摘 "要：眾所周知人們對某一事物判斷的第一感覺會來源于其對色彩的感受，在日常生活中，色彩可謂無處不在，人對色彩的感覺與其社會閱歷、文化、生活背景以及年齡等有緊密的聯(lián)系，不同性格特點的人對同一事物的色彩有著不一樣的認(rèn)識，但從審美共性來說，人們對同一事物色彩認(rèn)識的情感、基調(diào)和狀態(tài)等感受是基本一致的。在平面廣告設(shè)計中，色彩是至關(guān)重要的元素，色彩會直接影響平面廣告作品動人和精彩程度，色彩運用的是否合理也將決定平面廣告作品是否成功。后現(xiàn)代設(shè)計大師岡特·蘭堡在世界廣告設(shè)計領(lǐng)域具有非常大的影響力，其在平面廣告中的色彩運用更有其獨到之處。本文主要從后現(xiàn)代設(shè)計大師岡特·蘭堡著手，深入探析其與平面廣告色彩設(shè)計的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：岡特·蘭堡 " 色彩 " 平面廣告

文章編號：1674-3520（2014）-11-00-02

一、岡特·蘭堡

岡特·蘭堡是德國著名的設(shè)計師，他出生于1938年，1958年進(jìn)入卡塞爾造型藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，在卡塞爾造型藝術(shù)學(xué)院岡特·蘭堡主要學(xué)習(xí)自由繪畫和實用美術(shù)，從該校畢業(yè)后，他從事了多年廣告代理工作，設(shè)計了大量產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)的廣告，他還擔(dān)任了學(xué)校的教授，主要從事學(xué)校廣告設(shè)計教學(xué)工作。岡特·蘭堡在不同的職業(yè)生涯中積累了大量的經(jīng)驗，為他今后的作品創(chuàng)作打下了堅實的基礎(chǔ)。

在當(dāng)今的國際視覺設(shè)計領(lǐng)域，岡特·蘭堡是能夠?qū)D形設(shè)計有效地運用到創(chuàng)作中的設(shè)計師之一。在他四十多年的創(chuàng)作生涯中，他設(shè)計了數(shù)量高達(dá)3000幅的廣告設(shè)計作品，并多次獲得國際設(shè)計大獎，下圖1是其代表作《土豆文化》。岡特·蘭堡的很多作品被世界各國文化機構(gòu)收藏，并且受到各國藝術(shù)愛好者的喜愛。

圖1：《土豆文化》

岡特·蘭堡的藝術(shù)設(shè)計作品主要分為三個時期：第一時期是六十年代的繪畫圖形廣告時期;第二時期是七十年代到八十年代攝影圖形廣告時期;第三時期是90年代符號性圖形廣告時期。其作品設(shè)計內(nèi)容主要來源于日常生活，他十分善于觀察生活并體會生活的樂趣，設(shè)計出的作品具有較深的內(nèi)涵和趣味性。岡特·蘭堡善于運用生活中不起眼的創(chuàng)作元素，結(jié)合意識元素，將其轉(zhuǎn)化成設(shè)計作品，如《土豆文化》和《光明書》等。岡特·蘭堡極具創(chuàng)造能力，他在觀察生活的同時還具有超長的想象力，他將自身對生活的理解以視覺圖形的形式展現(xiàn)在觀眾眼前，圖形與內(nèi)容產(chǎn)生共鳴的同時，還能通過圖形在內(nèi)心情感的支配下傳達(dá)出自身的情感。

二、色彩在廣告設(shè)計中的作用

色彩是廣告設(shè)計中不可或缺的重要元素，任何一位廣告設(shè)計人員都非常清楚地了解色彩與廣告設(shè)計之間的關(guān)系，合理的色彩搭配不僅能夠表達(dá)設(shè)計人員的情感、傳遞相關(guān)信息，還能完善畫面、豐富設(shè)計內(nèi)容。其作用做了以下總結(jié)。

（一）表達(dá)情感、傳遞信息

在廣告設(shè)計中，色彩可以有效傳達(dá)設(shè)計人員的情感和相關(guān)信息。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各種信息流量越來越大，面對復(fù)雜化的信息發(fā)展現(xiàn)狀，人們更加愿意接受直接明了、意圖鮮明的信息。色彩最明顯的特征是直觀性，因此，在廣告設(shè)計中運用色彩來表達(dá)信息顯得尤為重要。眾所周知，色彩可以直接確定設(shè)計人員在創(chuàng)設(shè)作品過程中的情緒狀態(tài)，例如，設(shè)計作品以紅色為主設(shè)計人員意在傳達(dá)熱情如火的基調(diào);如果作品色彩以藍(lán)色為主，設(shè)計人員意在傳達(dá)深邃寧靜的基調(diào);如果作品具有較高的技術(shù)含量，通常會選擇沉靜感的色彩等。

（二）完善畫面、豐富信息量

通常情況下，除了創(chuàng)意十分獨特的平面廣告，黑色調(diào)的平面廣告比色彩鮮亮的平面廣告魅力明顯偏低。彩色廣告優(yōu)于黑白廣告的主要原因是彩色廣告的色感更強烈、畫面更真實、形象富有活力、同時傳達(dá)的信息也更加豐富。對于平面廣告來說，色彩是其表象的主要表達(dá)形式，也是設(shè)計人員傳達(dá)信息的主要載體。色彩并不是簡單的顏色組合，還包括色彩的明暗、深淺關(guān)系以及與廣告主題相關(guān)的情感色彩等。

（三）強化產(chǎn)品理念及品牌

對于平面廣告來說，合理的色彩運用可以有效詮釋產(chǎn)品品牌，能夠短時間內(nèi)引導(dǎo)觀賞者明確產(chǎn)品的內(nèi)容，使他們在第一時間內(nèi)記住產(chǎn)品品牌，促使該產(chǎn)品獲得消費者的認(rèn)可和支持。由此可見，色彩對產(chǎn)品的形象塑造有重要的作用，比較成功的典型廣告設(shè)計案例如可口可樂和百事可樂等。通過色彩提高品牌的辨識度和認(rèn)知度，首先需要設(shè)計人員深入市場進(jìn)行調(diào)研，才能獲得預(yù)期想要的效果。

三、岡特·蘭堡的平面廣告色彩設(shè)計

岡特·蘭堡把色彩和平面廣告創(chuàng)意之間的語言進(jìn)行了分解和重新認(rèn)識，并對其進(jìn)行了重新的構(gòu)造，他構(gòu)造后的色彩與平面廣告創(chuàng)意之間的語言就是對平面廣告設(shè)計產(chǎn)生的推動作用和影響。筆者結(jié)合自身平面廣告設(shè)計經(jīng)驗，從色彩定位、對比和象征三方面著手，對岡特·蘭堡設(shè)計給當(dāng)下平面廣告設(shè)計帶來的啟發(fā)做了以下梳理。

（一）運用色彩對比加強視覺沖擊

運用色彩的對比加強創(chuàng)意沖突是岡特·蘭堡設(shè)計理念中的重點內(nèi)容之一。在確定平面廣告設(shè)計作品的形式后，為進(jìn)一步深化主題內(nèi)容，還需要在作品中宣傳設(shè)計師督導(dǎo)的意識象征作用。目前，國內(nèi)外各大型企業(yè)都在精心選擇適合自身發(fā)展的顏色代表自身的形象。當(dāng)我們看到岡特·蘭堡的作品時，不僅會感受到視覺上的震撼，心靈也會為之動容。韓國休閑鞋品牌MOOK在廣告的色彩是結(jié)合了岡特·蘭堡設(shè)計色彩對比的理念，其色彩選擇大膽和堅決，塑造了另類獨特的品牌形象，深得年輕消費者的喜愛。

（二）運用色彩象征深化創(chuàng)意內(nèi)涵

任何事物都具有自身的特點，并且與其他事物之間保持著緊密的聯(lián)系。通常情況下，要想表達(dá)一個事物或者一個對象必須采用直接表現(xiàn)該對象或者事物的體征;也可以采用簡單地借助其他事物的特征表現(xiàn)該事物特點的方法，前者稱之為直接表現(xiàn)法，后者稱之為間接表現(xiàn)法。

色彩在不同地區(qū)和歷史時期被人們賦予的內(nèi)涵不一樣。對色彩象征來說，不同國家和不同民族對色彩賦予的象征意義存在很大的差別。例如，羅馬天主教會對神父所穿的法衣顏色和祭壇裝飾用幕顏色有嚴(yán)格要求。在廣告創(chuàng)意設(shè)計中，設(shè)計師應(yīng)該充分發(fā)揮色彩的象征性，例如，岡特·蘭堡的設(shè)計作品《書籍》，如下圖2所示。在蘭堡眼中，書籍能給人帶來光明和希望，他往往把平面設(shè)計元素分成幾個層次，如圖2中的書被手握住，這只手由平面轉(zhuǎn)向立體，書似乎懸浮在空中并投下陰影，營造出一種失重的空間感。它傳達(dá)了把握住了知識就擁有了力量的設(shè)計理念。而圖中書上的手有只筆，這只筆將書的一維空間向整幅畫面的三維空間轉(zhuǎn)化，自然而有力，筆在背景上寫出出版社的名字，宣傳意味油然而生。

圖2：《書籍》

（三）運用圖形創(chuàng)意思維彰顯視覺幻像

運用圖形創(chuàng)意思維彰顯視覺幻想是岡特·蘭堡的平面廣告色彩設(shè)計中的重點內(nèi)容。在岡特·蘭堡一生的設(shè)計生涯中，他在堅信自己的設(shè)計原則和思想的同時，十分注重圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的作用。他強調(diào)平面廣告設(shè)計除了簡單的平面形式和視覺效果之外，還應(yīng)該將心理學(xué)的思想納入到平面廣告設(shè)計的領(lǐng)域中來，也就是要注重設(shè)計作品藝術(shù)和內(nèi)涵的再現(xiàn)。岡特·蘭堡認(rèn)為圖形的傳達(dá)并不是簡單的視覺符號之間的交換，它不僅是藝術(shù)思想交流的載體，更是公共媒體須承擔(dān)的表現(xiàn)形式，平面廣告的這種特性在戲劇海報設(shè)計語言中也得到廣泛應(yīng)用。總之，要想明確岡特·蘭堡的設(shè)計理念、為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計工作提供動力保障，廣告設(shè)計人員應(yīng)該在明確岡特·蘭堡生平事跡的前提下，了解色彩在平面廣告設(shè)計中的作用，最后從運用色彩對比加強視覺沖擊、運用色彩象征深化創(chuàng)意內(nèi)涵以及運用圖形創(chuàng)意思維彰顯視覺幻像三方面著手深入了解岡特·蘭堡對平面設(shè)計廣告的促進(jìn)能作用。

四、結(jié)束語

在社會主義市場經(jīng)濟快速發(fā)展的大環(huán)境下，社會信息儲量越來越大，平面廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會發(fā)展過程中作重要的信息傳播方式之一。平面廣告在傳播信息的同時，還能實現(xiàn)文化交流和溝通的作用，是促進(jìn)現(xiàn)代社會發(fā)展的重要手段。平面廣告設(shè)計中，色彩是不可或缺的重要組成元素之一，它不僅會影響平面廣告動人和精彩程度，色彩的運用還會直接決定廣告作品的成敗。因此，平面廣告設(shè)計人員必須從岡特·蘭堡設(shè)計中探索色彩在平面廣告設(shè)計中新思路，為提高平面廣告的設(shè)計效果打下堅實的基礎(chǔ)。

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