本文通過(guò)對(duì)HM的起源與發(fā)展稍作了解，并且從品牌的設(shè)計(jì)與品牌的銷售兩個(gè)大的方向進(jìn)行著重分析，最后再涉及HM的品牌是如何進(jìn)行推廣，還對(duì)它的發(fā)展數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)，綜合這幾個(gè)方面研究此品牌的市場(chǎng)銷售是如何進(jìn)行的。

1.品牌介紹

（1）品牌起源：HM于1947年由Erling Persson在瑞典Vasteras市創(chuàng)立。位于瑞典Vasteras市Stora Gatan大街的老HM店是世界上第一家HM專賣店。HM品牌名是由“Hennes” （瑞典語(yǔ)中“她”的意思） 女裝與男裝“Mauritz”品牌合并，各取第一個(gè)字母而成“HM”。

（2）品牌發(fā)展：公司成立于1947年，創(chuàng)辦人是現(xiàn)任董事長(zhǎng)皮爾森（Stefan Persson）的父親。當(dāng)時(shí)HM主打平價(jià)特色，由于瑞典的零售業(yè)和歐洲大多數(shù)國(guó)家一樣，一向都被昂貴的百貨公司主導(dǎo)，因此HM在市場(chǎng)上一下子便開出大紅盤。皮爾森在1972年加入公司后，他希望公司在唯一標(biāo)榜的低價(jià)位之外，能再加入流行及品質(zhì)的特色。雖然有許多人認(rèn)為，這些特色無(wú)法同時(shí)存在于一個(gè)品牌，但是皮爾森卻相信公司能夠做到。之后HM標(biāo)榜的“以最好的價(jià)格，提供流行與品質(zhì)”，確實(shí)為公司的成功再打一劑強(qiáng)心針。HM之所以能橫掃歐洲街頭，得力于公司兼顧流行、品質(zhì)及價(jià)格的三合一哲學(xué)，以及積極擴(kuò)張的政策。

平價(jià)才能帶來(lái)大量。

2.品牌設(shè)計(jì)

自2004年起，HM不斷推出與頂級(jí)大設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，一個(gè)個(gè)便宜又頗具設(shè)計(jì)師特色的聯(lián)名設(shè)計(jì)系列成為HM每年一度的招牌菜。2008年，HM與大設(shè)計(jì)師聯(lián)名的新高潮是川久保玲×HM的圓點(diǎn)衣和不對(duì)稱剪裁系列，在HM東京店上市時(shí)引發(fā)了混亂的瘋搶，上海HM店里的幾件也在10分鐘之內(nèi)賣光。HM遵循可持續(xù)發(fā)展的品牌策略，例如選用環(huán)保面料，致力于為顧客提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。HM設(shè)計(jì)師工作的地方叫“白房子”，位于瑞典斯德哥爾摩市中心一棟低調(diào)的大樓里，這里幾乎囊括了全瑞典成熟的老設(shè)計(jì)師與嶄露頭角的設(shè)計(jì)新銳。不在倫敦的跳蚤市場(chǎng)或巴黎的布料集市挑揀時(shí)，HM設(shè)計(jì)總監(jiān)瑪格麗塔·范·登·博施 （Margareta van den Bosch） 就會(huì)在HM“白房子”里坐陣，統(tǒng)領(lǐng)著HM 100多位設(shè)計(jì)師為“HM飯”們編織著平價(jià)時(shí)尚夢(mèng)。

3.品牌銷售

（1）銷售內(nèi)容：HM擁有女裝、男裝、青少年裝、童裝、化妝品、配飾、鞋履類等諸多精選系列，并開創(chuàng)服裝零售行業(yè)與頂級(jí)設(shè)計(jì)師跨界合作的先河，其中包括Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Viktor Rolf、Madonna、Roberto Cavalli、Comme des Garcons、Matthew Williamson、Jimmy Choo、Sonia Rykiel、Lanvin、Donatella Versace、Marni 、Maison Martin Margiela、Isabel Marant等國(guó)際大師和時(shí)尚偶像Anna Dello Russo，每次所推出的HM設(shè)計(jì)師獨(dú)家合作系列均受到消費(fèi)者的大力追捧。

（2）銷售策略：

1.平價(jià)銷售：平價(jià)是HM一貫選擇的路。HM店中的產(chǎn)品多元，提供男女消費(fèi)者以及兒童流行的基本服飾，同時(shí)販賣化妝品。店中服飾的平均售價(jià)只有18美元。公司認(rèn)為，平價(jià)才能讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起每一年、甚至每一季都去店中購(gòu)買新推出的產(chǎn)品。這種策略最能吸引15到30歲講求曾經(jīng)擁有而不是天長(zhǎng)地久、希望隨時(shí)都能追上流行的女性消費(fèi)者。為了降低成本，以維持平價(jià)策略，HM沒有自己的成衣廠，制造完全外包給九百家工廠。為了拿到最好的價(jià)格，公司精挑細(xì)選外包對(duì)象，這些工廠分散于全球21個(gè)工資最低的國(guó)家中。由于成本控制得當(dāng)，公司的產(chǎn)品售價(jià)雖低，毛利仍然能夠維持在53%左右。

2.流行牌：除了價(jià)格牌，HM還打流行牌。公司把流行視為容易腐壞的食品，必須時(shí)時(shí)保持它的新鮮，因此公司力求將存貨降到最低，而且讓新貨源源不絕。所以新點(diǎn)子必須迅速被轉(zhuǎn)化為服飾，讓消費(fèi)者能夠快速買下上架的衣服，上街展示還屬新鮮的時(shí)髦服飾。為了達(dá)到這種效率，公司的所有服飾都由公司內(nèi)的八十名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。公司與供應(yīng)商間密切合作，嚴(yán)格控制整個(gè)過(guò)程，同時(shí)扮演進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商的角色，盡可能減少產(chǎn)品經(jīng)手的人數(shù)，讓過(guò)程更簡(jiǎn)潔。HM把衣服從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間壓縮，最短只需三個(gè)星期，速度在業(yè)界數(shù)一數(shù)二。公司因此有能力在任何時(shí)候，推出符合流行尖端的

產(chǎn)品。

3.分析銷售成績(jī)：公司每天都以國(guó)家及店面為單位，分別分析每件衣服的銷售成績(jī)，掌握哪些產(chǎn)品熱賣，需要立刻增加生產(chǎn)，也讓貨品供應(yīng)更順暢。公司標(biāo)榜店面每天都會(huì)進(jìn)貨，以補(bǔ)足消費(fèi)者目前最需要的產(chǎn)品。2003年春天，當(dāng)HM在紐約的旗艦店開幕時(shí)，因?yàn)槿顺边^(guò)于擁擠，公司甚至可以配合需求，在每個(gè)小時(shí)進(jìn)貨。美國(guó)《商業(yè)周刊》日前評(píng)論，HM“重新定義了平價(jià)流行”，印證了公司認(rèn)為價(jià)格、流行、品質(zhì)能夠同時(shí)存在的可能性。

4.積極開疆辟土：HM把這種三合一的成功方程式，大量復(fù)制到其它的市場(chǎng)。HM雖然來(lái)自瑞典，但是現(xiàn)在最大的市場(chǎng)卻是在德國(guó)。根據(jù)《富比士》（Forbes）雜志的報(bào)導(dǎo)，1982年，當(dāng)皮爾森從父親手中接下公司時(shí)，HM當(dāng)時(shí)還只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。如今公司的野心已經(jīng)從歐洲燃燒到美洲，在十四個(gè)國(guó)家共擁有八百多家分店，去年?duì)I業(yè)額中有88%來(lái)自國(guó)外市場(chǎng)。2003年公司新開的分店數(shù)則預(yù)計(jì)將達(dá)九十家。公司過(guò)去6年的擴(kuò)張率約75%，現(xiàn)在的目標(biāo)是，每?jī)赡赀M(jìn)入一個(gè)新國(guó)家。

3.品牌推廣

（1）公益推廣：HM遵循可持續(xù)發(fā)展的品牌策略，例如選用環(huán)保面料，致力于為顧客提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。2013年，HM與專業(yè)衣物回收機(jī)構(gòu)I：Collect合作，成為第一家啟動(dòng)全球性舊衣回收計(jì)劃的時(shí)裝公司。HM 積極參與社區(qū)活動(dòng)，聯(lián)手聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)、水援助組織 （WaterAid） 等國(guó)際非政府組織。當(dāng)代的時(shí)尚偶像美國(guó)新任第一夫人米歇爾·奧巴瑪，大選日穿Narciso Rodriguez，平常日子穿HM?？梢奌M在這個(gè)年代所具有的影響力有多么巨大。

（2）明星廣告拍攝：明星效應(yīng)是當(dāng)代品牌推廣一個(gè)最重要的手段，HM在每一季的新品拍攝中動(dòng)用的都是當(dāng)紅超模，而且在選景以及拍攝地點(diǎn)都是非常考究并且?guī)敫鞣N時(shí)尚元素。超豪華明星陣容加頂級(jí)拍攝團(tuán)隊(duì)制作出來(lái)的廣告及雜志總是美輪美奐，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極具誘惑力。

（3）細(xì)節(jié)執(zhí)行：除了策略，細(xì)節(jié)的執(zhí)行也是HM之所以成功不可或缺的因素。倫敦的零售業(yè)分析師考克若（Nathan Cockrell）說(shuō)：“HM的經(jīng)營(yíng)方式是錙銖必較。”公司相信，在HM購(gòu)物必須要很容易且有趣，因此公司非常注重店面設(shè)計(jì)及產(chǎn)品擺設(shè)細(xì)節(jié)。例如，櫥窗擺設(shè) HM所傳達(dá)的訊息、衣服上標(biāo)示的資訊、更衣間的設(shè)計(jì)等。為了讓顧客很容易尋找到店面，公司在計(jì)劃開設(shè)新分店的地點(diǎn)時(shí)，也一定不計(jì)代價(jià)尋找最佳的地點(diǎn)。

3.HM品牌發(fā)展趨勢(shì)

全球第二大服裝零售商HM公布的最新業(yè)績(jī)顯示，截至5月31日的二季度，集團(tuán)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)24.8%至約合8.7億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)到24.9%，為公司四年多來(lái)的最大盈利增幅。不過(guò)，HM二季度毛利率微幅下降至60.8%，不及市場(chǎng)預(yù)期的61.2%，去年同期為61.1%。據(jù)集團(tuán)透露，毛利率下降主要受成本上漲等外部因素所致，并預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)到三季度。綜合來(lái)看，HM的發(fā)展趨勢(shì)還是勢(shì)不可擋，并且市場(chǎng)需求越來(lái)越大。

（作者單位：湖南師范大學(xué)工學(xué)院服裝藝術(shù)系）