引言

設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造性活動(dòng)無所不在地深刻影響著我們的生活，從物質(zhì)需要方面出發(fā)的衣、食、住和行到精神需要的奢華品。只要有需要就有設(shè)計(jì)，甚或有設(shè)計(jì)就有需要。設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)一直以來似乎都沒有盡頭地持續(xù)發(fā)展。

然而設(shè)計(jì)并不是產(chǎn)品簡(jiǎn)單地從設(shè)計(jì)師這里開始到消費(fèi)者手中就結(jié)束的一道程序。筆者認(rèn)為從確定目標(biāo)群體的那刻起，對(duì)設(shè)計(jì)心理的考慮已經(jīng)開始參與到其中了。有時(shí)候甚至就是運(yùn)用群體的心理特征去尋求新的市場(chǎng)。設(shè)計(jì)師能否實(shí)現(xiàn)其設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)值，與能否更好地運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)這一門學(xué)科有必然的因果關(guān)系的。設(shè)計(jì)怎樣的產(chǎn)品？為什么要設(shè)計(jì)這種產(chǎn)品？為誰設(shè)計(jì)這種產(chǎn)品？如何讓產(chǎn)品更好地投放到市場(chǎng)？怎么讓消費(fèi)者愿意消費(fèi)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品？等等的一系列關(guān)于一新的設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)想，筆者認(rèn)為都與設(shè)計(jì)心理和消費(fèi)心理學(xué)有緊密的聯(lián)系，或許設(shè)計(jì)本身就是一門心理學(xué)。設(shè)計(jì)心理學(xué)史專門研究在工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，如何把握消費(fèi)者心理，遵循消費(fèi)行為規(guī)律，設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，最終提升消費(fèi)者滿意度的一門學(xué)科。

筆者認(rèn)為對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)的探討，不局限于如何去滿足消費(fèi)者，在探究過程中本身就能找到很多可能潛在的發(fā)展方向。

設(shè)計(jì)的投放對(duì)象 — 群體

群體，毋庸置疑是絕大部分的設(shè)計(jì)師所努力的對(duì)象，只是群體也因不同的背景不同的時(shí)代等等因素又分為很多種不同的群體。但是就算不同的群體實(shí)際上也有大致上相同的心理特征，抓住他們的心理特點(diǎn)對(duì)設(shè)計(jì)活動(dòng)的進(jìn)行能起到積極的作用。古斯塔夫?勒龐著的《烏合之眾—大眾心理研究》一書通過對(duì)群體的心理特征的研究，于該書中總結(jié)了能影響群體的幾種方式，結(jié)合設(shè)計(jì)專業(yè)和筆者的個(gè)人心得歸結(jié)如下：1.詞語的重新定義 2.斷言、重復(fù)和傳染。3.想象力

1.詞語

詞語的含義并不是一成不變的，相反地它的意義是隨著不同時(shí)代不同的社會(huì)不同的階層而不停地變化著。設(shè)計(jì)，同樣在不同人群中有著不同的定義和地位。能受益于設(shè)計(jì)的人群：能夠受惠于設(shè)計(jì)的人，或許會(huì)認(rèn)為設(shè)計(jì)是解決生活問題的活動(dòng)，解決人們生活需求的工作。本應(yīng)卻無法受益于設(shè)計(jì)的人群：在一些生活水平不高的地區(qū)，設(shè)計(jì)似乎就成了根本沒辦法理解的事情。他們不知道設(shè)計(jì)為何物，他們是需要通過設(shè)計(jì)去改變生活的，但卻因?yàn)槿鄙賹?duì)好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的接觸而認(rèn)為自己不需要。有些時(shí)候設(shè)計(jì)甚至?xí)o人一種高高在上的感覺，似乎不是一般人能夠獲得的東西。某些情況下，從“設(shè)計(jì)”加上“師”以后，這種狀況就更加容易看到。

2010年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)：居住在城鎮(zhèn)的人口為665575306人，占49.68%；居住在鄉(xiāng)村的人口為674149546人，占50.32%。其中50.32%的居住在鄉(xiāng)村的人口，筆者認(rèn)為這就是沒能受惠于設(shè)計(jì)的人群。他們更應(yīng)該得到來自設(shè)計(jì)的力量，即便是從商業(yè)角度出發(fā)，這類人群是值得關(guān)注的。但在我國(guó)的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀看，人們并沒有給予他們足夠的關(guān)注。49.68%居住在城鎮(zhèn)的人口，筆者認(rèn)為是一般能享受到設(shè)計(jì)的人群?？赡苓@樣的分類并不合理，但筆者認(rèn)為這在一定程度上能代表著這個(gè)問題。

在我國(guó)，能受惠于設(shè)計(jì)的人群和本應(yīng)卻無法受惠于設(shè)計(jì)的人群在設(shè)計(jì)中人口所占比例和受到的關(guān)注程度，筆者用類似于維克多·巴巴納克關(guān)于設(shè)計(jì)問題的三角形來表達(dá)：

如果我們針對(duì)那部分同樣巨大卻未被開發(fā)的市場(chǎng)，對(duì)他們做出符合他們的關(guān)于設(shè)計(jì)的含義。設(shè)計(jì)的含義或許就能回歸到更真實(shí)的狀態(tài)，筆者認(rèn)為其含義是為大部分創(chuàng)造便利的生活環(huán)境。當(dāng)然，改變?cè)~語的含義去影響人群并不現(xiàn)定于“設(shè)計(jì)”一詞。

2.斷言、重復(fù)和傳染

做出簡(jiǎn)潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進(jìn)入群眾頭腦最可靠的辦法之一。一個(gè)斷言越是簡(jiǎn)單明了，證據(jù)和證明看上去越貧乏，它就越有威力。 顯然以這種方法去影響群體的心理在今天已經(jīng)被運(yùn)用得比較成熟了，它在今天的形式大概就是廣告一類的宣傳手段。因?yàn)椤稙鹾现姟蟊娦睦韺W(xué)研究》寫于1895年，有些觀念已經(jīng)是過時(shí)，但在當(dāng)時(shí)已經(jīng)存在的思想于今天也同樣存在，證明了斷言的重要性。但是斷言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以影響群體，斷言在最后是以不斷重復(fù)的方式在人們的腦中生根的。如同給予目標(biāo)群體的一種暗示，然后通過暗示誘導(dǎo)他們?nèi)ベ?gòu)買其產(chǎn)品。例如我們經(jīng)常聽到的歐萊雅廣告臺(tái)詞：“你值得擁有”，如此簡(jiǎn)單易懂的五個(gè)字卻讓很多即使對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品不感興趣的人都能記住。像這種傾向于異?？隙ǖ?，不退步的和言簡(jiǎn)意賅的形式，能產(chǎn)生最有成效的影響。久而久之，即便最初對(duì)該產(chǎn)品沒興趣的人，也會(huì)因?yàn)槠涑掷m(xù)簡(jiǎn)單的廣告語而產(chǎn)生想要一試的沖動(dòng)。

如果一個(gè)斷言得到了有效的重復(fù)，在這種重復(fù)中再也不存在異議，就像在一些著名的金融項(xiàng)目中，富豪足以收買所有參與者一樣，此時(shí)就會(huì)形成所謂的流行意見，強(qiáng)大的傳染過程于此啟動(dòng)。[2]我們通常會(huì)把自己使用過后認(rèn)為不錯(cuò)的產(chǎn)品推薦給身邊的朋友或親人。人們受到這種暗示很可能會(huì)去購(gòu)買這種產(chǎn)品。因?yàn)槿藗儗?duì)產(chǎn)品各項(xiàng)性能都處于未知的情況下，這樣正面或者負(fù)面的評(píng)價(jià)是最有影響的，它們直接影響著消費(fèi)者的決策行為。為了達(dá)到好的銷量，在電子交易的評(píng)價(jià)系統(tǒng)里甚至出現(xiàn)專業(yè)為產(chǎn)品寫正面評(píng)論的職業(yè)。在這里要強(qiáng)調(diào)的傳染作為一種方式也能使設(shè)計(jì)的產(chǎn)品很好地觸及更大的人群。但持續(xù)的傳染過程，是需要設(shè)計(jì)師的優(yōu)秀設(shè)計(jì)。

3. 想象力

人的想象力也能作為一種方式去左右自身的行為。當(dāng)想象發(fā)生于我們腦海中時(shí)，那些被我們想象出來的事物就會(huì)在我們腦中產(chǎn)生畫面。我們很多時(shí)候都希望被想象為美好的事物在現(xiàn)實(shí)中也能得到實(shí)現(xiàn)，于是我們產(chǎn)生了要實(shí)現(xiàn)它的欲望。所以現(xiàn)在很多對(duì)產(chǎn)品的宣傳手段不是給予生硬的產(chǎn)品解說，跟多地是對(duì)其賦予一定的故事情節(jié)。從而達(dá)到引起群眾的想象力的目標(biāo)，這也是一種影響群體的

手段。

設(shè)計(jì)的對(duì)象 — 習(xí)慣？

面對(duì)著群體的需求，設(shè)計(jì)師有各種奇思妙想去滿足不同的市場(chǎng)需求。我們會(huì)先明確其需求然后為其展開相應(yīng)的設(shè)計(jì)活動(dòng)。可能會(huì)在原有的習(xí)慣上增加需要的功能或者是改變其造型等。如果都是以這種單一方式去設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)活動(dòng)似乎顯得有點(diǎn)被動(dòng)，因?yàn)榭偸怯墒袌?chǎng)的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。但是習(xí)慣又不能作為阻礙設(shè)計(jì)創(chuàng)新的問題，因?yàn)橛行┝?xí)慣是人本身就帶有的。筆者認(rèn)為，習(xí)慣就像世上存在的事物一樣，總是以對(duì)稱的方式出現(xiàn)的，習(xí)慣有它的另一半。

1.不可忽視的習(xí)慣

習(xí)慣是人們?cè)诩榷ㄇ榫诚碌墓潭ǚ磻?yīng)；有些習(xí)慣是人類先天具有的，或者說是人類在漫長(zhǎng)的進(jìn)化過程中逐漸形成，固定下來，并內(nèi)化在神經(jīng)系統(tǒng)中，這些帶有先天傾向的習(xí)慣被稱之為“本能”；而更多的習(xí)慣是一種對(duì)外界刺激熟悉化的過程，即人們不斷接受同樣的刺激和信息，做出類似的反應(yīng)。[3] 我們?cè)谖甯小队X、視覺、聽覺、嗅覺和觸覺上的習(xí)慣問題，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是有一定程度的影響的。比如在視覺上的習(xí)慣，塑料作為一種新的材料在當(dāng)時(shí)的使用并不都像我們今天這樣的。它會(huì)被生產(chǎn)成仿木紋的或者其它質(zhì)感的樣式，這樣做是因?yàn)樘卓紤]人們的習(xí)慣問題。對(duì)于一種不被習(xí)慣使用的材料，如果要盡可能快地投入使用，能用的方法之一就是讓它看起來像是平常習(xí)慣上使用的材料。在視覺上的處理亦如此，如蘋果公司的iPhone手機(jī)1-6代的演變，每一次推出新一款的機(jī)型都與前一款不會(huì)有太大的區(qū)別，但是內(nèi)部的硬件或軟件都有相應(yīng)程度的升級(jí)。筆者認(rèn)為這是一種理智的升級(jí)，盡管每一次的推新都因外形沒太大的改變會(huì)遭到來自消費(fèi)者一定程度的批評(píng)。但如果將其特有的產(chǎn)品特點(diǎn)突兀地做很大的改變，筆者相信收到的批評(píng)會(huì)更大。因?yàn)閬碜云放频牧α繒?huì)讓那些批評(píng)它的人照樣消費(fèi)它。在設(shè)計(jì)上，需要考慮到用戶的習(xí)慣的延續(xù)性，同時(shí)也需要考慮自身的品牌價(jià)值。

2.可忽視的習(xí)慣

我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候需要考慮人們的習(xí)慣，從而提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。然而習(xí)慣又是創(chuàng)造的對(duì)立，它阻礙創(chuàng)造力的發(fā)展。如果設(shè)計(jì)師本身受限于習(xí)慣勢(shì)力的支配，而總沿著面的慣性進(jìn)行設(shè)計(jì)，那就違背了設(shè)計(jì)的本質(zhì)—一種創(chuàng)造性的活動(dòng)。[3] 由于習(xí)慣的影響，我們很多時(shí)候都以為這就夠了。我們很容易被習(xí)慣所蒙蔽，認(rèn)為這就已經(jīng)是最好的。但其實(shí)如果對(duì)習(xí)慣加以思考就能發(fā)現(xiàn)每一件事物都有更多的可能性。如圖一的設(shè)計(jì)，名為“45度門塔扣（Door Catch）是突破了習(xí)慣的設(shè)計(jì)。這款門塔扣鉸鏈部位是45度設(shè)計(jì)，在重力的作用下，如圖的擺放不易讓使用的人割傷。類似于這樣的設(shè)計(jì)可能需要設(shè)計(jì)師有足夠的細(xì)心和人文關(guān)懷的感情投入。

結(jié)語

設(shè)計(jì)似乎是簡(jiǎn)單的創(chuàng)造活動(dòng)，但是也涉及了許多學(xué)科的知識(shí)。通過對(duì)人們的各種行為和心理活動(dòng)的了解能讓我們更好地創(chuàng)造設(shè)計(jì)的價(jià)值。對(duì)各種學(xué)科適當(dāng)程度的了解也是同樣重要，這樣就能讓設(shè)計(jì)師不局限于自己所了解的范圍內(nèi)，從而更好地發(fā)揮創(chuàng)造性。不同的群體作為設(shè)計(jì)產(chǎn)品投放對(duì)象，對(duì)其心理上的關(guān)注是應(yīng)該的。他們就像一個(gè)個(gè)等待被解開的謎團(tuán)，設(shè)計(jì)師參與其中并為其創(chuàng)造事物。設(shè)計(jì)師本身也應(yīng)該對(duì)自身的設(shè)計(jì)方法有適當(dāng)?shù)目偨Y(jié)和探究。設(shè)計(jì)不是由設(shè)計(jì)師單獨(dú)完成的，只有把對(duì)象也真實(shí)地放入到這個(gè)過程中考慮，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品才能有其應(yīng)有的存在方式?！稙鹾现姟蟊娦睦韺W(xué)研究》一書對(duì)群眾心理特征和影響群眾的手段論述，除了讓筆者從另一個(gè)角度看設(shè)計(jì)以外，最為深刻的就是讓筆者了解到設(shè)計(jì)所涉及到的面實(shí)在很廣。望日后不斷的實(shí)踐中能得到更深入的了解！

（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)）