【摘 要】隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?，F(xiàn)代企業(yè)把自身的發(fā)展與個(gè)體消費(fèi)者的需求聯(lián)系在一起，把聯(lián)系于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個(gè)體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。本文對消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理進(jìn)行分析，促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；消費(fèi)者心理；網(wǎng)絡(luò)購物

1.電子商務(wù)中個(gè)體消費(fèi)心理的變化趨勢和特征

電子商務(wù)模式中的個(gè)體消費(fèi)者與傳統(tǒng)營銷模式下的個(gè)體消費(fèi)者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導(dǎo)致了電子商務(wù)中個(gè)體消費(fèi)群體具有特殊的、共有的消費(fèi)心理。面對日益豐富的商品品種、款式、價(jià)格等的選擇，個(gè)體消費(fèi)者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中具體體現(xiàn)如下幾個(gè)方面。

1.1追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，商品價(jià)格上更有優(yōu)勢，還能夠自由挑選和比較更多信息。消費(fèi)者可在網(wǎng)上自由選擇和比較產(chǎn)品的價(jià)格、外觀、性能等信息，有一項(xiàng)研究闡明了心理動機(jī)在消費(fèi)過程中的復(fù)雜性，當(dāng)兩種巧克力產(chǎn)品同時(shí)降價(jià)，其中一種是絕妙美味的瑞士巧克力，另外一種是美國產(chǎn)的普通巧克力，大部分消費(fèi)者會選擇購買更優(yōu)質(zhì)的巧克力。不過當(dāng)兩種巧克力在同一時(shí)段再次降價(jià)，但品質(zhì)較低的巧克力最后變?yōu)槊赓M(fèi)派發(fā)時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都因?yàn)槊赓M(fèi)而放棄了購買味道更佳的巧克力，選擇了免費(fèi)的日常巧克力。由此看來，免費(fèi)這個(gè)詞可激發(fā)消費(fèi)者的極大熱情，網(wǎng)上商店往往會用些免費(fèi)試用的營銷手段來吸引用戶并帶來流量。

1.2追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，在購物中能獲得即時(shí)、方便、快捷顯得更為重要?，F(xiàn)代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會選擇以購物的方便性為首要目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動成本的盡量節(jié)約。

1.3追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購物行為源自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行為，統(tǒng)稱會花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨(dú)特的購物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。個(gè)體消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求，可以完全以自我為中心，根據(jù)自己的想法挑選商品，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我意愿。

1.4追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強(qiáng)烈的好奇心，這就對個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。個(gè)體消費(fèi)者對商品和服務(wù)的要求越來越多，對產(chǎn)品的各方面要求也越來越多，不同消費(fèi)者都將有不同的要求。

1.5追求文化品位的個(gè)體消費(fèi)心理

消費(fèi)動機(jī)的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動機(jī)。

1.6追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

個(gè)體消費(fèi)者主動性增強(qiáng)的變化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。個(gè)體消費(fèi)者的購買行為過程轉(zhuǎn)變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對這些信息進(jìn)行反復(fù)分析、比較，最終實(shí)施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿足。

2.制約電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)者心理因素分析

電子商務(wù)作為新興的營銷方式，雖然具有強(qiáng)大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r而言，它仍存在著許多不足之處。個(gè)體消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)存在一定程度的擔(dān)心，嚴(yán)重制約了電憂子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來，個(gè)體消費(fèi)者形成的固有的傳統(tǒng)購物習(xí)慣與在網(wǎng)上購物體驗(yàn)上完全不同，消費(fèi)者對接觸不到實(shí)際的產(chǎn)品往往會心存疑慮，進(jìn)而會選擇更為直觀的購物方式。見到實(shí)物能夠真切的感受物品的質(zhì)量好壞，大小合不合適等一系列的問題，不過隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)的問題會逐一解決。

2.2對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系，在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用，另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費(fèi)者望而生畏。有時(shí)還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況，使消費(fèi)者無可奈何。

2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障，一些個(gè)人信息有可能泄漏，使許多消費(fèi)者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購物。

2.4對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)模式下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益也不能獲得足夠的保障。

3.結(jié)論

從消費(fèi)者心理和行為角度分析，面對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方式及其引起的消費(fèi)者心理和行為的改變，企業(yè)必須認(rèn)識和適應(yīng)這種變化，并且通過針對電子商務(wù)中的消費(fèi)者心理制定應(yīng)對策略，主動地影響消費(fèi)者的心理和購買行為。電子商務(wù)中的營銷具有針對性強(qiáng)、消費(fèi)者選擇余地大，信息傳遞快速、信息覆蓋面全面且廉價(jià)的特點(diǎn)。電子商務(wù)已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷模式造成極大的沖擊，并將成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主要方式。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃研制更應(yīng)注重對電子商務(wù)中消費(fèi)者的心理和行為研究，必須要注意尋找把握最佳途徑與方式，并積極研究電子商務(wù)的理論創(chuàng)新和發(fā)展優(yōu)勢，才能具備長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。

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