■ 安 靜 博士 鄭 榮 教授 曾新勇（、常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇常州 30、吉林大學(xué)管理學(xué)院 長春 300）

在 Web2.0 時代的推動下，社會化商務(wù)的蓬勃發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的數(shù)量和影響力都有了很大程度的提高，一些社會化商務(wù)平臺開始挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售等。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)購群體中約有2/3的消費者是女性，這說明了女性對網(wǎng)購市場的發(fā)展推動力是不可小覷的。另外女性消費者由于自身的個性與心理特征，她們很容易受到外界的環(huán)境影響，因而研究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對女性消費者購買行為的影響具有一定的現(xiàn)實意義?，F(xiàn)有對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的研究主要集中在形成、識別、治理等方面，在大學(xué)生影響方面研究也比較多。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者越來越重視對信息的搜索和比較，極大程度上減少信息不對稱，這就為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力的產(chǎn)生提供了條件。而在網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為影響因素的文獻(xiàn)中，將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為其中一個影響因素進(jìn)行考察的比較少。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在線評論或推薦在消費者的購買決策過程中起著越來越重要的作用，因此，將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為一個獨立的考量因素，研究其對消費者尤其是女性消費者購買行為的影響，是對現(xiàn)有相關(guān)理論的補充。本文通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對女性消費者購買行為影響的理論模型，進(jìn)行實證分析，為電子商務(wù)的發(fā)展提供一種新的決策支持。

理論模型與假設(shè)

在對相關(guān)理論和文獻(xiàn)的梳理基礎(chǔ)之上，基于信任理論結(jié)合女性消費者特點，本研究構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對女性消費者購買行為影響的理論模型。該模型從網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對女性消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)信息的過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征專業(yè)性、產(chǎn)品相關(guān)性、知名度、盈利性、互動性如何對女性消費者發(fā)揮信任作用，從而對其購買行為產(chǎn)生影響，如圖1所示。

傳播者的能力對傳播效果有明顯影響，傳播者的能力集中表現(xiàn)在傳播者的專業(yè)方面，女性消費者在進(jìn)行購買決策時，更愿意從專家那里尋求建議和幫助；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品很了解甚至有過使用經(jīng)歷，女性消費者會更愿意去了解這種產(chǎn)品，進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為；此外，如果網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有一定的知名度，由于名人效應(yīng)，女性更愿意去購買其所推薦的產(chǎn)品；當(dāng)然也有為了利益而不顧產(chǎn)品好壞去推薦的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，這種情況下消費者應(yīng)該是比較反感的；不管線上還是線下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與跟隨者的互動可以讓人覺得輕松、真實，從而更愿意相信其所推薦的產(chǎn)品?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的專業(yè)性對女性消費者購買行為有顯著正向影響。

H2：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品相關(guān)性對女性消費者購買行為有顯著正向影響。

H3：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的知名度對女性消費者購買行為有顯著正向影響。

H4：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的盈利性對女性消費者購買行為有顯著負(fù)向影響。

H5：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與接受者的互動性對女性消費者購買行為有顯著正向影響。

研究設(shè)計

本研究問卷主要包括三個部分：第一部分為基本信息調(diào)查；第二部分是相關(guān)信息調(diào)查，包括是否接受過推薦、接受推薦的形式以及信任平臺等；第三部分為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對女性消費者購買行為的影響量表。共發(fā)放問卷230份，其中線上（QQ、MSN、E-mail、微信等）150份，線下80份，共收回有效問卷200份，回收率為87%。

實證結(jié)果分析

數(shù)據(jù)處理主要借助SPSS17.0軟件。為了方便分析，將變量進(jìn)行了標(biāo)識：Q1-專業(yè)性，Q2-產(chǎn)品相關(guān)性，Q3-知名度，Q4-盈利性，Q5-互動性。

（一）描述性統(tǒng)計分析

如表1所示，均值最高的是專業(yè)性（4.81），其次是產(chǎn)品相關(guān)性（4.79），并且它們的標(biāo)準(zhǔn)差都在0.45-0.50之間，數(shù)據(jù)分值分布較為不離散。均值最低的是盈利性（2.94），標(biāo)準(zhǔn)差為0.797，離散性較大。其他兩項標(biāo)準(zhǔn)差都在0.70-0.80之間，數(shù)據(jù)分值的分布具有廣泛性和離散性。

（二）信度和效度分析

圖1 理論模型

表1 描述性統(tǒng)計分析

如表2 和表3 所示，5 個指標(biāo)的CITC均高于0.6的要求值，并且Alpha的系數(shù)值集中在0.9 左右，高于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，所以量表具有較高可信度。KMO 的指標(biāo)值為0.849，同時Bartlett`S球形檢驗的統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000，說明樣本數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

（三）相關(guān)分析

各項指標(biāo)間的Pearson相關(guān)系數(shù)均在0.1-1之間，說明各項指標(biāo)與女性消費者購買行為之間的相關(guān)均具有統(tǒng)計學(xué)顯著性，且均為正相關(guān)，如表4所示。其中Q1與Q2的相關(guān)系數(shù)最大為0.925，對相關(guān)系數(shù)的檢驗雙側(cè)的P 值小于0.01，所以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的專業(yè)性與產(chǎn)品相關(guān)性兩者具有非常密切的正相關(guān)關(guān)系。

表2 信度分析

表3 KMO 樣本測度和Bartlett`S 球形檢驗

表4 相關(guān)性分析表

表5 回歸分析結(jié)果

（四）假設(shè)檢驗

通過建立回歸模型，回歸分析結(jié)果匯總?cè)绫?所示。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、產(chǎn)品相關(guān)性、知名度、盈利性、互動性回歸系數(shù)分別為1.733、1.826、1.188、0.376、0.974，回歸系數(shù)T檢驗的t統(tǒng)計量觀察值分別為21.330、24.819、34.699、8.843、21.535，T 檢驗的概率p 值（即Sig 值）均為0.000，小于0.05，所以回歸系數(shù)均有顯著意義，因此網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、產(chǎn)品相關(guān)性、知名度、盈利性和互動性這5 個因子都與女性消費者購買行為呈正相關(guān)的關(guān)系，前面提出的假設(shè)H1、H2、H3 和H5 均得到驗證，假設(shè)H4未得到支持?；貧w系數(shù)越大，表示自變量的影響越大（張紅霞，2009），由此可見網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品相關(guān)性以及專業(yè)性對女性消費者購買行為的影響最大，其次分別是知名度和互動性，影響最小的是盈利性。R2越大，說明y與x之間的線性相關(guān)程度越高（張文彤等，2011），也就說明模型的擬合優(yōu)度較好，可見網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的盈利性以及互動性與女性消費者購買行為之間線性相關(guān)程度最高，其次是知名度和產(chǎn)品相關(guān)性，相關(guān)程度最小的是專業(yè)性。

結(jié)論

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，97%的女性消費者每天至少使用網(wǎng)絡(luò)1小時。77%的女性消費者表示曾經(jīng)因為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推薦而購買產(chǎn)品，值得注意的是，有59.5%的女性消費者是在有購買需求的情況下才接受推薦，也有17.5%的女性消費者雖然一開始沒有購買需求，但在看到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦的一些商品時產(chǎn)生了購買欲望。整體來說，在女性消費者中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖還是有很大的影響力的。而且網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦信息的形式對女性消費者也是有一定的影響的，有圖片有文字的方式比視頻方式更受女性消費者的喜愛。此外，推薦信息時所選擇的平臺對女性消費者的購買行為也是有影響的，33%女性消費者更傾向于相信微博平臺。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、知名度、產(chǎn)品相關(guān)性及互動性都是女性消費者在獲取購物推薦時十分看重的因素，并會直接正向影響到其購買行為，其中產(chǎn)品相關(guān)性以及專業(yè)性對女性消費者購買行為的影響較大，其次是知名度和互動性。另外，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的盈利性也會對女性消費者購買行為產(chǎn)生影響，即使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦信息是出于獲利的考慮，可能基于女性消費者的個性和心理特征如感性、跟風(fēng)、沖動等，她們?nèi)詴x擇相信網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推薦而不會降低購買意愿，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的盈利性正向影響女性消費者購買行為。

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