包裝設(shè)計(jì)是一門集美學(xué)、科技、營銷學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科為一體的實(shí)用性的設(shè)計(jì)藝術(shù)科學(xué)。包裝設(shè)計(jì)與商品形影不離，它不僅能存儲(chǔ)、保護(hù)商品，而且成功的包裝設(shè)計(jì)還可以美化商品，建立品牌標(biāo)志，提升企業(yè)形象。先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)使社會(huì)得到飛速發(fā)展，人們的需求也提升到了新的檔次，由從前單純的物質(zhì)滿足到現(xiàn)如今的精神追求，琳瑯滿目的商品也使得人們開始追求具有美感、具有特色包裝的商品。如今，越來越多的中國企業(yè)開始高度重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品形象宣傳系統(tǒng)中的核心，是形象傳播的焦點(diǎn)符號之一，能夠直接決定著營銷的成敗與效率，因而備受重視。正因?yàn)樯鐣?huì)需求巨大、要求頗高，所以包裝設(shè)計(jì)能力已經(jīng)成為平面設(shè)計(jì)師最重要的職業(yè)技能之一，國內(nèi)幾乎所有的中等、高等平面設(shè)計(jì)院系都將包裝設(shè)計(jì)列為重要的專業(yè)課程。

從專業(yè)角度看，包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)“帶著鐐銬跳舞”的藝術(shù)門類，只有靠創(chuàng)意、智慧、靈感全面超越各種局限，才能在限制多多的空間里打造出嶄新的的天地，創(chuàng)意出思想性和藝術(shù)性、傳播力與感染力、業(yè)主滿意與公眾認(rèn)可等完美統(tǒng)一的作品來。因此，業(yè)內(nèi)有人士稱包裝是“可遇而不可求的藝術(shù)”，由此既可見做這項(xiàng)設(shè)計(jì)的不易，也可見包裝設(shè)計(jì)教學(xué)必須大力創(chuàng)新才有可能培養(yǎng)出素質(zhì)一流、能力全面的優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才。

強(qiáng)調(diào)包裝的基本功能，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)教學(xué)理念

包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商品營銷的重要環(huán)節(jié)，集中體現(xiàn)和代表著產(chǎn)品的形象，使受眾在瞬間視覺感受中便可記憶識(shí)別，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、高效傳播、促成營銷的目的。包裝設(shè)計(jì)的主要受眾是全體或特定的社會(huì)公眾，設(shè)計(jì)師的重要任務(wù)是尋找能夠有效連接產(chǎn)品與受眾、使之產(chǎn)生共鳴的視覺符號，這個(gè)符號不僅必須具有象征性、審美性、獨(dú)特性、唯一性等藝術(shù)特征，還必須能夠被委托方、公眾都認(rèn)可才算是成功作品。分析至此，我們已能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)模式下包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的最大弊端——師生在封閉的課堂上閉門造車。具體一些說，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)教學(xué)既缺乏前期調(diào)研又缺乏后期真正有意義、有價(jià)值的評估，學(xué)生學(xué)會(huì)的多是繪圖技巧，而不是與市場需要高度對接的設(shè)計(jì)才能。從包裝的定義出發(fā)，我認(rèn)為我們應(yīng)通過以下環(huán)節(jié)創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的課堂生態(tài)：

1.深入包裝設(shè)計(jì)委托方認(rèn)真調(diào)研。只有深入包裝設(shè)計(jì)委托方認(rèn)真調(diào)研，全面了解其產(chǎn)品、服務(wù)的主要特色，切身體會(huì)其具有的理念、文化，掌握其所在行業(yè)、所處地區(qū)的特點(diǎn)和風(fēng)格，盡可能多地收集相關(guān)信息，等對其一切有了深層了解，設(shè)計(jì)師才能在創(chuàng)意階段、表現(xiàn)階段獲得獨(dú)特的靈感，最終才有可能拿出集設(shè)計(jì)對象典型信息于一體的包裝設(shè)計(jì)方案。即便學(xué)校暫時(shí)不具備這樣的調(diào)查條件，專業(yè)教師在課堂上也要引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)真模擬這一環(huán)節(jié)，使學(xué)生掌握調(diào)研方法、溝通技巧，養(yǎng)成獲取業(yè)主信息、整合業(yè)主信息、利用業(yè)主信息的能力。

2.受眾調(diào)查和分析。既然包裝設(shè)計(jì)的目的是為了吸引受眾注意、獲取受眾好評和長久記憶，那么受眾調(diào)查、受眾分析就是包裝設(shè)計(jì)必須做足的前期功課。我們在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中通常比較強(qiáng)調(diào)受眾調(diào)查、受眾分析，其實(shí)這一環(huán)節(jié)對包裝設(shè)計(jì)來說也尤其重要，試想：某一廣告作品發(fā)布后如果受眾反響平平，或者引發(fā)了紛紛揚(yáng)揚(yáng)的負(fù)面評價(jià)，廣告主可當(dāng)機(jī)立斷停止該廣告的刊播，影響的只是階段性戰(zhàn)略目標(biāo)；包裝設(shè)計(jì)方案如果不以受眾調(diào)查、受眾分析為基礎(chǔ)就匆忙發(fā)布，一旦遭遇廣泛的負(fù)面反饋，業(yè)主無論是咬牙硬挺或是“從善如流”地中途停用，都會(huì)遭遇巨大的尷尬，對長期戰(zhàn)略目標(biāo)的傷害很可能是釜底抽薪似的。

引入項(xiàng)目教學(xué)法。設(shè)計(jì)教育的最大特點(diǎn)就是必須理論聯(lián)系實(shí)際，多開展“實(shí)戰(zhàn)教學(xué)”，而項(xiàng)目教學(xué)法就是模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的最有效手段之一。引入項(xiàng)目教學(xué)法，不僅能有效地將本文上述兩個(gè)環(huán)節(jié)落到實(shí)處，還能借助市場對整個(gè)教學(xué)過程做出最有說服力的評估。

突出包裝的美學(xué)特征，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)教學(xué)過程

自從人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，包裝設(shè)計(jì)在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域始終都在扮演著重要角色，在創(chuàng)立企業(yè)形象及其促銷產(chǎn)品、服務(wù)的活動(dòng)中，包裝的作用幾乎無處不在，形成了獨(dú)特的美學(xué)特征。

具有單純、強(qiáng)烈視覺沖擊力的包裝，一旦借助多種媒體廣泛傳播，很容易對人的視覺及心理產(chǎn)生強(qiáng)大沖撞，快速達(dá)到樹立可信性、權(quán)威性形象的愿景，全面提高商品或服務(wù)的知名度與競爭力，便于消費(fèi)者在繁多的商品中選擇和認(rèn)識(shí)自己信賴、喜愛的品牌，比如，現(xiàn)在的飲料品牌可謂林林總總、五花八門，但因?yàn)榭煽诳蓸泛啙嵉纳虡?biāo)圖案早已深入人心，所以即便是和眾多飲品混合在一起，只要顧客看到它的包裝，還是能夠一眼識(shí)別。在消費(fèi)者要購買飲品卻沒有目標(biāo)的時(shí)候，大腦中也很容易想到眾多媒體廣告中可口可樂的包裝——這個(gè)讓大家記憶深刻的包裝，進(jìn)而選擇這個(gè)產(chǎn)品。

總之，如果有了優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)方案，又善于借助媒體進(jìn)行宣傳、提升，使其具有知名度，那么我們在競爭中才容易擁有自己的一席之地，取得顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。甚至從某種意義上說，一個(gè)優(yōu)秀的包裝會(huì)成為一個(gè)國家或地區(qū)的商業(yè)象征、文化象征。包裝形象的深入人心，固然離不開相關(guān)的推廣、深化、維護(hù)等活動(dòng)，但前期的設(shè)計(jì)也非常重要，很大程度上決定著推廣、深化等活動(dòng)的成敗與效率，通過對世界一流品牌包裝設(shè)計(jì)形態(tài)的分析，我們就能發(fā)現(xiàn)其在符號學(xué)、圖案學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)意義上無不是構(gòu)思獨(dú)到、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)完整、視覺沖擊力強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)佳作。因此我認(rèn)為，高等、中等教育階段的包裝設(shè)計(jì)教學(xué)可嘗試從研究優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)作品、歸納包裝設(shè)計(jì)的美學(xué)特征入手，探索包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的新理念。

學(xué)習(xí)各類藝術(shù)技能，通常都需要從鑒賞、分析佳作起步，因?yàn)檫@樣做可以使學(xué)生站在較高的起點(diǎn)上，可以為自己確立更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。那么，我們該如何引導(dǎo)學(xué)生鑒賞、分析包裝設(shè)計(jì)佳作，并借此展開教學(xué)呢？

從美學(xué)形態(tài)角度鑒賞、分析

1.造型優(yōu)美、完整。只有具有優(yōu)美的形象、完整的構(gòu)圖，包裝設(shè)計(jì)才能使人留下深刻的印象和美好的記憶，進(jìn)而才能完整體現(xiàn)其功能。

2.構(gòu)成簡潔、概括。世界一流的包裝設(shè)計(jì)都具有簡潔概括的藝術(shù)形象。簡潔概括不等于簡單，而是要“形簡而內(nèi)涵豐富”，是簡單的升華。通過包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展史我們可以清晰地看到這樣一條脈絡(luò)：無論國外或國內(nèi)的包裝設(shè)計(jì)，都是由整到簡、由寫實(shí)到圖案化的發(fā)展。復(fù)雜繁瑣或簡單照抄自然形象的包裝作品，不僅不符合現(xiàn)代人的審美觀念，也不利于高效傳播。

3.形象新穎、獨(dú)特。包裝需要以清晰、新穎、獨(dú)特的藝術(shù)形象來闡釋、象征豐富的內(nèi)涵，供人們識(shí)別和辨認(rèn)，雷同的設(shè)計(jì)形式會(huì)失去其根本意義。所以，世界優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)無不體現(xiàn)著“貴在創(chuàng)新”的美學(xué)精神。

4.創(chuàng)意精彩巧妙。包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和實(shí)用性，很大程度取決于構(gòu)思和構(gòu)成是否安排得巧妙，這需要設(shè)計(jì)師精彩的創(chuàng)意。一般來說，巧妙的設(shè)計(jì)是把兩個(gè)以上的構(gòu)成單位藝術(shù)地融合在一起，組成一個(gè)完美的整體。

從發(fā)展觀角度鑒賞、分析

大量的一流包裝設(shè)計(jì)作品，通常還會(huì)在“預(yù)見性眼光”“生命力長久”等方面給我們帶來啟示：

1.與同類包裝相比，經(jīng)得起競爭的考驗(yàn)。

2.強(qiáng)調(diào)時(shí)代感因素，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

以上這些理念，在傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)教學(xué)模式中雖然也會(huì)涉及，但如果我們借助對一流作品的鑒賞、分析來傳達(dá)給學(xué)生，則會(huì)更有針對性、更有實(shí)效性。

把握包裝的表現(xiàn)形態(tài)，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐

把上述手法介紹給學(xué)生并不難，難的是如何讓他們熟練地、有針對性地、富于創(chuàng)新性地運(yùn)用于設(shè)計(jì)實(shí)踐之中，我認(rèn)為我們可通過以下路徑展開探索：

1.優(yōu)化設(shè)計(jì)專業(yè)課程結(jié)構(gòu)，探索、實(shí)踐包裝設(shè)計(jì)教學(xué)與三大構(gòu)成教學(xué)、字體設(shè)計(jì)教學(xué)、圖形創(chuàng)意教學(xué)以及海報(bào)設(shè)計(jì)教學(xué)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)教學(xué)等多個(gè)環(huán)節(jié)的融會(huì)貫通——不是形式上的結(jié)合，而必須是課程理念上的融合。

2.借助對優(yōu)秀包裝作品的鑒賞和分析，通過分析其表現(xiàn)形態(tài)，使學(xué)生深入、透徹地了解各種手法的表現(xiàn)特征和傳播效率，使之漸漸養(yǎng)成深厚的洞察力、思辨力。

3.教學(xué)中要廣泛引入美學(xué)、傳播學(xué)、符號學(xué)、文化學(xué)等豐富的知識(shí)，全面提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)。

4.重視多媒體技術(shù)輔助教學(xué)，重視理論與實(shí)踐相結(jié)合，可通過項(xiàng)目教學(xué)法以及校內(nèi)校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，盡量為學(xué)生營造理論與實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)氛圍，以便其全面能力的發(fā)展。

（作者單位：河南省民政學(xué)校）