■ 蔣良駿（揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江蘇揚(yáng)州 225127）

B2C市場(chǎng)的快速發(fā)展拉近了消費(fèi)者與廠商間的距離，提升了市場(chǎng)的服務(wù)效率。但商家間為最大限度地吸引消費(fèi)者而過(guò)分采取的價(jià)格大戰(zhàn)，在擾亂正常市場(chǎng)秩序的同時(shí)，也因?yàn)槌杀緣嚎s而影響了服務(wù)質(zhì)量：高投訴、假宣傳、假產(chǎn)品導(dǎo)致一大批中小電商企業(yè)倒閉的同時(shí)，也促使理論界和實(shí)踐者開(kāi)始思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方面的新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。本文擬在闡述綜合型B2C電子商務(wù)基本理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的模型，進(jìn)而揭示綜合型B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要影響因素，以期電子商務(wù)企業(yè)提供更具實(shí)踐性的理論指導(dǎo)，提高企業(yè)的盈利能力。

B2C 電子商務(wù)企業(yè)的種類

為充分把握綜合型B2C電子商務(wù)企業(yè)的內(nèi)涵，需要首先對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。依據(jù)我國(guó)電子商務(wù)研究中心實(shí)施的分類方式，可將我國(guó)現(xiàn)階段的B2C 型電子商務(wù)分為綜合型、垂直型、生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)直銷型和第三方交易平臺(tái)型四類（胡啟亮，2011）。具體來(lái)說(shuō)：

綜合型B2C電子商務(wù)，其實(shí)質(zhì)就是線下大型商場(chǎng)，其最大的優(yōu)勢(shì)就在于自身具備的穩(wěn)定平臺(tái)、供貨商、安全便捷的支付體系，完善的售后服務(wù)系統(tǒng)甚至是物流體系，進(jìn)而確保了自身提供產(chǎn)品的種類。因此，該類企業(yè)常常在社會(huì)擁有良好的形象聲譽(yù)和品牌影響力和穩(wěn)定而規(guī)模龐大的消費(fèi)群。其典型代表企業(yè)就包括京東商城、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。

垂直型B2C 電子商務(wù)，其與綜合型B2C電子商務(wù)最大的區(qū)別就在于，該類企業(yè)往往有自己明確的領(lǐng)域定位，即主要服務(wù)于某一特定人群、提供某一類特定需要。也由于產(chǎn)品銷售的特定性，其很容易實(shí)現(xiàn)本行業(yè)品牌生產(chǎn)商和供貨商的聚集，進(jìn)而通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)走向分析，可以及時(shí)跟隨消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品線，形成專業(yè)的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)體系，這正是該類企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)?；谧陨碓趯I(yè)領(lǐng)域系統(tǒng)服務(wù)所聚集的消費(fèi)群體表現(xiàn)出更高的忠實(shí)度和穩(wěn)定性（程雯，2009）。

生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)直銷型B2C電子商務(wù)，則主要是在充分利用互聯(lián)網(wǎng)及電子通訊技術(shù)的基礎(chǔ)上，避開(kāi)銷售商實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零對(duì)接，即生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整自身產(chǎn)品生產(chǎn)，并直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。其最大的優(yōu)勢(shì)就在于避免銷售環(huán)節(jié)可以有效壓縮成本，占據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與消費(fèi)者的直接對(duì)接獲得第一手市場(chǎng)數(shù)據(jù)（朱迪·施特勞斯，2004）。

第三方交易平臺(tái)型B2C電子商務(wù)，主要指整合大量品牌商、生產(chǎn)商，一方面服務(wù)于賣家為其提供整體銷售方案；另一方面服務(wù)于消費(fèi)者為其提供一站式購(gòu)物服務(wù)的開(kāi)放式平臺(tái)。該類企業(yè)最顯著的特征就是不涉及商品的采購(gòu)、庫(kù)存、直接銷售環(huán)節(jié)，只提供絡(luò)交易平臺(tái)，專門(mén)提供信息傳遞服務(wù)。其最大的優(yōu)勢(shì)則在于通過(guò)提供的開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)極大拓展了買(mǎi)賣雙方的交易機(jī)會(huì)，也能通過(guò)專業(yè)管理規(guī)范彼此間的交易行為。

綜合型B2C 電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展

自1994年我國(guó)全面接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，國(guó)內(nèi)已建立了種類豐富的B2C電子商務(wù)企業(yè)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到6.49 億、域名總數(shù)2060 萬(wàn)個(gè)，其中“.CN”域名總數(shù)年增長(zhǎng)為2.4%，達(dá)到1109 萬(wàn)，在我國(guó)域名總數(shù)中占比達(dá)53.8%?？梢哉f(shuō)，我國(guó)已成為世界互聯(lián)網(wǎng)使用大國(guó)。結(jié)合本文研究重點(diǎn)，現(xiàn)專門(mén)對(duì)綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧：

第一階段，萌芽階段（1999-2001年），該時(shí)期以王峻濤首創(chuàng)的8848網(wǎng)站為標(biāo)志，開(kāi)啟了我國(guó)B2C電子商務(wù)發(fā)展的篇章。同年，1999年11月，以圖書(shū)和音像零售為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式開(kāi)通；隨后一年以圖書(shū)、音像和軟件為主營(yíng)業(yè)務(wù)的卓越網(wǎng)創(chuàng)辦。第二階段，調(diào)整階段（2002-2005年），由于經(jīng)過(guò)前期的萌芽，不少電商相繼成立，對(duì)于質(zhì)量和管理的疏忽也使得一批發(fā)展不良的企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，這一部分企業(yè)逐漸被淘汰出局。但必須指出在該時(shí)期一特殊事件的發(fā)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售的發(fā)展起到了間接的助推效應(yīng)，即“非典”的爆發(fā)，它限制了消費(fèi)者外出的概率，使得他們有更多的時(shí)間去充分了解、體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。第三階段，發(fā)展階段（2006-2008年），經(jīng)歷前期的調(diào)整該時(shí)期所存在的B2C企業(yè)均已初具規(guī)模，無(wú)論在產(chǎn)品種類還是服務(wù)質(zhì)量上均具備自我的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，我國(guó)的綜合B2C 企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。第四階段，轉(zhuǎn)型升級(jí)期（2009年至今），在企業(yè)擴(kuò)展自身運(yùn)營(yíng)規(guī)模的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度也由最初的了解轉(zhuǎn)為全面接受，截至2010年京東商城的注冊(cè)用戶就已過(guò)億。而且這一時(shí)期的電商企業(yè)也開(kāi)始擺脫最初的市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，更希望通過(guò)自身的特色吸引外界投資者更多的資本注入，應(yīng)該說(shuō)綜合型B2C企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的高速轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展階段（張寧，2011）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響因素分析圖

綜合型B2C 平臺(tái)中影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素分析

為準(zhǔn)確制定企業(yè)營(yíng)銷策略，應(yīng)該首先了解自身面對(duì)的消費(fèi)群體及其購(gòu)買(mǎi)行為，在充分把握其消費(fèi)習(xí)慣和特征的基礎(chǔ)上，探析消費(fèi)者行為背后的影響因素，針對(duì)這些因素采取更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略?；诖?，本文將在遵循網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的五階段的基礎(chǔ)上，分別揭示每一購(gòu)買(mǎi)階段所受的電商企業(yè)營(yíng)銷策略影響因素，最終構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響因素模型，具體如圖1所示。

從圖1可見(jiàn)，電商企業(yè)所售產(chǎn)品的吸引力需要借助專門(mén)的外界媒體來(lái)刺激來(lái)消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生興趣，這一過(guò)程主要通過(guò)傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)渠道完成，即以高質(zhì)量商品、豐富的網(wǎng)頁(yè)商品展示、多樣化的信息傳播、優(yōu)惠的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者必要信息的傳遞；一旦消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望則再通過(guò)便捷、安全的網(wǎng)上支付和專業(yè)的配送服務(wù)促使消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲馁?gòu)買(mǎi)行為；最后通過(guò)售后評(píng)價(jià)系統(tǒng)，專門(mén)收集消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷信息，形成對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)者的一種參考信息。但目前模型中所提及的各影響因素均產(chǎn)生于已有的理論分析，至于各要素具體的影響程度如何還需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。本文設(shè)計(jì)了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的專門(mén)調(diào)查問(wèn)卷，以了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)影響認(rèn)同情況，提升政策建議的實(shí)踐性：

刺激消費(fèi)欲望的影響因素。從問(wèn)卷反饋信息來(lái)看，來(lái)自于消費(fèi)者自身的個(gè)體因素和外部信息刺激是作用于消費(fèi)欲望的兩個(gè)主要因素。其中，個(gè)體因素主要指消費(fèi)者自身的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入情況等?；谧陨聿煌氖芙逃潭?、消費(fèi)偏好、支付能力、家庭消費(fèi)決策權(quán)以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的信任度會(huì)使消費(fèi)者形成彼此各異的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求特征。而外部信息刺激則主要是指綜合型B2C企業(yè)在信息傳播方面的行為，它能否通過(guò)專業(yè)宣傳技巧，多渠道、多形式將自我銷售的產(chǎn)品信息在消費(fèi)者市場(chǎng)擴(kuò)散出去，使消費(fèi)者第一時(shí)間充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特之處、優(yōu)勢(shì)所在。此外，購(gòu)物網(wǎng)站自身的形象和知名度也是影響消費(fèi)者態(tài)度和前期選擇的主要因素，它影響著消費(fèi)者登陸和瀏覽網(wǎng)站的最初選擇。

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息獲取廣度的因素，這主要涉及信息搜集渠道和搜素引擎兩方面。目前消費(fèi)者信息獲取的主要渠道包括以下方面：一是個(gè)人渠道，即通過(guò)消費(fèi)者周邊的親友、同事等完成基本信息搜集；二是專門(mén)的商業(yè)渠道，即商品的生產(chǎn)者、銷售者通過(guò)官方發(fā)布、購(gòu)物網(wǎng)站、搜索引擎推廣，甚至專門(mén)的電子郵件推送實(shí)現(xiàn)商品信息的發(fā)布；三是公共渠道，即通過(guò)購(gòu)物論壇、博客和社交網(wǎng)站等大眾傳播型網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)布。而在每一具體信息搜集渠道中又涉及搜索引擎先進(jìn)與否的影響，即能否實(shí)現(xiàn)信息的第一時(shí)間推送。

作用于購(gòu)買(mǎi)方案比較的因素，這主要涉及產(chǎn)品自身的質(zhì)量和商家的信譽(yù)度。從消費(fèi)者角度來(lái)看，其在進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比時(shí)最為關(guān)注的就是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，其中對(duì)于質(zhì)量好壞的評(píng)判不僅限于實(shí)用度、耐用度，還包括商家在宣傳時(shí)是否如實(shí)反映產(chǎn)品信息，而且這也成為消費(fèi)者評(píng)判商家信譽(yù)度的一個(gè)主要方面。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素，Wang等的研究指出，網(wǎng)站對(duì)于客戶隱私的保護(hù)程度、對(duì)交易行為安全性的保障度，以及售后退換貨制度都將影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)行為的履行。這就表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在最后行為發(fā)生前更關(guān)注交易平臺(tái)的第三方服務(wù)質(zhì)量，一個(gè)方便、便捷、安全可靠的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境將有助于提升消費(fèi)行為發(fā)生的速度。對(duì)于綜合型B2C電商企業(yè)而言，即需要為客戶提供操作便捷、支付形式多樣、支付環(huán)境安全、買(mǎi)賣雙方溝通便利的交易環(huán)境。此外，后續(xù)的物流服務(wù)質(zhì)量也是影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。

影響購(gòu)后評(píng)價(jià)的主要因素，這主要是有助于綜合型B2C 電商吸引后續(xù)新客戶，憑借完備的售后信息服務(wù)降低潛在購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于該要素的影響因素主要來(lái)自于現(xiàn)存消費(fèi)者，想要他們及時(shí)對(duì)已發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行信息反饋，就必須確保申請(qǐng)指令的及時(shí)發(fā)出、評(píng)價(jià)者信息的充分保護(hù)，以及平臺(tái)所提供售后服務(wù)的完備。

基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

第一，將消費(fèi)者需求作為確定產(chǎn)品銷售種類的首要依據(jù)。我國(guó)綜合型B2C 電商企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策化時(shí)要綜合考慮現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的共同需求，將網(wǎng)購(gòu)的主體客戶群需求視為網(wǎng)站主流商品確定的依據(jù)，通過(guò)對(duì)這一群體視線的有效吸引實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的擴(kuò)展。

第二，綜合型B2C電商應(yīng)在綜合考慮消費(fèi)者主體和偏好的基礎(chǔ)上科學(xué)確定自身的主力銷售產(chǎn)品。這里所強(qiáng)調(diào)的“科學(xué)”主要是指產(chǎn)品選擇指標(biāo)的標(biāo)注化、參數(shù)的明確化、品質(zhì)的易辨識(shí)化。這主要是克服網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的虛擬化弊端，即消費(fèi)者無(wú)法像在實(shí)體市場(chǎng)中那樣購(gòu)買(mǎi)前就能對(duì)產(chǎn)品性能有一個(gè)基本的感知和體驗(yàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電商而言如何消除消費(fèi)者因無(wú)法體驗(yàn)產(chǎn)品而存在的疑慮是其擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要障礙。對(duì)于主力銷售產(chǎn)品的科學(xué)確定所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)也就是消費(fèi)者不需要經(jīng)過(guò)真實(shí)接觸，僅憑網(wǎng)站給出的產(chǎn)品信息也可基本判斷產(chǎn)品品質(zhì)。這對(duì)于以圖書(shū)、音像、3C、家電及生活日用品為主的商品而言是基本可以實(shí)現(xiàn)的。

第三，始終堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上提升電商企業(yè)自身的信譽(yù)度。對(duì)于綜合型B2C 電商企業(yè)而言，所售產(chǎn)品的品質(zhì)始終是維持自身持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在，無(wú)論是價(jià)格如何具有優(yōu)勢(shì)，還是配套服務(wù)如何完善，對(duì)于消費(fèi)者而言其最終關(guān)注的還是所購(gòu)產(chǎn)品是否符合自身的需求。電商由于在產(chǎn)品體驗(yàn)上的弊端，為消除消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)疑慮更應(yīng)該在品質(zhì)上嚴(yán)格把關(guān)。

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