摘 "要：隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競爭更加激烈。在傳統(tǒng)電視媒體中越來越多的上星衛(wèi)視，觀眾有越來越多的選擇，市級電視臺(tái)的節(jié)目必須在定位和節(jié)目編排方面下更多的功夫，不斷提升電視節(jié)目的品質(zhì)，才能更好的應(yīng)對同行的競爭，獲得更高的收視率。

關(guān)鍵詞：電視媒體;節(jié)目編排;傳播效果;

中圖分類號：G212 " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A " " "文章編號：1674-3520（2014）-11-00-02

一、新媒體沖擊下的傳統(tǒng)電視媒體

新形勢下網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)電視媒體面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)，市級電視媒體想要在新媒體融合發(fā)展階段適應(yīng)這樣的新形勢，發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢來傳播正能量，在多媒體競爭的時(shí)代繼續(xù)發(fā)揮地方主流媒體的作用，在節(jié)目創(chuàng)新編排和內(nèi)部管理上都要下足功夫。

近兩年來以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新傳播媒體進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，這些新媒體受到了國家信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持。中國網(wǎng)民在不斷增加，使用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽多媒體信息的用戶也在隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)普及程度也讓網(wǎng)絡(luò)視頻等媒體業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目等音視頻內(nèi)容變得更容易獲取，多樣化的內(nèi)容也受到更多用戶的追捧，相比傳統(tǒng)的電視傳播媒體，現(xiàn)代人更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上收看視頻和娛樂資訊，就連新聞和天氣預(yù)報(bào)等資訊類內(nèi)容也可以從網(wǎng)絡(luò)中輕松獲得，人們對于傳統(tǒng)電視媒體的依賴越來越低，傳統(tǒng)的電視媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體中廣告的規(guī)模也已經(jīng)超越了傳統(tǒng)電視媒體的廣告規(guī)模，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場收入早已突破500億，同比增長高達(dá)57%，照此發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模有望在兩年內(nèi)超千億。在這樣的大環(huán)境中，新媒體正處于蓬勃發(fā)展的階段，傳統(tǒng)電視媒體在各個(gè)方面都收到網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，正處于發(fā)展的瓶頸期。

其一、傳統(tǒng)電視媒體收視率大不如前。自從網(wǎng)絡(luò)媒體興起并逐漸火熱，從電視媒體的收視情況看來，收看電視的觀眾數(shù)量逐年減少，晚間黃金時(shí)段的收視率也有著不小的降幅。雅安市廣播電視臺(tái)為全市150多萬人口提供電視媒體服務(wù)，通過對于市民觀看電視時(shí)間的調(diào)查，人均收視時(shí)間已經(jīng)不容樂觀，對調(diào)查人群進(jìn)行年齡分層，明顯可以看出收視結(jié)構(gòu)老齡化，也就是說年輕人對于電視的關(guān)注度基本為零。這樣的結(jié)果一方面是新媒體的分流，讓大量年輕潛在群體失去對電視媒體的興趣，另一方面也在于電視媒體內(nèi)容方面，觀眾想要的內(nèi)容已經(jīng)難以在電視方面滿足，從而導(dǎo)致了現(xiàn)階段傳統(tǒng)電視媒體收視結(jié)構(gòu)的不平衡。

其二、對于傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容的限制。廣電總局為了保證廣播電視節(jié)目內(nèi)容的嚴(yán)肅、規(guī)范，采取了“限娛令”和“限廣令”等措施，同時(shí)也對很多類型的節(jié)目下發(fā)了規(guī)范操作和要求的文件，凈化熒屏聲頻，提高節(jié)目質(zhì)量，創(chuàng)建綠色頻率頻道等等活動(dòng)的開展，更加要求傳統(tǒng)電視媒體要堅(jiān)決走正步，因此在節(jié)目內(nèi)容、形式等等方面就沒有網(wǎng)絡(luò)媒體更寬泛靈活，加之對醫(yī)藥、購物等廣告的不斷清理整頓，也影響了一些廣告商的投放，今年以來，傳統(tǒng)廣播電視廣告方面開始走下坡路。

其三、傳統(tǒng)電視媒體的人才流失。傳統(tǒng)廣播電視媒體開始走下坡路，新媒體蓬勃發(fā)展，加之傳統(tǒng)媒體中很多人員解決不了正式事業(yè)編制問題，于是很多人開始放棄電視臺(tái)的工作走向新網(wǎng)絡(luò)媒體的領(lǐng)域。原本就十分激烈的行業(yè)競爭，還流失了大量有一定工作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，使得傳統(tǒng)電視媒體的實(shí)力越來越弱，發(fā)展前景十分堪憂。

二、地方主流媒體在面對新形勢應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任

地方主流媒體是以地方為單位宣傳思想，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，通過多樣化的電視節(jié)目來向觀眾傳遞正能量，營造良好氛圍促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。地方電視臺(tái)在面臨新形勢下新媒體的挑戰(zhàn)，仍然不能忘記最根本的職責(zé)和工作重點(diǎn)。習(xí)近平總書記在全國思想宣傳工作會(huì)議上，特別指出了弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量對于激發(fā)社會(huì)團(tuán)結(jié)和發(fā)展的重要意義，地方電視臺(tái)應(yīng)在節(jié)目創(chuàng)作播出上將這一方針作為電視臺(tái)最基本的工作指南，盡管面臨新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，也要執(zhí)行好這一基本職責(zé)，發(fā)揮好主流媒體輿論引導(dǎo)的作用。

（一）電視媒體內(nèi)容要從理論和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上做出有效提升，不斷創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律，是目前我國各個(gè)宣傳單位的工作中心，地方電視臺(tái)作為地方主流媒體是地方宣傳工作最為主要的途徑之一，其責(zé)任更加重大?！昂霌P(yáng)主旋律，傳遞正能量”，要想實(shí)現(xiàn)這一工作目標(biāo)，首先要從根本上理解“主旋律”與“正能量”的概念。提升思想理論高度，要求媒體人主動(dòng)學(xué)習(xí)，了解時(shí)事政治，優(yōu)化業(yè)務(wù)能力，在不斷強(qiáng)化理論和業(yè)務(wù)知識(shí)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持所有電視節(jié)目在采訪前認(rèn)真策劃，編排中創(chuàng)新技巧，使節(jié)目內(nèi)容真正做到弘揚(yáng)主旋律和傳播正能量，同時(shí)又為廣大觀眾喜聞樂見，做群眾需要的好媒體。

雅安電視臺(tái)自辦欄目有10多檔，定位不同、風(fēng)格各異，但都是圍繞“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”而開設(shè)的。要讓自己的節(jié)目受到關(guān)注，要讓自己的節(jié)目有深度有內(nèi)涵，深入了解“主旋律”與“正能量”的同時(shí)，還要深入到節(jié)目策劃和具體采編組織中，比如《雅安警方》主要以雅安當(dāng)?shù)胤ㄖ萍熬駜?nèi)容為主，那么在編排中不能只考慮到警方，還要考慮到警民關(guān)系中的民方，要不然這個(gè)節(jié)目就僅僅是法制科普，與群眾的聯(lián)系大大減少，增加了再多“主旋律”的內(nèi)容，與觀眾之間的隔閡還是沒有消除。再如，為發(fā)揮宣傳職能而開設(shè)的《區(qū)縣直通車》、《雅州新時(shí)空》、《陽光政務(wù)面對面》等節(jié)目，是老百姓和政府職能部門之間最直接的聯(lián)系，內(nèi)容豐富，可采取的形式多樣，想要更好的弘揚(yáng)主旋律，貫徹政府政策，這樣的節(jié)目必不可少。

（二）節(jié)目編排貼近群眾受歡迎是關(guān)鍵。地方電視主流媒體在弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量的過程中，為了保證媒體宣傳效果，首先要獲取一定的電視觀眾，不切實(shí)際的內(nèi)容很難讓老百姓關(guān)注，尤其是在新媒體發(fā)展階段，電視觀眾的數(shù)量不斷減少，要想在地方主流電視媒體中發(fā)揮傳播與宣傳的作用，就必須要更加注重“三貼近”，更加貼近觀眾的心?？梢龑?dǎo)觀眾更多的關(guān)注時(shí)事政治和民生問題，因?yàn)橹髁髅襟w發(fā)布的都是比較權(quán)威的信息，真實(shí)可信度高，觀眾認(rèn)可度也較高，相應(yīng)媒體的吸引力就大，同時(shí)還應(yīng)選擇鮮活的節(jié)目內(nèi)容，圍繞主旋律和正能量展開更加有效的宣傳工作。

地方電視臺(tái)還要從地方特色角度出發(fā)，培養(yǎng)良好的社會(huì)風(fēng)氣和城市文明氛圍，發(fā)揮電視媒體的特點(diǎn)，以正面的，積極向上的內(nèi)容來提高地方思想道德建設(shè)，通過新聞或生活節(jié)目來宣揚(yáng)身邊的大事兒、小事兒、好事兒。利用欄目特點(diǎn)，積極鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝罕妶?bào)料、投稿，以積極向上，發(fā)揚(yáng)互助、誠信、敬老等社會(huì)主流精神為主要內(nèi)容，讓觀眾在觀看電視節(jié)目時(shí)，能夠感受到來自身邊的正能量。雅安電視臺(tái)主要有三個(gè)頻道，新聞綜合頻道以自辦節(jié)目為主，是當(dāng)?shù)匦侣劦闹饕l(fā)布平臺(tái)，公共頻道主要引進(jìn)欄目與自辦節(jié)目相結(jié)合，內(nèi)容更加豐富多彩，經(jīng)視頻道主要以影視劇場為主，是為了豐富居民的日常生活開設(shè)的娛樂休閑頻道。雖然頻道不多，但是在各頻道中能體現(xiàn)地方特色，就能夠擁有一定的觀眾群，就可以很好的進(jìn)行宣傳工作。雅安電視臺(tái)主要的電視節(jié)目《雅安新聞聯(lián)播》，每天圍繞時(shí)政新聞?wù)归_，是雅安當(dāng)?shù)攸h委、政府最權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)之一，近兩年我們也在不斷創(chuàng)新，比如圍繞市委、市政府的重點(diǎn)工作，增加階段性的板塊設(shè)置、進(jìn)行系列跟蹤報(bào)道等，要求每組節(jié)目中必須注重頭條、必須有現(xiàn)場新聞、信息量不低于13條、會(huì)議或領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道不超過總數(shù)的60%，當(dāng)日新聞不低于30%，要有重點(diǎn)專欄、有集納等等，還增設(shè)了“外媒看雅安”板塊，讓整個(gè)節(jié)目內(nèi)容的比例更加傾向于身邊新聞，當(dāng)然主要突出的是以社會(huì)主旋律為中心，生活新聞為關(guān)注點(diǎn)的新聞，這樣能夠讓更多的人關(guān)注到地方新聞，了解身邊事，是傳播正能量最直接的方式。

為了更加貼近群眾，讓觀眾感受到電視節(jié)目是值得關(guān)注的，選擇身邊事件是其一，讓觀眾參與到節(jié)目也很重要。比如雅安電視臺(tái)安排的一檔民生新聞欄目《民生123》，非常貼近觀眾，可以說是與民生直接相關(guān)的節(jié)目。在節(jié)目安排上，為了讓群眾更加愿意參加，中心主題的選擇十分重要，選擇時(shí)下熱門話題，或者民生問題，讓群眾能夠真正參與到其中，才能真正發(fā)揮民生節(jié)目的作用。

（三）輿論引導(dǎo)，廣而告之傳遞正能量。正能量是近幾年興起的一個(gè)新概念，指的是一種正面的，健康向上的情感，在社會(huì)中主要表現(xiàn)為催人奮進(jìn)的、讓人擁有希望的人和事，它已經(jīng)與我們的情感和期望直接連接，是我們共同追求的一種力量。傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容規(guī)范，具有很好的宣傳作用，而網(wǎng)絡(luò)媒體中充斥著各種各樣的虛假信息，網(wǎng)民評論也混亂，對于正能量的傳播效果并不理想。利用電視媒體的這種優(yōu)勢，要充分發(fā)揮電視媒體輿論的力量，通過廣而告之的效應(yīng)將正能量在觀眾群體中不斷傳播開來，同時(shí)讓更多的人來關(guān)注電視這一傳播媒體，逐漸在人民群眾中形成良好的道德風(fēng)氣，發(fā)揮電視媒體的思想指導(dǎo)作用。

雅安電視臺(tái)以《雅安新聞聯(lián)播》、《民聲123》《周末話雅安》等節(jié)目，來傳播具有地方特色的輿論力量。這種輿論傳播通常是記者調(diào)查結(jié)合評論點(diǎn)評的形式，地方主流電視媒體要發(fā)揮傳遞正能量的作用，就要在這樣的節(jié)目中更多的融入聽眾、觀眾參與內(nèi)容，就某一社會(huì)問題從群眾的角度展開探討和評論，有了群眾的參加才能讓信息在群眾中傳播，也就是電視節(jié)目廣而告之的能力。有了群眾的參與，民生節(jié)目才真正有了民生，選擇群眾關(guān)注的身邊事，以座談的形式，輕松漫談，坐在電視前的觀眾在家庭中也能與節(jié)目共同探討，有了好的見解還可以投稿到電視臺(tái)，在后續(xù)的節(jié)目中讓群眾的聲音通過電視傳播開來。

有群眾參加的節(jié)目，能夠聚集很好的人氣，因此節(jié)目內(nèi)容一定要符合社會(huì)道德觀，是積極向上的，這樣的內(nèi)容在群眾中傳播開來才能形成更好的輿論氛圍。以《周末話雅安》節(jié)目為例，選擇周末時(shí)間播出，首先讓更多群眾有時(shí)間關(guān)注焦點(diǎn)問題，而且周末時(shí)間基本都是一家人共同度過，觀眾對于問題的關(guān)注比較集中，容易被吸引形成較好的收視。有了較好的收視，就更要注意內(nèi)容的選擇和嘉賓的選擇，及時(shí)發(fā)現(xiàn)身邊人身邊事，而且是群眾能夠參與的話題，如“某某某與隔壁老人雖無關(guān)系，背老人上下樓只是舉手之勞”，“交警小伙兒自創(chuàng)指揮舞，緩解工作壓力有想法”這樣的節(jié)目主題，輕松還符合正能量傳播的要求，自然傳播效果就好。

三、傳統(tǒng)電視媒體在新形勢下的突圍

（一）媒介傳輸借“三網(wǎng)融合”的好機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)媒體華麗轉(zhuǎn)身

現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體要改變，更重要的是要與“三網(wǎng)融合”的改建積極配合，借此大好時(shí)機(jī)推出更多的項(xiàng)目試點(diǎn)業(yè)務(wù)，IPTV和網(wǎng)絡(luò)電視等是傳統(tǒng)電視媒體突圍的重要切入點(diǎn)，在改善傳統(tǒng)電視媒體缺少交互能力的基礎(chǔ)上，形成以多媒體技術(shù)為主的多層次服務(wù)體系，為未來全媒體大電視時(shí)代的到來積攢經(jīng)驗(yàn)。

（二）電視節(jié)目的內(nèi)容要向精細(xì)化、多層次的方向進(jìn)步

節(jié)目內(nèi)容上，傳統(tǒng)電視媒體局限于單一渠道信息采集，在突圍過程中要向著多媒體信息采集的方向發(fā)展，融合多媒體技術(shù)的同時(shí)突出電視節(jié)目的視覺效果和可看性，這樣才能從節(jié)目播出上爭取更多的競爭實(shí)力。其次，制作節(jié)目上要突出精品性和多層次，只有精品電視節(jié)目才是核心競爭力所在，實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)的傳播媒體轉(zhuǎn)型，再結(jié)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容，才能進(jìn)一步穩(wěn)固傳統(tǒng)電視媒體的地位。

（三）強(qiáng)化營銷，善于利用現(xiàn)有資源，開發(fā)多元化營銷產(chǎn)品

一方面要從挖掘自身潛能做起，可開發(fā)點(diǎn)播廣告、插播廣告、EPG廣告等廣告形式。同時(shí)在電視節(jié)目制作上，要緊跟時(shí)代潮流，為觀眾提供正版、優(yōu)質(zhì)的電視內(nèi)容，相比較與混亂的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，用戶更加放心，體驗(yàn)更好。廣告播出的時(shí)間、廣告的形式以及廣告的組合等，要根據(jù)用戶需求做出調(diào)整，傳統(tǒng)電視媒體仍要利用全新形態(tài)的廣告內(nèi)容 ，來進(jìn)行最直接的收益與發(fā)展。

四、總結(jié)

傳統(tǒng)電視媒體與新媒體相比盡管存在諸多劣勢，但是作為國家最主要的傳播媒體，不能忘記作為主流媒體的責(zé)任和義務(wù)。雅安電視臺(tái)主要為全市六個(gè)縣兩個(gè)區(qū)150多萬人提供電視主流媒體服務(wù)，在面對新形勢新媒體發(fā)展階段的挑戰(zhàn)時(shí)，地方媒體要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，努力貫徹好“弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量”的根本職責(zé)。地方主流媒體面對挑戰(zhàn)的發(fā)展過程中，既要重視“地方”更要重視“主流”。重視地方，也就是通過具有地方特色的內(nèi)容來吸引觀眾，以達(dá)到更好的宣傳作用;重視主流，也就是要在節(jié)目安排方面把握媒體宣傳的節(jié)奏，明確地方主流媒體的宣傳地位，提高工作思想，將地方電視媒體做成老百姓能夠切實(shí)獲得信息的媒體單位，避免虛假，鼓勵(lì)積極的向上的，從而形成良好的社會(huì)氛圍。節(jié)目創(chuàng)新編排等方面，通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)來不斷優(yōu)化電視傳播效果，觀察并研究新媒體的優(yōu)勢，深入思考如何利用電視媒體的內(nèi)在資源在與新媒體的競爭中獲得更廣的觀眾群。節(jié)目思想、節(jié)目主題和節(jié)目形式方面，更要突出與時(shí)俱進(jìn)，在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，想觀眾所想，做觀眾所做，才能競爭中立于不敗之地。

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