摘 "要：昭君文化現(xiàn)已成為內(nèi)蒙古乃至全國(guó)的文化品牌，但在開發(fā)中還存在著形式單一，內(nèi)涵欠深的問題。本文以桂林印象劉三姐的文化品牌開發(fā)為對(duì)比，對(duì)如何打造昭君文化品牌提出了一些建議，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)專家斧正！

關(guān)鍵詞：昭君;文化品牌;開發(fā)與打造

中圖分類號(hào)：G1 27 " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A " " "文章編號(hào)：1674-3520（2014）-11-00-02

黨的十八大報(bào)告指出，文化是一個(gè)民族的血脈，是人民的精神家園，并將文化產(chǎn)業(yè)提升為我國(guó)今后支柱性產(chǎn)業(yè)。其中，培育和打造民族文化品牌是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重中之重。

一、昭君文化品牌的定位

文化品牌是指“在世界性的文化傳播、文化交流與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中形成的具有超越地域性，有一定影響力的文化產(chǎn)品、文化樣式和地方性文化”。①品牌定位是指品牌如何獲得消費(fèi)者認(rèn)同，從而搶占消費(fèi)者心理有利位置的方法與過程。

內(nèi)蒙古作為新中國(guó)最早成立的少數(shù)民族自治區(qū)，民族文化多姿多彩，地域文化特色鮮明，而且有著悠久的歷史。如何打造有影響力的文化品牌，是關(guān)系到我區(qū)政治安定、文化繁榮以及經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展等諸多方面的問題。而要打造有影響力的文化品牌一方面要突出民族性、地域性和傳統(tǒng)性，一方面必須突出品牌的認(rèn)知度和影響力以及超越性。昭君文化品牌即是上述特質(zhì)的集合體。

昭君出生于長(zhǎng)江三峽境內(nèi)，當(dāng)時(shí)是巴楚文化的交匯地，她身上既有巴文化的剛毅，又有楚文化的浪漫，入宮后，生活在長(zhǎng)安數(shù)年，深受儒家文化的熏陶，知書而達(dá)理，出塞后，人生定格在大漠雄宏、草原風(fēng)情之中，鑄就了大肚從容，堅(jiān)毅果敢的性格。因此，昭君文化是荊楚文化、中原文化和草原文化的集合體，打造昭君文化品牌可以有效地將長(zhǎng)江文明、黃河文明與草原文明相融合，產(chǎn)生共同的文化信仰，帶動(dòng)三大區(qū)域的文化交流，人員往來，經(jīng)濟(jì)合作，產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。這一品牌立足于內(nèi)蒙古而又超越內(nèi)蒙古。

昭君作為中國(guó)古典四大美女之一，有著沉魚落雁之容，在中國(guó)及周邊國(guó)家都有著極高的知名度，愛美之心人皆有之，昭君文化品牌可以充分調(diào)動(dòng)人們對(duì)美的的探尋與追求，這也符合品牌的神美特質(zhì)。昭君的美不僅僅體現(xiàn)在外在的容貌上，而且更重要地體現(xiàn)在心靈的內(nèi)在美。當(dāng)漢匈紛爭(zhēng)，生靈涂炭之際，為了雙方的和平安寧，她不顧個(gè)人安危，毅然決然前往異國(guó)他鄉(xiāng)，給漢匈帶來了長(zhǎng)達(dá)六十年的和平。這種“以和為貴，以親為榮”的內(nèi)在的人格美與其他僅僅局限于個(gè)人哀怨、外在美的三位女性不可同日而語。有的學(xué)者認(rèn)為這種大愛大美的情操不僅有利于國(guó)內(nèi)的民族團(tuán)結(jié)，也有利于世界的和平，完全可以和西方的自由女神相媲美，尊之為“東方和平女神”。②如果我們能將昭君這種美的價(jià)值充分挖掘并弘揚(yáng)，昭君文化品牌的影響力完全可以超越國(guó)界，波及世界。當(dāng)各國(guó)的游客帶著朝圣般的信念瞻仰昭君女神時(shí)，其產(chǎn)生的文化價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值將無法估量。

二、昭君文化品牌的打造

文化品牌的載體是文化，它不同于商業(yè)品牌，商業(yè)品牌主要取決于商品品質(zhì)的優(yōu)劣，強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)效益，而文化本身并無優(yōu)劣之分，它是歷史客觀存在的一種現(xiàn)象。因此，文化品牌的打造重點(diǎn)不是簡(jiǎn)單地復(fù)古，粗俗的文化再現(xiàn)，而是對(duì)文化特色的擷取和闡釋，明確品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突出品牌的核心價(jià)值，不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，還要講社會(huì)效益，喚起人們的文化自覺意識(shí)。

昭君文化品牌的內(nèi)涵是對(duì)美的最求，這種美既是形式美又是內(nèi)在美，是二者的完美統(tǒng)一。這一原則應(yīng)該貫徹于昭君文化品牌的各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)環(huán)節(jié)。例如昭君大酒店的打造就是范例，該酒店從建筑的外部風(fēng)格到內(nèi)部裝修格調(diào)都體現(xiàn)出草原文化的形式美，而其內(nèi)部草原風(fēng)味的飲食，匠心別具的工藝紀(jì)念品以及溫馨周到的充滿蒙古族情調(diào)的服務(wù)都給人以心靈慰藉。相反，一些旅游場(chǎng)所，只注重外在的包裝而忽視內(nèi)在的品質(zhì)，華麗的皮囊裝的是劣質(zhì)的奶酒，壯觀的迎親馬隊(duì)背后是鋒利的宰客之刀，難怪區(qū)外的游客和商人感嘆“蒙古刀真快呀”，這種急功近利，只重形式不重內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)之道無疑會(huì)極大地影響旅游和投資的熱情。

俗話說，旅游就是從一個(gè)熟悉的呆膩了的地方到一個(gè)陌生的好奇的地方去體驗(yàn)感受的心理過程。期間必然貫穿著旅游者的衣食住行，游購?qiáng)蕵返戎T多環(huán)節(jié)，旅游開發(fā)在某種程度上就是對(duì)旅游者心理行為的研究開發(fā)。因此我們應(yīng)緊緊圍繞昭君文化這一獨(dú)特品牌，在衣、食、住、行，游購、娛樂等每一個(gè)環(huán)節(jié)做文章，讓游客真正感受到別樣的昭君風(fēng)情。比如，在衣著上，我們可以嘗試將傳統(tǒng)漢式女服與蒙古女袍相結(jié)合，設(shè)計(jì)開發(fā)出不同季節(jié)，不同場(chǎng)合的款式，帶動(dòng)影視拍攝、游客照相乃至購買等消費(fèi);圍繞飲食可以精心打造“和親宴”，針對(duì)歷代文人墨客對(duì)昭君的吟詩作畫，可以建一展廳并出售以皮、氈為質(zhì)地的相關(guān)作品，配之以皮畫、氈畫，圍繞昭君佩戴的首飾、懷抱的琵琶可以開發(fā)相應(yīng)獨(dú)具少數(shù)民族風(fēng)情的紀(jì)念品等等。

一個(gè)成功的文化品牌不僅能讓受眾最真切地感受到文化鮮活的氣息，更能直接給人一種耳目一新的內(nèi)在審美愉悅，這就要求給予消費(fèi)者多層次多品味地參與體驗(yàn)。以旅游為例，單純的以靜態(tài)的自然山水觀光旅游已不能滿足消費(fèi)者的審美文化需求，必須將自然風(fēng)光與人文情懷相結(jié)合。我們可以學(xué)習(xí)桂林“印象劉三姐”的品牌運(yùn)作模式，白天可以組織游客到牧民家做客，現(xiàn)場(chǎng)觀摩牧民的擠奶，制作奶制品的過程，品嘗地道的牧家飯，有條件的地方還可組織游客采摘野生蘑菇等體驗(yàn)式活動(dòng)。夜間，選取一特定的草原為背景，以昭君出塞為內(nèi)容，以繁星滿天為承托，以馬隊(duì)、駝隊(duì)、樂樂車為道具，將呼麥、長(zhǎng)調(diào)為藝術(shù)表現(xiàn)形式，借助現(xiàn)代科技燈光，禮花、篝火等渲染手段，演藝出蒼涼悲壯雄宏的昭君出塞的畫面，必將產(chǎn)生極具震撼的藝術(shù)效果。從而激發(fā)人們品味歷史，回歸自然，體驗(yàn)草原的愿望，并使游客自然而然地將昭君出塞之地的產(chǎn)品與綠色環(huán)保相聯(lián)系，滿足人們購買健康環(huán)保原生態(tài)產(chǎn)品的需要。

文化的滲透意味著商品的滲透，當(dāng)一個(gè)文化品牌成功運(yùn)作時(shí)，“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的效果就會(huì)突顯出來。以“印象劉三姐”為例，自2003年10月運(yùn)營(yíng)以來，其前期投資約六千萬，僅演出門票一項(xiàng)收入，平均每天一場(chǎng)演出就達(dá)四十多萬，此外帶活了住宿、餐飲、交通等環(huán)節(jié)的消費(fèi)，作為一個(gè)縣城，陽朔僅旅游收入一年就達(dá)數(shù)億元。此外，旅游的繁榮還引來大批的投資，改善了陽朔的交通市容，形成了良性互動(dòng)的效果。昭君文化節(jié)由最初的廟會(huì)到1999年的第一屆昭君文化節(jié)，到今年已連續(xù)舉辦十四屆，內(nèi)容日漸豐富，涉及文藝、體育、經(jīng)貿(mào)、學(xué)術(shù)論壇等諸多方面，影響力也愈來愈大，取得了較好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，但內(nèi)容龐雜，沒有形成有核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)品牌，使得昭君這一知名品牌沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效應(yīng)。我們期待政府、企業(yè)、學(xué)者集思廣益，共同努力，提升昭君文化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引國(guó)際性的關(guān)注，吸引更多的人才、資本、項(xiàng)目，為建設(shè)文化大區(qū)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱自強(qiáng)《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)》第120頁，中國(guó)海洋大學(xué)出版社，2008年10月第1版

[2]曹詩圖、劉晗《打造和平女神文化品牌，讓昭君文化走向世界》《三峽大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2005年第3期

作者簡(jiǎn)歷：李嶺：（1969、9-）男，漢族，烏蘭察布市人，內(nèi)蒙古大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院博士生。內(nèi)蒙古師范大學(xué)歷史文化學(xué)院文產(chǎn)系，內(nèi)蒙古自治區(qū)高校人文社會(huì)科學(xué)北疆史地重點(diǎn)研究基地副教授，內(nèi)蒙古師范大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理系主任，副教授。