設(shè)計(jì)師品牌相對(duì)商業(yè)服裝品牌來說，最大的魅力在于產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化，其鮮明的個(gè)性特征能夠滿足當(dāng)前消費(fèi)者多元化的需求，符號(hào)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者追求個(gè)性的心態(tài)。然而，與西方服裝品牌發(fā)展過程不同的是，本土服裝設(shè)計(jì)師品牌并不是完全意義上的自我發(fā)生，而是受西方服裝設(shè)計(jì)理念，從另外一種角度可以說是新產(chǎn)品開發(fā)。

在此背景下，我國(guó)時(shí)裝企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到建設(shè)打造品牌才是企業(yè)終極的戰(zhàn)略目標(biāo)。而掌握具體而實(shí)際的操作方法是企業(yè)成功打造品牌、開拓市場(chǎng)的重要途徑。時(shí)裝新產(chǎn)品開發(fā)是以消費(fèi)者為原點(diǎn)，進(jìn)行包括市場(chǎng)研究、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、流行趨勢(shì)研究、設(shè)計(jì)風(fēng)格確定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和營(yíng)銷組合的商品策劃過程。時(shí)裝新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)逐漸浮出水面，逐步的取代傳統(tǒng)的意義的服裝設(shè)計(jì)。新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)有著重要的戰(zhàn)略性意義，如何從設(shè)計(jì)師品牌中提取好的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行時(shí)裝新產(chǎn)品開發(fā)帶領(lǐng)企業(yè)殺出紅海進(jìn)入藍(lán)海是當(dāng)前我國(guó)時(shí)裝企業(yè)必須面對(duì)的課題，是提高時(shí)裝品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。

時(shí)裝新產(chǎn)品開發(fā)

時(shí)裝新產(chǎn)品是在原有的時(shí)裝產(chǎn)品中的廓形、結(jié)構(gòu)、面料、色彩、圖案、細(xì)節(jié)其任何一部分的改變。時(shí)裝產(chǎn)品的開發(fā)的目的是為了促進(jìn)新的銷售或者是再次的銷售帶來利潤(rùn)。

從客觀角度上解釋，時(shí)裝產(chǎn)品必須迎合四季、氣候的變化生產(chǎn)新的產(chǎn)品替代過季的產(chǎn)品。因此時(shí)裝新產(chǎn)品的開發(fā)就必須受到要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)時(shí)間控制和上貨波段的準(zhǔn)確把控、才能讓新產(chǎn)品在適宜的時(shí)間銷售，達(dá)到銷售利益最大化。

從主觀角度上解釋，時(shí)裝產(chǎn)品既有易變性，受流行的影響較大，所謂的流行只不過是商人為了爭(zhēng)取更多的利益所驅(qū)動(dòng)環(huán)節(jié)，流行周期時(shí)間越短，產(chǎn)品更新速度也越快，時(shí)裝產(chǎn)品的生命周期也隨之變短，創(chuàng)造新的產(chǎn)品代替過時(shí)的產(chǎn)品。

從高端國(guó)際品牌角度上解釋，由于目前還沒用保護(hù)時(shí)裝專利權(quán)的有效方法，時(shí)裝款式非常容易被模仿、跟風(fēng)、抄襲。但能做到系統(tǒng)性的開發(fā)新產(chǎn)品，形成強(qiáng)大的品牌整體效應(yīng)，就將大大減少局部所帶來的負(fù)面影響。與此同時(shí)高端國(guó)際品牌的產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)走向全球化，山寨的仿真度從面料、圖案、色彩、工藝等各個(gè)方面在一定的程度上受到很大的影響，大大減少了山寨對(duì)其品牌的沖擊力。

從時(shí)裝品牌角度上解釋，時(shí)裝沒有版權(quán)，即使當(dāng)時(shí)各大奢侈品牌告ZARA侵權(quán)一事，雖然賠了錢，但是讓更多的消費(fèi)者知道ZARA的衣服與奢侈品的一樣，反而讓ZARA生意更加火爆。

時(shí)裝產(chǎn)品生命周期

時(shí)裝產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某時(shí)裝產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。時(shí)裝產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短及發(fā)展變化主要受市場(chǎng)供求關(guān)系與該產(chǎn)品本身屬性的影響。不是每個(gè)新產(chǎn)品都有這個(gè)五個(gè)生命周期階段。產(chǎn)品生命周期與流行度、氣候季節(jié)、價(jià)格有關(guān)。利潤(rùn)的多少也不僅僅只與銷售的階段有關(guān)，還與品牌效應(yīng)、營(yíng)銷策略等有關(guān)。

1.導(dǎo)入期

導(dǎo)入期是產(chǎn)品一般都是奢侈品或者設(shè)計(jì)師品牌，他們開始進(jìn)入市場(chǎng)，銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期，在這個(gè)階段，由于競(jìng)爭(zhēng)少，品質(zhì)感強(qiáng)，同時(shí)物以稀為貴，價(jià)格較高，毛利潤(rùn)相對(duì)豐厚。處于這個(gè)時(shí)期對(duì)品牌形象要求高，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的增加，產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)支付的成本較高，凈利潤(rùn)減少，但能提升品牌形象，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

2.成長(zhǎng)期

敏感型的顧客不敢走在最時(shí)尚的最前列，跟隨著大牌和設(shè)計(jì)師品牌的腳步，察覺到時(shí)裝新產(chǎn)品的魅力，同時(shí)價(jià)格下降到他們能接受的范圍，從逐漸到迅速的接受，使之銷售量銳增，利潤(rùn)也就由負(fù)變正并快速上升的階段。

3.高峰期

大牌和新的設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)進(jìn)入開始新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的出售，然而原來的時(shí)裝新產(chǎn)品量販被大多數(shù)潛在購(gòu)買者接受的同時(shí)，已經(jīng)處于開始被厭倦的勢(shì)頭出現(xiàn)，時(shí)尚時(shí)尚敏銳型和敏感型早已瞄準(zhǔn)另外一個(gè)新產(chǎn)品，從而造成銷售額增加緩慢的時(shí)期直至到飽和狀態(tài)。在此階段，就如四季青批發(fā)市場(chǎng)利潤(rùn)的關(guān)鍵點(diǎn)就是是否正確掌握了時(shí)裝的生命周期中的衰退期前的高峰期。

4.衰退期

時(shí)裝產(chǎn)品已經(jīng)處于倦怠期，銷售量加速遞減，企業(yè)不得以打折促銷的手段盡快解決庫(kù)存，導(dǎo)致毛利潤(rùn)的驟降，產(chǎn)品便步入了衰退期。

5.消亡期

時(shí)裝產(chǎn)品處于死庫(kù)存期，甩庫(kù)存成為地?cái)傌洠枰ㄟ^剪標(biāo)、改標(biāo)等手段減少對(duì)品牌的形象影響。

時(shí)裝新產(chǎn)品的劃分

時(shí)裝新產(chǎn)品是與現(xiàn)有產(chǎn)品相對(duì)的，只要是在設(shè)計(jì)外觀或功能等方面與原有產(chǎn)品有所差異，均可視為新產(chǎn)品。時(shí)裝自身的特點(diǎn)決定了其新產(chǎn)品的原創(chuàng)性較低，大多是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上改良而成。

根據(jù)改良的程度分：

1.全新新產(chǎn)品：新面料、新造型、新的細(xì)節(jié)處理和新色彩形成的新型的時(shí)裝款式。這樣的新產(chǎn)品開發(fā)多數(shù)是國(guó)際一二線品牌，新產(chǎn)品具有強(qiáng)的流行影響力。

2.改進(jìn)新產(chǎn)品：與現(xiàn)有市場(chǎng)上產(chǎn)品相比，在面料、顏色、造型及細(xì)節(jié)等方面有局部改進(jìn)或變化的時(shí)裝款式。這樣的新產(chǎn)品開發(fā)中善于利用買手進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力大。

3.仿制新產(chǎn)品：和現(xiàn)有市場(chǎng)上基本相似的時(shí)裝款式。這樣的新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)含量低，競(jìng)爭(zhēng)力大造成打持久的價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)新產(chǎn)品對(duì)銷售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)以及投產(chǎn)數(shù)量分：

A類新產(chǎn)品：主導(dǎo)銷售產(chǎn)品的暢銷款，指不分地區(qū)，不分店鋪大小，都被確定和預(yù)測(cè)為暢銷產(chǎn)品，也是投產(chǎn)數(shù)量最大、顏色尺碼最齊全的款式，一般來說30%A類款完成70%的目標(biāo)營(yíng)銷額。

B類產(chǎn)品：輔助銷售產(chǎn)品的平銷款，指可能因地域位置不同，部分地區(qū)可能暢銷的新產(chǎn)品，一般來說30%的B類款完成20%的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額。

C類產(chǎn)品：陪襯產(chǎn)品。多數(shù)是款式的陪襯、顏色的陪襯、服飾品陪襯、或是單品，一般來說40%的C類款完成10%的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額。

Z類產(chǎn)品：指根據(jù)國(guó)際流行趨勢(shì)，推出的非常時(shí)尚的新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品是探索性的，也有可能是形象類的，投產(chǎn)數(shù)量最少，主要是用于襯托店鋪的檔次時(shí)裝企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，源于以下五個(gè)主要原因：

（1）時(shí)裝產(chǎn)品生命周期

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

（3）顧客需求變化

（4）新發(fā)明、技術(shù)在時(shí)裝上的應(yīng)用

（5）季節(jié)、氣候的變化

企業(yè)為了生存和發(fā)展要通過開發(fā)新產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。而流行趨勢(shì)新走向、消費(fèi)者需求變化以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，都是時(shí)裝新產(chǎn)品不斷涌出的原動(dòng)力。

時(shí)裝新產(chǎn)品的重要性

新產(chǎn)品開發(fā)是時(shí)裝企業(yè)的利潤(rùn)中心，它肩負(fù)著公司多條產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)開發(fā)，是公司經(jīng)濟(jì)收入的重要保證。新產(chǎn)品方面的失誤將導(dǎo)致公司財(cái)務(wù)上的損失。在現(xiàn)代時(shí)裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，時(shí)裝新產(chǎn)品開發(fā)部門和銷售部門同為企業(yè)的兩大支柱部門。

1.新產(chǎn)品開發(fā)是時(shí)裝企業(yè)生存發(fā)展的需求

時(shí)裝企業(yè)同時(shí)裝本身一樣也存在著生命周期，如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰退時(shí)，企業(yè)也走到了生命的終點(diǎn)。反之，如果企業(yè)不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，持續(xù)的占領(lǐng)市場(chǎng)，就能不斷的發(fā)展。一般而言，時(shí)裝企業(yè)每時(shí)每刻都應(yīng)有正在設(shè)計(jì)中的新款式，在任何時(shí)期都有不同產(chǎn)品處于生命周期的各個(gè)階段。

2.新產(chǎn)品開發(fā)是消費(fèi)者需求變化的要求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的加快，消費(fèi)者選擇更加多樣化，產(chǎn)品的生命周期日益縮短。在這種情況下，企業(yè)就必須不斷的開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需求的時(shí)裝新產(chǎn)品。

3.新產(chǎn)品開發(fā)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求

現(xiàn)在時(shí)裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須不斷設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，從而增強(qiáng)企業(yè)活力。

可見，時(shí)裝品牌新產(chǎn)品的開發(fā)會(huì)給企業(yè)贏得絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其開發(fā)流程的研究具有重要的意義。新產(chǎn)品的開發(fā)不是某一個(gè)部門的工作，它需要策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、客戶等團(tuán)隊(duì)的協(xié)作來共同完成。企業(yè)的決策者應(yīng)該搞好各環(huán)節(jié)的組織工作，在產(chǎn)品開發(fā)的每一個(gè)階段都必須制定明確的日程表，編制明確的計(jì)劃書，使每一項(xiàng)工作都有可操作性。各個(gè)部門需要嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃方案，但同時(shí)又要得到充分的自由度，這樣新產(chǎn)品開發(fā)的工作才能有序的展開。

對(duì)設(shè)計(jì)師品牌調(diào)研定位

這部分主要包括了競(jìng)爭(zhēng)品牌及其參照品牌的調(diào)研，一般時(shí)尚一點(diǎn)的服裝企業(yè)參照品牌都是奢侈品或者設(shè)計(jì)師品牌，及時(shí)品牌形象及櫥窗陳列等等都無法參照，但款式色彩多數(shù)的都是借鑒的。

時(shí)裝企業(yè)通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌與參照品牌的調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分研究把握市場(chǎng)狀況，并根據(jù)企業(yè)自身及市場(chǎng)環(huán)境選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，最后市場(chǎng)定位做出決策。目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定的準(zhǔn)確與合理與否關(guān)系到產(chǎn)品開發(fā)整體工作的成敗。目前常用設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)的方法很多，以產(chǎn)品時(shí)尚度和價(jià)位等屬性來標(biāo)注品牌市場(chǎng)定位的方法是其中之一，它可以清晰直接地反映出自己和周圍品牌在市場(chǎng)中的相互位置，如圖1。

分析流行趨勢(shì)：

新的流行趨勢(shì)會(huì)對(duì)下一季的時(shí)裝設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生直接影響。因此，現(xiàn)代時(shí)裝企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)之前要盡可能的搜集未來的流行信息和情報(bào)。流行信息獲取的途徑有很多種，主要有各類的流行趨勢(shì)資訊機(jī)構(gòu)、高檔品牌的時(shí)裝發(fā)布會(huì)、權(quán)威的時(shí)尚雜志、時(shí)事通訊以及網(wǎng)站等。

任何的流行趨勢(shì)都不能盲目的抄襲跟風(fēng)，要根據(jù)自己的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群的定位對(duì)趨勢(shì)做選擇性的吸取。

但時(shí)尚機(jī)構(gòu)發(fā)布的流行也不一定是真的流行，對(duì)時(shí)裝新產(chǎn)品而言，要挑出參照的設(shè)計(jì)師品牌所應(yīng)用的色彩、廓形、細(xì)節(jié)、裝飾、款式等符合流行趨勢(shì)發(fā)布機(jī)構(gòu)的信息，這樣的考核才能應(yīng)用在新產(chǎn)品開發(fā)中。

新時(shí)裝產(chǎn)品開發(fā)的方法

假設(shè)stephanerolland這個(gè)設(shè)計(jì)師品牌作為某品牌的參考來進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，參考設(shè)計(jì)師品牌有分為八個(gè)步驟。

如圖1

首先就是要對(duì)此品牌有一個(gè)整體把握，包括色彩、造型、風(fēng)格、元素、面料等方面。設(shè)計(jì)師品牌有的時(shí)候會(huì)抽風(fēng)，有可能突然風(fēng)格轉(zhuǎn)變，特別是換了總監(jiān)后。同時(shí)把握哪些顏色、風(fēng)格、元素更加符合自己本身品牌的定位和形象。如圖2

把握設(shè)計(jì)整體方向的要求就是要把stephanerolland的設(shè)計(jì)全部都羅列下來，做出當(dāng)季的色卡，挑選出符合自己品牌風(fēng)格的款式及其色彩。

圖2

第二步，分析挑選出來的參照品牌的廓形，如圖3，再去各種T臺(tái)中驗(yàn)證，這樣的廓形是否頻繁出現(xiàn)，或者這樣的組合沿承了品牌原有的風(fēng)格；若是，則能將其所用。

第三步，逐個(gè)分析其適合挑選出來參照品牌的時(shí)裝，如圖4，剖析其色彩、細(xì)節(jié)、靈感來源、和時(shí)尚元素，加以提取、融合本品牌的風(fēng)格元素，進(jìn)行時(shí)裝新產(chǎn)品開發(fā)。

第四步，分析參照品牌面料組合，如圖5，再去各種T臺(tái)中驗(yàn)證，這樣的面料組合是否頻繁出現(xiàn)，或者這樣的組合沿承了品牌原有的風(fēng)格；若是，則能將其所用，且要符合品牌定位，有些面料價(jià)格比較高，一般會(huì)選擇代替面料。

圖5

第五步，分析參照品牌領(lǐng)子如圖6、袖子、公主線等部位，再去各種T臺(tái)中驗(yàn)證，這樣的設(shè)計(jì)是否頻繁出現(xiàn)，或者這樣的組合沿承了品牌原有的風(fēng)格；若是，則能將其所用。

圖6

第六步，分析參照品牌裝飾，如圖7，能在再去各種T臺(tái)中驗(yàn)證，這樣的設(shè)計(jì)是否頻繁出現(xiàn)，或者這樣的組合沿承了品牌原有的風(fēng)格；若是，則能將其所用。同時(shí)可以選擇一些設(shè)計(jì)原色作為店鋪中的搭配飾品，能讓服裝增添很多設(shè)計(jì)感。

圖7

第七步，剖析參照品牌靈感來源，設(shè)計(jì)師品牌魅力其鮮明的個(gè)性特征能夠滿足當(dāng)前消費(fèi)者多元化的需求，符號(hào)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者追求個(gè)性的心態(tài)。如圖8，開發(fā)時(shí)，不但要提取款式，更要提取與自身品牌相符設(shè)計(jì)元素、設(shè)計(jì)靈感等，將“拿來主義”的痕跡抹去。這樣不但能提升品牌形象，更加讓消費(fèi)者覺得有獨(dú)特性，而不是所謂的山寨、抄款組合。

圖8

第八步，將參照品牌靈感升華植入到自身品牌中，設(shè)計(jì)師品牌的魅力在于產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化，如圖9，提取思想來源與品牌文化靠攏，將自身提升到另外一個(gè)高度，徹底的抹去參照品牌的痕跡。

圖9

總結(jié)

進(jìn)入21世紀(jì)，服裝市場(chǎng)漸漸成為全球服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷模式， 由此愈發(fā)凸顯新產(chǎn)品開發(fā)的重要地位。行之有效新時(shí)裝產(chǎn)品開在服裝行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的一個(gè)重要的手段但由于長(zhǎng)期延用的以老板或設(shè)計(jì)師為首進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的慣性猶存，簡(jiǎn)單的復(fù)制抄板，變相的山寨。設(shè)計(jì)師品牌相對(duì)商業(yè)服裝品牌來說，最大的魅力在于產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化，其鮮明的個(gè)性特征能夠滿足當(dāng)前消費(fèi)者多元化的需求，符號(hào)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者追求個(gè)性的心態(tài)。因此從設(shè)計(jì)師品牌為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的八大步驟將從抄板組合轉(zhuǎn)變成自己的服裝風(fēng)格，徹底抹去參照設(shè)計(jì)師品牌的影子，將新產(chǎn)品開發(fā)的境界發(fā)揮到極致。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）