倪恒意，胡 振

（西安建筑科技大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710055）

0 引言

安德魯斯首先提出了SWOT分析的概念，即就是對企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢及其所處環(huán)境的機(jī)會和威脅綜合進(jìn)行考慮，制定企業(yè)戰(zhàn)略[1]。SWOT分析是一種將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合的分析方法，是一種總結(jié)企業(yè)近期特征非常實(shí)用的方法[2]。本文采用了主成分分析法，對影響企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的各因素進(jìn)行精簡和糅合，從而對企業(yè)所在整體環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)一分析，并借助SWOT分析圖對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展模式提出簡單明確的建議，最終希望通過這種定量化的戰(zhàn)略選擇思路，為企業(yè)的戰(zhàn)略分析和規(guī)劃提供一條嶄新的路徑和方法。

1 內(nèi)外部因素評價(jià)模型的建立

1.1 內(nèi)外部因素評價(jià)矩陣的改進(jìn)

內(nèi)部因素評價(jià)矩陣(IFE)是定量化地反映企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中優(yōu)勢或劣勢，為將來的戰(zhàn)略決策做出準(zhǔn)備的企業(yè)環(huán)境分析技術(shù)。與內(nèi)部因素評價(jià)矩陣類似的還有外部因素評價(jià)矩陣(EFE)。

本文為了下述模型的建立和分析的需要，同時(shí)為了使兩個(gè)矩陣囊括的信息能夠更為直接而便捷地運(yùn)用于SWOT分析之中，達(dá)到兩種分析技術(shù)無縫連接甚至合二為一的目的。因此，分別對兩個(gè)矩陣進(jìn)行一定的改進(jìn)，具體措施如下：

（1）采用德爾菲法對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境狀況進(jìn)行全面而詳細(xì)地分析，得出并分別確定10個(gè)關(guān)鍵內(nèi)部因素和外部因素。不必要將優(yōu)勢與劣勢，機(jī)會與威脅區(qū)分開來，這一方面是為后續(xù)模型服務(wù)，另一方面也是本文對IFE和EFE矩陣的優(yōu)化。因?yàn)槟撤N因素可能是雙刃劍，既是優(yōu)勢又是劣勢，若此，該因素將在IFE或EFE矩陣中出現(xiàn)兩次，并且被分別賦予權(quán)重和評分[3]。對某一因素重復(fù)的分析不但是資源的浪費(fèi)，更是會給環(huán)境綜合分析帶來干擾。因此，在本文對IFE和EFE矩陣優(yōu)化后，每種因素只需出現(xiàn)一次，得到一個(gè)權(quán)重和評分。

（2）采用德爾菲法對上述關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，數(shù)值范圍為-3到3。-3分代表重要劣勢或威脅，-2分代表次重要劣勢或威脅，-1分代表一般劣勢或威脅，1分代表一般優(yōu)勢或機(jī)會，2分代表次重要優(yōu)勢或機(jī)會，3分代表重要優(yōu)勢或機(jī)會。

（3）采用層次分析法賦予每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍為0到1，所有權(quán)重之和為1，層次分析法的判斷矩陣由德爾菲法獲得。這里之所以不用德爾菲法直接獲得因素權(quán)重是為了簡化專家的判斷過程，專家可以輕易判斷出A因素比B因素重要及重要的程度，但當(dāng)要求多種因素之和為1時(shí)，主觀衡量往往不夠準(zhǔn)確。

（4）第1～3步中的德爾菲法可以合并進(jìn)行。每位專家需要從企業(yè)眾多的內(nèi)外部環(huán)境影響因素中選擇10個(gè)因素，并為因素進(jìn)行評分，最后對所選擇因素進(jìn)行兩兩比較，得出對企業(yè)目標(biāo)影響程度大小的比值。征詢者需要整合每位專家意見，專家提出自己與綜合觀點(diǎn)不同之處并說明原因，這些原因也將被整合再次發(fā)送給每位專家，直至專家意見趨于一致為止。

（5）把每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)評分。

1.2 評價(jià)模型的建立

建立評價(jià)模型的目的主要是為獲得企業(yè)環(huán)境關(guān)鍵影響因素及綜合評分，為后續(xù)的SWOT定位分析做好準(zhǔn)備。通過對IFE和EFE矩陣的改進(jìn)，不但對企業(yè)原有環(huán)境信息進(jìn)行了優(yōu)化，同時(shí)使這些信息能夠更為直接和便捷地運(yùn)用于SWOT分析中。事實(shí)上，對于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析和評價(jià)本身也就是SWOT分析的一部分，本文中只是借助IFE和EFE矩陣對企業(yè)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)化和科學(xué)化的定量衡量，從而在此基礎(chǔ)上對這些信息進(jìn)行總結(jié)和進(jìn)一步地運(yùn)用，在SWOT分析圖中確定企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境最適合的應(yīng)對戰(zhàn)略。

表1 內(nèi)外部環(huán)境評價(jià)模型

由IFE和EFE矩陣改進(jìn)而來的內(nèi)外部環(huán)境評價(jià)模型如表1所示，這種分析模型特別適用于以投資方式控股有多個(gè)下屬子公司的集團(tuán)企業(yè)、在多地有分公司或辦事處的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境狀況分析。因?yàn)檫@類型企業(yè)的各個(gè)子公司、分公司或是辦事處基本上有著共同的內(nèi)外部環(huán)境關(guān)鍵影響因素及因素權(quán)重，只不過基于各個(gè)分部不同的具體情況，每個(gè)分部獲得的因素評分是有差異的，而這也將影響到各個(gè)分部戰(zhàn)略發(fā)展模式的選擇。它們將根據(jù)自身不同的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢劣勢程度，外部環(huán)境機(jī)會威脅程度，來選擇最適合該分部的戰(zhàn)略發(fā)展模式。

2 環(huán)境關(guān)鍵因素的主成分分析和戰(zhàn)略定位

2.1 主成分分析

將上文分析出的內(nèi)外部環(huán)境關(guān)鍵因素分別看做一組變量，分別對其進(jìn)行主成分分析。由于關(guān)鍵因素的加權(quán)評分是無量綱量且具有相同的打分方式，因此進(jìn)行主成分分析之前就不需要再對變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化了。由內(nèi)外部環(huán)境關(guān)鍵因素構(gòu)成的兩組變量的加權(quán)評分可以表示為

按照主成分累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到85%的的原則來提取前k個(gè)主成分。為分別獲得企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的綜合評價(jià)值需要建立主成分的綜合模型，這里以提取的k個(gè)主成分所對應(yīng)的特征值占所提取主成分總的特征值之和的比例作為權(quán)重來建立主成分綜合模型，即

最后就根據(jù)主成分綜合模型來計(jì)算出綜合主成分值，而綜合主成分值分別對于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境影響因素來說，就是其綜合評價(jià)值。

2.2 戰(zhàn)略定位

通過運(yùn)用主成分分析法，可以從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境中分別獲得相應(yīng)的綜合評價(jià)值。首先令影響企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的關(guān)鍵因素為IEn(n=1,2,3…)，外部環(huán)境關(guān)鍵因素為EEn(n=1,2,3…)，從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境中獲得的綜合評價(jià)值分別表示為IE0和EE0。其次將IE0和EE0分別作為平面直角坐標(biāo)系的橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)，在SWOT分析圖尋找某一企業(yè)或事業(yè)部、子公司的環(huán)境綜合評價(jià)坐標(biāo)（IE0,EE0）所對應(yīng)的點(diǎn)。如圖1所示，企業(yè)可以根據(jù)其環(huán)境綜合評價(jià)坐標(biāo)（IE0,EE0）所定位的點(diǎn)，在圖中找出對應(yīng)于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀的戰(zhàn)略發(fā)展模式。

圖1 基于平面直角坐標(biāo)系的SWOT分析圖

在圖1中，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境狀況而劃定的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展模式，是基于平面直角坐標(biāo)系中的SWOT分析圖的創(chuàng)新改進(jìn)而來的。平面直角坐標(biāo)系中的兩條坐標(biāo)軸的四個(gè)方向分別代表企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢及外部環(huán)境的機(jī)會和威脅。傳統(tǒng)的SWOT分析是將內(nèi)外部環(huán)境狀況在每一象限進(jìn)行組合，從而獲得SO、ST、WO、WT四種環(huán)境組合形式，分別對應(yīng)四種不同類型簡單的戰(zhàn)略應(yīng)對方式。然而，面對一般企業(yè)內(nèi)外部復(fù)雜的環(huán)境和多樣化的戰(zhàn)略選擇，這種簡單的SWOT分析模型往往不能很好地解決問題。因此，本文在對企業(yè)戰(zhàn)略模式進(jìn)行選擇分析時(shí)，將SWOT分析圖中每一個(gè)象限等分成兩部分，依據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的綜合評價(jià)坐標(biāo)所處區(qū)域，確定更為詳細(xì)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展模式。

以SWOT分析圖的第一象限為例，如果綜合評價(jià)坐標(biāo)落入這一象限，就說明企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的綜合評價(jià)值都為正。當(dāng)綜合評價(jià)坐標(biāo)落入下方區(qū)域就說明企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢相對于外部機(jī)會更大，此時(shí)企業(yè)需要運(yùn)用自身強(qiáng)大的實(shí)力迅速反應(yīng)，抓住外部環(huán)境中存在的機(jī)會，從而采取實(shí)力拓展型的戰(zhàn)略發(fā)展模式，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。而當(dāng)綜合評價(jià)坐標(biāo)落入第一象限中的上方區(qū)域就說明企業(yè)外部機(jī)會相對于內(nèi)部優(yōu)勢更大，此時(shí)企業(yè)需要利用自己相對有限的優(yōu)勢，竭盡全力去盡可能地抓住外部環(huán)境中巨大的發(fā)展機(jī)遇。因?yàn)橄鄬τ谄髽I(yè)內(nèi)部優(yōu)勢來說，外部環(huán)境中的發(fā)展機(jī)遇一旦逝去就很難再次獲得，所以企業(yè)要采取機(jī)會拓展型的戰(zhàn)略發(fā)展模式，合理運(yùn)用自身優(yōu)勢緊握發(fā)展機(jī)遇從而達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。對于其他六種戰(zhàn)略發(fā)展模式來說，其分析過程與前兩種發(fā)展模式極為相似，當(dāng)根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境狀況定量分析出的綜合評價(jià)坐標(biāo)落入一定區(qū)域時(shí)，企業(yè)就能夠確定出對應(yīng)的戰(zhàn)略發(fā)展模式。

3 實(shí)證分析

現(xiàn)結(jié)合具體實(shí)例對上述戰(zhàn)略發(fā)展模式的定量測定模型進(jìn)行實(shí)證分析，目標(biāo)企業(yè)是陜西省的一家日化產(chǎn)品代理經(jīng)銷公司。公司現(xiàn)在需要對其下屬的5個(gè)主要的分部的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，了解各分部的現(xiàn)狀，確定戰(zhàn)略發(fā)展模式。

采用德爾菲法對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并分別篩選出10個(gè)關(guān)鍵影響因素的結(jié)果列在表2中。

表2 SWOT定性分析確定影響陜西某公司內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)鍵因素

3.1 內(nèi)部環(huán)境的綜合加權(quán)評分

根據(jù)內(nèi)部環(huán)境因素對公司戰(zhàn)略目標(biāo)的影響程度，將專家對其進(jìn)行兩兩比較的結(jié)果作為判斷矩陣，運(yùn)用層次分析法對公司內(nèi)部環(huán)境影響因素的重要程度進(jìn)行衡量，得出因素權(quán)重的過程如下：

公司對應(yīng)于內(nèi)部環(huán)境來說的戰(zhàn)略目標(biāo)有市場目標(biāo)（市場占有和增長狀況）、盈利目標(biāo)、持續(xù)增長目標(biāo)、企業(yè)精神目標(biāo)，這些目標(biāo)作為層次分析中的準(zhǔn)則層，方案層則是公司內(nèi)部環(huán)境中的10個(gè)關(guān)鍵影響因素，從而建立層次結(jié)構(gòu)模型。由于某些環(huán)境關(guān)鍵因素對部分戰(zhàn)略目標(biāo)完全沒有影響，因此這是一個(gè)不完全的層次關(guān)系。根據(jù)由德爾菲法獲得的判斷矩陣得出準(zhǔn)則層對于目標(biāo)層的層次單排序并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，其次依照同樣的方法分別得出方案層對于準(zhǔn)則層每個(gè)項(xiàng)目的層次單排序并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，再次進(jìn)行層次總排序的一致性檢驗(yàn)，最終得出10個(gè)關(guān)鍵因素對于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的影響程度，結(jié)果如表3、表4。

表3 層次總排序一致性檢驗(yàn)

表4 內(nèi)部環(huán)境關(guān)鍵因素對戰(zhàn)略目標(biāo)影響程度的權(quán)重

表5 公司內(nèi)部環(huán)境的綜合加權(quán)評分

將由德爾菲法獲得的對于公司各分部的內(nèi)部環(huán)境關(guān)鍵因素的評分與上述根據(jù)關(guān)鍵因素對公司戰(zhàn)略目標(biāo)影響程度分析出的權(quán)重相乘，即得到公司內(nèi)部環(huán)境的綜合加權(quán)評分，如表5所示。

3.2 內(nèi)部環(huán)境的綜合評價(jià)

現(xiàn)對上述公司內(nèi)部環(huán)境的關(guān)鍵影響因素及其綜合加權(quán)評分值進(jìn)行主成分分析，這里采用SPSS 20.0統(tǒng)計(jì)軟件作為分析工具，輸出結(jié)果如表6所示。

表6 內(nèi)部環(huán)境關(guān)鍵因素的解釋總方差

按照累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到85%的原則對公司內(nèi)部環(huán)境的主成分進(jìn)行提取。將得到的成分矩陣中的各主成分?jǐn)?shù)據(jù)除以其對應(yīng)特征值的平方根，即可得到該主成分所對應(yīng)的特征向量，如表7所示。

表7 內(nèi)部環(huán)境關(guān)鍵因素的成份矩陣及主成分特征向量

得到主成分表達(dá)式后，按照3個(gè)主成分所對應(yīng)的特征值占所提取主成分特征值之和的比例作為權(quán)重來建立主成分綜合模型如下：

將表5中的公司各地區(qū)分部內(nèi)部環(huán)境的綜合加權(quán)評分代入式（3），即可得到相應(yīng)分部的內(nèi)部環(huán)境綜合評價(jià)值。

使用與對內(nèi)部環(huán)境關(guān)鍵因素完全相同的分析方法，對影響公司外部環(huán)境的關(guān)鍵因素運(yùn)用層次分析法進(jìn)行權(quán)重分析，采用德爾菲法進(jìn)行評分，得到綜合加權(quán)評分。然后運(yùn)用主成分分析法對外部環(huán)境綜合影響因素進(jìn)行分析，共提取4個(gè)主成分，并建立主成分綜合模型，從而得出各分部的外部環(huán)境綜合評價(jià)值。

3.3 各分部的戰(zhàn)略確定

將公司在陜西省各地區(qū)分部的內(nèi)外部環(huán)境綜合評價(jià)值分別作為橫縱坐標(biāo)，定位于SWOT平面直角坐標(biāo)系中，從而確定出各分部基于內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀的戰(zhàn)略發(fā)展模式，如表8所示。

表8 公司各分部內(nèi)外部環(huán)境綜合評價(jià)值和戰(zhàn)略發(fā)展模式

4 結(jié)論

本文提出了一種基于SWOT分析，對于企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行定量測定的新思路、新方法。這種方法能夠較好地彌補(bǔ)SWOT定性分析中存在的不足，使定量數(shù)據(jù)能在最大程度上對定性分析進(jìn)行描述，使二者很好地結(jié)合。同時(shí)在實(shí)證分析部分，通過運(yùn)用上述方法對陜西某企業(yè)進(jìn)行分析，最終對其各分部都進(jìn)行了綜合環(huán)境評價(jià)，定位出戰(zhàn)略發(fā)展模式，并提出了發(fā)展建議。但是由于層次分析法的判斷矩陣和關(guān)鍵因素的評分都是由德爾菲法獲得的，因而易由于主觀判斷的不準(zhǔn)確，使企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的綜合加權(quán)評分產(chǎn)生偏差。這就需要專家在了解目標(biāo)企業(yè)實(shí)際狀況的基礎(chǔ)上，客觀、準(zhǔn)確地做出評價(jià)分析，以盡可能地減小誤差。

[1]Kenneth R A.The Concept of Corporate Strategy[M].Homewood:Richard D.Irwin,1971.

[2]鄔適融.現(xiàn)代企業(yè)管理（第2版）[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008.

[3]戴維.戰(zhàn)略管理（第13版）[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2012.