廣告?zhèn)鞑?duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要作用，廣告的內(nèi)涵能夠有效的提升品牌效應(yīng)。因此，企業(yè)在創(chuàng)造廣告的時(shí)候，要注意提升廣告的內(nèi)涵。中國(guó)民族文化在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，對(duì)提升廣告的內(nèi)涵具有重要意義。本文主要從民族文化應(yīng)用在告創(chuàng)意中應(yīng)該注意的問(wèn)題入手，討論中國(guó)民族文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バб娴淖畲蠡?/p>

廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂和生命，是形成和提高受眾內(nèi)驅(qū)力的重要因素。有一句是“廣告銷(xiāo)售的不是商品，而是創(chuàng)意”，也就是說(shuō)良好的廣告創(chuàng)意能夠提升企業(yè)的社會(huì)形象，形成巨大的經(jīng)濟(jì)效益。從廣告發(fā)展的歷史可以看出來(lái)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是植根于民族文化的土壤，通過(guò)優(yōu)秀的民族語(yǔ)言，將人們心中根深蒂固的“民族記憶”表達(dá)出來(lái)，使人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)候，要升入研究民族文化，把握消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念以及審美傾向等民族文化的特征，創(chuàng)新并提升廣告的內(nèi)涵，這對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)社會(huì)效益的提高都具有至關(guān)重要的作用。

廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民族文化應(yīng)該注意的問(wèn)題

中國(guó)民族文化都是經(jīng)過(guò)悠久歷史積淀傳承下來(lái)的優(yōu)秀文化，民族文化是具有共同語(yǔ)言、經(jīng)濟(jì)生活和心理素質(zhì)的人類(lèi)共同體，帶有本民族特點(diǎn)的文化，是一個(gè)民族的靈魂。民族文化在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，能夠有效的提高廣告的內(nèi)涵。但是，民族文化在廣告創(chuàng)意的實(shí)際應(yīng)用中，也應(yīng)該注意一些問(wèn)題，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)兩者的完美結(jié)合，提高民族文化的生命力。

1.尊重并體現(xiàn)民族文化

廣告創(chuàng)意在運(yùn)用民族文化的時(shí)候，必須尊重和體現(xiàn)出民族文化的內(nèi)涵，注意“去糙取精”選取其中的精華并加以利用，便于受眾對(duì)廣告的正確理解，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ恼嬲饬x。當(dāng)然，廣告的最終目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生勾描欲望并購(gòu)買(mǎi)商品，所以廣告必須以能引發(fā)受眾的認(rèn)同感作為有效的標(biāo)志。不同民族文化的差異也會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)同一事物的不同理解，影響受眾的接受心理。廣告?zhèn)鞑ビ绕涫窃诳缥幕瘋鞑サ臅r(shí)候，一定要尊重當(dāng)?shù)孛褡逦幕?，尊重不同民族之間文化的差異，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。

2.尊重民族文化禁忌

每個(gè)民族的文化都存在一些禁忌，如果廣告創(chuàng)意中忽視這些禁忌，甚至是將這些文化禁忌納入文化創(chuàng)意中，則不僅不會(huì)發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x，也不能促進(jìn)商品的銷(xiāo)售和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的提高。廣告創(chuàng)意運(yùn)用民族文化的時(shí)候，必須尊重當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化，避免觸及民族文化禁忌，只有這樣才能夠激發(fā)或延長(zhǎng)商品的生命力，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ恼嬲饬x。

中國(guó)民族文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

中華民族是一個(gè)擁有悠久歷史的民族，民族文化都是經(jīng)過(guò)歷史的沉淀與積累，這也是中國(guó)民族文化區(qū)別于其他國(guó)家文化的重要特征。中國(guó)民族文化是以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法制家族為文化背景，以儒家倫理為思想核心的文化體系，這種文化體系較大程度的制約著中國(guó)人的行為方式，直接決定著中國(guó)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容和形式，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.“重家”文化

“家”在中國(guó)文化中擁有非常重要的地位，也是能夠喚起中國(guó)人某種情感的標(biāo)志?！凹摇痹谥袊?guó)人的觀念里，首先代表的是“大家”，即國(guó)家，中國(guó)人對(duì)民族有很強(qiáng)的使命感和責(zé)任心；其次，是“小家”，主要是指在家庭中要有孝悌之意，尊老愛(ài)幼。所以，很多廣告創(chuàng)意中都很好的運(yùn)用了這種文化，例如，“孔府家酒，叫人想家”，“灣仔碼頭”的“媽媽的情切關(guān)懷”，“南方黑芝麻糊”的廣告語(yǔ)以及好麗友的一則廣告語(yǔ)等，都能夠給人情感的感動(dòng)和震撼，引起受眾的共鳴，具有很好的廣告效果。

2.“尚禮”文化

中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，中國(guó)人在人際交往中也喜歡用禮物來(lái)表達(dá)自己的情誼。在中國(guó)，送禮的場(chǎng)合和對(duì)象都比較廣，這也使很多企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)的時(shí)候?qū)⒒c(diǎn)定位在“禮”上，如“腦白金”的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“看病人，送初元”等廣告語(yǔ)，雖然這些廣告詞的內(nèi)容比較庸俗，但是卻擁有很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，充分實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ哪康?。主要是因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)中把握了中國(guó)人“尚禮”的心態(tài)，廣告的創(chuàng)意很好的運(yùn)用了中國(guó)

文化。

3.“語(yǔ)言”文化

語(yǔ)言是一個(gè)民族文化傳承的載體，也是民族文化的重要標(biāo)志之一。廣告中最常見(jiàn)的就是語(yǔ)言，在廣告創(chuàng)意中很好的運(yùn)用語(yǔ)言的作用，也能夠形成很好的品牌效應(yīng)。例如，“東西南北中，好酒在張弓”等廣告語(yǔ)，它們的主要特征就是字音和諧悅耳，簡(jiǎn)潔明快，也很好的實(shí)現(xiàn)了民族文化的廣告創(chuàng)意的運(yùn)用。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，民族文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用具有重要意義，在不同的民族文化中，人們會(huì)形成不同的價(jià)值觀和價(jià)值趨向，對(duì)人們的心理特征和行為取向也有很大的影響。所以，廣告創(chuàng)意必須植根與優(yōu)秀的民族文化，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バб娴淖畲蠡?，?shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

（作者單位：上海思博職業(yè)技術(shù)學(xué)院 美術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）