■ 楊 琦

2013年是中國互聯(lián)網(wǎng)金融理財大發(fā)展的元年，兩大互聯(lián)網(wǎng)公司淘寶和騰訊分別推出了“余額寶”和“理財通”兩個產(chǎn)品，幾個月的時間快速膨脹到了幾千億的規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品所針對的用戶覆蓋了數(shù)量龐大的閑置資產(chǎn)額不高的大眾用戶，其利率市場化的鯰魚效應(yīng)攪動了整個傳統(tǒng)金融理財系統(tǒng)的定價體系和資金分布格局。2014年是互聯(lián)網(wǎng)金融爆發(fā)增長的一年，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品在推出僅一年時間內(nèi)，用戶規(guī)模達(dá)到6383萬，網(wǎng)民使用率達(dá)10.1%①2014年7月21日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。。互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的出現(xiàn)不僅改變網(wǎng)民理財行為，也使得理財觀念深入人心，自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在購買過互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的網(wǎng)民中有76.3%的人表示今后會把更多的銀行存款轉(zhuǎn)去購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品。與傳統(tǒng)金融理財營銷方式相比，金融理財產(chǎn)品依賴網(wǎng)絡(luò)營銷的模式還在摸索著前進，不斷尋求創(chuàng)新，但已對傳統(tǒng)模式經(jīng)營的理財產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大沖擊和影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品創(chuàng)新對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品，它在國內(nèi)的迅速發(fā)展將大眾帶入數(shù)據(jù)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時代，甚至對生活方式改變產(chǎn)生了影響，同時也對傳統(tǒng)的金融理財營銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

（一）營銷模式的創(chuàng)新。“用戶為王、產(chǎn)品優(yōu)先、簡約極致”是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維。互聯(lián)網(wǎng)營銷模式實現(xiàn)了從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”的轉(zhuǎn)變。例如余額寶在產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)的本身第一就是所見即所得，所見即可用。它讓你看到的跟傳統(tǒng)的基金氛圍不一樣，過去有很多的基金術(shù)語才能解釋的概念，但是在余額寶里，把它做了一個產(chǎn)品的分割。對用戶來說實現(xiàn)的就是簡單的兩三步操作，只要能看見的都可以用于消費、轉(zhuǎn)賬、購物?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷在后臺IT系統(tǒng)做了很多工作，這個可能就是把簡單留給客戶，把復(fù)雜留給系統(tǒng)。傳統(tǒng)金融理財行業(yè)在制定一些規(guī)則的時候其實是單向的，出于風(fēng)險控制等原因，實際制定的是以“我”為中心，就是客戶應(yīng)該先怎么樣，然后再怎么樣。但是傳統(tǒng)理財行業(yè)從來沒有想過，客戶他想怎么樣。而互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)淖饔?，本質(zhì)上是利用了資金的運作邏輯，規(guī)模越大，議價能力更強，同時滿足了小眾投資者的理財需要。雖然過程復(fù)雜，平臺方和融資方之間的系統(tǒng)對接、資金匹配都事先通過流程設(shè)計確定，并滿足資金兌現(xiàn)的最大峰值。但在面對理財者而言，這個過程是簡單的，收益是明顯的，贖回也是十分輕松的。也許這種收益簡單、通俗易懂正是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

（二）營銷渠道的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)獲取客戶和流量的能力比傳統(tǒng)營銷渠道大?；ヂ?lián)網(wǎng)客戶有很高的黏性，而商業(yè)銀行傳統(tǒng)獲取客戶的方法顯得遲緩而笨重，就像余額寶在短期之內(nèi)獲得大量客戶，這是商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常大的差距。金融理財通過網(wǎng)絡(luò)渠道的新方式，為傳統(tǒng)金融理財連接客戶的渠道提供了多元化的窗口?；ヂ?lián)網(wǎng)金融理財為投資者帶來效率、便捷程度相對更高的服務(wù)。余額寶的核心功能并非完全是金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是渠道的創(chuàng)新。

（三）投資門檻的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的理財產(chǎn)品要么專業(yè)性強，要么收益率低或投資門檻高或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，讓投資者難以抉擇。互聯(lián)網(wǎng)以公開、透明的交易模式顛覆以往傳統(tǒng)生活。今天，網(wǎng)絡(luò)理財、手機支付、網(wǎng)上預(yù)訂各種通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)的服務(wù)正以越來越快的增長速度蠶食傳統(tǒng)消費市場。在此，理財不再成為一種專業(yè)，不再是懂行者的專利，而是普通大眾的共同需求?；ヂ?lián)網(wǎng)把這個門檻降低了，在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有所謂的客戶等級，沒有資金規(guī)模大小的限制，取而代之的是一體均沾的投資收益權(quán)和一視同仁的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)取代了人的主觀，用客觀的數(shù)據(jù)集成和批量化運作實現(xiàn)了成本和效益之間的合理嫁接。

（四）借助邊際價格撬動傳統(tǒng)金融理財，普惠大眾拓展服務(wù)邊界。傳統(tǒng)金融理財體系中存在的用戶群體覆蓋死角包括了眾多的小微企業(yè)、農(nóng)村用戶群體，以及眾多的資金額度比較小的大量的個人用戶，這些用戶群體的共同特征是數(shù)量龐大，但個體資金量不大，因此在傳統(tǒng)金融理財行業(yè)成本風(fēng)險控制的體系之內(nèi)往往被忽略它們的金融理財借貸需求，而借助于互聯(lián)網(wǎng)金融理財平臺，可以實現(xiàn)對這些用戶需求的覆蓋，而且由于互聯(lián)網(wǎng)金融理財不受地域限制，服務(wù)范圍可以延伸到分布零散的廣大農(nóng)村地區(qū)。金融理財服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)帶給了更多的社會階層和用戶群體，拓展了金融理財交易的服務(wù)邊際，同時也打破了傳統(tǒng)金融理財?shù)亩▋r體系和銀行營銷渠道及運營模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的優(yōu)勢所在

（一）潛在客戶群數(shù)量大。近幾年網(wǎng)購消費者數(shù)量快速增加，用戶數(shù)量龐大，網(wǎng)購滲透率從 24.5%提升至40%。排名前五的互聯(lián)網(wǎng)公司月度覆蓋用戶數(shù)量均超過4億，對互聯(lián)網(wǎng)用戶的覆蓋率超過 90%①沈虹杉，譚楊楊.2014中國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)深度研究報告[R].成都社信財富股權(quán)投資基金中心，2014.，相比目前的大中型銀行用戶數(shù)量僅是千萬級的?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為金融產(chǎn)品的銷售提供了更為廣闊的渠道。

（二）營銷對象范圍廣。與傳統(tǒng)理財所推崇的“二八定律”②又叫帕累托定律，該定律認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。放在傳統(tǒng)銀行業(yè)，銀行的主要收入是來自20%的客戶，其余80%的客戶貢獻(xiàn)不大。不同，互聯(lián)網(wǎng)理財崛起是由龐大的基層用戶產(chǎn)生的“長尾效應(yīng)”③長尾效應(yīng)(Long Tail Effect),正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”；兩邊相對平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會集中在頭部，我們稱為主流市場。而分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求，稱為非主流市場。而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，而所謂長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比主流市場還大的市場。撐起的。傳統(tǒng)理財?shù)拈T檻一般以萬元級起步，傳統(tǒng)營銷對象具有針對性，而互聯(lián)網(wǎng)理財則是低門檻，使得個人零散資金獲得更高的收益回報，全民即可參與。這種低門檻、高收益、高流動性特點更能貼合大眾理財需求，有利于能夠最大限度的集中社會所有零碎、閑散資金，提升社會資本的利用率，同時讓客戶享受最便捷的理財服務(wù)。

（三）經(jīng)營成本低。與傳統(tǒng)金融理財不同，互聯(lián)網(wǎng)金融理財采取虛擬運作的方式。互聯(lián)網(wǎng)金融運作時不依賴一個又一個的實體網(wǎng)點，只需互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，以及少量的工作人員，就可以實現(xiàn)資金的劃轉(zhuǎn)、借貸等，其理財所耗費的固定成本與人工成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的理財行業(yè)。與傳統(tǒng)營銷相比，節(jié)約了很多的運營成本：建立巨大運營網(wǎng)點的費用；大幅度節(jié)約了通訊費用；結(jié)合數(shù)據(jù)等資源，優(yōu)化了工作流程。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，通常新建一家經(jīng)營部需一次性投資500～2000萬元不等，平常經(jīng)營費用為每月25～80萬元，而發(fā)展虛擬的網(wǎng)上理財網(wǎng)站的投資僅為其傳統(tǒng)店面設(shè)立成本的1/3～1/2，平常費用更是只要其1/5～1/4。極大降低了金融理財?shù)慕灰壮杀尽?/p>

（四）服務(wù)效率高。若采用傳統(tǒng)營銷方式，對投資者進行理財產(chǎn)品的推介和認(rèn)購，需要消耗銀行從業(yè)人員大量的時間和精力。憑借互聯(lián)網(wǎng)，投資者能夠獲得權(quán)威的研討報告和現(xiàn)成的投資分析工具。擺脫了地理空間的限制，客戶辦理業(yè)務(wù)節(jié)約了耗費在路程上的時間和費用，同時省去了提交紙質(zhì)材料審批的繁瑣過程。金融理財產(chǎn)品依托互聯(lián)網(wǎng)可以突破時空的限制，在空間上覆蓋面廣，業(yè)務(wù)范圍能夠覆蓋全球；在時間上提供全天候經(jīng)營服務(wù)，真實做到了每周7天、每天24小時經(jīng)營，極大地方便了客戶。而傳統(tǒng)營銷方式就受到地域和時間上的限制。例如余額寶購買方便，不需要去銀行簽手續(xù)，無管理費。而傳統(tǒng)的貨幣基金就需要簽手續(xù)，一般有管理費。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品未來發(fā)展策略

（一）選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，金融機構(gòu)在渠道的選擇方面有了更多的自主性。就目前而言，主要存在三種模式：深度開發(fā)自己的官網(wǎng)；在以淘寶為主的第三方平臺開設(shè)直銷店；通過第三方理財機構(gòu)平臺代銷。前者有利于自有品牌的建立、客戶黏度的增加，但往往存在初期投入成本高、知名度建立時間長等問題。而第三方平臺本身已經(jīng)具有一定的市場知名度，流量、客戶資源相對穩(wěn)定，借力第三方平臺營銷可快速實現(xiàn)業(yè)績增速。前者有如專賣店，后兩者則類似金融產(chǎn)品超市。鑒于這三種模式各有利弊，銀行、基金、保險等金融機構(gòu)都面臨著同樣的選擇困惑，大部分金融機構(gòu)選擇了兩種渠道并行的模式。

（二）對網(wǎng)絡(luò)營銷的對象進行精準(zhǔn)定位。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，運用數(shù)據(jù)分析量化用戶行為，了解用戶群的特點，有效進行市場細(xì)分，可以定位用戶的需求和偏好，進行精準(zhǔn)營銷，通過為企業(yè)節(jié)省巨額的營銷和銷售成本進而帶來極其巨大的商業(yè)價值。余額寶的成功與它前期所進行的市場調(diào)研、細(xì)分以及定位是不可分割的。在余額寶出現(xiàn)以前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交易平臺的交易量就處在上升階段，然而大多數(shù)企業(yè)只看到了電子交易市場的商品市場，卻忽略了其隱含的巨大的貨幣市場。余額寶則是在對電子交易市場進行了詳細(xì)的分析，認(rèn)為這片虛擬市場和實體市場有著大多數(shù)的相似之處，由消費者、銷售商、制造者等組成，構(gòu)成了一條完整的商業(yè)鏈條。在進行網(wǎng)絡(luò)交易之時，大量的貨幣流通量通過支付寶這個第三方平臺所完成，支付寶的交易記錄顯示出了該市場潛在的貨幣儲藏需求，余額寶應(yīng)運而生。

（三）加大信息技術(shù)與經(jīng)營管理的深度融合。信息化技術(shù)的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是使業(yè)務(wù)流程更便捷，實現(xiàn)便捷的“一鍵開戶”流程；二是使基金T+0贖回變?yōu)楝F(xiàn)實，正是基金公司借助大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了對資金流動性的準(zhǔn)確預(yù)估，降低了流動性風(fēng)險，才使基金贖回從傳統(tǒng)的T+2、T+3變?yōu)門+0，進而使余額寶實時消費支付成為可能。加大信息技術(shù)與金融機構(gòu)經(jīng)營管理的深度融合，把簡單留給客戶，把復(fù)雜留給系統(tǒng)，節(jié)約運營成本，優(yōu)化工作流程，提高服務(wù)效率。

（四）建立基于互聯(lián)網(wǎng)模式的監(jiān)管體系?；ヂ?lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的發(fā)展還不成熟，這需要不斷地探索完善，要進一步加強風(fēng)險的管理。

1.健全監(jiān)管體制，提高風(fēng)險保護。首先應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)信用中介、互聯(lián)網(wǎng)理財服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融信息平臺等納入監(jiān)管體系。其次在監(jiān)管中，應(yīng)注意監(jiān)管力度與鼓勵金融創(chuàng)新之間的取舍。其三，應(yīng)注意監(jiān)管的重點由資產(chǎn)負(fù)債和流動性管理為主轉(zhuǎn)向金融交易的安全性和客戶信息的保護并重。

2.構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)安全體系，加強風(fēng)險預(yù)防。金融理財產(chǎn)品依賴網(wǎng)絡(luò)營銷依托的是先進的計算機系統(tǒng)，計算機系統(tǒng)的缺陷構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)金融的潛在風(fēng)險，很容易導(dǎo)致客戶的賬號密碼等信息丟失從而引起資金損失。因此應(yīng)該在以下三個方面構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融安全體系：首先是開發(fā)具有高科技自主知識產(chǎn)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)技術(shù)。如互聯(lián)網(wǎng)加密技術(shù)、密鑰管理技術(shù)及數(shù)字簽名技術(shù)，降低使用國外技術(shù)可能導(dǎo)致的不穩(wěn)定以及信息泄露風(fēng)險，保護金融安全。其次是增加在軟硬件設(shè)施的投入水平。增強計算機系統(tǒng)的防攻擊、防病毒能力，保證互聯(lián)網(wǎng)金融正常運行所依賴的硬件環(huán)境的安全。再次是建立互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。要盡快與國際上有關(guān)計算機網(wǎng)絡(luò)安全的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對接。積極整合各種資源，以客戶為中心建立共享型互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)庫，并通過數(shù)據(jù)庫進行歸類整理分析和實時監(jiān)控業(yè)務(wù)流程。

3.控制企業(yè)規(guī)模，降低財務(wù)風(fēng)險。金融理財產(chǎn)品依賴網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段，盲目的擴張必然會帶來資金上的壓力?？刂破髽I(yè)的規(guī)模，避免資金的周轉(zhuǎn)困難才可以減少在財務(wù)上的風(fēng)險。在財務(wù)風(fēng)險的管控上，首先企業(yè)要設(shè)立自己的風(fēng)險準(zhǔn)備金，避免發(fā)生逾期和擠兌的現(xiàn)象。像現(xiàn)在各類“寶”們的理財產(chǎn)品，一旦存款利率市場化之后，可能會出現(xiàn)收益率下降甚至出現(xiàn)負(fù)收益率的情況。當(dāng)投資者出現(xiàn)大規(guī)模提現(xiàn)的時候，幾百萬對企業(yè)不算什么，如果出現(xiàn)上千億的集體提現(xiàn)規(guī)模，企業(yè)必然會面臨資金的壓力甚至倒閉。為避免財務(wù)風(fēng)險，企業(yè)風(fēng)險準(zhǔn)備金的建立顯得尤為重要。

4.創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，規(guī)避利率風(fēng)險。依賴網(wǎng)絡(luò)營銷的金融理財產(chǎn)品要想贏得投資者的認(rèn)可，必須要有適合市場的金融產(chǎn)品，否則必將會被投資者所遺棄。在金融產(chǎn)品的設(shè)計上要和同類競爭者差異化。另外，在信息披露方面，定期公布平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如逾期率等信息?，F(xiàn)在的金融理財產(chǎn)品依賴網(wǎng)絡(luò)營銷只是簡單的將線下產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。一個新興的行業(yè)應(yīng)該具有自己獨特的產(chǎn)品，結(jié)合傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品設(shè)計出具有互聯(lián)網(wǎng)金融特性的產(chǎn)品，增加投資渠道的多樣性，才可以在一定程度上控制利率市場化后帶來的市場風(fēng)險。

[1]第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R]．中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心,2014.

[2]沈虹杉，譚楊楊.2014中國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)深度研究報告[R].成都社信財富股權(quán)投資基金中心,2014.

[3]艾亞.傳統(tǒng)金融機構(gòu)怎樣看待互聯(lián)網(wǎng)金融[J].國際金融，2014，（3）：36～40.

[4]周華.互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)金融業(yè)的影響[J]．南方金融,2013，（11）：96～98.

[5]王濤.互聯(lián)網(wǎng)理財用戶初具規(guī)模，產(chǎn)品多樣化發(fā)展將成趨勢 [EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201407/t20140730_47569.htm