跨界，源于文藝復(fù)興時(shí)期，指多學(xué)科之間的相互交融。其后，出現(xiàn)“Crossover”這一概念，來(lái)形容不同領(lǐng)域事物的相互交融與合作。最后，隨著跨界這一概念的不斷發(fā)展，逐漸被越來(lái)越多的人所熟知，并運(yùn)用到了生活的方方面面，原本互不相關(guān)的元素互相交融合作并產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

隨著全球一體化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在這樣的環(huán)境中，各個(gè)品牌需要通過(guò)給消費(fèi)者帶來(lái)全新的生活方式體驗(yàn)，來(lái)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這時(shí)，時(shí)尚行業(yè)的跨界應(yīng)運(yùn)而生。突破傳統(tǒng)模式，與不同行業(yè)的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，跨出本領(lǐng)域，通過(guò)營(yíng)造美好的生活方式，來(lái)攫取消費(fèi)者的心，通過(guò)合作換取了更大的市場(chǎng)利益，實(shí)現(xiàn)共贏。服裝品牌的跨界主要通過(guò)以下幾個(gè)方式來(lái)

進(jìn)行：

1.品牌與藝術(shù)家合作。藝術(shù)家們把自己獨(dú)特的思維觀念和視覺(jué)理念融入品牌文化中，為其帶來(lái)前衛(wèi)的、潮流的文化內(nèi)涵。例如，克麗斯汀·迪奧（Dior）與尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（UCCA）在北京798舉行《迪奧與中國(guó)藝術(shù)家》展覽，此次展覽由中國(guó)本土藝術(shù)家通過(guò)個(gè)人的獨(dú)特創(chuàng)作方式來(lái)重新詮釋迪奧品牌內(nèi)涵。而在2011年10月迪奧發(fā)布了與德國(guó)新銳藝術(shù)家Anselm Reyle合作的新品，利用其所擅長(zhǎng)的素材混搭和大膽配色的創(chuàng)作風(fēng)格進(jìn)行迪奧品牌全新創(chuàng)作，本系列包括首飾、鞋子、皮件等，迪奧經(jīng)典產(chǎn)品經(jīng)過(guò)藝術(shù)家的設(shè)計(jì)創(chuàng)作后，展現(xiàn)出了全新的面貌，每件都如藝術(shù)品般如夢(mèng)似幻。

2.品牌與設(shè)計(jì)師合作。品牌與時(shí)尚人士互動(dòng)的同時(shí)，設(shè)計(jì)師也為品牌注入了新鮮的活力和個(gè)性化的體驗(yàn)。例如，Chanel設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld曾為HM設(shè)計(jì)了三十款服裝，并命名為 “Karl Lagerfeld For HM”系列。川久保玲設(shè)計(jì)的Comme des Garcons×HM系列，強(qiáng)調(diào)波點(diǎn)圖案、拼接面料和獨(dú)特剪裁工藝，該系列一出就立刻受到了年輕人、潮人的追捧，更出現(xiàn)了產(chǎn)品首發(fā)日便在幾分鐘內(nèi)賣空的現(xiàn)象。2014年11月4日，美國(guó)華裔設(shè)計(jì)師亞歷山大·王與HM合作的 Alexander Wang x HM系列上海發(fā)布會(huì)上推出和以往不同的全新運(yùn)動(dòng)元素設(shè)計(jì)，不僅吸引了亞歷山大·王的粉絲及HM忠實(shí)顧客群，更引來(lái)了大眾消費(fèi)者關(guān)注的

目光。

3.品牌與品牌合作。兩個(gè)品牌合作，通過(guò)重新定位，分析兩個(gè)品牌的資源優(yōu)勢(shì)，最終把這兩個(gè)不同的品牌進(jìn)行資源整合重組，達(dá)到以共享一部分品牌特征及顧客群來(lái)?yè)Q取更多用戶和廣闊市場(chǎng)的目的。如美特斯邦威與美國(guó)“夢(mèng)工廠”合作的功夫熊貓系列及同日本三麗鷗合作的Hello Kitty系列，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)服裝品牌與國(guó)外品牌跨界合作的先河，兩個(gè)品牌合作共享了各自品牌的用戶群，同時(shí)還創(chuàng)新了品牌，吸引了更多的消費(fèi)人群。

跨界合作最有意思的地方并不是直接的結(jié)果，而是后續(xù)產(chǎn)生的跨界效應(yīng)，即進(jìn)一步地拓展各自學(xué)科原有的邊界。如今，生活方式越來(lái)越多元化，而單一的品牌特征已經(jīng)難以引起消費(fèi)者的注意，單一的品牌文化也不再能給消費(fèi)者帶來(lái)綜合的體驗(yàn)。這樣的情況下，跨界通過(guò)把原本不相干的元素整合重組，來(lái)突破品牌原本單一的形象及文化，形成更具張力的品牌聯(lián)想。所以，跨界合作在本質(zhì)上就是通過(guò)為品牌建立一種多元的文化及立體體驗(yàn)的感受，使得兩品牌共同的消費(fèi)群可以達(dá)到更廣泛的共識(shí)和利益目標(biāo)。

服裝品牌通過(guò)合作跨界成功，品牌價(jià)值會(huì)得到提升，吸引到更多的消費(fèi)者。但沒(méi)有目的性的胡亂跨界，同樣也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌印象的混亂。所以跨界合作中想要達(dá)到1+l>2的效果不僅需要制定選擇正確的合作伙伴，同時(shí)還要制定正確的營(yíng)銷方案。因此，成功的跨界合作須具備以下四大特征：（1）在產(chǎn)品定位方面，首先，兩個(gè)品牌屬于非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。其次，兩者并具有強(qiáng)烈的吸引力，最后兩個(gè)品牌在消費(fèi)人群方面是一致的，定位有相似性，這樣才能最終做到品牌之間的資源互補(bǔ)。（2）選擇了合作伙伴后，需要通過(guò)深入分析各個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)制定具體的跨界營(yíng)銷方案制及品牌傳播策略。（3）在制定營(yíng)銷方案時(shí)，要考慮新文化符號(hào)的注入應(yīng)與原有品牌文化的產(chǎn)生優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)。（4）跨界是為了通過(guò)品牌與品牌之間不同的文化特質(zhì)互相滲透，來(lái)達(dá)到多元化的效果，豐富原本單一的品牌文化內(nèi)涵，但這樣的形式只適合短暫性的使用，長(zhǎng)期使用則會(huì)使原有文化變得模糊，影響受眾對(duì)品牌的判斷，所以跨界合作不提倡長(zhǎng)期進(jìn)行。注意到以上幾點(diǎn)，才有利于服裝品牌做到打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，借他人之力推動(dòng)自己品牌的發(fā)展。

（作者單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院）