覃 婷 尹 天/廣西科技大學鹿山學院 柳州鐵道職業(yè)技術學院

關于汽車4S店促銷策略的思考

覃 婷 尹 天/廣西科技大學鹿山學院 柳州鐵道職業(yè)技術學院

隨著家用汽車的普及，汽車品牌之間的競爭也越來越激烈。汽車4S店促銷策略的科學運用，對于增加企業(yè)業(yè)績、增強市場競爭力必不可少。本文通過分析汽車4S店主要的促銷方式及實施過程中存在的問題,對汽車4S店的促銷提出改善建議。

汽車4S店；促銷；策略

汽車4S店模式是汽車市場激烈競爭下的產物。隨著市場逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。由于汽車消費快速增長，與汽車相關的消費服務行業(yè)也快速興起。近幾年汽銷企業(yè)都在擴大自己的品牌4S店，也導致4S店的品牌競爭越來越激烈。一般而言，汽車4S店的經營狀況的好壞，很大程度上依賴于所經營的品牌，但是4S店自身的信譽度、知名度、營銷模式也對銷量和維修等其他服務有很大的影響。因此,4S店單靠品牌經營是遠遠不夠的，還需要通過各種方法刺激和引導消費者，汽車營銷中促銷策略的合理運用顯得更加重要。

一、 促銷與促銷策略概述

促銷是指企業(yè)通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息,以啟發(fā),推動和創(chuàng)造對企業(yè)產品的需求,并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的的活動。

促銷在汽車銷售中必不可少。可以通過促銷達到薄利多銷、引導消費者、擴大汽車品牌知名度，從而提高汽車產品以及后續(xù)產品的市場占有率 、增強企業(yè)的綜合實力、保持并提升企業(yè)的核心競爭力。

二、 汽車4S店促銷的現狀及問題

汽車4S店的促銷手段較多，最常見的是在各種節(jié)假日進行發(fā)宣傳單、現金折扣、抽獎、贈送購車禮品、購車基金、贈送保險服務、贈送汽車保養(yǎng)等活動。4S店平日還會利用車展、團購會、指定車型打折等活動進行促銷，或者聯合其他品牌4S店推出新的汽車促銷活動；廣告則主要通過視頻廣告、網絡廣告、報紙和雜志廣告進行。

汽車4S店各種促銷手段主要著眼于短期銷量目標，缺乏消費者需求的調研，沒有整合營銷的大局觀，促銷活動在策劃、宣傳、消費者預測、促銷實施過程、促銷效果評估上都存在著不足。

促銷的影響力取決于如何整合促銷資源，系統(tǒng)策劃整個促銷方案。汽車4S店很少綜合運用促銷組合來達到促銷效果的最大化，促銷策略過于單一。促銷沒有鮮明的主題，以節(jié)假日價格促銷活動為主，純粹是為了促銷而促銷，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。而且，促銷過程中沒能鎖定目標消費者，因此促銷效果大打折扣。在廣告媒體的宣傳上，汽車4S店主要選擇本地的報紙、雜志、戶外廣告，形式單一，內容缺乏創(chuàng)新。在人員促銷上，4S店的員工業(yè)務水平和服務態(tài)度參差不齊，尤其是售后服務人員，常有負面新聞報道。最后，對于促銷效果的評估上，缺乏深入的分析和總結。

三、 汽車4S店促銷策略的改進建議

（一）鎖定促銷的目標顧客

鎖定有效的目標市場，可以大大提高促銷的效果。舉辦促銷活動時, 應優(yōu)先考慮邀請關注本品牌汽車4S店、近期有購車需求的客戶。 通過發(fā)邀請信, 利用廣告、海報、郵件、微信公共平臺等多種渠道進行邀請。在邀請過程中，還可以通過關注微信，進行轉發(fā)可以在購車中可以贈送代金券或者一些與車輛相關的禮品，以此鎖定主要目標顧客。4S店在日常工作中也應該通過線上和線下多種渠道收集客戶信息，建立完善的顧客檔案，有活動及時告知，讓現有和潛在的顧客都能了解4S店的促銷活動。

（二）創(chuàng)新汽車促銷廣告方式和內容

汽車4S店促銷宣傳方式和內容應該突破傳統(tǒng)的桎梏,不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的廣告方式外，應充分利用好互聯網平臺。首先，應建立健全自己的網絡平臺，提供汽車新聞、行情、車型、優(yōu)惠、車展、車友社區(qū)等為一體的專業(yè)汽車資訊，特別是及時發(fā)布4S店近期即將舉行的的各項促銷活動；利用4S店的車友論壇組織車友自駕游等,推廣汽車產品的網絡公關活動，將網絡廣告和公關促銷進行有效的融合，制造新聞點來擴大傳播影響度。通過該平臺，網友可查詢4S店的車型實時信息（如價格、促銷措施），最新的車市的活動等，并可在網上提交購車意向信息。4S店則可利用網站這一平臺收集客戶反饋的信息和潛在客戶的資料，做出改進和回應。

其次，汽車4S店還應該充分利用微信、微博、微報等平臺，并與當地新聞媒體合作，讓消費者時刻關注到4S店的動態(tài)。多渠道讓消費者有機會通過“掃一掃”添加4S店的微信號，利用“關注有禮”等方式讓更多消費者關注和了解4S店的信息。

最后，還可以制作一些構思精良的微電影或者4S店參與公益廣告片的宣傳，來吸引消費者眼球。另外，還可以讓購買汽車的消費者也參與進來，拍攝一些車友自駕游的活動視頻等，放到網絡平臺上，提高品牌的知名度和影響力。

（三） 加強外部合作，聯合促銷

汽車4S店應加強與其他企事業(yè)單位、金融機構、新聞媒體等部門的合作，聯合促銷，實現多方共贏，提高社會影響力。例如，與當地的企事業(yè)單位合作，深入到企事業(yè)單位進行品牌宣傳，并推出“團購”、購車大禮包等購車優(yōu)惠活動，增加銷量的同時，提高汽車品牌及4S店的影響力；另外可以與銀行等金融機構加強合作，除了購車提供分期付款等優(yōu)惠政策外，還可利用銀行的客戶資源，讓銀行群發(fā)短信或在銀行通知宣傳欄上發(fā)布4S店促銷活動信息；與當地新聞媒體與公益組織合作，參與一些有影響力的公益活動，增加曝光率，樹立良好的社會形象；與4S店附近的社區(qū)或知名社區(qū)合作，參與或贊助一些社區(qū)的活動，發(fā)放有關4S店活動的信息或者宣傳資料到社區(qū)，擴大信息的知曉度；與其他品牌的4S店聯合促銷，形成較大的促銷規(guī)模和影響力。

（四） 提高4S店員工的業(yè)務水平和服務質量

業(yè)務素質高的員工能為顧客答疑解惑，增加其購車信心；優(yōu)質的售前售后服務則大大提高顧客的滿意度。汽車4S店要有專業(yè)的員工培訓基地，以及后期的員工的發(fā)展計劃，不但要提高員工的業(yè)務水平，還要給予員工有效的激勵和充裕的發(fā)展機會。這樣才能留下有才華能力的員工，有利于提高員工的工作積極性，減少人員的流動性，提升促銷的效果。

4S店不僅應重視售前咨詢服務以及汽車的銷售，更應該重視售后的維修保養(yǎng)服務。只有對客戶一如既往的友善態(tài)度和熱心到位的服務，才能真正贏得顧客的心，使其變?yōu)橹艺\顧客，為4S店贏得好口碑，進而促進產品的銷售。

（五） 認真評估汽車促銷活動的效果

汽車4S店在實施促銷活動前要認真評估該計劃的可行性和有效性，對市場進行調查預測；活動進行時對消費者進行調查，了解促銷活動進行期間的消費者動態(tài)(如參與者數量、購買次數）、消費者意見(如建議、要求與評價等)；最后要在活動結束時，評估比較促銷前后產品美譽度、認知度、銷量等數據與變化來評價其實際效果。通過對促銷活動的評估，不斷改進促銷策略上存在的問題，發(fā)揮促銷的最大效用。

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