小若

2014年，對于加多寶而言，無疑是忙碌的一年。剛完成品牌轉(zhuǎn)換，從官司的泥濘中走出，來不及喘口氣，就匆匆開始2014年的旅程。先是借力世界杯讓加多寶到巴西耶穌山下秀了一把，再斥資啟動(dòng)“青少年足球運(yùn)動(dòng)員赴阿根廷培訓(xùn)計(jì)劃”，接著馬不停蹄趕回國內(nèi)，啟動(dòng)好聲音的營銷，最后簽約APEC，成為APEC官方指定飲品。

在“中國夢”感召下，加多寶順勢提出“涼茶中國夢”的偉大構(gòu)想，準(zhǔn)備將加多寶打造成世界級飲料品牌，“大品牌、大事件、大平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，即通過一系列大事件贊助和與大平臺的合作，提升加多寶品牌的國際形象。從巴西到北京，從世界杯到好聲音，加多寶輾轉(zhuǎn)大半個(gè)地球，橫跨文體兩界，儼然一位趕場明星，穿梭在各種贊助與會(huì)議中。

“涼茶中國夢”概念，與其說是加多寶打造國際化品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想，不如說是一場赤裸裸的“營銷秀”，甚或是一次“投誠”。注意，這是構(gòu)想，或者口號，而非目標(biāo)，加多寶從未在任何場合表示實(shí)現(xiàn)這一夢想的時(shí)間規(guī)劃表。所謂“涼茶的國際化”，早在2008年就已提出，北京奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，一艘打著“Welcome to China”字樣的豪華游輪游弋在美國自由女神像下，當(dāng)時(shí)一心在國內(nèi)開疆辟土的加多寶公司在宣傳中出現(xiàn)“國際化”提法，不過彼時(shí)的紅罐叫“王老吉”，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，一度傳出涼茶文化國際化的雷聲，可4年中雨點(diǎn)一直沒落下來。

“涼茶中國夢”的構(gòu)想，只是加多寶一場營銷秀、獨(dú)角戲，消費(fèi)者不見得買賬，普通人喝罐涼茶，只不過希望解渴、下火，無需這么高大上的理由。

“大品牌、大事件、大平臺”戰(zhàn)略固然費(fèi)力不討好，那么，頻頻出現(xiàn)在各種高大上平臺，至少可以獲得在各媒體露臉的機(jī)會(huì)，幫助提升消費(fèi)者的認(rèn)可度吧？只可惜，這一美好愿望正被加多寶高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)破壞。加多寶的每一次亮相，總是類似“加多寶攜手×××，開啟×××”的八股文章，標(biāo)題整齊，內(nèi)容乏味，無外乎“打造世界級飲料品牌，加多寶持續(xù)踐行涼茶中國夢”之類，各大事件也只是換換時(shí)間、地點(diǎn)、人物，全無新意，罔顧用戶體驗(yàn)。

從“預(yù)防上火”到“正宗涼茶”，深諳定位的加多寶應(yīng)不要忘記“營銷是一場消費(fèi)者的心智資源爭奪戰(zhàn)”。十幾年來，加多寶不斷重復(fù)講述涼茶本身的故事，豐富那罐紅糖水的內(nèi)涵，這種堅(jiān)守俘獲了不少忠實(shí)粉絲，才有今日的輝煌。而今，“涼茶中國夢”，于用戶，太高遠(yuǎn)，甚或太沉重，不折不扣成了橫亙在加多寶與消費(fèi)者之間的一堵墻，欲靠近而不能。

其實(shí)，加多寶也有亮點(diǎn)時(shí)刻，比如結(jié)合好聲音推出的“人生V時(shí)刻”營銷，從普羅大眾的人生喜事、樂事入手，以平易之語言，平常之事例，展現(xiàn)平常人之生活，并將“V時(shí)刻與V罐”結(jié)合，開展促銷活動(dòng)，低門檻，零距離，融趣味與互動(dòng)于一體，在“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，增分不少，可惜，這種“親民”主題的實(shí)踐少了些。

不可否認(rèn)，加多寶素來嗅覺敏銳，善于“借勢”，“造勢”的能力不在話下。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容奇缺的當(dāng)下，常與各大網(wǎng)絡(luò)媒體合作，不斷拿各種大事件說事，但是，人們由衷感嘆的是其“土豪”，而與其涼茶占領(lǐng)消費(fèi)者的心智南轅北轍。不禁想起加多寶之前的一個(gè)典故，一公關(guān)公司在提案時(shí)，對于某個(gè)項(xiàng)目的策劃有點(diǎn)顧慮，不安地問了一句——?jiǎng)幼魇遣皇翘罅它c(diǎn)，加多寶的一位負(fù)責(zé)人回答稱：“不怕你大，就怕你搞不大！”