文/呂朝暉 管小礦

“以客戶為中心”營銷策略在煤炭銷售中的應(yīng)用

文/呂朝暉 管小礦

近年來，我國煤炭市場發(fā)生了顯著變化。一方面煤炭供應(yīng)持續(xù)增加,國內(nèi)煤炭企業(yè)的產(chǎn)量和進(jìn)口煤量不斷增長；另一方面煤炭需求不斷萎縮,煤炭價格大幅下降,煤炭營銷成本急劇上升,導(dǎo)致我國煤炭銷售市場營銷壓力加大。面對嚴(yán)峻的形勢和激烈的市場競爭，煤炭企業(yè)亟需將傳統(tǒng)的“以生產(chǎn)為中心”粗放型營銷模式，轉(zhuǎn)為“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的營銷策略，按照用戶的需求來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，搞好分配、促銷等工作，全力以赴促發(fā)展、增效益。本文從銷售實(shí)踐出發(fā)，闡述了如何將“以客戶為中心”全面應(yīng)用到煤炭銷售過程中的新客戶開發(fā)、合同談判及執(zhí)行、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。

一、堅持“以客戶為中心”的重要性

1.企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要

客戶資源無疑已經(jīng)成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一，擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。在市場競爭日益激烈的今天，“以客戶為中心”已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識。

2.煤炭市場嚴(yán)峻形勢的倒逼

煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金十年”吸引諸多行業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域投資。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“十五”期間，煤炭采選業(yè)固定資產(chǎn)投資2253億元，年均450.6億元；“十一五”期間，相關(guān)投資就猛增至12489.7億元，年均投資額2497.94億元，超過了“十五”的總和；“十二五”期間，這一數(shù)據(jù)再次翻番，2011年為4907億元，2012年為5286億元，2013年為5263億元。也就是說，從“十五”至今，煤炭采選業(yè)累計投資將近3萬億元。粗略估計，包括在建產(chǎn)能在內(nèi)，目前我國煤炭產(chǎn)能已遠(yuǎn)超50億噸。然而，2015年年初國家統(tǒng)計局公布的《2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2014年我國煤炭消費(fèi)量約為35.1億噸，同比2013年36.1億噸下降2.9%，為本世紀(jì)以來首降。此外，在煤炭生產(chǎn)方面，眾多非煤企業(yè)紛紛涉足煤炭生產(chǎn)，僅五大電力2013年煤炭產(chǎn)量就達(dá)2.5億噸，預(yù)計到2015年其控股和參股的各類煤礦總產(chǎn)能將超過4億噸、資源儲量超過1000億噸。

在煤炭需求放緩、過剩產(chǎn)能難以消化、進(jìn)口煤持續(xù)沖擊，運(yùn)能逐漸釋放的形勢下，煤炭供求關(guān)系日益寬松，煤炭銷售領(lǐng)域的競爭更加激烈。因此，建立以客戶為中心的銷售策略，已經(jīng)成為煤炭企業(yè)提高自身競爭力的必由之路。

二、如何進(jìn)行“以客戶為中心”的銷售

“以客戶為中心”的銷售不是努力說服客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過深入了解客戶(以及客戶的客戶)的需求、批評及價值定位，使企業(yè)真正把客戶放在中心位置上，然后對客戶進(jìn)行細(xì)分，推出適合各類型客戶的產(chǎn)品與服務(wù)。而這些產(chǎn)品與服務(wù)可為公司帶來豐厚的利潤，并且使之與重要的戰(zhàn)略性客戶建立長期的雙贏伙伴關(guān)系。這就要求銷售人員應(yīng)該花費(fèi)更多的時間和精力去關(guān)心客戶的需求、問題以及解決問題的方法?！颁N售幫助”是以客戶為中心銷售方式的核心思想。要把客戶當(dāng)成一位自己正試圖去全力幫助的新朋友，為客戶考慮自己的產(chǎn)品或服務(wù)是不是能夠?yàn)樗峁┳畲蟮膸椭?。同時，還要以真誠為本，站在客戶的角度去思考問題，幫助客戶尋找解決實(shí)際困難的方案。

三、“以客戶為中心”的新客戶開發(fā)

2015年年初以來，國內(nèi)動力煤價格一路下滑，一季度進(jìn)口煤數(shù)量降幅達(dá)41.5%，煤炭市場形勢持續(xù)低迷。當(dāng)前形勢下，煤炭企業(yè)更需要貫徹“以客戶為中心”的工作思路去開拓新市場，開發(fā)新客戶。

1.煤炭銷售的特點(diǎn)。

一般來講，煤炭的主要消費(fèi)者和購買主體是鋼鐵、火力發(fā)電、化工、焦化、水泥等行業(yè)的企業(yè)，客戶相對集中和固定，購銷需要專業(yè)知識的積累，因此，煤炭銷售過程中，貨款何時支付、堆存期長短、損耗、摻配、灑水、質(zhì)量等等都必須算好細(xì)賬才能出利潤。煤炭作為大宗商品，對運(yùn)輸特別是對鐵路運(yùn)輸?shù)囊蕾囆暂^強(qiáng)，且價格還容易受到供求關(guān)系的影響而波動。作為基礎(chǔ)能源，和石油一樣，煤炭市場需求和整體經(jīng)濟(jì)情況密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)向好，需求增加，反之則下降。同時，由于煤炭市場需求是一種派生性需求，其總需求對價格敏感度較低，一般不受價格變動的影響，特別是短期需求這一現(xiàn)象更為突出。

2.新客戶開發(fā)

一是尋找潛在客戶。煤炭行業(yè)的客戶資源相對有限，尋找潛在客戶尤其要注意拓展自己的社會關(guān)系，盡量多地接觸客戶群體，才能在更廣泛的群體上接觸到更多的潛在客戶。同時，煤炭銷售人員還可以通過港口、存量客戶、航運(yùn)公司、行業(yè)協(xié)會、政府相關(guān)部門等查找相關(guān)的資料，從中尋找潛在客戶的名單。天津中煤進(jìn)出口有限公司在開拓塊煤市場時，就是通過網(wǎng)絡(luò)資源，從中國煤炭工業(yè)協(xié)會公布的行業(yè)排名等資料中尋找信息，然后到各公司網(wǎng)站中尋找公開的信息和聯(lián)絡(luò)方式，并從中找出1000多家塊煤用戶，促使了銷售量不斷攀升。

二是整理信息，建立客戶檔案。得到客戶信息后，及時對客戶資料進(jìn)行分析和研究，尋找市場空白點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)最有可能成為現(xiàn)實(shí)客戶的潛在客戶，并建立客戶檔案。

三是聯(lián)系潛在客戶。在和客戶第一次接觸時，尤其是在電話接觸時，銷售員必須準(zhǔn)備好簡練而精彩的產(chǎn)品介紹，并對客戶的疑問要有充分的準(zhǔn)備。要在心理上克服緊張感，保持自信和開放的心態(tài)，同時注意溝通的技巧，聲音要自信，語調(diào)語速要合適，表述要清楚。

四是接近客戶。接近客戶是成功銷售的第一步，因此要樹立積極自信的形象，具有良好的時間觀念，努力創(chuàng)造和諧談話氛圍，尋找雙方共同點(diǎn)，從中更多地了解客戶的信息和需求，引導(dǎo)客戶進(jìn)入銷售談判的正題。同時，還要特別注意掌握提問的技巧，多提研究式的問題，少提封閉式和選擇性的問題，并耐心傾聽，積極地做出回應(yīng)。

3.銷售解決方案

“以客戶為中心”的銷售不是努力說服客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是站在客戶的角度，協(xié)助客戶解決問題，向客戶提供問題的最佳解決方案，以達(dá)到開拓市場、增加盈利的目的。

煤炭銷售過程中，經(jīng)常會遇到這樣或那樣的問題，這就需要銷售人員拓寬眼界和思路，以創(chuàng)新的眼光去尋求解決方案，用創(chuàng)造性的方法解決實(shí)踐中的問題，力求提升客戶滿意度。天津中煤進(jìn)出口公司在銷售過程中，經(jīng)常會遇到一些必須賒銷和預(yù)付貨款的情況。針對該情況，公司通過供應(yīng)鏈金融服務(wù)幫助其突破了貿(mào)易中的資金限制。供應(yīng)鏈金融，簡單地說，就是銀行將核心企業(yè)和上下游企業(yè)聯(lián)系在一起提供靈活運(yùn)用的金融產(chǎn)品和服務(wù)的一種融資模式。銀行按對中煤的評級向天津中煤進(jìn)出口公司的客戶做授信，?？顚Ｓ?，僅能用于向中煤購煤，銀行通過貨代等對物流環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管，在客戶還款前保有貨物所有權(quán)，防范了風(fēng)險。在公司客戶繼續(xù)銷售時，銀行還可以向下游客戶再延伸服務(wù)提供授信，或者做應(yīng)收賬款保理。此外，針對客戶只能用承兌匯票結(jié)算這一實(shí)際情況，天津中煤進(jìn)出口公司嘗試與企業(yè)開戶行進(jìn)行自貼，由客戶提供貼息，再由銀行向企業(yè)匯現(xiàn)金這一方式解決。既避免了與公司有關(guān)政策相駁，又降低了客戶的財務(wù)費(fèi)用。從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，大宗商品交易市場的發(fā)展經(jīng)歷了現(xiàn)貨市場、遠(yuǎn)期交易市場和期貨市場三個不同的階段，且三者并不是相互替代的關(guān)系，而是相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、相互銜接，共同構(gòu)成完整的商品市場體系。為此，煤炭銷售人員應(yīng)提前學(xué)習(xí)和介入，掌握其中的規(guī)律。并且可以通過煤焦鋼互保、煤油及煤化工互保等方式，開展企業(yè)間煤炭銷售與鋼材、石油、化工產(chǎn)品的購銷合作。天津中煤進(jìn)出口公司貫徹“以客戶為中心”的營銷理念，從理念、組織、營銷策略、激勵措施、業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，跳出賣自產(chǎn)煤的小圈子，依靠集團(tuán)公司及銷售板塊的集體力量，加快了向煤炭供應(yīng)服務(wù)方案提供商轉(zhuǎn)變的步伐。

四、“以客戶為中心”的合同談判及執(zhí)行

1.合同談判

“以客戶為中心”的銷售談判，應(yīng)把握各行業(yè)對煤炭指標(biāo)的基本需求，以及自產(chǎn)煤適用各行業(yè)的優(yōu)劣勢。只有做到知己知彼，才能在談判中把握主動，為客戶提供解決方案。

知彼，掌握各行業(yè)對煤質(zhì)的要求。如火力發(fā)電廠在轉(zhuǎn)換過程中存在五個方面的熱損失，即排煙損失；可燃?xì)怏w未完全燃燒損失；灰渣未完全燃燒損失；鍋爐的散熱損失以及灰渣的物理熱損失。這些損失愈大，鍋爐效率愈低，煤耗也隨之增加。減少能量損失是提高熱效率的重要手段，掌握煤的各項質(zhì)量指標(biāo)對熱效率的影響對于滿足客戶需求非常有益。

知己，了解自產(chǎn)煤煤質(zhì)。以中煤集團(tuán)平朔煤為例，平朔煤具有揮發(fā)分高、易點(diǎn)燃、燃燒穩(wěn)定、發(fā)熱量高、高灰熔點(diǎn)的特點(diǎn)，可廣泛應(yīng)用于電力、建材、化工、制氣等行業(yè)。特別是煤灰成分中SiO2+Al2O3含量高，在水泥行業(yè)使用中可代替黏土作為水泥熟料的原料。但由于平朔煤硫份高，依據(jù) 《商品煤質(zhì)量管理暫行辦法》，京津冀及周邊地區(qū)、長三角、珠三角限制銷售和使用硫分（St，d）≥1%的散煤。因此，天津中煤進(jìn)出口公司一方面努力開拓高硫煤市場，另一方面依據(jù)中煤集團(tuán)目前的硫份優(yōu)惠政策，積極向客戶提供相應(yīng)的解決方案和建議，如利用前脫硫，包括洗選和配煤，選擇適合的入洗工藝和煤種摻配等。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，平朔煤與蒙煤摻燒可達(dá)到煙氣降硫功效，固硫率約為9.3%；煤炭轉(zhuǎn)化過程中脫硫，即向流化床鍋爐中添加石灰石或白云石和煤顆粒，達(dá)到脫硫的效果；在鍋爐尾部電除塵后至煙囪之間的煙道處加裝脫硫設(shè)備，實(shí)現(xiàn)煙氣脫硫。這些解決方案使客戶獲益頗多，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

2.合同執(zhí)行

合同執(zhí)行過程中，煤炭企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注貨源計劃的對應(yīng)，運(yùn)輸?shù)谋ＷC，質(zhì)量控制，港口航運(yùn)調(diào)度，裝船作業(yè)，商務(wù)結(jié)算等環(huán)節(jié)，及時做好相關(guān)情況的記錄，從各個環(huán)節(jié)做好客戶服務(wù)。

3.銷售分析

煤炭企業(yè)應(yīng)定期對銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行各項指標(biāo)的匯總分析，一方面對客戶執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)，從中找出規(guī)律，更好地提升服務(wù)水平和對客戶的增值服務(wù)能力；另一方面，明確下一步市場開發(fā)的重點(diǎn)地域和行業(yè)，并依據(jù)銷售人員績效量化考核方案，評選優(yōu)秀，將其銷售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分享給團(tuán)隊。

五、“以客戶為中心”的售后服務(wù)

以客戶為中心的售后服務(wù)，應(yīng)從規(guī)范化、精細(xì)化、個性化三個層次逐步提升?！耙?guī)范化”是指企業(yè)的客戶服務(wù)制度是否完備，員工能否遵守，執(zhí)行是否嚴(yán)格?！熬?xì)化”是將復(fù)雜的問題簡單化，簡單的事情流程化，流程的過程定式化，定式的對象信息化?！皞€性化”則是更高的服務(wù)要求，按需保證煤炭供應(yīng)、資金融通、燃燒技術(shù)支持、市場信息服務(wù)等等都是個性化服務(wù)方向，從細(xì)節(jié)入手，有效解決客戶的需求并提供超過其預(yù)期的服務(wù)，提高客戶忠誠度。此外，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已成為風(fēng)口，煤炭企業(yè)還可以開通APP信息共享平臺，客戶只需用手機(jī)上網(wǎng)，就能方便快捷的查詢、辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，滿足客戶的潛在需求，更好地提升服務(wù)質(zhì)量。

堅持“以客戶為中心”的營銷策略,穩(wěn)定供需關(guān)系，鞏固市場份額，提高市場占有率，從而形成一種長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，對于煤炭企業(yè)抵御市場沖擊、牢牢占領(lǐng)市場具有十分重要的意義。

（作者單位：天津中煤進(jìn)出口有限公司）

（責(zé)任編輯：周瓊）