■ 王 斌 聶元昆 教授 鐘 帥 博士（云南財經(jīng)大學商學院昆明 650221）

引言

品牌社群最早是由美國學者Muniz和O'Guinn于2001年提出的，并將其定義為基于品牌愛好者之間的社會關系而形成的跨越地理限制的專有的社會群體。隨著品牌社群概念的提出，以及其巨大的營銷價值，使其受到了國內(nèi)學術以及實務界的廣泛關注，品牌社群逐漸成為近十年來最為重要的研究課題之一。然而十多年來，對于品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其作用上，較少有學者關注其形成機制，尤其是虛擬品牌社群的形成機制。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代，以及移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的出現(xiàn)，品牌與消費者之間，消費者與消費者之間的互動越來越頻繁，為虛擬品牌社群形成創(chuàng)造了條件。這些虛擬品牌社群與實體品牌社群在本質(zhì)及內(nèi)涵上并沒有太大的區(qū)別，僅僅只是載體不同。但其打破了傳統(tǒng)的地域限制，并且使信息傳播更加方便快捷，增強了消費者之間的聯(lián)系，極大的促進了品牌社群的發(fā)展（田陽，2010）。由于其具有便利性、跨時空性、信息量大、溝通頻繁等特點，使得虛擬品牌社群甚至比實體品牌社群成長更為迅速（金立印，2007）。因此有必要對虛擬品牌社群的形成機制進行研究，并為企業(yè)構建品牌社群提供理論指導。

本文認為虛擬品牌社群的形成與品牌體驗、品牌的象征意義以及品牌給消費者帶來的利益具有十分緊密的關系，而品牌與消費者，消費者與消費者之間的互動是形成品牌體驗、品牌象征以及品牌利益的先決條件。因此，本文運用象征互動論和社會認同理論，試圖揭示它們之間的關系，進而從系統(tǒng)上闡述虛擬品牌社群的形成機制。

文獻回顧

（一）品牌社群的概念

品牌社群作為品牌學術前沿，其誕生并非一蹴而就，而是慢慢演化過來的。從實務的角度來看，早有企業(yè)通過會員制和俱樂部制來培養(yǎng)顧客忠誠度，例如（H.O.G.Apple Macintosh和Ford Bronco）；從理論的角度來看，早在1974年，Boorstin就提出過“消費社群”的概念，他認為消費社群是消費者在消費過程中自發(fā)形成的一種無形的關系群體，而這些社群如果是圍繞某一品牌形成的，就構成了品牌社群。基于此，Muniz和O'Guinn在對Ford Bronco等品牌考察的基礎上，于2001年提出了品牌社群的概念，并構建了品牌社群三角關系模型（如圖1所示）。此概念表明了消費者因品牌而聯(lián)接在一起的意義，并突出了品牌與消費者、消費者與消費者之間的關系互動在構建品牌過程中的重要作用。Muniz和O'Guinn還認為品牌社群的特征是由共同意識、共享的儀式和傳統(tǒng)以及道德責任感這三個部分組成。

（二）虛擬品牌社群的概念

虛擬品牌社群也稱在線品牌社群，其發(fā)展是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而產(chǎn)生并發(fā)展的。虛擬社群最早是由Rheingold于1993年提出的，他認為虛擬社群是以網(wǎng)絡為載體的社會群體，當足夠多的具有共同意識的人們在網(wǎng)上進行長期的信息分享、情感交流等活動，并形成一定的在線人際關系，虛擬社群就誕生了。當這些虛擬社群的成員是圍繞某一品牌而聚集在一起時，便形成了虛擬品牌社群。和實體品牌社群相比，虛擬品牌社群的成員也能夠進行信息分享和情感交流，而且現(xiàn)在越來越多的虛擬品牌社群也頻繁組織線下活動，使得實體與虛擬品牌社群具有融合的趨勢。

（三）關于品牌社群的相關研究

品牌社群不僅僅是給企業(yè)提供了一個額外的溝通渠道，而且使得企業(yè)能夠與那些資深的用戶建立聯(lián)系。因此，越來越多的國內(nèi)外學者開始研究品牌社群。周志民（2005）從顧客讓渡價值、顧客滿意度理論、以及顧客忠誠度理論的角度出發(fā)，提出了品牌社群的形成機制理論模型。他認為顧客是否參與品牌社群取決于品牌社群總利益與總成本的對比。周志民（2005）接著對品牌社群的消費價值進行了研究，他認為基于品牌社群的消費價值是品牌社群營銷成功的關鍵，并提出了品牌社群的四個價值維度，即財務價值、形象價值、服務價值與社交價值。蔣海波（2011）通過深入分析品牌社群的概念和特征，認為社群成員共同意識的產(chǎn)生是品牌社群形成的主要標志，并以此構建了品牌社群形成機理的理論模型。王新新（2008）從消費者需求的角度探究消費者參與品牌社群的動機，并提出了消費者參與品牌社群動機的五因素模型，包括社交動機、休閑娛樂動機、信息動機、能力成就動機和經(jīng)濟利益動機。金立?。?007）關于虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響進行實證分析，研究結果表明社交價值、信息價值和娛樂價值對成員社群意識的形成具有積極作用，而財務價值、社交價值、信息價值和娛樂價值能夠提高社群成員的忠誠度，而且具有較高社群意識的成員比較忠誠。

圖1

圖2

圖3

從文獻回顧來看，國內(nèi)學者對品牌社群的研究才剛剛起步，而且主要集中在品牌社群的概念、特征及其作用上。對新時代—社交媒體時代背景下的品牌社群，特別是虛擬品牌社群的形成機制的研究是少之又少，然而虛擬品牌社群的形成機制對企業(yè)構建品牌社群具有十分巨大的指導意義，因此有必要從系統(tǒng)上研究虛擬品牌的形成機制。本文以社交媒體的主要特點—互動為出發(fā)點，結合象征互動論以及社會認同理論，進而從系統(tǒng)上提出完整的虛擬品牌形成機制模型，從而對企業(yè)構建虛擬品牌社群形成借鑒。

虛擬品牌社群形成的理論基礎

為了解釋社會群體特別是品牌社群形成的社會現(xiàn)象，許多學者引入了布魯墨的象征互動論以及泰弗爾的社會認同理論。本文的理論研究和模型構建也將以象征互動論以及社會認同理論為基礎。

（一）象征互動論

布魯墨于1937年在其著作《人與社會》一書中首先提出該概念。布魯墨認為，社會與個人是通過象征互動來互相影響、互相制約的，社會是通過象征互動來“塑造”個人、影響個人的“自我”發(fā)展的，而個人又是通過象征互動來維系和改造社會的。象征互動論的假設基礎是我們所在的社會是由人際交流和互動組成的系統(tǒng)。而且人們正是通過象征符號進行社會互動來定位自己的身份。因此，Hogg等學者認為，正是由于這些象征互動導致了社群特別是品牌社群的誕生。象征互動論的內(nèi)涵還包括人類會去解釋和定義其他人的行為，而不是僅僅對別人的行為做出反應。人們的互動是以象征符號的使用、解釋和弄清別人行動背后所代表的含義為基礎的。

（二）社會認同理論

社會認同理論是由Tajfel等人在20世紀70年代提出的，后經(jīng)由Turner進一步發(fā)展并完善。Tajfel將社會認同理論定義為：“個體認識到他所屬的社會群體并且意識到群體成員給他帶來的情感和價值意義”。社會認同理論認為個體通過社會分類，對自己的群體產(chǎn)生認同，并通過積極的行動來實現(xiàn)和維持社會認同并提高自尊，而個體的自尊則來自內(nèi)外群體的有利比較。社會認同理論包括三個重要組成要素：社會分類、社會比較和積極區(qū)分原則。Tajfel認為個體通常會將自己或他人進行分類，將自身定位于某一群體，并將自己所屬群體與其他群體進行比較，以及歧視其他群體。為了證明自身所屬的群體是最好的，群體成員會通過認同一些共同的象征符號（品牌）來使自己產(chǎn)生自豪感。社會認同理論能夠幫助我們了解群體內(nèi)的動態(tài)心理因素以及不同虛擬群體之間的沖突和歧視。

品牌互動

在社交媒體時代，用戶可以自行生成并交換內(nèi)容，人人都是自媒體?；訝I銷是這一時代的主題。企業(yè)為了提高銷量，吸引消費者，維持消費者的品牌忠誠度，往往會采用社會化網(wǎng)絡營銷的方式，制作生動有趣的內(nèi)容與消費者互動。如果消費者對品牌互動的內(nèi)容感興趣，會自行轉發(fā)給其他消費者，以此形成品牌傳播。結合布魯墨的象征互動論，本文將品牌互動定義為以品牌為中介，以互動導向為核心，通過品牌與消費者，消費者與消費者之間的雙向溝通來維持長期的交互關系。而消費者在與品牌以及其他消費者的互動過程中會對該品牌有一定的體驗（余慶澤，2013），甚至能夠獲得一些品牌利益，從而對該品牌的形象以及品牌的象征意義形成一定的認知。

虛擬品牌社群形成的理論模型構建

根據(jù)前文陳述的相關理論，并結合前人的研究成果，本文提出了一個比較完整的虛擬品牌社群形成理論模型（如圖2所示）。虛擬品牌社群形成機制為：由品牌互動產(chǎn)生品牌利益、品牌體驗以及品牌象征，然后這三者產(chǎn)生品牌依戀，最終導致社群意識的產(chǎn)生，Blanchard和Markus認為社群意識是虛擬品牌社群的一個重要特征，而我國學者薛海波認為社群意識的產(chǎn)生是品牌社群形成的標志，因此本文以虛擬品牌社群意識的產(chǎn)生來標志虛擬品牌社群的形成。

（一）品牌互動與品牌體驗

品牌體驗也叫消費者體驗，是指消費者在使用該品牌的產(chǎn)品或服務的過程中，所產(chǎn)生的主觀的、內(nèi)部的感受，它是由刺激物與消費者心理狀態(tài)之間互動的結果。而消費者體驗是依托于消費者的主觀判斷，因此就會產(chǎn)生積極的體驗和消極的體驗。本文主要探討積極的品牌體驗對形成虛擬品牌社群的影響。

消費者在與品牌以及其他消費者互動活動中會產(chǎn)生各種不同的體驗。Schmitt于1999年提出了戰(zhàn)略體驗模塊（SEMS）的概念來闡述不同的消費體驗，他認為消費者體驗主要包括行動體驗、關聯(lián)體驗、感知體驗、情感體驗和思考體驗。Brakus等學者認為，消費者對品牌的體驗主要包括感知體驗、行為體驗、情感體驗和智力體驗這四個維度，它與對產(chǎn)品和服務的體驗不同。本文主要研究品牌互動對虛擬品牌社群形成機制的影響，所以本文參考Schmitt對消費體驗的界定，認為品牌體驗主要包括行動體驗、關聯(lián)體驗以及情感體驗。其中行動體驗是指個人在經(jīng)歷事情的過程中產(chǎn)生的體驗，這與個人的行為方式，生活習慣以及與他人的交流互動有關。關聯(lián)體驗是指品牌給消費者帶來的與品牌或其他消費者之間的關聯(lián)感受（邊雅靜，2012）。而情感體驗是指在與品牌或他人互動過程中所感知的情感方面的體驗。

（二）品牌互動與品牌象征

在新的消費時代，消費者不僅注重產(chǎn)品的功能，而且更加注重產(chǎn)品的一些無形的、情感性的東西，如產(chǎn)品品牌的象征意義。品牌象征意義是指消費者根據(jù)個人的價值取向，對品牌產(chǎn)生的一種主觀感受。我國學者侯歷華通過對品牌象征意義的相關理論進行梳理，認為品牌象征意義主要體現(xiàn)在消費者個體自我特征和社會自我特征的表達上。其中消費者個體自我特征主要是指消費者的個人識別；而社會自我特征則體現(xiàn)在社會識別上（侯歷華，2007）。

為了研究品牌象征意義是如何形成的，國內(nèi)外學者提出了各種不同的理論模型，其中最著名的有互動模型、流動模型、談判模型和體驗模型。根據(jù)本文的研究目的，主要參照互動模型?；幽Ｐ褪怯蒅rubb和Grathwohl提出的（如圖3所示）。

他們認為消費者在購買和消費產(chǎn)品的過程中，可以通過內(nèi)動和互動的過程來進行自我提升。內(nèi)動過程是指消費者將產(chǎn)品品牌中所具有的象征意義轉移到自身的過程。互動過程是指消費者與“觀眾”（其他個體）進行互動交流，并通過“觀眾”對自己的積極評價來完成自我提升?；幽Ｐ驼J為個體層面的品牌象征意義必須通過與他人進行互動，才能上升為社會層面的象征意義，這才能夠幫助消費者進行社會識別以及社會地位的定位。

（三）品牌互動與品牌利益

本文的品牌利益是指消費者與品牌進行長期互動中所產(chǎn)生的關系利益。早期對于品牌利益的研究主要集中于企業(yè)層面，研究企業(yè)如何開展關系營銷。隨著時代的變化，學者對品牌利益的研究從企業(yè)層面漸漸轉向消費者層面。從品牌與消費者互動的視角研究品牌利益的產(chǎn)生機制。許多學者將品牌利益定義為消費者保持與企業(yè)長期互動中所感知的利益。目前大多數(shù)研究認為消費者在與品牌進行互動中能夠獲得信任利益、社會利益和特殊待遇利益這三種利益。Hennig-Thurau等人提出關系利益來源于三個層面，即人際關系、企業(yè)關系和品牌關系。結合眾多學者的研究成果，本人認為企業(yè)利益主要包括社交利益、信任利益以及產(chǎn)品利益。其中社交利益是指消費者在與使用同一品牌的消費者進行互動的過程中建立的人際關系以及情感傾向等；信任利益是指維持與品牌以及其他消費者的關系過程中，所產(chǎn)生的舒適感；產(chǎn)品相關利益是指在于品牌互動的過程中所獲得的大量產(chǎn)品信息等。

（四）品牌利益、品牌體驗、品牌象征與品牌依戀

營銷學中使用品牌依戀來解釋消費者與品牌之間的親密關系。Thomson等學者將品牌依戀定義為“消費者與品牌之間的一種富有情感的獨特紐帶關系”，該定義包含情感、熱愛、聯(lián)結三個維度。Park等人從消費者的自我概念和品牌之間的關系來進行定義，他們認為品牌依戀包含兩個層面：一是品牌和消費者的自我之間的關系；二是品牌和消費者的認知和情感的聯(lián)結紐帶。品牌利益使得消費者與品牌聯(lián)結在利益維度上，品牌給予消費者越多的利益，消費者將會產(chǎn)生更多的品牌依戀。積極的品牌體驗使得消費者產(chǎn)生心理愉悅感，與品牌和其他消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結，這種聯(lián)結由弱變強，從而發(fā)展成為強烈的品牌依戀。許多學者將品牌依戀定義為品牌與自我的聯(lián)結，因此品牌依戀可以看成是消費者自我識別的體現(xiàn)。而自我識別與品牌象征具有很強的內(nèi)在一致性。

（五）品牌依戀與社群意識

虛擬品牌社群意識是由社會認同理論擴展開來的，用于解釋社群的建立。Cicognani將社群定義為對歸屬于不同社群的一種感知，這個定義包含了具有地域限制的實體社群以及沒有地域限制的虛擬社群。Blanchard和Markus認為社群意識是虛擬品牌社群的一個重要特征，而我國學者薛海波認為社群意識的產(chǎn)生是品牌社群形成的標志。McMillan和Chavis將社群意識的特征歸納為如下幾點：一是對社群產(chǎn)生歸屬感和認同感；二是感知與社群產(chǎn)生互相影響；三是感知社群成員互相支持；四是人際關系感知，并與其他成員分享歷史，同時具有社群精神。Muniz和O'Guinn則認為品牌依戀是形成品牌社群的重要基礎。

結論及建議

本文以社交媒體的核心—互動為出發(fā)點，結合象征互動論和社會認同理論，討論了形成虛擬品牌社群的相關要素的內(nèi)涵和維度，深入剖析了虛擬品牌社群的形成機理，從而從系統(tǒng)上建立了一個完整的虛擬品牌社群形成的理論模型。研究表明：虛擬品牌社群形成的主要因素包括五個：品牌互動、品牌利益、品牌體驗、品牌象征和品牌依戀。其中品牌互動包括品牌與消費者互動，消費者和消費者互動兩個維度；品牌利益包括社交利益、信任利益和產(chǎn)品利益三個維度；品牌體驗包括情感體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗三個維度；品牌象征包括個人識別和社會識別兩個維度；虛擬品牌社群形成機制包括三個階段：第一階段是品牌互動形成品牌利益、品牌體驗以及品牌象征；第二階段是品牌利益、品牌體驗和品牌象征形成品牌依戀；最后一個階段是品牌依戀形成虛擬品牌社群意識，也標志著虛擬品牌社群的形成。

社交媒體時代下的虛擬品牌形成機制理論彌補了現(xiàn)有研究的不足，從而為企業(yè)構建虛擬品牌社群提供了新的營銷啟示：企業(yè)構建虛擬品牌社群要遵循這三階段形成機制，其中品牌互動是虛擬品牌社群形成的基礎，企業(yè)應該用心及時的與消費者進行互動交流，而且要定期舉辦線下交流活動，使得消費者與使用該品牌的其他消費者也進行交流互動，這樣才能幫助消費者獲得相關的品牌利益、品牌體驗以及品牌象征，從而增強品牌依戀，形成消費者的社群意識。

1.田陽，王海忠，王靜一.虛擬品牌社群與品牌依戀之間關系的實證研究[J].經(jīng)濟管理，2010（11）

2.金立印.虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J].管理科學，2007（4）

3.周志民.品牌社群形成機理模型初探[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005（11）

4.周志民.基于品牌社群的消費價值研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2005（2）

5.薛海波.品牌社群的組織界定與形成機理研究[J].外國經(jīng)濟與管理，2011（10）

6.王新新.消費者參與品牌社群的內(nèi)在動機研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2008（10）

7.張瑩瑞.社會認同理論及其發(fā)展[J].心理科學進展.2006.14（3）

8.侯歷華.品牌象征意義內(nèi)涵研究[J].當代經(jīng)濟管理，2007（10）

9.Cicognani,E.,Pirini,C.,Keyes,C.,Joshanloo,M.,Rostami,R.,&Nosratabadi,M.Social participation,sense of community and social wellbeing:A study on American,Italian and Iranian university students [J].Social Indicator Research,2008.89(1)

10.Blanchard,A.L.,&Markus,L.M.The experienced“sense”of a virtual Community:characteristics and processes [J].SIGMIS Database,2004.35(1)

11.邊雅靜.品牌體驗對品牌忠誠的影響機制分析— 基于餐飲品牌的實證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理，2012（7）

12.余慶澤，盧賽妍，鄔燕娟.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務品牌互動營銷研究[J].科技管理研究，2013（14）