劉愛國(中國建設(shè)銀行股份有限公司聊城市分行，山東 聊城 252000)

為貫徹落實(shí)總行提出的“抓大不放小”的客戶經(jīng)營策略和營業(yè)部今年以來實(shí)施的對公客戶分層管理策略，深度挖掘?qū)☆~無貸客戶的發(fā)展?jié)摿Γ嵘☆~無貸客戶的產(chǎn)品覆蓋度和價(jià)值貢獻(xiàn)度成為了當(dāng)前對公柜面人員的重要職責(zé)。但面對眾多的小額無貸客戶，柜面人員如何從中篩選到有價(jià)值的客戶，并進(jìn)行針對性的維護(hù)和營銷成為基層員工面臨的主要問題。為此，筆者提出對小額無貸客戶實(shí)施分類差別化管理，以滿足不同類別客戶的不同需求，提升小額無貸客戶的整體服務(wù)維護(hù)能力。

一、對小額無貸客戶實(shí)施分類差別化管理的必要性

一是小額無貸客戶數(shù)量眾多。以某行營業(yè)部為例，截至2013年上半年末，該行共有對公客戶17379戶，其中50萬元以下的小額無貸客戶15211戶，占全部客戶總量的87.52%;不實(shí)施分類管理，難以提升整體維護(hù)能力。

二是客戶需求千差萬別?？蛻粜枨蠖鄻踊?，有的客戶到銀行是交易需求，有的是理財(cái)需求，有的是貸款需求，有的是安全需求。面對多樣化客戶需求，只有分類差別服務(wù)才能真正落實(shí)“以客戶為中心”的服務(wù)理念。

三是柜面資源和柜面客戶經(jīng)理資源的有限性。小額無貸客戶的日常維護(hù)主體是對公柜面人員，對公柜面人員日常要處理全部客戶的柜面交易業(yè)務(wù)，用于維護(hù)客戶的時(shí)間和精力受到交易處理時(shí)間的限制，決定了不可能平均分配精力和實(shí)現(xiàn)對所有客戶的無差異服務(wù)。

二、小額無貸客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)小額無貸客戶的注冊資金、企業(yè)規(guī)模、結(jié)算業(yè)務(wù)量、存款余額和發(fā)展?jié)摿Φ纫兀瑢⑿☆~無貸客戶細(xì)分為重點(diǎn)發(fā)展類、潛力挖掘類、一般維護(hù)類、不動激活類四類并進(jìn)行差別化管理。

一是重點(diǎn)發(fā)展類。重點(diǎn)發(fā)展類小額無貸戶是指賬戶存款相對較大(日均存款超過30萬元或存款余額排名在本網(wǎng)點(diǎn)前20%)、或結(jié)算業(yè)務(wù)量較大、或注冊資金較大(如300萬以上)、或企業(yè)規(guī)模較大但只有部分業(yè)務(wù)通過我行辦理的客戶。

二是潛力挖掘類。潛力挖掘類小額無貸戶是指存款規(guī)模一般但具有潛力(日均存款10-30萬元或存款余額排名在本網(wǎng)點(diǎn)前20-50%)、或結(jié)算業(yè)務(wù)量(含私營企業(yè)主在我行辦理對私業(yè)務(wù)量)較多、在我部開立基本結(jié)算賬戶且在小額無貸戶中規(guī)模稍大、或有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簟?/p>

三是一般維護(hù)類。一般維護(hù)類小額無貸戶是指除重點(diǎn)發(fā)展類和潛力挖掘類以外的小額無貸客戶中的活動客戶(有交易客戶)。

四是不動激活類。不動激活類小額無貸戶是指在我行是一般結(jié)算戶，但半年內(nèi)沒有發(fā)生過交易業(yè)務(wù)的客戶。

三、小額無貸客戶的差別化管理

(一)雙名單制管理是小額無貸客戶差別化管理的基礎(chǔ)

對小額無貸客戶和柜面客戶經(jīng)理實(shí)行雙名單制管理，就是不僅將納入小額無貸客戶管理的客戶列出詳細(xì)具體名單，負(fù)責(zé)維護(hù)小額無貸客戶的柜面客戶經(jīng)理具體到人，而且要將名單中的客戶與柜面客戶經(jīng)理建立對應(yīng)關(guān)系。具體而言，就是要做到:戶戶有人管，人人管客戶。對于小額無貸客戶數(shù)量較多的機(jī)構(gòu)也可實(shí)行打包分配的原則，但應(yīng)該將每一類客戶相對均衡地分配到每一名柜面客戶經(jīng)理，每一名客戶經(jīng)理都分管不同層次的客戶，以便于柜面客戶經(jīng)理的培養(yǎng)和后期的業(yè)績考核。

(二)定期召開客戶分析例會對客戶進(jìn)行分類篩選是差別化管理的前提

各機(jī)構(gòu)應(yīng)按月召開小額無貸客戶分析例會。加強(qiáng)對客戶注冊資本、結(jié)算量、日常資金沉淀、他行業(yè)務(wù)情況、納稅等客戶基本情況的分析，對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確分類，并針對不同類別客戶制定不同的營銷策略和營銷重點(diǎn)，明確目標(biāo)客戶，對重點(diǎn)發(fā)展類客戶進(jìn)行重點(diǎn)分析，明確營銷突破口和服務(wù)方案，開展針對性營銷。

(三)差別化的維護(hù)策略是小額無貸客戶分類管理的主要內(nèi)容

對重點(diǎn)發(fā)展類小額無貸戶，網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)由產(chǎn)品銷售經(jīng)理和客戶經(jīng)理共同組成“1+1”團(tuán)隊(duì)服務(wù)，以增加存款沉淀和結(jié)算業(yè)務(wù)量為重點(diǎn)，根據(jù)客戶行業(yè)特點(diǎn)、資金管理模式、需求特點(diǎn)等設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)格政策。對潛力挖掘類小額無貸戶，網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)積極引導(dǎo)使用我行各類結(jié)算產(chǎn)品，以增加結(jié)算業(yè)務(wù)量為重點(diǎn)，增強(qiáng)客戶對建行產(chǎn)品的體驗(yàn)，提高客戶對建行產(chǎn)品的依賴度，努力將其培養(yǎng)為重點(diǎn)發(fā)展類客戶。對一般維護(hù)類小額無貸戶，網(wǎng)點(diǎn)主要通過柜面維護(hù)服務(wù)模式，維系客戶關(guān)系，在服務(wù)中把握商機(jī)。對不動激活類小額無貸客戶主要通過電話回訪、產(chǎn)品服務(wù)等引導(dǎo)客戶在我行辦理業(yè)務(wù)，激活不動賬戶。重點(diǎn)維護(hù)類和潛力發(fā)展類小額無貸客戶可以進(jìn)去VIP區(qū)域辦理柜面業(yè)務(wù)。

(四)差別化的營銷拓展策略是壯大客戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)分類管理的有效手段

第一，鎖定重點(diǎn)發(fā)展類客戶，做好行業(yè)客戶的現(xiàn)金管理應(yīng)用。根據(jù)本網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域特點(diǎn)、客戶資源群體，有針對性地選擇重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)區(qū)域(園區(qū))或特色交易平臺開展精準(zhǔn)批量營銷，運(yùn)用產(chǎn)品推介、銀企聯(lián)誼等活動努力實(shí)現(xiàn)批量化、規(guī)?；癄I銷小額無貸客戶。根據(jù)占小額無貸戶主體的批發(fā)零售、制造等重點(diǎn)行業(yè)客戶特點(diǎn)，采取針對性營銷策略。針對批發(fā)零售客戶現(xiàn)金收入量較大、集中支付貨款的特點(diǎn)提供一戶通加結(jié)算卡的“回款通”組合;針對制造業(yè)客戶日常資金流轉(zhuǎn)頻繁的特點(diǎn)發(fā)揮現(xiàn)金管理系統(tǒng)的資金歸集吸引外行和外地資金。

第二，搶抓潛力挖掘類客戶，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。一是搶抓驗(yàn)資戶。借助工商驗(yàn)資通等系統(tǒng)，加大與工商、稅務(wù)等部門的銜接，實(shí)現(xiàn)從源頭上拓展客戶;深入專業(yè)市場、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、行業(yè)集群等重點(diǎn)區(qū)域，批量拓展客戶;依托核心和龍頭企業(yè)，加強(qiáng)上下游關(guān)聯(lián)客戶一體化營銷，以核心企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)客戶的拓展。二是挖掘客戶上下游信息。成長型客戶應(yīng)重點(diǎn)挖掘其價(jià)值潛力，提高存款存量，擴(kuò)大對我行金融產(chǎn)品的應(yīng)用和綜合貢獻(xiàn)度，力爭將其培養(yǎng)為規(guī)模以上客戶。網(wǎng)點(diǎn)可利用客戶交易明細(xì)信息，結(jié)合柜面掌握的信息資源，深入挖掘客戶的上下游信息，實(shí)行“兩頭延伸”;采取“以客帶客”方式爭取未在我行開戶的上下游客戶在我行開戶。

第三，發(fā)展一般維護(hù)類客戶，用好柜面資源。一般客戶實(shí)行以柜員為主的服務(wù)模式，通過發(fā)展基本結(jié)算戶和實(shí)現(xiàn)一般戶向基本戶的轉(zhuǎn)化以及貸款客戶的結(jié)算歸行率，通過產(chǎn)品的組合套餐營銷和新開戶的同步營銷，提高客戶的產(chǎn)品覆蓋，增加客戶在我行的結(jié)算量占比，提高客戶的粘性。

四、發(fā)揮結(jié)算優(yōu)勢，提高小額無貸客戶的精細(xì)化管理程度

第一，加強(qiáng)對客戶結(jié)算量的關(guān)注和提升。積極發(fā)揮多渠道服務(wù)客戶的作用;利用結(jié)算卡的ATM取現(xiàn)功能，加大企業(yè)一般戶向基本結(jié)算戶的轉(zhuǎn)化，在發(fā)卡的同時(shí)現(xiàn)場在ATM進(jìn)行演示和激活，增加客戶的產(chǎn)品認(rèn)知和結(jié)算量;定期下發(fā)臨界點(diǎn)的營銷目標(biāo)客戶，重點(diǎn)做好臨界點(diǎn)的目標(biāo)客戶的維護(hù)和升級;通過引導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品功能，如代發(fā)、歸集、理財(cái)、匯兌、繳費(fèi)等賬務(wù)性交易功能，提升客戶的結(jié)算量，提升賬戶的活躍度和有效性。

第二，提高產(chǎn)品簽約覆蓋度。通過多種套餐服務(wù)實(shí)現(xiàn)“單一產(chǎn)品營銷”向“全面金融服務(wù)”轉(zhuǎn)化，通過全面的金融服務(wù)方案吸提高客戶質(zhì)量。針對小額無貸戶多元化的金融服務(wù)，探索部門合作“鏈?zhǔn)綘I銷”:設(shè)計(jì)跨部門的產(chǎn)品組合，捆綁銷售，提高產(chǎn)品的通用性，弱化產(chǎn)品的部門和條線概念。實(shí)施小額無貸戶“一攬子”營銷，做到公司、結(jié)算、個(gè)金并駕齊驅(qū);資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)并舉，擴(kuò)大金融服務(wù)覆蓋面和影響度，提升客戶忠誠度。

第三，各網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)建立客戶維護(hù)登記制度和落實(shí)客戶回訪制度。小額無貸戶維護(hù)人員應(yīng)定期將與分管客戶的溝通聯(lián)系情況，了解客戶需求、挖掘客戶潛力并進(jìn)行登記。要積極落實(shí)客戶回訪制度，對于重點(diǎn)發(fā)展類小額無貸戶，網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)人員每個(gè)月應(yīng)至少電話回訪一次，每半年上門回訪一次;對于潛力挖掘類小額無貸戶，網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)人員每個(gè)季度應(yīng)至少電話回訪一次。

五、逐步建立與客戶差別化管理相匹配的定價(jià)和考核體系

在客戶差別化管理的基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)對客戶的差別化產(chǎn)品定價(jià)，以客戶綜合貢獻(xiàn)度為核心，不同層次的客戶享受不同的產(chǎn)品價(jià)格，以引導(dǎo)客戶在我行的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不斷提升。同時(shí)，在內(nèi)部考核上，也應(yīng)該建立差別化的考核定價(jià)，實(shí)行不同的產(chǎn)品積分標(biāo)準(zhǔn)或不同的產(chǎn)品買單價(jià)格，引導(dǎo)員工積極維護(hù)不同層次的客戶，并得到相應(yīng)的報(bào)酬，調(diào)動各個(gè)層面員工的積極性，使客戶總量不斷壯大、客戶結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。