張洪紅

淺談視覺形象三大特征在廣告中的作用

張洪紅

知名學者保羅·梅薩里提出了視覺形象的三大特征即形象性、標記性和視覺結構的不確定性。這三大特征在視覺廣告的各個方面均扮演了十分重要的角色。文章結合廣告實例對三大特征如何在視覺廣告承擔作用的問題進行了深入剖析，從不同角度及層次深入理解形象性、標記性及視覺結構的不確定性三大要素在廣告中的作用。

視覺形象；形象性；標記性；視覺結構的不確定性；視覺廣告

隨著信息技術的不斷發(fā)展，廣告作為國家經濟的重要推動力每天都出現在受眾的眼前。視覺廣告的發(fā)展歷程可以說是從告知走向說服，進而勸導消費者進行購買，這是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘囊粋€歷史性發(fā)展。提到視覺廣告就離不開視覺形象，視覺形象具有三大特點即形象性、標記性和視覺結構的不確定性。本文是在保羅·梅薩里提出的理論基礎之上進一步細化三大特點在視覺廣告中的作用及影響。

一、形象性在視覺廣告中的作用

視覺廣告的形象性是指廣告所使用的符號與其代表的事物之間有著某種相似或者相同之處。廣告商目標的全球化導致更加強調廣告的視覺內容，視覺內容也正是由于其形象性被認為比文字更容易跨越文化而得以傳播。在視覺廣告中成功運用形象性進行廣告創(chuàng)作對于一個廣告的傳播具有非常重要的作用，其具體表現如下：

（一）利用廣告中的形象來再現現實的外表，繼而引發(fā)受眾的情感反映

在我們討論視覺廣告的形象性特點時可以從生活中簡單的地方著手，我們觀察到現實世界中的事物時并不是將所看到的景象當做中性、純客觀的資料存儲在大腦里。與此相對，人作為一種高級的種族生物，當其面對世間萬物的時候都會伴有情感的聯想。視覺廣告就是利用了這一點，在廣告中利用現實中的某種形象來激發(fā)受眾心中的情感。當人們看到的廣告圖片和自己在生活中遇到的某個場景一樣時，就會不自覺的引發(fā)情感聯想，或是愉悅、或是痛苦、或是恐懼或是悲傷。視覺廣告在進行傳播的過程中一旦引發(fā)了受眾的某種聯想就容易取得很好的傳播效果，因為如果受眾看過廣告之后毫無反應，只能說明這則廣告的制作者并沒有真正融入受眾的生活中，所以做出來的廣告作品也不會對大眾有任何的吸引力。

很多公益廣告作品在廣告設計的過程中融入了形象性的元素來再現現實的生活場景，廣告畫面并沒有經過什么特殊處理，只是將一些感人的廣告畫面展示在大家的面前，再配以各種感人至深的文案，引發(fā)受眾的情感反映，使廣告效果得到升華。

（二）廣告中的形象作為視覺經歷的替代物，喚起受眾的日常視覺經驗

視覺廣告的形象性特點除了可以展現事物的原貌，同樣可以作為視覺經歷的替代物，通過模擬現實世界中的某一場景或者情境來喚起受眾的日常經驗，從而達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。圖片的這種喚起人們現實世界中視覺經歷的能力在部分視覺手段中起著關鍵的推動作用。有些廣告圖片在模擬現實中的視覺經歷時運用了一定的技術手段對其進行加工，雖然和事物的原貌有所不同，但是卻不影響受眾的正常理解，而且對于廣告的整體層次有提升的作用。

在Rollingstone雜志投放的一個系列的三幅廣告的廣告作品中，人物頭頂都有一團燃著的火，廣告的本意是想通過模擬生活中人們看雜志的場景來反映Rollingstone雜志能夠讓人們產生思維火焰，讓人的大腦高速運轉。畫面不僅傳達了這個意思也從側面反映出了雜志內容對于人們的吸引，讓人們頭腦發(fā)熱。此廣告的創(chuàng)意可謂出奇制勝，高人一等。

（三）廣告中的形象性對于涉性廣告的作用

視覺廣告的形象性特點在涉及性或者性別形象的時候發(fā)揮了很重要的作用，尤其是在平面廣告領域，單一的平面廣告形象往往比電視中的多幅鏡頭設計得更加精心，廣告制作者在傳統(tǒng)上始終試圖將性別和性的內涵融入形象的形式或風格特征之中，而不是僅僅在其公開的內容里。平面廣告作品因為受到畫面尺寸、構圖比例以及色彩搭配等諸多因素的限制，在進行涉性廣告的設計和創(chuàng)作時則需要將形象性這一特點更好的融入其中。比如，很多女性產品的廣告圖片中所使用的形象大多是圓潤柔美的風格，因為這樣的風格特點更加符合女性的生理和心理特征，而在男性商品的廣告中出現比較多的圖形通常都是棱角分明的物體，而且大多數形象會象征著力量和陽剛等男性元素。當然這些也是受我們日常的生活經驗以及對于性別的刻板印象所致。

二、標記性在視覺廣告中的作用

所有通過攝影手段制作的形象不僅僅是圖像符號，他們同時也具有標記性。當攝影形象可以作為某一廣告論點的文獻證據時，標記性就是視覺說服過程中一個至關重要的組成部分。而標記性運用到視覺廣告的時候其實就是通過攝影技術證明畫面中事物的真實性。提到標記性在視覺廣告中的具體應用時，最常見的就是我們所說的名人廣告。因為大多數人都會認為攝影作品是真實的，這一觀點在一定程度上就增強了廣告照片的說服力。在《視覺說服》這部著作中開篇所舉的事例就是盧克·佩里手拿一塊馬爾斯巧克力糖的廣告片，廣告通過攝影和攝像的記錄實際上證明了演員對于廣告中所推銷商品的認可。

雖然我們之前提到視覺形象的標記性特點相比視覺形象的其他兩個特點“形象性”和“視覺結構的不確定性”而言具有更強的可信性和說服力，但是隨著技術的發(fā)展，現今視覺形象的標記性也不能說明畫面中的場景確實發(fā)生過，因為照片或是影片中的景象都有可能是事先經過擺布的，它們有可能是按照廣告主的意見來發(fā)生的，而非一定是遵循事物的發(fā)生規(guī)律而產生。

視覺形象的標記性特點通常用于減肥產品的廣告中，通過畫面中人物使用減肥產品前后的照片對比來突出產品的效果明顯。從廣告畫面中我們往往可以看到一個美女的進化過程，但是仔細回味我們會發(fā)現，標記性在過去或許可以成為廣告論點的證據，但是在當今時代，標記性雖然也保留了作為證據的這一特點，但是卻不像以前那樣具有公信力了，因為我們看到的圖片很有可能是經過處理的圖像，那時它的標記性就不能作為證據來說服消費者進行購買了。但是不管怎樣，標記性對于視覺廣告還是有一定積極促進作用的。

三、視覺結構的不確定性在視覺廣告中的作用

視覺結構與語言文字相比缺少一套表示因果關系、相似關系以及時空關系等關系的明確手段，所以被我們稱為視覺結構的不確定性。這一特點在視覺廣告中也是經常被運用，具體的表現形式如下：

（一）視覺結構的不確定性讓受眾在解讀廣告時有著更大的參與度

視覺結構的不確定性可以被我們理解為具有含蓄性，而這種含蓄性也對視覺廣告有著極其重要的影響和作用。乍看之下我們會覺得視覺結構的這一特征是個缺陷，但是它在某種程度上說也是一個長處，為何會如此呢，主要就是因為視覺廣告的這一特征不能完全明確地表達視覺論點，因此就需要觀眾比其他情況下更大程度上的參與，只有這樣觀眾才能領悟廣告中所蘊含的道理。當我們初看一則廣告時可能覺得有些不明白，但是一旦我們進一步深入思考廣告中所敘述的問題以及所推銷的產品時就會產生意想不到的效果，也正因如此這一特點提升了視覺廣告的傳播效果。但是有一點需要注意，即觀眾對于某一視覺論點的解釋更多的是他們自己頭腦中的產物。當所有其他條件都相同的時候，人們更傾向于采納自己被引導得出的結論。

Champion超市推出的一系列三幅平面廣告作品就是在視覺傳播的過程中運用了視覺結構的不確定的特點，才取得了最后的成功。在這三幅廣告作品中，占據畫面篇幅最大的分別是胡蘿卜、香蕉和菠菜，但是最顯眼的圖像信息卻是每幅畫面中心的點贊手勢。具有一定辨識度的手臂會激發(fā)人們的猜測，但是由于畫面中并沒有出現百分百確定的兔八哥、黑猩猩以及大力水手的造型，因此會激發(fā)人們無限的探究欲。這三幅廣告在創(chuàng)作過程中很好地應用了視覺結構的不確定性這一特點，引導消費者的積極思考和參與，這些特征都將廣告效果推向了另一個極致。

（二）視覺結構的不確定具有含蓄性的特點，避免了直接陳述廣告訴求的尷尬

視覺結構的不確定性在一定程度上可以被我們理解為含蓄性。當今社會中幾乎所有的商品都需要廣告來為其進行促銷，然而很多產品由于自身的特點，創(chuàng)意人員很難將產品的訴求直接體現在廣告畫面中，比如女士的衛(wèi)生巾，男士的痔瘡藥等等都很難在廣告中直接陳述產品的功能和作用，因為直白的表現會讓人覺得很尷尬，因此，這類商品的廣告作品在進行創(chuàng)意和制作的時候往往會利用視覺形象的不確定性這一特點，在圖片中暗示某些內容來進行宣傳，這樣做既達到了宣傳的效果又能避免用文字表達可能產生的不良后果。整體上廣告表現很含蓄，避免了直接陳述廣告訴求所帶來的尷尬。

蘇菲衛(wèi)生巾投放的超強吸水廣告之風干花篇、葡萄干篇及脫水葉子篇都很好地印證了這一點。這一系列的三幅廣告畫面展示的分別是滿屏玫瑰花中有一些擺成衛(wèi)生巾形狀的風干玫瑰花，滿屏新鮮的葡萄中有一堆擺成衛(wèi)生巾形狀的葡萄干，滿屏新鮮的芭蕉葉中有一些擺成衛(wèi)生巾形狀的葉子，大家看過之后都會會心一笑，因為通過分析畫面我們知道了，由于衛(wèi)生巾的強力吸水功能使得被覆蓋的鮮花變成了風干花，葡萄變成了葡萄干，鮮芭蕉葉變成了干芭蕉葉。這一系列廣告通過新奇的創(chuàng)意避免了直述廣告訴求的尷尬，讓受眾更容易接受廣告中的產品。

視覺形象的“形象性”、“標記性”以及“視覺結構的不確定性”這三大特點在視覺廣告中起著重要的作用，只有充分了解了每個特點，才能更好地在廣告中發(fā)揮作用。

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張洪紅，天津師范大學津沽學院新聞與傳播系廣告學專業(yè)教師。

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1008-4428（2015）06-52-02