公益廣告，是創(chuàng)作者針對當前的社會狀況提出自己的思考與倡議，往往都符合社會精神的主旋律。在表達自己的思想同時，創(chuàng)作者通過對社會生活中的種種存在進行了集中，概括，加工，和提煉，在這時，這些公益廣告有著積極思想的同時，也具有了一定的藝術美。這些藝術美在美化的公益廣告本身之外，也更好的闡述了公益廣告所要倡導的社會觀念。

1.公益廣告

公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。

2.藝術美

什么是藝術美。藝術美是指藝術作品中的美，是藝術家對社會生活進行的集中、概括、加工提煉所創(chuàng)造出來的美，是藝術家對社會生活的觀察、體驗和感受中所形成的審美意識和審美情感的物化狀態(tài)。

3.廣告與藝術美

（1）藝術性是廣告的特征之一，廣告變現(xiàn)要想有效的傳達廣告信息，發(fā)揮廣告的勸說性作用，必須借用藝術手段，如音樂、美術、影視等。

（2）公益廣告作為廣告的一個組成部分，同樣有著廣告的特征與存在方式以及表現(xiàn)手法，公益廣告的藝術性也值得進行探討和分析，以便更好的指導公益廣告的制作與傳播。

4.公益廣告中藝術美的來源思考

（1）藝術美是現(xiàn)實生活的能動反應，一個優(yōu)秀的公益廣告只有貼近現(xiàn)實，而又高于現(xiàn)實，才能充分引起他人的共鳴。

（2）公益廣告倡導的是社會精神的主旋律，在公益廣告中，只有走進現(xiàn)實世界，對社會的主旋律和正能量進行思考和體驗才能夠更好的表達所要闡述思想。

公益廣告的廣告受眾是社會中的人，需要尋找平凡的人身上的閃光點，對其進行藝術加工，才能使公益廣告更好地影響受眾。

（3）由于受到多種各種客觀因素的影響，表現(xiàn)手法的簡易化，表現(xiàn)內(nèi)容的平易化才能使受眾更好地接受公益廣告所要倡導表現(xiàn)的思想以及正能量。

5.公益廣告中表現(xiàn)形式產(chǎn)生的藝術美

（1）公益廣告中造型藝術所產(chǎn)生的藝術美。

①視覺傳達所表達的內(nèi)容往往是要通過造型藝術來實現(xiàn)，造型藝術的本質(zhì)也只不過是運用各種基礎形，使其在合適的時間出現(xiàn)在合適的位置。圖形圖像的變幻以及圖形圖像變幻所能闡述的含義往往是整個公益廣告成敗的關鍵。

②造型藝術的藝術美，只有選取貼近生活，并能為大眾所廣泛接受的創(chuàng)意來源在選取公益廣告的造型藝術的表現(xiàn)手法就顯得尤為

重要。

③我們來通過一個通過造型藝術來闡述公益廣告所倡導的社會觀念的經(jīng)典案例來分析公益廣告中的造型藝術的重要與美。

④在《愛的表達式》中，就完美的展現(xiàn)了在公益廣告中所展現(xiàn)的造型藝術的美。

1）這部講述有關家庭和孝心的公益廣告中，創(chuàng)作者選取的是英語單詞family。創(chuàng)作者將family一詞進行了分解擴展，F(xiàn)—擴展為father，A—擴展為 and，M—擴展為Mother，而I—擴展為I，將L擴展為Love，Y—擴展為you。將這些單詞合在一起便是Father and mother I love you.我們可以看出，創(chuàng)作者選取的Family這一單詞，在這篇公益廣告中極為合適，既貼近這篇廣告所要展示的內(nèi)容，又能更好地表達創(chuàng)作者所要表達的內(nèi)容。

2）只有一個單獨的且只能表達主題的單詞是無法更好地闡述所要表達的內(nèi)容的，因此，創(chuàng)作者，在視覺傳達上，通過各個字母擬人化的表現(xiàn)手法來美化的圖形圖像，使其能更好的美化完善此公益

廣告。

創(chuàng)作者將F的一橫進行了造型上的延長，在這里寓意，父親為這個家庭撐起了一片天空。而M的底部進行了造型變幻，托起了字母I，在這里寓意在媽媽照顧著孩子。通過F和M的字母變換，將這些字母擬人化，并且在變換的同時，也將一個家庭中父親和母親的責任與行動進行了一個完美的闡釋。

（2）公益廣告中色彩的選擇使用所表現(xiàn)的藝術美。

①色彩在我們的生活中普遍存在，并且各個顏色所能帶給人的感受也不盡相同，并且色彩的種類，色彩的純度，色彩的明度以及色彩冷暖的對比也影響著視覺傳達的效果。選擇合適的色彩對一篇公益廣告的傳達效果也具有十分重要的作用。

②在《愛的表達式》中，就展現(xiàn)了在公益廣告中色彩選擇使用上的藝術美。

在這部公益廣告中，創(chuàng)作者將明度較高的黃色選為主色，高明度純度的黃色是一個暖色調(diào)，將其用在家庭這一帶給人溫暖溫馨的上來說，尤為契合。選擇這個顏色作為整個廣告的主色調(diào)首先就將喚起受眾的對家庭溫馨溫暖的感受當中，這樣能使受眾更好地接受公益廣告中的所能闡述的內(nèi)容，同時，也后續(xù)廣告中的情節(jié)的發(fā)展更好地做了鋪墊。在這個主色的喚醒下，創(chuàng)作者在后續(xù)的劇情中，講述了還在在年少的時候因為調(diào)皮惹得父母生氣的劇情，以及在后續(xù)中父親和母親的蒼老做了明顯的對比，這種對比使受眾想起了自己的經(jīng)歷，想起了父母的蒼老，勾起了受眾對父愛母愛的感激，在這樣的心理下，創(chuàng)作者所要表達的思想也更能夠被受眾所接受，所感動，也便更好地傳達了這篇廣告所要達到的效果。

結論

隨著創(chuàng)作手法和表現(xiàn)方式的日益豐富，公益廣告的創(chuàng)作與傳播也進入了一個新的階段，如何更好地使用造型藝術和色彩來美化公益廣告以及傳達公益廣告的思想也越來越重要，合理合時的運用各種藝術形式來創(chuàng)作更好地公益廣告顯得越來越重要，這個課題值得我們進一步的研究。

（作者單位：山西師范大學）

作者簡介：劉楠（1988-），男，籍貫：山西省臨汾， 13級碩士，研究方向：平面設計。