降，但占全年所有服裝品牌投放總額的比例上升；從產(chǎn)品類型看，以休閑、運(yùn)動(dòng)和綜合性品牌為主，羽絨、皮草和鞋類不容小覷；從品牌性別看，混合性別獨(dú)占半壁，男裝品牌表現(xiàn)惹眼；從品牌目標(biāo)用戶年齡段看，面向中青年投放為主，童裝品牌投放不容忽視；從品牌來(lái)源國(guó)分布看，中國(guó)品牌雄踞主場(chǎng)，牌均投放額度較大；從品牌來(lái)源省分布看，福建省獨(dú)占鰲頭，長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)省份不遑多讓；從品牌年齡分布看，11-20歲品牌最多，8-14歲品牌投放額度高；從是否馳名商標(biāo)的角度看，馳名商標(biāo)投入遠(yuǎn)超非馳名商標(biāo)。

從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，不管是傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，近兩年服裝品牌投放數(shù)和廣告投放總額雙雙下降，未來(lái)是否會(huì)延續(xù)這一趨勢(shì)？這是因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，還是廣告主的認(rèn)知發(fā)生了變化，抑或是服裝行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了新的態(tài)勢(shì)？這些都是未來(lái)值得深入探討的話題。

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