從品牌標(biāo)識中的文化內(nèi)涵入手，說明了在品牌標(biāo)識設(shè)計中中西文化融合的重要性。針對國內(nèi)女裝品牌標(biāo)識的現(xiàn)狀， 提出了品牌標(biāo)識設(shè)計必須要以文化內(nèi)涵的體現(xiàn)為依托， 在體現(xiàn)本民族傳統(tǒng)文化的同時也要融入不同地域的文化特色，從而建立一個能夠強(qiáng)化品牌個性、突出品牌優(yōu)勢并有較高品牌辨識度的品牌標(biāo)識設(shè)計體系。讓西方文化對品牌發(fā)展起到積極的作用，進(jìn)而得到國內(nèi)外消費者的廣泛認(rèn)同，將帶有民族色彩的女裝品牌推向國際舞臺。旨在通過分析為國內(nèi)品牌成功的走向國際舞臺找出一個值得借鑒的思路.

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國際化日益加劇，信息化大爆炸的時代已經(jīng)到來，品牌標(biāo)識作為服裝品牌形象的重要表現(xiàn)形式，在激烈的市場競爭中顯得尤為重要。樹立自己獨特的品牌形象并得到廣大消費者的青睞，標(biāo)識的設(shè)計對品牌和企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生很大影響。標(biāo)識以最直觀、精簡、快速、簡單的方式給消費者留下第一印象，它不受語言的限制而是以視覺的表現(xiàn)形式為品牌進(jìn)行快速有效的宣傳，因此一個品牌標(biāo)識的好壞對品牌的發(fā)展起著重要作用。好的品牌標(biāo)識不僅體現(xiàn)在“形”還展現(xiàn)在“意”，消費者可以從標(biāo)識中快速了解品牌的定位、受眾群體等從而有效的判斷出該品牌是否適合自己。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國內(nèi)的本土品牌要想走向國際舞臺就必須放長眼光，做到不崇洋媚外的同時也不閉門修行。在注重本土文化內(nèi)涵的同時與國際舞臺接軌，打造具有民族特色的國際品牌。因此，設(shè)計一個具有本國特色又不失國際化的品牌標(biāo)識體系是服裝品牌走向國際化的首要

任務(wù)。

品牌標(biāo)識中的文化內(nèi)涵

品牌像是一種文化的象征，它是一種時尚、一種生活方式和情感的回憶，當(dāng)它滲入商品、產(chǎn)品乃至一切的市場行為中，就形成了品牌文化。每個品牌就像我們每個人一樣，都具有其個人的特征和鮮明的個性特點，所以我們在品牌標(biāo)識設(shè)計中也要突出鮮明的品牌個性。我們?nèi)说膫€性是由家庭背景、教育環(huán)境等因素形成的，品牌標(biāo)識也應(yīng)能準(zhǔn)確的表達(dá)品牌的定位、風(fēng)格、消費群體、地域特征以及品牌文化。隨著市場競爭的加劇，品牌標(biāo)識已經(jīng)不止是單純的視覺符號，而是一個極具特色的品牌形象，是品牌的重要組成部分，好的品牌標(biāo)識不僅可以給消費者留下深刻的印象，還可以形象的傳達(dá)品牌特征。更容易打開市場，節(jié)約傳播成本，增強(qiáng)購買欲，相反一個不好的標(biāo)識會讓消費者產(chǎn)生反感。因此，服裝標(biāo)識的好壞對服裝品牌的發(fā)展有很大的影響力，品牌標(biāo)識的設(shè)計對服裝企業(yè)顯得尤為

重要。

對于一個完美的品牌形象塑造來說， 包含著屬性、利益、價值、個性和文化五方面的內(nèi)涵 .但是對于大部分消費者來說，首先是由于對該品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵得到了認(rèn)可和贊同的情況下才會愿意進(jìn)入店內(nèi)；然后才是對其風(fēng)格和個性化的設(shè)計所打動，最后才會從情感和價值上選擇性購買. 從中可以看出，品牌文化內(nèi)涵就像求職時的文憑一樣，是促使消費者進(jìn)行消費的首要標(biāo)準(zhǔn)——“敲門磚”。品牌與品牌文化是相互依存的，二者密不可分。品牌標(biāo)識是品牌文化的表現(xiàn)形式，是品牌文化區(qū)分的載體，好的標(biāo)識能讓消費者清楚的與其他品牌區(qū)分，品牌標(biāo)識作為品牌的形象表達(dá)，必須要能起到傳達(dá)品牌文化和品牌視覺形象的雙重作用。因此，優(yōu)秀的品牌標(biāo)識設(shè)計必須要有鮮明的品牌個性，差異化的處理，將自己品牌的獨特文化融入

其中。

我國品牌標(biāo)識設(shè)計的現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)全球化加劇的今天，我國的服裝行業(yè)也在日益激烈的國際環(huán)境中不斷成長，其中女裝的發(fā)展最具代表性也最受關(guān)注。下面主要選取我國比較出名的女裝品牌標(biāo)識設(shè)計進(jìn)行分析。

表一中是目前國內(nèi)相對較有影響力的十大女裝品牌，從中可以看出太平鳥、紅袖、例外、千百惠、江南布衣、秋水伊人都是國內(nèi)較傳統(tǒng)的品牌，單看品牌標(biāo)識就具有鮮明的民族色彩，而哥弟、歌莉婭、歐時力就明顯收到西方文化的影響，會給人國際品牌的錯覺，這也正好迎合了很多消費者對國外品牌的好感。但當(dāng)我們仔細(xì)看太平鳥、例外、江南布衣、秋水伊人的旗下品牌時，也會發(fā)現(xiàn)受西方文化影響的痕跡。總結(jié)一下可以看出在十大品牌中，明顯具有國內(nèi)特色的品牌只有紅袖、茵曼二個品牌，從標(biāo)識設(shè)計上看太平鳥、例外是用的英文翻譯，其他的標(biāo)識設(shè)計都是運用的抽象或者具象的表象手法。從表中還可以看出這些品牌的產(chǎn)地都是位于江浙、港澳臺、廣州經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)。

我國品牌標(biāo)識設(shè)計中的文化融合

從我們對表一的統(tǒng)計結(jié)果中可以看出目前我國女裝品牌的標(biāo)識設(shè)計趨向于國際化，標(biāo)識設(shè)計大部分都受到了西方文化的影響，采用中西結(jié)合的手法，有從本國傳統(tǒng)文化走向國際化的大趨勢，品牌標(biāo)識的區(qū)域化與國際化融匯交織的特點也日益突出。從表中可以看出茵曼是較具民族特色的國內(nèi)品牌，它的英文名字也是選用的中文拼音，茵曼憑借以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，主張“素雅而簡潔，個性而不張揚”的服裝設(shè)計風(fēng)格，推崇原生態(tài)，在服裝設(shè)計中也都采用原生態(tài)的棉麻設(shè)計理念，致力于成為屬于世界的中國棉麻生活品牌，回歸現(xiàn)代都市自然“慢生活”。茵曼的標(biāo)識沒有西化，所以它擁有更多的當(dāng)?shù)叵M者，雖然標(biāo)識沒有洋化但是它的設(shè)計理念也得到了海外消費者的認(rèn)可。也有些品牌標(biāo)識洋化，像表中的Five plus、trendiano、love ysabel等，標(biāo)識中沒有一個漢字，標(biāo)識完全西化，看上去很像國際品牌，一定程度上會讓消費者混淆消費。還有些品牌的名字模仿國外的品牌，取一字之差或者采用音同形似等手法進(jìn)行標(biāo)識設(shè)計，這些品牌看上去或者聽上去很像國際品牌，讓消費者混淆購買。雖然一定程度上拉近了我國女裝品牌與國際女裝品牌的距離，但是這些品牌缺乏自身的文化內(nèi)涵和本土文化特色，在日益激烈的市場競爭中也將銷聲匿跡，被人們淡忘。在全球化日益加速的今天，我國女裝品牌想要登上國際舞臺并且長久不衰的話，必須要設(shè)計出即具本土文化特色又能很容易被西方人們接受的國際化的品牌標(biāo)識。標(biāo)識國際化是適應(yīng)現(xiàn)代社會的必然趨勢，是走向國際舞臺的敲門磚。在十大女裝品牌中江南布衣的品牌標(biāo)識是較好的，即一目了然的讓人感受到了本土的傳統(tǒng)文化，而且江南布衣（JNBY）“Joyful Natural Beauteous Yourself”這四個英文單詞也很好的詮釋了品牌理念，很容易被西方人接受。品牌標(biāo)識設(shè)計從本土到國際化，標(biāo)識設(shè)計的特色化，以文化元素為依托進(jìn)行標(biāo)識設(shè)計在當(dāng)代社會是一個大趨勢，中國服裝品牌要想在國際市場上走的更好走的更遠(yuǎn)的話，首要任務(wù)就是要總結(jié)出一個具有本國特色又不失國際化的品牌標(biāo)識設(shè)計

體系。

結(jié)語

標(biāo)識作為一個品牌的形象代言人，一定要簡單、容易記憶、富有好的寓意，西方文化影響著我們的消費者，更影響著品牌標(biāo)識的設(shè)計者。如果標(biāo)識設(shè)計完全西化拋棄傳統(tǒng)文化也很難立足國際舞臺，所以我們在進(jìn)行品牌標(biāo)識設(shè)計的過程中一定要在能充分體現(xiàn)民族文化特色的基礎(chǔ)上加入西方文化元素，采用中英文、圖形等相結(jié)合的設(shè)計手法打造具有國際水準(zhǔn)的民族品牌標(biāo)識。在保持品牌自身特色的同時加入不同地區(qū)的文化元素，要考慮到銷售地的文化特點然后加以融合，這樣就會得到不同地區(qū)的消費者認(rèn)可?？傊?，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，采用中西文化相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計的品牌標(biāo)識，才能擴(kuò)大品牌消費群，走向更大的舞臺。所以我們必須在保持自我特色的同時積極利用西方文化，創(chuàng)造獨特的本土品牌，讓西方文化為我國的品牌發(fā)展帶來積極的影響，發(fā)揮其正面作用。

（作者單位：湖南師范大學(xué)工學(xué)院服裝藝術(shù)學(xué)）

指導(dǎo)老師：黃利筠