摘 "要：微信自出現(xiàn)以來，以驚人的速度在短短幾年獲得了4億微信用戶，海量級的用戶資源和小投入大回報吸引越來越多的商家使用微信做營銷，引起“微信營銷”新熱潮，然而對于微信營銷等問題的認(rèn)識，許多企業(yè)仍處于初級階段甚至走入了誤區(qū)，本文將從微信在營銷中的角色特點入手，分析企業(yè)目前存在的誤區(qū)，最后從微信平臺控制方面為企業(yè)運營平臺提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：微信營銷;控制平臺;營銷策略;

文章編號：1674-3520（2014）-11-00-01

一、微信營銷概念及其特點

（一）微信營銷概念。微信營銷是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，企業(yè)通過微信平臺開通官方微信賬號并獲得認(rèn)證，便可在平臺上對企業(yè)的產(chǎn)品等進(jìn)行推廣，可與周圍“朋友”形成一種聯(lián)系，通過用戶訂閱信息商家提供信息實現(xiàn)點對點營銷。

（二）微信營銷特點。微信營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷，其主要特點有成本低、精準(zhǔn)度效度高、互動性強(qiáng)、銷售被動。無論是尋找潛在用戶還是宣傳企業(yè)產(chǎn)品，微信營銷相比其他營銷方式都在價格上占絕對優(yōu)勢。前期可通過微信的“位置簽名”、“漂流瓶”、“二維碼”和“搖一搖”等方式來擴(kuò)充潛在客戶群體。再看宣傳層面，只要企業(yè)注冊公共賬號，就等同擁有了一個宣傳企業(yè)產(chǎn)品的端口，只需在平臺上推送信息就可對企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)市場活動進(jìn)行有效宣傳。

就微信精準(zhǔn)度，每條群發(fā)信息到用戶移動終端的傳達(dá)率到達(dá)100 %[1]。其次，針對另一重要指標(biāo)曝光率，微信具備即時通訊工具如QQ、MSN的特征，收到的未讀消息會以角標(biāo)停駐等方式出現(xiàn)，故其曝光率也達(dá)100 %。鑒于微信的傳播范圍是QQ好友和手機(jī)通訊錄，因此在這樣一個相對封閉的圈子中，信息傳播有效性更強(qiáng)，用戶隱私更有保障。故微信的強(qiáng)互動性是其他軟件難以實現(xiàn)的。

微信營銷被動性是指在營銷過程中，一旦用戶感到信息不符合自身興趣或者推送頻率過高造成騷擾，用戶就會取消平臺關(guān)注，但微信營銷是建立在用戶關(guān)注了公司平臺的基礎(chǔ)上的[1]。

二、營銷現(xiàn)狀以及產(chǎn)生的誤區(qū)

（一）微信營銷現(xiàn)狀。2013年8月微信迎來了微信5.0，改革后原來的公眾號被分為兩種：服務(wù)號和訂閱號。企業(yè)也面臨一個新選擇：訂閱號還是服務(wù)號。訂閱號每天能向粉絲推送一條消息但會被折疊到二級頁面。服務(wù)號的消息會直接顯示在一級頁面但每月僅限一條[3]。隨著越來越多的公眾賬號進(jìn)駐微信，用戶所關(guān)注的公眾賬號也在增多，界面上每天都有看不完又不得不看的消息，這極大地影響了用戶體驗。

（二）企業(yè)誤區(qū).微信營銷擁有的成本低、效度高、精度準(zhǔn)確、互動性強(qiáng)的特點無疑使它成為企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷時青睞的對象，然而企業(yè)在享受該工具的極大便利時，易走入誤區(qū)營銷，不僅降低銷售業(yè)績也破壞公司形象。

1、誤區(qū)一 ——把微信賬號當(dāng)做微博來使用。微信跟微博相比是推送消息，而不是展現(xiàn)消息。微信粉絲之間是封閉的，不同于微博能看到其他粉絲的評論，微信用戶之間幾乎無交集，微信是私聊，微博是廣播，微博可以群眾造勢，微信卻不能。微信是傳播互動工具，微博是傳播公關(guān)工具。許多人因忽略微信的互動功能，導(dǎo)致資源的極大浪費[4]。

2、誤區(qū)二——將微信營銷做成微信推銷。營銷和推銷存在本質(zhì)的區(qū)別，推銷是一種營銷手段，其目的是將產(chǎn)品推銷出去，而營銷目的是建立穩(wěn)定持久的顧客關(guān)系。現(xiàn)在許多企業(yè)將微信營銷做成了微信推銷，僅利用推送信息來簡單展示產(chǎn)品而忽略了客戶群體感受。這不僅會導(dǎo)致銷售業(yè)績下降還會使企業(yè)形象下降。

3、推送時間無常以及內(nèi)容雜亂。每天無固定時間、推送間斷易造成資源流失，微信推送時間應(yīng)相對固定才能在用戶腦中留下記憶，若不固定推送，而是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”，用戶基礎(chǔ)就會逐漸瓦解。在信息化時代，很多人被強(qiáng)行帶人移動大潮，信息爆炸使得用戶被迫接受極大的信息量，極易導(dǎo)致用戶端消化不良，造成損失用戶的后果[4]。

三、研究與微信營銷建議

（一）研究方法

1、文獻(xiàn)研究。通過學(xué)習(xí)微信相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行討論研究，整理得各行業(yè)在微信營銷中面臨的問題及誤區(qū)。

2、案例分析法。以控制平臺——悅購為例，從控制平臺層面進(jìn)行剖析，通過展現(xiàn)控制平臺與普通公眾平臺的區(qū)別提出微信營銷策略。

（二）研究結(jié)果。相對于一般公眾平臺而言，控制平臺有以下優(yōu)勢：

1、信息高效編制?？梢詫π畔⑦M(jìn)行更好的管理，通過編輯增加菜單，使消息分配更明確。這在一定程度上給了用戶選擇自主權(quán)。往往一個菜單的命令會使用戶被迫獲取許多其他無關(guān)信息，影響客戶體驗，不利于宣傳，而控制平臺所提供的編輯菜單功能使任務(wù)更明確，信息處理效率高且流暢快捷，可及時傳達(dá)用戶所需的信息。

2、活動方式多樣化?？刂破脚_可延伸到微信平臺所不能及的地方。首先，在控制多個微信公共平臺的基礎(chǔ)上實現(xiàn)業(yè)務(wù)綁定，并更進(jìn)一步實現(xiàn)跨行業(yè)跨平臺的廣闊聯(lián)系和全面一條龍服務(wù);其次，由于具備將粉絲變成消費會員的功能（通過一定程序?qū)⒐操~號的粉絲變成消費會員，提供長期的會員服務(wù)），相對于一般公眾平臺在穩(wěn)定粉絲群客戶群方面有更強(qiáng)的作用。除此之外，開展企業(yè)體驗活動、促銷回饋、會員專享活動，可更進(jìn)一步鞏固客戶群體。

3、微信營銷變革方向。微信營銷的發(fā)展方向應(yīng)定位于新型的3.0式營銷，消費者在利益引導(dǎo)和趣味刺激中無意識地關(guān)注品牌，實現(xiàn)用戶和品牌粉絲雙集聚，建立長久的顧客關(guān)系，最終實現(xiàn)營銷目的。而不是目前許多企業(yè)所做的只關(guān)注一次性交易，只提供一次性消費沖動的1.0式的促銷手段和以常態(tài)化促銷獎勵積累顧客而無法使顧客獲得品牌歸屬感的2.0式的促銷手段[4]。

企業(yè)可以利用控制平臺相對于普通公眾平臺的新型活動開發(fā)的優(yōu)勢，為顧客提供培養(yǎng)產(chǎn)品歸屬感的趣味刺激的游戲活動，并且通過對信息更加高效的編制體驗來提高顧客的體驗。同時，通過控制多個微信平臺，結(jié)合多個平臺的功能來對客戶的一條龍服務(wù)，真正走向3.0營銷時代，實現(xiàn)營銷目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張偉 微信傳播的特點分析 "《科技風(fēng)》2014年 第9期

[2]柳琪 農(nóng)機(jī)也可以微信營銷 "《農(nóng)機(jī)質(zhì)量與監(jiān)督》2014年 第4期

[3]姚灑，雷蕾 以正合、以奇勝”—微信營銷傳播策略淺析 "中國外資（下半月） 2014， （1）

[4]張颯 微信營銷失敗的四大原因《新營銷》2014年 第5期