摘 "要：基于微信營(yíng)銷，通過調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)分析的形式，利用悅果平臺(tái)研究推送營(yíng)銷信息時(shí)所需注意的三點(diǎn)：時(shí)間段、篇幅、內(nèi)容形式。問卷及悅果數(shù)據(jù)分析所得結(jié)果有較高的一致性，該研究中最佳時(shí)間段按工作日、雙休日得出了兩組數(shù)據(jù)，適宜篇幅大小研究也得出了字符數(shù)量范圍，內(nèi)容形式相關(guān)研究得出了倍受青睞的基礎(chǔ)的編輯風(fēng)格。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷，信息推送，時(shí)間段，篇幅;

文章編號(hào)：1674-3520（2014）-11-00-02

一、引言

隨著科技的發(fā)展，手機(jī)，延伸了個(gè)人的信息空間，當(dāng)這種兼具通信與傳播雙重功能的多媒體信息終端在社會(huì)中的功能及地位越來(lái)越強(qiáng)大之時(shí)，一個(gè)新型的傳播媒體——第五媒介營(yíng)運(yùn)而生。[1]，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展越來(lái)越多的影響著我們的生活，我國(guó)的網(wǎng)民正在不斷的增加，將手機(jī)跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，隨著手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備被越來(lái)越多的企業(yè)作為宣傳工具，手機(jī)營(yíng)銷這項(xiàng)新行業(yè)也營(yíng)運(yùn)而生。[2]微信平臺(tái)是當(dāng)下熱門的公眾平臺(tái)之一，微信營(yíng)銷也因此受到了廣大人民的關(guān)注。合理利用微信平臺(tái)，開展有競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大商機(jī)。如何合理利用微信平臺(tái)，如何根據(jù)消費(fèi)者心理確定微信營(yíng)銷的有效策略已成為當(dāng)今的熱門話題。

本問研究通過跟進(jìn)宣傳過程，分析并統(tǒng)計(jì)各類型信息推送獲得的效應(yīng)，觀察實(shí)施效果，列出最有吸引力的信息編輯方式，確定最佳信息推送版面及推送時(shí)間段，在比較不同渠道客戶行為的基礎(chǔ)上，總結(jié)提出微信營(yíng)銷的實(shí)施方案和提高微信傳播率與購(gòu)買率的建議。

二、文獻(xiàn)回顧與綜述

2011年1月騰訊公司推出微信，微信用戶從0到1億耗時(shí)14個(gè)月，從1億到2億耗時(shí)半年，從2億到3億耗時(shí)約4個(gè)月，此后每5個(gè)月增長(zhǎng)1億，截至2013 年10月24日，微信的用戶量已經(jīng)超過了6 億，[3]無(wú)疑微信是目前增長(zhǎng)速度最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)通訊方式。微信的公眾平臺(tái)曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”，最終定位為“公眾平臺(tái)”。微信的普通公眾帳號(hào)，可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。而認(rèn)證的帳號(hào)，有更高的權(quán)限，能推送更漂亮的圖文信息。微信公眾平臺(tái)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。其中公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)，旨在為用戶提供服務(wù)。服務(wù)號(hào)使用規(guī)定1個(gè)月（自然月）內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。并且發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，會(huì)顯示在對(duì)方的聊天列表中相對(duì)應(yīng)微信的首頁(yè)。而公眾平臺(tái)訂閱號(hào)，旨在為用戶提供信息。訂閱號(hào)使用規(guī)定每天（24小時(shí)內(nèi)）可以發(fā)送1條群發(fā)消息。且發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，將會(huì)顯示在對(duì)方的“訂閱號(hào)”文件夾中。點(diǎn)擊兩次才可以打開。

據(jù)已有文獻(xiàn)，微信具有通訊工具、地理位置兩大屬性，并具有移動(dòng)化、智能化的特征[4]。微信營(yíng)銷已推出了多種營(yíng)銷手段，從草根廣告式——查看附近的人，讓店鋪周圍的人知道該店鋪，到折扣式——掃一掃，掃二維碼關(guān)注即可享折扣優(yōu)惠，微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)式營(yíng)銷不僅提高了店鋪知名度，更讓主顧雙方獲利。

本文一改往日營(yíng)銷策略的研究方向，而是從信息推送環(huán)節(jié)著眼，以微信公眾平臺(tái)中訂閱號(hào)為媒介，以某公司為案例，利用悅果平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)，深入挖掘最佳信息推送方式。

三、研究方式

（一）問卷調(diào)查法

針對(duì)微信使用習(xí)慣、使用時(shí)間段、使用偏好設(shè)計(jì)問卷開展調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為分布于全國(guó)各高校的大學(xué)生群體、分布于各地的工薪族。其中，使用習(xí)慣包括是否會(huì)自主關(guān)注訂閱號(hào)，是否會(huì)定期查看訂閱號(hào)內(nèi)容，一般會(huì)關(guān)注的訂閱號(hào)的個(gè)數(shù);考慮到大部分群眾工作日雙休日作息時(shí)間不同，將使用時(shí)間段調(diào)查部分（不考慮睡眠時(shí)間段）分為工作日和雙休日。參考科學(xué)作息時(shí)間表，我們以7：30起床、23：30休息為標(biāo)準(zhǔn)，以兩小時(shí)為組間距將白天活動(dòng)時(shí)間分成以下時(shí)段供參與問卷者選擇：

上午：7：30-9：30，9：30-11：30

中午：11：30-13：30，13：30-15：30，15：30-17：30

晚上：17：30-19：30，19：30-21：30，21：30-23：30

雙休日推遲起床時(shí)間一小時(shí)，則可選時(shí)間段如下：

上午：8：30-10：30，10：30-12：30

中午：12：30-14：30，14：30-16：30，16：30-18：30

晚上：18：30-20：30，20：30-22：30，22：30-0：30

另外，使用偏好設(shè)計(jì)包括傾向的圖文結(jié)構(gòu)（純文字形式、圖片加文字形式、文字附在圖片上的形式），篇幅大小（三至五行、五至十行、十行以上）。最后，還設(shè)計(jì)了相關(guān)選題了解微信用戶感興趣的營(yíng)銷熱點(diǎn)，點(diǎn)贊送券或是分享有禮，曬單打折或是生活小貼士。

（二）數(shù)據(jù)分析法

微信營(yíng)銷過程中需要考慮的幾點(diǎn)要素如下：

（1）確定好內(nèi)容定位。每個(gè)微信都是一個(gè)人，每個(gè)用戶在首屏的關(guān)注列表不會(huì)超過7個(gè)，如何做好自己的定位，是開展微信營(yíng)銷的第一步。

（2）適量的內(nèi)容。每日推送不過多，推送實(shí)際起到提醒的作用，告訴用戶你的存在。此外，考慮到微信終端為手機(jī)，推送的內(nèi)容不宜過多，保持在一頁(yè)以內(nèi)，同時(shí)加上內(nèi)容標(biāo)簽便于用戶快速瀏覽，節(jié)約用戶的時(shí)間和流量。

（3）形成特色。隨著越來(lái)越多官方微信的開通，千篇一律的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，形成特色將成為重要的一環(huán)。特色體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括標(biāo)題、語(yǔ)言風(fēng)格，產(chǎn)品logo等。

以以上三條為自由變量，展開控制變量分析。

利用“悅果”互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)控案例所屬公共平臺(tái)的粉絲增長(zhǎng)情況以及不同時(shí)間段、不同編輯風(fēng)格、不同篇幅大小推送信息的訪問量。

根據(jù)通常信息推送后一周內(nèi)瀏覽人數(shù)折線圖（如圖1），第一天瀏覽量占一周總瀏覽量的84%左右，因此此次研究以信息推送當(dāng)天瀏覽量作為統(tǒng)計(jì)參考數(shù)據(jù)。

圖1

四、研究結(jié)果及評(píng)價(jià)

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，自主關(guān)注訂閱號(hào)的用戶較少，定期查看訂閱號(hào)內(nèi)容的用戶不占多數(shù)，一般關(guān)注訂閱號(hào)15個(gè)左右。

微信工作日熱門時(shí)間段調(diào)查結(jié)果（見圖2）顯示周一到周五的三個(gè)熱點(diǎn)時(shí)間段：早上：7：30-9：30;中午：11：30-13：30 ;下午：21：30-23：30，根據(jù)科學(xué)作息時(shí)間表，該時(shí)間段作息情況如下，7：30-9：30工薪族正在上班路上或剛到工作單位處于準(zhǔn)備工作期間，學(xué)生正在上學(xué)途中或剛進(jìn)入教室處于等待上課期間;11：30-13：30為午飯后，21：30-23：30 為晚上睡覺前后。相比較，周六周日的兩個(gè)熱點(diǎn)時(shí)間段：早上：8：30-10：30;下午：21：30-00：30 ，主要分布在起床前后、晚上睡覺前后。

圖2

就推送信息結(jié)構(gòu)而言，圖文相結(jié)合的形式更受用戶青睞，根據(jù)調(diào)查結(jié)果（見圖3）顯示三至五行、五至十行的信息篇幅更易被用戶接受。在手機(jī)界面中選擇中號(hào)字體大小顯示時(shí)一般一行有15個(gè)字符，因此此問卷調(diào)查結(jié)果表明推送信息篇幅范圍為45-150個(gè)字符。

圖3

此次問卷調(diào)查具有一定的局限性，并不能精準(zhǔn)地得出具體時(shí)間段及字?jǐn)?shù)多少，但在一定程度上給推送微信公眾消息一點(diǎn)方向，實(shí)施微信營(yíng)銷推送相關(guān)信息可，選擇工作日的早上7：30，中午11：30，晚上21：30;雙休日的早上8：30，晚上21：30，以圖片加文字的形式為佳，編輯內(nèi)容100個(gè)字符左右。

此外，就內(nèi)容而言，“分享有禮”類信息吸引的用戶比其他類型信息多，在這個(gè)快節(jié)奏的生活環(huán)境下，用戶會(huì)在短時(shí)間吸取大量快餐文化，要能夠吸引用戶在眾選擇中脫穎而出，就一定要給用戶利益，用戶肯定希望自己的分享轉(zhuǎn)發(fā)是能夠得到相應(yīng)回報(bào)的。因此經(jīng)常推送優(yōu)惠禮品類信息會(huì)增加產(chǎn)品知名度。

利用悅果互動(dòng)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，早上8：00，中午12：00，下午21：00附近推送的消息訪問量較高，篇幅控制在80-176個(gè)字符內(nèi)的訪問量較高，內(nèi)容風(fēng)趣時(shí)尚的轉(zhuǎn)發(fā)量較高。例如安利的微信公眾賬號(hào)是“小安”，康寶萊的微信公眾賬號(hào)是“小康康”，保健的微信公眾賬號(hào)名稱是“小寶”[5]，這被稱為“賣萌營(yíng)銷”，實(shí)際證明越萌的信息越受歡迎。再比如嘉康利，他們共開通了5 個(gè)官方微信公眾平臺(tái)， 并策劃了一系列鮮明時(shí)尚的活動(dòng)主題，如《炸雞+啤酒，多吃不健康》，直擊當(dāng)下流行的韓劇《來(lái)自星星的你》;《“十面霾伏”下，我們?nèi)绾瓮粐罚槍?duì)時(shí)下的霧霾天氣等[5]，研究也表明越時(shí)尚的信息越能吸引用戶眼球。此外，研究過程中也發(fā)現(xiàn)，與一般標(biāo)題相比，鮮明亮眼的標(biāo)題往往在更短的時(shí)間能獲得相同的訪問量。

該研究方式也存在一定程度的缺陷，信息推送頻率的高低會(huì)影響用戶的訪問量，在頻率較高的情況下，優(yōu)秀的推送信息也不一定會(huì)產(chǎn)生較好的反響，但在更長(zhǎng)久的實(shí)踐研究中，排除視覺疲勞、信息重復(fù)疲勞等因素，一定能得出更精準(zhǔn)的研究結(jié)果。

五、結(jié)論

借助問卷調(diào)查的初步結(jié)果，利用悅果互動(dòng)平臺(tái)研究微信營(yíng)銷信息推送細(xì)節(jié)， 本文研究了微信所推送信息的最佳時(shí)間段、最佳篇幅長(zhǎng)度、較優(yōu)編輯風(fēng)格。其中，兩種研究方式互相補(bǔ)充，也相互證明了各自研究結(jié)果的正確性。

本文研究也為之后研究提供了新方向，可以研究開發(fā)第三方管理平臺(tái)，接受各店鋪、企業(yè)委托，創(chuàng)建附有各自有獨(dú)特logo的公眾訂閱號(hào)平臺(tái)，定期以最佳編輯風(fēng)格、篇幅大小在最佳時(shí)間段進(jìn)行信息報(bào)送，并開啟用戶提議平臺(tái)，舉行用戶推薦的優(yōu)惠酬賓活動(dòng)，讓微信營(yíng)銷真正走在時(shí)代的最前沿。

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